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IPR Daily，全球視野的知識(shí)產(chǎn)權(quán)新銳媒體
5萬(wàn)億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，讓各路大咖紛紛進(jìn)入體育領(lǐng)域，體育產(chǎn)業(yè)化迅速地成為熱門話題。在最熱的體育版權(quán)市場(chǎng)上，樂(lè)視體育、騰訊體育、阿里體育這些新媒體權(quán)貴，都曾經(jīng)為了一個(gè)重要的賽事版權(quán)展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如今中超花落樂(lè)視體育，NBA則被騰訊體育收入囊中。
然而，對(duì)于體育賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)而言，除了拼版權(quán)的爭(zhēng)奪之外，對(duì)于賽事之外的原創(chuàng)節(jié)目的比拼也成為幾大平臺(tái)之間較量的另外一個(gè)陣地。據(jù)悉，騰訊體育、樂(lè)視體育和阿里體育都在依托自己的賽事資源開(kāi)發(fā)各種自制節(jié)目，例如騰訊的《科比的8堂課》以及此前和耐克合作的《大有名堂》等，樂(lè)視體育的《星球大戰(zhàn)》《超級(jí)星期五》等。
事實(shí)上，自制節(jié)目可以使體育平臺(tái)的品牌朝內(nèi)容上游靠攏，對(duì)于消費(fèi)群體，這是差異化的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，對(duì)于版權(quán)方及廣告主，這是擴(kuò)充自身市場(chǎng)，提升品牌形象的優(yōu)質(zhì)渠道。所以，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，除了版權(quán)的爭(zhēng)奪，自制節(jié)目的制作能力也是考驗(yàn)體育平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的有力因素。
網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目崛起
四個(gè)多月前，科比在社交網(wǎng)站親筆撰寫了一篇長(zhǎng)文，宣布本賽季將是他職業(yè)生涯最后一個(gè)賽季?！拔业膬?nèi)心還能承受磨難，我的心理還能面對(duì)艱難。但我的身體告訴我，是時(shí)候說(shuō)再見(jiàn)了?！?/span>
“那時(shí)候我們就想做點(diǎn)什么。一方面騰訊是NBA在中國(guó)的數(shù)字媒體獨(dú)家合作伙伴，我們有義務(wù)報(bào)道這次大事件；另一方面，科比在中國(guó)NBA球迷中確實(shí)也擁有特殊地位，包括我自己在內(nèi)?！彬v訊體育視頻直播中心總監(jiān)呂蒔這樣描述當(dāng)時(shí)他的心情。
于是就有了《科比的8堂課》這檔自制欄目。以個(gè)人傳記形式，用愛(ài)恨、熱愛(ài)、勝敗、對(duì)手、領(lǐng)袖、家庭、堅(jiān)持、告別8個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)勾勒科比在球迷心目中的輪廓，向這位傳奇人物致敬。這檔欄目由騰訊NBA簽約解說(shuō)王猛主講，自3月11日開(kāi)始，結(jié)合著湖人隊(duì)重要賽程，一共8期，一直到4月14日的科比最后一場(chǎng)比賽，也將推出“告別”的最后一堂課。
據(jù)悉，除了《科比的8堂課》，在2015~2016賽季，騰訊至少策劃了14檔NBA相關(guān)節(jié)目，包括主打精彩競(jìng)技時(shí)刻的《NBA神跡》《紀(jì)錄殿堂》《TOP時(shí)刻》《巔峰對(duì)決》等；挖掘巨星與球隊(duì)、城市情感的《巨星城記》；NBA日播/周播節(jié)目《NBA快報(bào)》《籃球星播客》《囧囧NBA》《笑侃NBA》；主打泛娛樂(lè)的《看球聽(tīng)歌》；與青少年籃球結(jié)合比較緊密的《大有名堂》等。
“我們希望給觀眾們達(dá)成這樣的印象：騰訊體育不僅有每個(gè)賽季超過(guò)1500場(chǎng)次NBA賽事直播，還同樣有著同樣好看的NBA衍生主題節(jié)目，”呂蒔說(shuō)，“這些節(jié)目會(huì)幫助騰訊體育形成更高的用戶黏性，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)放大騰訊體育的商業(yè)價(jià)值?！?/p>
