網(wǎng)絡(luò)科技
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原標(biāo)題:名字都起不好還開個毛線公司!
前段時間,互聯(lián)網(wǎng)圈被一家名叫「寶雞有一群懷揣著夢想的少年相信在牛大叔的帶領(lǐng)下會創(chuàng)造生命的奇跡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司」刷屏了。
你不得不服,有些公司只聽名字就感覺要火。恩,說的就是下面這家。
一間四線城市的創(chuàng)業(yè)公司,
僅靠名字躺刷了北上廣深▲
我強忍歡笑并心疼刻章師傅三秒鐘▲
這又雙叒叕是一個,僅靠著名字就獲得刷屏級傳播的案例,也同時喚醒了我的深思:一個好的品牌名字,對公司到底有多重要?
名字起得好,預(yù)算花得少。
名字起得好,曝光少不了。
名字起得好,合作來得早。
......
好,不扯,現(xiàn)在開始說正事。
說正事專用分割線
關(guān)于公司品牌名字,一般人會告訴你有三個作用:記憶、識別、調(diào)性。這里,我要告訴你,品牌名字的作用其實有四個:記憶、識別、調(diào)性、傳播。
第四個傳播屬性,是被大部分人,甚至很多專家大V都忽視的一個超級屬性,一個讓你可以贏在起跑線的超級屬性。
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說到傳播,我想從品牌名字的歷史說起。發(fā)展到今天,中國企業(yè)的品牌名稱已經(jīng)大致經(jīng)歷了四個時代 ——
01、第一代名字
第一代的名字,多發(fā)源于七八十年代的一線城市,或 2017 年的五六線城市。這些公司名字往往伴有華、信、恒、威、正等這些偉大光名正義的字眼,例如:華強、中信、恒大 ......
這一代企業(yè)的創(chuàng)辦人和命名者,也基本上是一群 60、70 年代勤勤懇懇的大叔。你會發(fā)現(xiàn)叫這些名字的企業(yè),基本都聚集于房地產(chǎn)、IT通訊、礦業(yè)這樣的傳統(tǒng)高壁壘、高門檻且剛需的行業(yè)。
如果是在新型快速增長且競爭充分的消費領(lǐng)域,很難想象品牌名叫華強沙拉、中信の茶、恒大烤魚、正威小龍蝦這樣的商戶、企業(yè)出現(xiàn),因為不僅不會吸引到城市新中產(chǎn)去排隊,而且還挺莫名喜感的。
第一代名字總體特點:難記憶、難識別、略土
02、第二代名字
第二代名字,興起于 90 年代。常用形容詞或英譯中的詞,比如飄柔、慕斯、薩利亞、肯德基 ...... 這次終于不那么土了,但還是挺難記的。由于英文的天然語言結(jié)構(gòu),對于母語是中文的我們就顯得生澀難記。
想想我上周末去逛了一趟紅星美凱龍,看了幾十個沙發(fā)品牌,各種歐美風(fēng)高大上,什么莉婭、詩圖、拉圖、拉丁,現(xiàn)在回想起來好像一個都沒記住。
名字,是企業(yè)最核心、最重要、最需要記憶和傳播的資產(chǎn)。
營銷的一個重要任務(wù),就是降低傳播成本。看一遍就能記住和看兩遍就能記住的營銷成本差別不是一倍和兩倍,而是十倍,甚至百倍。因為,對于用戶來說,不是每次都能接觸到你的傳播,同一個用戶,你可能要用十次投放才可以實現(xiàn)二次覆蓋,用百次投放實現(xiàn)三次覆蓋。
第二代名字總體特點:洋氣了,還是很難記
03、第三代名字
第三代名字,伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和消費升級的一波大潮,大約在2011年左右開始出現(xiàn)。
三代名字很好識別,基本特點是名詞+品類,而且名詞也都不會很生澀,基本都是一些人民生活里喜聞樂見的的東西,比如:蘋果、瓜子二手車、奶茶妹妹、小米手機、小狗電器、大象安全套、斑馬精釀、幾個爸爸、幾只松鼠、N個核桃等等,名詞本身天然就比形容詞易記,這就很好地解決了記憶的問題。
舉個栗子:
「斑馬精釀」的創(chuàng)始人強亞東,以前也是「叫個鴨子」的創(chuàng)始人,是我一個很好的朋友,他公司的logo是一個憨態(tài)可掬的斑馬。
按照創(chuàng)始人強亞東的說法,斑馬的形象識別度是極高的,黑白相間的條紋,那個笑著的斑馬我現(xiàn)在都可以腦補出來畫面。當(dāng)你每天在過斑馬線的時候,會在潛意識里產(chǎn)生對斑馬的聯(lián)想和強化品牌記憶,語言的釘子和視覺的錘子會讓你對品牌印象更深刻。
另,斑馬還有一個牛叉的屬性,就是可以把你的照片或者品牌名稱印到啤酒上。
