小心！創(chuàng)意不可“任性”——淺析廣告設(shè)計(jì)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

IPR Daily，知識(shí)產(chǎn)權(quán)第一新銳媒體

隨著新《廣告法》頒布施行，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)一些自以為精彩的創(chuàng)意廣告語在新法環(huán)境下可能涉嫌違法，網(wǎng)上也出現(xiàn)了一些調(diào)侃的廣告創(chuàng)意，諸如“質(zhì)量好到違反廣告法”“性價(jià)比高到不讓說”“單品銷售量比亞軍高”等。實(shí)際上，在認(rèn)真學(xué)習(xí)新《廣告法》的同時(shí)，企業(yè)還要注意廣告設(shè)計(jì)中可能存在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。在廣告設(shè)計(jì)中如果未經(jīng)許可使用他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅可能涉嫌侵權(quán)，而且可能因誤導(dǎo)消費(fèi)者而違反新《廣告法》的有關(guān)規(guī)定。

避免侵犯他人商標(biāo)權(quán)

如果未經(jīng)許可，在廣告中要盡量避免使用他人商標(biāo)，否則可能侵犯他人商標(biāo)權(quán)或構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。例如：米其林公司于2010年發(fā)現(xiàn)某企業(yè)在其用于營(yíng)銷宣傳的《城市漫步》雜志上登載了名為《2010年Micheling上海指南》的文章，在文章中使用了輪胎人手持餐具等圖片和“The 2010 Micheling Guide to Shanghai”等文字，遂以商標(biāo)侵權(quán)為由將該企業(yè)訴至法院。法院經(jīng)審理認(rèn)為，被告未經(jīng)原告許可在相同服務(wù)上使用與原告商標(biāo)近似的標(biāo)識(shí)，侵犯了原告的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。

又如，2012年，陜西東方源公司在《華商報(bào)》上刊登了推銷店鋪的招租廣告，為提升人氣，廣告中使用了帶有Prada Milano商標(biāo)的女款手提包圖案，廣告語為“全球頂級(jí)奢侈品牌進(jìn)駐，引領(lǐng)國(guó)際奢侈生活潮流；國(guó)際潮牌街，餐飲大食代”。廣告刊登后，Prada商標(biāo)權(quán)人普拉達(dá)公司以東方源公司構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由訴至法院。西安市中院經(jīng)審理認(rèn)為，被告的行為并非在商標(biāo)意義上使用Prada商標(biāo)，但構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)違法行為。

避免侵犯他人人格權(quán)

如果未經(jīng)許可，在廣告中要盡量避免使用他人肖像，否則可能侵犯他人肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)。例如，在中國(guó)人民解放軍三軍儀仗隊(duì)訴深圳信禾工藝品公司名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)、名稱權(quán)侵權(quán)糾紛一案中，原告三軍儀仗隊(duì)發(fā)現(xiàn)被告深圳信禾工藝品公司使用三軍儀仗隊(duì)的名稱及其軍官行禮圖推銷產(chǎn)品，遂以侵犯名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)和名稱權(quán)為由將其訴至法院。最終，法院判決認(rèn)定被告侵犯了原告的肖像利益和名稱權(quán)。法院認(rèn)為，被告侵犯了原告的“整體肖像利益”，雖然三軍儀仗隊(duì)不能依據(jù)法律享有該照片的肖像權(quán)，但對(duì)使用該照片所帶來的整體肖像利益享有權(quán)益，該權(quán)益應(yīng)當(dāng)受到法律保護(hù)。

避免侵犯他人著作權(quán)

如果未經(jīng)許可，在廣告中要盡量避免使用他人作品（如攝影作品），否則可能侵犯他人著作權(quán)。在實(shí)踐中，企業(yè)的版權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)，但仍然存在不少誤區(qū)，如認(rèn)為在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用新聞?wù)掌瑢儆凇昂侠硎褂谩保恍枰@得作者授權(quán)。在喬天富與重慶華龍網(wǎng)新聞傳媒有限公司侵犯著作權(quán)糾紛一案中，原告起訴被告在其經(jīng)營(yíng)的華龍網(wǎng)上使用自己拍攝的照片，被告則抗辯稱自己的全文轉(zhuǎn)載行為屬于為報(bào)道時(shí)事新聞合理使用原告的作品，不屬于侵權(quán)行為。法院經(jīng)審理認(rèn)為，判斷圖片新聞是否為單純事實(shí)消息并不以其所配發(fā)的文字是否為單純事實(shí)消息為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)單獨(dú)審查圖片的獨(dú)創(chuàng)性，因?yàn)橐粡垐D片的獨(dú)創(chuàng)性并不會(huì)因其所配文字的變化而發(fā)生任何實(shí)質(zhì)性改變，不能僅因其所配發(fā)的文字是單純事實(shí)消息就否定圖片自身的獨(dú)創(chuàng)性。由此可見，設(shè)計(jì)廣告時(shí)，選擇圖片素材要慎之又慎，應(yīng)仔細(xì)查實(shí)圖片或照片是否享有版權(quán)。

避免對(duì)他人構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

如果未經(jīng)許可，在廣告中要盡量避免使用其他企業(yè)的名稱、字號(hào)、產(chǎn)品名稱等信息，否則可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。例如，在MT手游案中，法院指出，被告與原告同為手機(jī)游戲經(jīng)營(yíng)者，原告游戲《我叫MT online》《我叫MT2》系在先上線且具有一定知名度，各被告對(duì)此顯然知曉。在此情況下，被告使用“我叫MT原班人馬打造/加盟”“MT原班人馬打造《小小獸人》正式更名《超級(jí)MT》”“《我叫MT》原班人馬二次開發(fā)《小小獸人》更名《超級(jí)MT》”等宣傳用語，會(huì)使用戶認(rèn)為被訴游戲源于《我叫MT》動(dòng)漫或游戲，而被告并未舉證證明上述宣傳內(nèi)容屬客觀事實(shí)，因此被告的上述宣傳屬于虛假宣傳，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

來源：中國(guó)工商報(bào)網(wǎng)

作者：袁博上海市第二中級(jí)人民法院

編輯：IPRdaily 王夢(mèng)婷

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