IDG資本合伙人閆怡勝：創(chuàng)業(yè)公司如何打造品牌

IPR Daily，全球影響力的知識產(chǎn)權(quán)新媒體

426.cn，60萬知識產(chǎn)權(quán)人的上網(wǎng)首頁

在霸主已經(jīng)顯現(xiàn)的年代，你再想做一個霸權(quán)的東西，是不可能的，你要考慮的是，怎么能在新的品類單點擊破。一個好品牌，就要給消費者認知度、辨識度，甚至讓消費者第一時間想到的是你。

閆怡勝認為，好的品牌，就是要打造差異化，彰顯消費者地位，給消費者創(chuàng)造辨識度。打造一個品牌，要做到以下3點：

①定位：好的品牌代表了細分品類，不用要求你做的比競爭對手更好，而是尋求怎么做得不同；占據(jù)細分品類的第一：你要做到壟斷，你要做成市場的第一；

②專注、極致：你真的要不同，敢于創(chuàng)造，敢于創(chuàng)新，最后你才能做出與眾不同的東西，改變世界；

③商標(biāo)、包裝、營銷：所有的商標(biāo)和包裝以及營銷都要緊緊圍繞定位。

以下為閆怡勝演講整理：（部分，有刪減）

那大家都講品牌，到底什么是品牌？

很多人的理解就會覺得“商標(biāo)”就是品牌，我貼上一個牌子就是品牌。其實不是的，我昨天晚上去百度搜了一下，看看官方是怎么定義品牌的。

百度百科：廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

其實這個定義跟我的理解非常契合，大家可以讀一下，你要差異化，怎么占據(jù)消費者的認知，就是你的細分品類能不能占據(jù)消費者的認知。如果可以就是品牌。品牌是一種文化價值，你傳達的是你的價值觀，通過你的產(chǎn)品傳達你的精神。

為什么會有品牌？我個人理解是，這是針對大家消費品牌的心理訴求。一方面，大家希望能夠顯示自己的地位，比如買愛馬仕也好、PRADA也好，過去幾年大家追求這些奢侈品，顯示自己的地位，包括男生買PP的表，好像是必備的單品。而另一方面，大家又希望自己是有品位的，這幾年一線城市，大家開始慢慢拋棄大LOGO的奢侈品單品，追求一些設(shè)計師品牌，顯得自己有品位。
講到人的最底層的心理訴求，其實是兩方面的訴求。一方面希望被認同，別人有的我要有。另外一方面希望與眾不同，我是有個性的。所以當(dāng)有一個品牌被所有人都擁有的時候，我就希望尋求一些不同的東西。所以我覺得心理訴求消費品牌是這兩點。

從品牌方來講，其實它是增加自己的一個辨識度，為什么要有品牌，你的辨識度占領(lǐng)了消費者的認知之后，你能夠?qū)崿F(xiàn)你的溢價，這是品牌給它的最大價值。比如一些品牌，哪怕這個品牌的生意已經(jīng)死了，但是品牌本身非常有價值，因為占領(lǐng)了它的細分品類。

那么，怎么打造品牌呢？

一、定位

最重要的是差異化。好的品牌代表了細分品類，不用要求你做的比競爭對手更好，而是尋求怎么做得不同。講到品牌，不僅僅局限于消費品，品牌貫穿大家的方方面面，從我們做基金也好，講到IDG，大家根深蒂固對我們的理解就是投資，但是其實像我們也是會投中后期的，其實大家都是的，但是普通人來看，還是我剛才說的那些點，這就是為什么早期的創(chuàng)業(yè)者愿意找我們，而不愿意找一些非常品牌高的投資方。

講到公司更是了，我可以羅列一串的名字，比如沃爾沃代表安全，保時捷代表動力，Moncler就是以滑雪等為代表的羽絨服，Leica是攝影界的奢侈品。下面我可以列一些電商平臺，它們都是細分領(lǐng)域的NO.1，像京東，寺庫就是奢侈品，貝貝網(wǎng)就是母嬰類的，達令就是小食品這些的。

這些都是細分品類的NO.1，在霸主已經(jīng)顯現(xiàn)的年代，你再想做一個霸權(quán)的東西，是不可能的，你要考慮的是，怎么能在新的品類單點擊破。