而樂(lè)視方面，在自制節(jié)目這塊也有很多部署。多達(dá)20余檔，當(dāng)然其中有像《超級(jí)比賽日》和《星球大戰(zhàn)》這樣的大型IP互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目,也包括像《滑翔機(jī)》這樣幽默的互聯(lián)網(wǎng)類自制節(jié)目。今年歐洲杯期間，由人氣主播劉語(yǔ)熙加盟，樂(lè)視體育聯(lián)手至初無(wú)限（北京）文化傳媒公司制作的旅游美食類體育節(jié)目《熙游記-女神的歐洲杯》將會(huì)用全新的視角去看足球；同時(shí)在今年夏天，用戶將在樂(lè)視體育和東方衛(wèi)視同步看到一檔有超級(jí)偶像明星和NBA巨星加盟的籃球真人秀節(jié)目《星球者聯(lián)盟》，這檔節(jié)目將成為樂(lè)視體育第一檔衛(wèi)視級(jí)的體育節(jié)目，據(jù)悉，包括吳亦凡在內(nèi)的眾多大明星都將加盟。
關(guān)鍵在于差異化
談到自制節(jié)目的重要性，樂(lè)視體育副總編輯、自制節(jié)目主要負(fù)責(zé)人盧山認(rèn)為，版權(quán)非常重要，它是讓一個(gè)公司迅速積累用戶最有效的手段。而自制節(jié)目幾乎在每一個(gè)視頻公司的地位不亞于版權(quán)節(jié)目。自制節(jié)目是公司最有潛力的業(yè)務(wù)線，也是在差異化競(jìng)爭(zhēng)中最重要的一環(huán)。
“對(duì)于一家希望做到‘優(yōu)秀’的媒體來(lái)說(shuō)，只有直播是不夠的，必須通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的方式，包括優(yōu)質(zhì)的自制節(jié)目等，才可能放大賽事版權(quán)的影響力，做到媒體與賽事的共贏乃至共生。” 騰訊視頻綜藝部總經(jīng)理兼騰訊視頻總制片人馬延琨強(qiáng)調(diào)。
在盧山看來(lái)，通過(guò)自制節(jié)目，可以讓公司的創(chuàng)意水平、制作水平以及團(tuán)隊(duì)能力最真實(shí)地呈現(xiàn)在受眾面前。自制節(jié)目的水平幾乎成為公司制作能力的標(biāo)簽，另外，公司還會(huì)通過(guò)自制節(jié)目造星。在自己的平臺(tái)打造自己的明星，其中也有成功的案例，比如《星球大戰(zhàn)》的主持人張睿，現(xiàn)在在網(wǎng)民中呼聲就很高。
“核心內(nèi)容都是圍繞著我們重要的版權(quán)內(nèi)容，進(jìn)行策劃和深加工，讓受眾除了欣賞直播，還能夠了解賽事幕后的一些故事和意見(jiàn)領(lǐng)袖的核心觀點(diǎn)。自制節(jié)目就是要高效整合版權(quán)內(nèi)容，充分實(shí)現(xiàn)版權(quán)內(nèi)容的價(jià)值最大化?！北R山表示。
像《星球大戰(zhàn)》就是針對(duì)樂(lè)視體育的國(guó)際足球版權(quán)制作的一檔節(jié)目，這是一檔集專業(yè)性和趣味性于一身的欄目，在節(jié)目中邀請(qǐng)了顏強(qiáng)坐鎮(zhèn)進(jìn)行權(quán)威解讀，當(dāng)然也要有一個(gè)極具人氣美女主播恬美霸屏，而張睿當(dāng)仁不讓地站在了顏強(qiáng)身邊。
那么和電視自制節(jié)目相比，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的品質(zhì)是不是存在一定的差距呢？據(jù)了解，近些年隨著人才的流動(dòng)，很多電視媒體的制作人才紛紛跳巢新媒體，他們帶來(lái)了成熟的電視制作技術(shù)和理念，臺(tái)網(wǎng)節(jié)目之間的質(zhì)量和水平的差距大大縮小。
無(wú)論是演播室等硬條件，還是主持人、解說(shuō)團(tuán)隊(duì)等軟資源，體育平臺(tái)們都已經(jīng)在加大投入。馬延琨介紹，騰訊為NBA等搭建的演播室超過(guò)3000平方米，總投資超過(guò)1億元，可以支撐五場(chǎng)比賽同時(shí)進(jìn)行直播，是全亞洲乃至全世界最大的單一演播室。同時(shí)，在NBA中國(guó)賽等重大直播任務(wù)時(shí)，騰訊還會(huì)啟用FOR-A高清切換臺(tái)、索尼2580高清攝像機(jī)、K2慢動(dòng)作系統(tǒng)、76倍大倍率鏡頭、12米大搖臂等“與電視臺(tái)同等標(biāo)準(zhǔn)”的高科技設(shè)備。而為了給球迷搭建更好的節(jié)目體驗(yàn)，騰訊還把柯凡、劉家超等NBA知名解說(shuō)直接簽約為騰訊員工，也和王猛、楊毅、蘇群、馬健、管維嘉、周玲安等籃球名嘴簽署網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家解說(shuō)合作協(xié)議。
此前的博鰲亞洲論壇上，騰訊公司副總裁、騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體總編輯陳菊紅表示，在跟NBA合作的大半年里，騰訊體驗(yàn)到了一個(gè)國(guó)際上優(yōu)秀的聯(lián)盟怎么運(yùn)轉(zhuǎn)，怎么看待它的權(quán)益和明星球員，怎么樣用一套成熟的商業(yè)體系，使它的價(jià)值最大化。
