企業(yè)商標(biāo)工作該怎么搞， 老板才會把你當(dāng)作寶？

#本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表IPRdaily立場#

“新形勢下，企業(yè)商標(biāo)管理部門應(yīng)該如何化被動為主動？”

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

大家好，我是孟潭，權(quán)大師的創(chuàng)始人。自創(chuàng)立至今，權(quán)大師共融資了2個億，我們把這些錢都花在了全球商標(biāo)數(shù)據(jù)以及系統(tǒng)平臺的產(chǎn)品研發(fā)上，之所以敢在商標(biāo)數(shù)據(jù)和系統(tǒng)上投入這么多，是因?yàn)槲乙恢眻?jiān)信：對于企業(yè)而言，商標(biāo)是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，是可能比廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)更重要的無形資產(chǎn)。既然貝殼、瓜子這樣基于房產(chǎn)或汽車數(shù)據(jù)的平臺價值巨大，那么邏輯上，商標(biāo)數(shù)據(jù)平臺未來也一定可以有價值。

最近一年，我為了推廣權(quán)大師的多普勒商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)以及權(quán)大師的商標(biāo)搜索專業(yè)版——權(quán)搜，我走訪了很多企業(yè)。

在這一年的企業(yè)走訪中，發(fā)生了很多觸動我的事情。尤其讓我感受到困惑和焦慮的是，明明商標(biāo)行業(yè)是一個很大很有價值的行業(yè)，但商標(biāo)從業(yè)者和企業(yè)CEO之間的想法卻差距十萬八千里，這讓我特別希望跟大家交流一下我對企業(yè)商標(biāo)管理工作的想法。

首先跟大家分享幾個見聞：

見聞一：商標(biāo)負(fù)責(zé)人外看光鮮亮麗，背后薪資實(shí)則一言難盡

一個新興行業(yè)、商標(biāo)申請量超過萬件的頭部公司，他們的商標(biāo)工作負(fù)責(zé)人（在供應(yīng)商眼里是一個非常關(guān)鍵的核心角色），我們都以為他的薪資待遇至少五六十萬，但沒有想到的是，他的月收入也不過萬元而已。

見聞二：一味的簡單與重復(fù)，讓商標(biāo)總監(jiān)辭職開起了咖啡店

一個頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的商標(biāo)總監(jiān)，居然決定辭職去開咖啡店。雖然在外人眼里，她有著大廠的背書和行業(yè)靠前的薪酬福利，可是在她看來，商標(biāo)是一個重復(fù)枯燥的法律流程工作。這份工作只需要溝通、服務(wù)好產(chǎn)品部門或市場部門的需求，具體工作交給靠譜的代理機(jī)構(gòu)就行；后來她為了給自己找事情做，也為了給公司降本增效，她甚至辭去了部分代理機(jī)構(gòu)，無論是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)還是訴訟業(yè)務(wù)，都自己上。一開始還有一點(diǎn)新鮮感，一年后感覺也沒有什么挑戰(zhàn)；再想一想，錢也夠花了，自己的咖啡夢還沒有實(shí)現(xiàn)呢，于是干脆辭職吧~

見聞三：頂級公司的商標(biāo)部門不被認(rèn)可，被迫放棄大好平臺

一個超頭部內(nèi)容公司，旗下簽約了不少網(wǎng)紅達(dá)人，靠內(nèi)容和直播帶貨賺錢，公司配置有法總以及商標(biāo)專員負(fù)責(zé)商標(biāo)工作，一年新增的商標(biāo)數(shù)量超過千件。

剛開始見到公司CEO時，我發(fā)現(xiàn)CEO對法總和商標(biāo)工作沒有表現(xiàn)出認(rèn)可和熟悉，當(dāng)時我的第一反應(yīng)是：這個CEO知識產(chǎn)權(quán)意識不夠，對商標(biāo)工作并不重視。