第二點，占據(jù)細分品類的第一。

如果你占據(jù)了細分品類的第一，你會拿走所有的市場份額和絕大部分的利潤。蘋果，這是一個比較舊的數(shù)據(jù)，最新的數(shù)我沒有。2012年的手機量占了8.8%，利潤占73%。我們有很多的工廠給蘋果代工，但是利潤都是非常微小的。我們知道，蘋果所有的零件都是在中國完成的，但是絕大部分的利潤都是被蘋果拿走了，那些代工的廠商都是只有很微薄的利潤。

只有當(dāng)你是絕對市場的N0.1，才有可能賺錢。否則你沒有領(lǐng)先地位，大家都搶這個第一的位置，大家永遠燒市場，砸市場，這是沒有利潤的。

很多人也看過《從零到一》，里面有一句話是，你要做到壟斷，你要做成市場的第一，你可能做不成大市場的第一，至少是小市場的第一，才能生存下去，才能過得比較舒服。

二、專注、極致

我想表達的是，你真的要不同，敢于創(chuàng)造，

敢于創(chuàng)新，最后你才能做出與眾不同的東西，改變世界。

同時，你要專注極致。你說蘋果有什么，它的產(chǎn)品硬件上沒有什么，只是把以前很復(fù)雜的技術(shù)，瘋狂的簡潔這本書很多同學(xué)也看過了，其中有一段話我特別同意，蘋果并沒有生產(chǎn)什么產(chǎn)品，只是從零到一，把很多復(fù)雜的東西簡潔設(shè)計了很多很好的東西。所以不管是做平臺公司的也好，或者做投資的也好，你在自己品牌的時候，都要想到簡單，越簡單越好，做減法。

三、商標(biāo)、包裝、營銷

講到品牌，有商標(biāo)、包裝。其實我覺得，我們在看很多案例，包括我們的公司，我們跟管理層探討，起名字也好，做商標(biāo)也好，相對比較干貨跟大家分享一下。

好的名字無所謂，其實我覺得非常有所謂，因為好的名字，在傳播上會幫助你很多，很巧的，最近B2B的幾個平臺，大家看看名字非常直白，比如找鋼網(wǎng)、找塑料網(wǎng)，這些名字它不FANCY，但是起得很好的。

有的品牌的名字拿出來，我感覺做哪個行業(yè)都可以，你不知道它是說什么，包括我們有的時候有些職業(yè)病，下了飛機看一路的廣告牌，或者在電梯里面看分眾的廣告，看看哪個做得好，哪個做得不好，做得好的，有差異化，讓你記住它，把好的訴求表達出來。做得不好的，套在哪個品牌上都可以用，哪個明星來做都沒有意義的。那個錢花的沒有意義的，都打了水漂。

第二點，所有的商標(biāo)和包裝以及營銷都要緊緊圍繞定位。比如像Chanel山茶花的LOGO，代表女性獨立優(yōu)雅的氣質(zhì)。而你想到耐克，就是更高、更快、更強的運動精神。包括三只松鼠也是，它想要抓年輕人的市場。堅果本身能夠差異化，用松鼠的擬人化的服務(wù)、包裝，很貼心小的東西，能夠拉近跟年輕人的距離，本身松鼠也是很可愛的小動物。

講到Roseonly，這塊是一個首飾，是一個玫瑰放了一個紅點，我曾經(jīng)問過他們的創(chuàng)始人蒲易，為什么玫瑰邊上有個小紅點，他們紅點代表一個END，玫瑰的這個紅點代表愛情的歸宿，所以貫穿它所有的理念，所有的設(shè)計，這也是為什么女孩子很喜歡男生送她這個品牌，這個不光是一個花，或者是一個小禮物。不管是商標(biāo)也好、禮品也好，都是跟品牌緊密結(jié)合在一起的。

下面講如何做營銷。營銷也要圍繞定位展開。像Roseonly也一直在推送它的愛情唯一的理念，當(dāng)你想買禮物送女朋友的時候，會第一時間想到它，這種推送是非常簡單直接的。

來源：億歐網(wǎng)

編輯：IPRdaily  彭瑩

點擊“閱讀原文”獲取更多知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)

【閱讀全文】：426.cn直通車（點擊可直接查看）