首先跟大家分享一道2016年司法考試真題
甲縣善福公司（簡稱甲公司)的前身為創(chuàng)始于清末的陳氏善福鋪，享譽百年，陳某繼承祖業(yè)后注冊了該公司，并規(guī)范使用其商業(yè)標(biāo)識。乙縣善福公司（簡稱乙公司)系張某先于甲公司注冊，且持有“善福100”商標(biāo)權(quán)。乙公司在其網(wǎng)站登載善福鋪的歷史及榮譽，還在其產(chǎn)品包裝標(biāo)注“百年老牌”“創(chuàng)始于清末”等字樣，但均未證明其與善福鋪存在歷史聯(lián)系。甲、乙公司存在競爭關(guān)系。關(guān)于此事，下列哪些說法是正確的？（2016國家司法考試卷一真題)
A.陳某注冊甲公司的行為符合誠實信用原則
B.乙公司登載善福鋪歷史及標(biāo)注字樣的行為損害了甲公司的商譽
C.甲公司使用“善福公司”的行為侵害了乙公司的商標(biāo)權(quán)
D.乙公司登載善福鋪歷史及標(biāo)注字樣的行為構(gòu)成虛假宣傳行為
答案為：AD
這道司法考試題看似簡單，但是卻包含了商號與商標(biāo)權(quán)的沖突，老字號保護(hù)以及商譽權(quán)保護(hù)等多重問題。
根據(jù)我國商標(biāo)法的規(guī)定：“兩個或者兩個以上的商標(biāo)注冊申請人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標(biāo)申請注冊的，初步審定并公告申請在先的商標(biāo)；同一天申請的，初步審定并公告使用在先的商標(biāo)，駁回其他人的申請，不予公告?！边@意味著通常情況下商標(biāo)專用權(quán)授予先申請的一方。
Questions and Answers:
何為商譽？
商譽是指能在未來期間為企業(yè)經(jīng)營帶來超額利潤的潛在經(jīng)濟(jì)價值，是企業(yè)整體價值的組成部分。
當(dāng)對“商譽”進(jìn)行描述的時候，經(jīng)濟(jì)學(xué)家喜歡這樣形象地描述：
進(jìn)行投資時：
商譽的資本化價值=企業(yè)預(yù)期的獲利能力-可辨認(rèn)資產(chǎn)正常獲利能力
進(jìn)行合并時：
商譽=購買企業(yè)投資成本-被并購企業(yè)凈資產(chǎn)公允價值（(Fair Value)）
價值不菲商譽都包括了什么？
首先當(dāng)然是公司的核心能力的價值、獨特的學(xué)術(shù)和政治資源、以及多年來積累的研發(fā)和管理經(jīng)驗。這些核心能力讓公司能夠賺到比賬面上這些資產(chǎn)顯示的價值要更多的錢。
公司里每個部門分拆開來發(fā)揮的作用有限，但協(xié)同起來，統(tǒng)一的企業(yè)文化、優(yōu)秀的人事經(jīng)驗、公司的管理體系等看不見的東西就能讓公司發(fā)揮出更大的價值，所有資產(chǎn)加總起來價值就大了很多，所以商譽中還包括了協(xié)同價值。
另外，商譽還包含了公司辛苦運營、保質(zhì)保量、熱情服務(wù)、善行社會責(zé)任所贏得的社會對于企業(yè)的好感度。
正如同樣是賣可樂，可口可樂賣得最好是因為大家對可口可樂公司有好感。
同樣是賣衣服，阿迪達(dá)斯就要賣得貴些，因為大家對阿迪達(dá)斯有好感。
同樣是紅罐涼茶，很多人愿意買加多寶，因為大家對加多寶更有好感。
您也可以說這些公司善于賣弄情懷，但這種“好感價值”能夠為股票帶來溢價也是不爭的事實。
商譽包含巨大的商業(yè)利益，將其納入立法保護(hù)是各國普遍采取的做法。我國最早體現(xiàn)保護(hù)商譽的法律規(guī)定是1993年《反不正當(dāng)競爭法》
《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》
第 2 條 經(jīng)營者在市場交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。
第 9 條 經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。
第14條 經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。
此外《中華人民共和國商標(biāo)法》
第9條申請注冊的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。
第32條申請商標(biāo)注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)。
注意：
（1）甲公司雖然因為繼承了“老字號”的商譽而能夠?qū)挂夜镜纳虡?biāo)專用權(quán)，但是這并不表示乙公司的行為直接損害了甲公司的“商譽”。