既然見面了，我還是要表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)，我認(rèn)為除去常規(guī)的內(nèi)容版權(quán)資產(chǎn)外，這家公司未來可能最大的資產(chǎn)可能是商標(biāo)權(quán)，具體包括：

1）參考李子柒的事件，如果能將達(dá)人和網(wǎng)紅的人設(shè)商品化（對達(dá)人網(wǎng)紅的網(wǎng)名也提出了有識別性可注冊的要求），以商標(biāo)的方式固化下來，在流量期品牌化，未來的收益里就可以多一份商標(biāo)許可或者自營產(chǎn)品的收益；

2）目前保有的一些網(wǎng)紅名稱的商標(biāo)，基本都注冊在與直播服務(wù)相關(guān)的類別，但實(shí)際上網(wǎng)紅商品化最重要的類別應(yīng)該是產(chǎn)品，特別是與網(wǎng)紅人設(shè)一致的產(chǎn)品，這其實(shí)是對商標(biāo)注冊理解的錯誤；

3）目前的流量和用戶認(rèn)知多在單一網(wǎng)紅達(dá)人，應(yīng)該學(xué)習(xí)東方甄選，盡快建立C端用戶對公司渠道的認(rèn)知，減少對單一網(wǎng)紅達(dá)人的依賴，這就要求公司盡快布局渠道商標(biāo)品牌。

當(dāng)CEO聽完我的觀點(diǎn)后，當(dāng)場表示非常認(rèn)可并要求執(zhí)行。更令人意想不到地是，CEO還當(dāng)著我和法務(wù)部門的面，強(qiáng)烈表達(dá)了對法務(wù)商標(biāo)工作的不滿。

他認(rèn)為公司需要的是有能力在公司業(yè)務(wù)層面提出商標(biāo)工作建議的法務(wù)，而不是僅僅是按照他的要求去注冊商標(biāo)、以及給他反饋代理機(jī)構(gòu)基本處理結(jié)果的法務(wù)。否則法務(wù)人員看似兢兢業(yè)業(yè)、吃苦耐勞，但是價值感卻很弱。這事情之后，法總和商標(biāo)專員不堪壓力，離開了公司，非?？上У劐e失一個快速發(fā)展的大好平臺。

見聞四：CEO其實(shí)并沒有那么難說服，但企業(yè)商標(biāo)人員卻說服不了自己的CEO

一家年?duì)I收最高的時候超過10億的消費(fèi)品公司，公司CEO自認(rèn)非常有商標(biāo)意識。早在創(chuàng)業(yè)之初就花大價錢買下了現(xiàn)有品牌的核心類別商標(biāo)，他和他的法務(wù)都認(rèn)為商標(biāo)工作就算做完了，公司商標(biāo)也沒有什么問題了。

然而，在他們決定要發(fā)新產(chǎn)品，想給新品牌取名為“現(xiàn)有品牌+**”時，發(fā)現(xiàn)大量類似商標(biāo)已被注冊并且部分確權(quán)時間超過5年，這時CEO才意識到這是一個亟需解決的問題。最初，在為解決這些事情做預(yù)算時，CEO一咬牙一年30萬，他覺得給的預(yù)算已經(jīng)很高了，然而法務(wù)人員卻表示沒有辦法在給定預(yù)算內(nèi)解決問題，CEO表示難以接受。

這時， CEO找到了我。CEO和法務(wù)去機(jī)場接我時，我在路上閑聊地詢問起公司發(fā)展情況，接著我問道：“您覺得你們公司最貴的資產(chǎn)是什么？” 法務(wù)搶先回答：“我們在這個城市有三個工廠，在**城市還有一個工廠，在**城市有一個設(shè)計中心，這些都是我們公司重要的資產(chǎn)……” 但CEO立刻制止道：“不對，最貴的資產(chǎn)是我們的品牌，我們在客戶心目中是我們所在品類品質(zhì)的代表；只要品牌在，工廠在哪里，是不是自己的都不重要……” “那，您認(rèn)為在營收超10億的情況下，您的品牌值多少錢呢？”我追問到?！霸谫Y本市場至少30億吧！” CEO很自信地回答?！皟r值30億的資產(chǎn)，僅年投入30萬維護(hù)商標(biāo)，這個任務(wù)就艱巨了；那您覺得如果花300萬維護(hù)，相對你30億的品牌資產(chǎn)來說，貴不貴呢？” 我繼續(xù)追問。CEO笑了：“怎么被你一說，感覺這錢花得這么值了呢”。