我的另一個朋友,金蝶某事業(yè)部的CMO,前奧美的設(shè)計師,他就沖著這個屬性,直接定了幾十箱啤酒給客戶做福利,也給自己企業(yè)品牌加了分?!赴唏R精釀」新品剛剛上線一個月,在沒怎么推廣的情況下,就爆賣百萬。
「斑馬精釀」算是一個 3.5 代的名字,好的三代名,比一些四代名還要好用。
三代名字的特點:好記,調(diào)性不low,而且品類關(guān)聯(lián)感很強
04、第四代名字
第四代名字,除了特別好記,還自帶流量+洞察
流量解決的是品牌傳播問題,洞察解決的是品牌忠誠的問題。
舉幾個栗子:
有一個廣告公關(guān)公司叫「你說的都對」, 他們的slogan是「那我們再想想」,新浪的一個負責(zé)市場的老大聽到這個名字時就笑了出來,說我想和這個公司聊聊,給點活讓他們試試。試試就試試,試完了發(fā)現(xiàn)活好還不粘人,繼續(xù)再給活。這也是流量,現(xiàn)在已經(jīng)非 50W 以上的單子不接了,牛逼得一塌糊涂。
「沒想稻」也算一個四代名字,賣五常大米。他們憑借名字,據(jù)說讓西貝老總親自約見,簽了不小的單子。在成立不到一年的時間,已經(jīng)做了幾千萬的業(yè)績。
再舉一個比較落地的民間案例,說說什么叫做好的四代名字自帶流量,先上一張圖 :
大家仔細看上面的圖,這是幾家并排開設(shè)的超市,其中一個超市老板靈機一動,給自己的超市起了個名字叫「超市入口」,于是想找超市在哪里的不明真相的群眾就紛紛進入了「超市入口」。
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下面,我再以自家公司「感覺要火」為例,給大家詳細分析什么叫自帶流量:
① 社交貨幣流量
社交貨幣說的是,人們都需要社交,而社交的時候都需要一些素材。那些讓自己可以看起來好玩、新奇、博學(xué)的素材,我們稱之為「社交貨幣」。比如這樣一個對話場景:
A:周末干嘛去了?
B:我去一個感覺要火的地方上課了?
A:哦?哪里???哪里感覺要火?
B:哈哈,公司的名字就叫「感覺要火」。
然后B看著A一臉懵逼的樣子,收獲了一點點社交愉悅感,還覺得自己棒棒的。
② 場景提及流量
場景提及流量,是一個及時專業(yè)的營銷人士也不熟悉概念。這里還是以「感覺要火」為例,公司是教別人做營銷的。每個營銷人差不多一兩個月就會經(jīng)歷一次方案做完后,手舞足蹈很 high 的和身邊人說「這個感覺要火啊!」。
這個時候,他完成了一次場景提及,喚醒了一次記憶, 這也是口碑傳播的機會:「你知道嗎?有個公司也叫感覺要火。」場景特別正面,感覺要火的一刻差不多是一個營銷人一生中最美妙的一刻吧。
③ BD流量
第四代名字在對外合作時也很討喜,比如「斑馬精釀感覺要火」、「喜茶感覺要火」、「好色派沙拉感覺要火」,還有人公司市場老大說,今年給個任務(wù),必須和感覺要火合作一下,風(fēng)水問題。BD 的同學(xué)做起來就很開心,這也是流量。
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第四代名字優(yōu)點很清晰:
1. 記憶度極佳
2. 自帶流量,有很好的自傳播場景。
3. 名字本身就是一種溝通,意味著更好的打動力和轉(zhuǎn)化率。
不足的地方也有:品類感相比三代較弱。三代名字的品類直接植入品牌,像瓜子二手車、小米手機這些品類的認(rèn)知成本會更低。但四代名字的品類是基于洞察的軟植入,和靠口碑推動的,識別上不如三代直接。
最后,來探討一下如何能取一個好的四代名字?
1. 首先要足夠有趣。比如寶雞的那個長長的名字,比如你「說的都對」。
2. 要有洞察。洞察是名字的靈魂,沒有靈魂的有趣就只是逗比。
3. 逆向思維。那些第一反應(yīng)能想到的,感覺合理的,通常都不是好名字。合理的反面不是不合理,是不合常理。不合常理的,才能在人群中看了你一眼,就難以忘記你容顏。
4. 四代名字更加像是在溝通。有一種聊天的感覺,試著從聊天的角度切入。
5. 看看你所關(guān)注行業(yè)里的大V和公眾號下的群眾留言,那些能被頂?shù)角拔坏牧粞岳飼悄沆`感的重要來源。
6. 風(fēng)水也很重要,借助神秘超自然力量。
李笑來老師提過一個概念 ——「睡后收入」,看一個人賺錢辛不辛苦,主要看這個人睡下以后還有沒有收入。比如互聯(lián)網(wǎng)公司的睡后收入就很高,你睡了, APP 還在叫車,叫外賣,導(dǎo)航。明星,圖書作者也是有睡后收入的。
而一個好的品牌名字,是公司能簡單獲取流量的最大睡后收入來源。
你的公司是第幾代?
來源:感覺要火
作者:馬源 感覺要火CEO
編輯:IPRdaily 趙珍 / 校對:IPRdaily 縱橫君
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