（2）乙公司基于《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》和《商標(biāo)法》所擁有的注冊商號權(quán)和商標(biāo)專用權(quán)，與甲公司擁有的商號權(quán)和老字號商譽是可以在一定范疇內(nèi)并存的民事權(quán)利。
在什么情況下能夠主張自己的商譽受損？
基于《反不正當(dāng)競爭法》主張商譽受損需要滿足一定條件。
主體要求
行為主體必須是經(jīng)營者，只有從事商品經(jīng)營或者營利性服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和個人所實施的損害競爭對手商譽的行為才構(gòu)成該類不正當(dāng)競爭行為。
非經(jīng)營者實施的侮辱、誹謗、詆毀的行為則以一般侵權(quán)論。
但是如果非經(jīng)營主體，例如會計、審計、質(zhì)量檢驗等機構(gòu)及其工作人員、政府機關(guān)及其工作人員以及消費者個人等與經(jīng)營者之間就實施商業(yè)詆毀行為有過共謀，則可能構(gòu)成共同侵權(quán)行為。
競爭關(guān)系要件
侵害人與受害人之間必須存在競爭關(guān)系。
新聞單位或者消費者因為對經(jīng)營者的產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行批評、評論失當(dāng)，甚至借機誹謗、詆毀、損害經(jīng)營者的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵害名譽權(quán)的行為。
主觀要件
故意行為才構(gòu)成不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?，因過失造成對競爭對手商業(yè)信譽或商品聲譽的損害，要承擔(dān)相應(yīng)的損害賠償責(zé)任,并不構(gòu)成商業(yè)詆毀。
表現(xiàn)形式
行為表現(xiàn)為捏造、散布虛偽事實或者對真實的事件采用不正當(dāng)?shù)恼f法，對競爭對手的商譽進(jìn)行詆毀、貶低，給其造成或可能造成一定的損害后果。
一：采取虛假說法的行為，即憑空捏造或散布有關(guān)他人商譽的、與其商業(yè)信譽、商品聲譽真實情況不相符合的事情，包括無中生有的編造，也包括對真實情況的惡意歪曲。
二：采取不當(dāng)說法的行為，即不公正、不準(zhǔn)確、不全面地陳述客觀事實，意在貶低、詆毀競爭對手的商譽。例如在比較廣告和產(chǎn)品促銷活動中，對同類產(chǎn)品、服務(wù)的評價使用貶損性質(zhì)的言辭；或在未有科學(xué)定論的情況下，片面宣傳某些產(chǎn)品、服務(wù)的副作用或者消極因素。
說到這里，您應(yīng)該知道為什么B選項并不正確了吧。
法律責(zé)任是什么？
1、商業(yè)詆毀行為的民事責(zé)任
可以依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第20條和《民法通則》第101條，第120條的規(guī)定來要求賠償。
2、商業(yè)詆毀行為的刑事責(zé)任
如果損害他人商業(yè)信譽、商品聲譽，給他人造成重大損失或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的行為還可以依據(jù)我國《刑法》第221條，231條的規(guī)定進(jìn)行處罰。
本篇引用的司法考試題目來源于真實案例，2016年最高人民法院第58號指導(dǎo)案例，即成都同德福合川桃片有限公司訴重慶市合川區(qū)同德福桃片有限公司、余曉華侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛案。
裁判要點指出，與“老字號”無歷史淵源的個人或企業(yè)將“老字號”或與其近似的字號注冊為商標(biāo)后，以“老字號”的歷史進(jìn)行宣傳的，應(yīng)認(rèn)定為虛假宣傳，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
同時，與“老字號”具有歷史淵源的個人或企業(yè)在未違反誠實信用原則的前提下，將“老字號”注冊為個體工商戶字號或企業(yè)名稱，未引人誤認(rèn)且未突出使用該字號的，不構(gòu)成不正當(dāng)競爭或侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)。
來源：北京三友
作者：小e
編輯：IPRdaily.cn LoCo
校對：IPRdaily.cn 縱橫君
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