當(dāng)我們都是從專業(yè)角度跟老板去談商標(biāo)價值的時候，老板是沒有感知的，只會一味的縮減你的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。但如果我們能將對標(biāo)轉(zhuǎn)換到一個更高的衡量尺度，結(jié)果可能就有所改變。現(xiàn)在，這家公司不再以專業(yè)的視角，而是以品牌資產(chǎn)維護(hù)的視角看待其商標(biāo)的管理，對核心品牌保護(hù)的目標(biāo)性越來越清晰、越來越強(qiáng)。

以上幾個見聞，給我的感觸是：企業(yè)CEO是理解商標(biāo)的商業(yè)價值的，對于像我這樣的人， CEO是極其尊重和認(rèn)可我的價值。那為什么還是有很多身處企業(yè)的商標(biāo)管理工作者總感覺自己在公司和老板眼里沒有價值感呢？

這不得不讓我思考是：“到底是這個行業(yè)真沒有價值，還是我們知產(chǎn)行業(yè)的人沒有把價值做起來？！”

在回答這個問題之前，我們不得不面對另外一個問題：商標(biāo)行業(yè)的本質(zhì)是什么？商標(biāo)行業(yè)的本質(zhì)到底是專業(yè)服務(wù)，還是一個商業(yè)服務(wù)。

我相信這個行業(yè)90%的人都會回答：商標(biāo)行業(yè)是一個專業(yè)服務(wù)行業(yè)。但是我的觀點(diǎn)是：商標(biāo)行業(yè)本質(zhì)上是一個商業(yè)服務(wù)行業(yè)。企業(yè)商標(biāo)工作最大的價值不是申請一個商標(biāo)、遞交幾個評審案件、或者打幾場官司；它最大的價值更應(yīng)該是：理解商標(biāo)是如何支撐企業(yè)的商業(yè)模式，在每個階段要做哪一些商標(biāo)工作來支撐企業(yè)的發(fā)展；至于如何做，這僅僅是一個調(diào)配資源、識別資源的過程。

為了說明這個問題，我常常會用另一個例子告誡自己、告誡權(quán)大師的小伙伴以及與我們合作的客戶。

20世紀(jì)初，美國福特公司的車間突然無法正常工作了。為此，福特公司請來了電機(jī)工程師、發(fā)明家——斯坦門茨。斯坦門茨要了一張席子鋪在電機(jī)旁，聚精會神地聽了3天，然后又要了梯子，爬上爬下忙了多時，最后在電機(jī)的一個部位用粉筆劃了一道線，寫下了“這里的線圈多繞了16圈?！?人們照辦了，令人驚異的是：故障竟然排除了！

福特公司經(jīng)理問斯坦門茨要多少酬金，斯坦門茨說：“不多，只需要1萬美元?！?1萬美元？就只簡簡單單畫了一條線！當(dāng)時福特公司最著名的薪酬口號就是“月薪5美元”，這在當(dāng)時是很高的工資待遇，以至于全美國許許多多經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)工人和優(yōu)秀的工程師為了這5美元月薪從各地紛紛涌來。

斯坦門茨看大家迷惑不解，轉(zhuǎn)身開了個賬單：畫一條線，1美元；知道在哪兒畫線，9999美元。福特公司經(jīng)理看了之后，不僅照價付酬，還重金聘用了斯坦門茨。