“作為一家媒體，騰訊打算在跟NBA的合作里先做好匠人，讓NBA在中國(guó)的直播、轉(zhuǎn)播和用戶體驗(yàn)達(dá)到最優(yōu)，”陳菊紅說(shuō)，“從結(jié)果來(lái)看，騰訊做到了。我們相信，未來(lái)騰訊還可以做得更好，包括AR和VR等沉浸式的體驗(yàn)、免費(fèi)和收費(fèi)觀看的探索、更個(gè)性化和定制化的收視體驗(yàn)等，想象空間是非常之大的?！?/p>
商業(yè)化正在顯現(xiàn)
“應(yīng)當(dāng)說(shuō)，獲得NBA賽事直播網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)的騰訊體育，確實(shí)在商業(yè)化方面贏得了合作伙伴的認(rèn)可。今年與NBA相關(guān)的廣告收入，基本已經(jīng)可以覆蓋掉本賽季的版權(quán)費(fèi)用?！眳紊P自信地表示。
這其中，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了不少商業(yè)回報(bào)。自制節(jié)目一方面是傳統(tǒng)的廣告冠名，另一方面是軟性植入。像《星球大戰(zhàn)》，銷售團(tuán)隊(duì)透露這檔專業(yè)級(jí)的自制節(jié)目獲得了眾多品牌的青睞，其中定位專業(yè)級(jí)城市SUV的全新Jeep自由光先人一步，達(dá)成了與樂(lè)視體育《星球大戰(zhàn)》的首冠合作，向2016體育大年發(fā)起新攻勢(shì)。
“除了以上商業(yè)模式，未來(lái)我們也有望通過(guò)將自制節(jié)目推向電視臺(tái)，與電視臺(tái)一起開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。”盧山表示。
而騰訊體育這邊，在自制節(jié)目的商業(yè)開(kāi)發(fā)方面，也有所斬獲。清揚(yáng)、東風(fēng)日產(chǎn)、比亞迪、喬丹等品牌分別贊助了幾檔騰訊體育的自制節(jié)目，以冠名的形式來(lái)直接拉動(dòng)品牌曝光。而耐克更與騰訊體育聯(lián)合開(kāi)發(fā)了一檔專門面向青少年籃球的定制節(jié)目《大有名堂》。耐克以科比、詹姆斯、保羅·喬治、安東尼·戴維斯等代言球星資源和數(shù)千萬(wàn)廣告贊助的形式投入進(jìn)來(lái)，騰訊體育則協(xié)調(diào)到了蕭敬騰、何潤(rùn)東、吳克群、周韋彤等多位國(guó)內(nèi)大牌明星，并投以高水準(zhǔn)的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)等，最終以高品質(zhì)的自制節(jié)目達(dá)成了品牌方的贊助目的——影響越來(lái)越多的中國(guó)青少年，加入到籃球運(yùn)動(dòng)中來(lái)，并認(rèn)同耐克的品牌理念和運(yùn)動(dòng)觀。
“這次資源上的相互交流，顯然是騰訊體育和耐克之間一個(gè)雙贏的結(jié)果。耐克看中了騰訊體育在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的領(lǐng)先影響力，同時(shí)對(duì)于騰訊體育的資源整合能力，節(jié)目制作能力，移動(dòng)+PC端的全平臺(tái)覆蓋也是格外有信心。所以才會(huì)一下子動(dòng)用四位頂級(jí)球星在中國(guó)拍真人秀，這在過(guò)去是幾乎不可能的事兒。”呂蒔強(qiáng)調(diào)。
一份行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前NBA的中國(guó)粉絲是美國(guó)粉絲數(shù)量的2倍多，但所創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值僅僅是美國(guó)的1/35，這其中無(wú)疑蘊(yùn)含著巨大市場(chǎng)潛力。由賽事直播延伸到自制節(jié)目，NBA、中超等版權(quán)方與騰訊體育、樂(lè)視體育等媒體方的合作深度更進(jìn)了一步。這會(huì)加速中國(guó)體育市場(chǎng)的商業(yè)化過(guò)程嗎？無(wú)論如何，體育平臺(tái)們的自制節(jié)目計(jì)劃，都已經(jīng)在運(yùn)籌帷幄之中了。
來(lái)源：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》
作者：趙正
編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷
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