看到這里，我們需要問自己：你愿意做那個把時間花在知道在哪里畫什么線的人，還是做那個畫線的人呢？

非?？上?，現(xiàn)實(shí)中，我看到的是企業(yè)商標(biāo)管理人員在花費(fèi)大量的時間去培養(yǎng)自己的“畫線”能力——總是喜歡孜孜不倦地學(xué)習(xí)各類商標(biāo)法律專業(yè)知識。并不是說不應(yīng)該學(xué)習(xí)這些知識，但我認(rèn)為身處企業(yè)的IPR，不應(yīng)該沉迷于這些知識。商標(biāo)法律專業(yè)知識僅僅是企業(yè)商標(biāo)管理人員的一個工具而言，甚至都不是一個決定性工具，我認(rèn)為，企業(yè)商標(biāo)管理人員更應(yīng)該掌握的工具是商業(yè)化思維的能力。

再舉一個例子：一行業(yè)頭部公司的法務(wù)部門，他們一直想在商標(biāo)許可工作里做出成績。為此，他們學(xué)習(xí)行業(yè)世界標(biāo)桿企業(yè)，將品牌許可給雨傘、服裝、日用品等廠家，同時也在自己的用戶網(wǎng)站上出售許可生產(chǎn)的產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)銷量寥寥。他們非常困惑，場景完全一樣，為什么效果差異如何大呢？

在我們的交流的一開始，我就問他們是否思考過商標(biāo)許可的目的是什么？是以許可費(fèi)收費(fèi)額度做最重要的考慮？還以提升主營產(chǎn)品的銷量、增強(qiáng)現(xiàn)有客戶的粘性為考量？還是以潛在客戶群為目標(biāo)，擴(kuò)大品牌營銷力？

最后我們會發(fā)現(xiàn)，表面上看都是商標(biāo)許可的動作，但是當(dāng)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)不同時，許可的品類、定價、宣傳的通道都是不同的。一旦脫離對商業(yè)目標(biāo)的思考，就好像沒有漫無目的地遠(yuǎn)行，成功也只能靠運(yùn)氣了。

在這個案例中，我們會清晰地看到，如果法務(wù)部或商標(biāo)管理部門只能貢獻(xiàn)商標(biāo)許可授權(quán)書的起草或者登記，價值鏈當(dāng)然是極低的。但如果法務(wù)部可以根據(jù)公司當(dāng)前的企業(yè)戰(zhàn)略給出商標(biāo)許可的方向性建議，并且結(jié)合商標(biāo)數(shù)據(jù)情報，給出公司樣本案例的分析，那價值就大有不同。

可能很多小伙伴會說了，專業(yè)內(nèi)容的掌握還有渠道可尋，因?yàn)槊刻烀恐芏加写罅康膶I(yè)培訓(xùn)內(nèi)容在行業(yè)里發(fā)生，但商業(yè)知識我們商標(biāo)從業(yè)人員學(xué)得會嗎？就算學(xué)得會，哪里有可以供我們快速學(xué)習(xí)的通道呢？

為此，就像2015年我們首次提出要實(shí)現(xiàn)商標(biāo)全流程智能那樣，2024年，我又想做一件看起來可能很瘋狂的事情。我希望能幫助企業(yè)商標(biāo)從業(yè)者理解和掌握企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略所需要的商業(yè)知識，以及基于這些商業(yè)知識如何快速地聚焦企業(yè)商標(biāo)工作的核心內(nèi)容。

我堅(jiān)信，只要理解了商標(biāo)的商業(yè)價值，我們就一定可以讓CEO和企業(yè)看到我們自身的價值。

為此，“工欲善其事，必先利其器”。我從專利代理人出身，然后到企業(yè)做IPR，再到美國硅谷留學(xué)，回國后躬身入局創(chuàng)業(yè)開代理所，到了2014年我堅(jiān)信AI和數(shù)據(jù)一定能夠變革知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)，所以創(chuàng)立了權(quán)大師。近10年間我還跟很多創(chuàng)業(yè)者和CEO進(jìn)行面對面交流，我深刻的感受和知道他們想要的是什么，尤其是最近3年，我去了很多企業(yè)跟IP部門從業(yè)者進(jìn)行交流，我更是看到了很多企業(yè)IP從業(yè)者遇到的困境~

因此，我希望將我這些年思考和理解的“企業(yè)商標(biāo)管理工作的核心與實(shí)質(zhì)——商業(yè)導(dǎo)向7堂課”與各位企業(yè)商標(biāo)從業(yè)者分享。

課程內(nèi)容（初定）

第一課

傳統(tǒng)的商標(biāo)管理部門，為什么價值不被認(rèn)可

◆ 企業(yè)商標(biāo)管理目標(biāo)常見的一些誤區(qū)?

◆ 為什么商標(biāo)管理部門需要理解企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略？

◆ 企業(yè)商標(biāo)管理工作的核心價值到底是什么？

第二課

你之前理解的商標(biāo)布局可能都是錯的

◆ 商標(biāo)布局的視角是品牌商譽(yù)的載體

◆ 商標(biāo)布局必須理解的4個品牌概念

◆ 商標(biāo)布局必須思考的5個核心要素

第三課

如何從資產(chǎn)的角度去看待企業(yè)商標(biāo)管理

◆ 商標(biāo)分級管理應(yīng)該考慮的3個核心維度

◆ 如何制作對企業(yè)決策有支撐力的商標(biāo)資產(chǎn)圖譜

◆ 從資產(chǎn)保值角度看原本不被重視的3個法律環(huán)節(jié)

第四課

你有了解商標(biāo)數(shù)據(jù)情報的價值嗎 

◆ 從商標(biāo)數(shù)據(jù)都可以挖掘出哪一些商業(yè)情報？

◆ 基于不同的商標(biāo)數(shù)據(jù)情報如何向業(yè)務(wù)部門提出有價值的建議？

◆ 如何利用商標(biāo)數(shù)據(jù)情報支撐制訂企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略？

第五課

企業(yè)商標(biāo)部門如何從成本部門走向盈利部門？

◆ 商標(biāo)運(yùn)營的關(guān)鍵是用戶群的認(rèn)知和共識；

◆ 4種基于不同商業(yè)目標(biāo)的商標(biāo)許可方式；

◆ 商標(biāo)維權(quán)的關(guān)鍵在于策略還是執(zhí)行？

第六課

出海企業(yè)的商標(biāo)工作重點(diǎn)與體系搭建

◆ 關(guān)鍵在于理解海外市場以及企業(yè)海外商業(yè)模式 

◆ 常見的海外商業(yè)模式對商標(biāo)工作的影響

◆ 從商業(yè)目標(biāo)而非專業(yè)目標(biāo)的角度評判出海工作

第七課

課外篇：與頂級企業(yè)商標(biāo)管理者的對話

邀請四位頂級企業(yè)的頂級法總，講述他們在商標(biāo)品牌領(lǐng)域一路的成長之路

上述課程中有部分內(nèi)容，我們曾經(jīng)與眾多頂級的頭部企業(yè)做過一對一地分享，得到過不少頂級法總的共鳴，在我看來，這些頂級法總之所以成功就是因?yàn)樗麄円惨恢痹谯`行以上的理念和方法論。

如果你正在負(fù)責(zé)企業(yè)的商標(biāo)管理工作、并且對這個課程感興趣的話，歡迎你掃碼報名一起交流。

我們這個課程將對企業(yè)商標(biāo)從業(yè)者免費(fèi)開放，暫定200人，先到先得。掃碼報名通過的IPR朋友，我們還會把您拉入到一個中國企業(yè)商標(biāo)IPR的交流微信群，大家來自五湖四海、來自不同的行業(yè)，屆時可以一起交流企業(yè)商標(biāo)管理心得和體會。

加入此社群的朋友，還有機(jī)會獲得權(quán)大師旗下的 “多普勒企業(yè)商標(biāo)管理系統(tǒng)”和“權(quán)搜全球商標(biāo)檢索系統(tǒng)”的試用權(quán)限。

多普勒企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)：

更契合中國企業(yè)IPR使用的商標(biāo)管理系統(tǒng)

多普勒企業(yè)商標(biāo)管理系統(tǒng)，完全有別于傳統(tǒng)的商標(biāo)案件管理系統(tǒng)，傳統(tǒng)的商標(biāo)案件管理系統(tǒng)會不自覺將IPR的工作重心導(dǎo)入了法律流程性事務(wù)管理，讓IPR深陷專業(yè)陷阱。多普勒則是致力于幫助企業(yè)IPR聚焦在商標(biāo)的資產(chǎn)價值，聚焦商標(biāo)工作與企業(yè)品牌戰(zhàn)略的匹配度。

通過多普勒，我們已將傳統(tǒng)案件管理的功能高度智能化，能夠?qū)PR從繁雜的案件中脫離出來，以資產(chǎn)的視角看待商標(biāo)，用最一目了然的方式，將企業(yè)的商標(biāo)與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的差距呈現(xiàn)出來，讓無論是否有商業(yè)化導(dǎo)向的IPR，都可以按照正確的方式完成商標(biāo)工作?！岸嗥绽铡边@個名字，也寄托了我們的期待，我們期待它成為企業(yè)商標(biāo)IPR體現(xiàn)價值的一個最佳工具。目前多普勒已經(jīng)獲得了如下眾多知名企業(yè)的認(rèn)可和使用。

“權(quán)搜”全球商標(biāo)檢索系統(tǒng)：

一個能檢索海外商標(biāo)數(shù)據(jù)的國產(chǎn)檢索系統(tǒng)，全新快準(zhǔn)

“全”：覆蓋 60+ 個國家/地區(qū)，包含 1.6億+ 全球商標(biāo)數(shù)據(jù)、 1.3億+ 全球商標(biāo)公告數(shù)據(jù)、3000萬+商標(biāo)交易數(shù)據(jù)，涵蓋90%以上的全球商標(biāo)數(shù)據(jù)，擁有超過100萬用戶的實(shí)時糾錯數(shù)據(jù)。

“新”：支持類似以產(chǎn)品/服務(wù)名稱搜索商標(biāo)、商標(biāo)對比、商標(biāo)公告、評審文書、同行競爭對比等十多種特色數(shù)據(jù)服務(wù)。

“快”：基于權(quán)大師的大數(shù)據(jù)架構(gòu)，搜索速度快；顏色化展示，一眼看穿45類注冊通過率，批量檢索，一秒鐘100個商標(biāo)45類結(jié)構(gòu)化查詢結(jié)果。

“準(zhǔn)”：強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理技術(shù)以及圖文搜索算法，提供高精準(zhǔn)的文字商標(biāo)以及圖形商標(biāo)搜索，查你所愿。

（原標(biāo)題：企業(yè)商標(biāo)工作該怎么搞， 老板才會把你當(dāng)作寶？）

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

編輯：IPRdaily辛夷          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：企業(yè)商標(biāo)工作該怎么搞， 老板才會把你當(dāng)作寶？（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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IPRdaily是全球領(lǐng)先的知識產(chǎn)權(quán)綜合信息服務(wù)提供商，致力于連接全球知識產(chǎn)權(quán)與科技創(chuàng)新人才。匯聚了來自于中國、美國、歐洲、俄羅斯、以色列、澳大利亞、新加坡、日本、韓國等15個國家和地區(qū)的高科技公司及成長型科技企業(yè)的管理者及科技研發(fā)或知識產(chǎn)權(quán)負(fù)責(zé)人，還有來自政府、律師及代理事務(wù)所、研發(fā)或服務(wù)機(jī)構(gòu)的全球近100萬用戶（國內(nèi)70余萬+海外近30萬），2019年全年全網(wǎng)頁面瀏覽量已經(jīng)突破過億次傳播。

（英文官網(wǎng)：iprdaily.com  中文官網(wǎng)：iprdaily.cn） 

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