冰墩墩火了，文化IP產(chǎn)業(yè)如何保持長久熱度

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原標(biāo)題：冰墩墩火了，文化IP產(chǎn)業(yè)如何保持長久熱度

冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩近期在市場上可謂一“墩”難求，其在冬奧會(huì)官方旗艦店上多次被“秒速”搶空。冰墩墩銷售火爆，也推高了相關(guān)上市公司的股價(jià)。同花順數(shù)據(jù)顯示，作為2022年北京冬奧會(huì)特許生產(chǎn)與零售商的相關(guān)上市公司股價(jià)一度漲停。其他獲得2022年北京冬奧會(huì)特許零售商資質(zhì)的上市公司股價(jià)也有不同程度上漲。

由于冰墩墩將銷售到今年6月，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)會(huì)帶來30億元銷售額，這也將讓相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)芤娣藴\，一方面獲得相應(yīng)的銷售增量，另一方面如果是上市公司，還會(huì)繼續(xù)帶動(dòng)股價(jià)。

冰墩墩之所以如此火熱，我認(rèn)為有三個(gè)因素。首先，冬奧會(huì)作為全球體育最高規(guī)格賽事之一，具有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，作為冬奧會(huì)吉祥物，也就天然具備了足夠的市場受眾基礎(chǔ)。

其次，本屆冬奧會(huì)在北京召開，國人對于代表我國文化產(chǎn)業(yè)的北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩有著更深厚的感情。

最后，冰墩墩設(shè)計(jì)形象以熊貓為原型。作為國寶，熊貓可謂中華民俗文化中最深入人心的代表之一，其敦厚、可愛的形象老少皆宜。這進(jìn)一步提升了冰墩墩與公眾之間的情感連接度，必然會(huì)受到更多人歡迎。

冰墩墩火了，但中國吉祥物或者更廣義的文化IP產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段。畢竟，隨著冬奧會(huì)的結(jié)束，冰墩墩的市場熱度會(huì)受到影響，而實(shí)現(xiàn)更長周期、更大規(guī)模的文化IP產(chǎn)業(yè)化，需要做到跨越年齡階段，從而實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋面最大化。

雖然我國傳統(tǒng)文化歷史悠久，名著數(shù)量眾多，但大部分都過于偏向成人化、男性化，比如四大名著中，適合文化IP產(chǎn)業(yè)化的也只有《西游記》。相比之下，其他部分國家依靠強(qiáng)大的童話、動(dòng)漫等資源，從面向女性用戶的白雪公主、芭比娃娃，到面向男性用戶的變形金剛、高達(dá)等，有足夠可選擇的文化IP資源。

雖然近年來，隨著中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也涌現(xiàn)了一些新的文化IP雛形，如喜羊羊、熊出沒等。在2015年，僅是圍繞喜羊羊IP的授權(quán)消費(fèi)品終端銷售額就達(dá)到近10億元，但是，我國文化IP類型仍然不夠多樣化，數(shù)量距離國外同業(yè)也有較大差距。

而喜羊羊、熊出沒的文化IP產(chǎn)業(yè)取得一定成績，離不開持續(xù)出新的品牌傳播。它們通過影視動(dòng)漫制作，不僅能實(shí)現(xiàn)相關(guān)領(lǐng)域的票房收入，更重要的是，影視動(dòng)漫作品的大眾化傳播，能夠不斷在一代又一代受眾心中植入其品牌認(rèn)知，并且能夠?qū)⑵銲P與動(dòng)態(tài)化的場景設(shè)計(jì)在一起。當(dāng)人們購買IP周邊產(chǎn)品時(shí)，腦子里會(huì)浮現(xiàn)豐富的故事場景，讓IP具有可觀賞性、可玩性，從而愿意為其買單。

不僅是影視動(dòng)漫，通過短視頻制作，將一個(gè)歷史悠久的文化IP分解為多個(gè)場景化、故事化的內(nèi)容制作及傳播，同樣也能符合當(dāng)前信息碎片化時(shí)代下的公眾需求，更好“植入”其IP形象。在這方面，文博探索類節(jié)目《如果國寶會(huì)說話》通過100件國寶述說中國古人的創(chuàng)造力，用5分鐘一集的講述方式，深入淺出地介紹每一件國寶背后的故事及其承載的厚重文化，就是很好的創(chuàng)新。隨著《如果國寶會(huì)說話》的熱播，相關(guān)方面可以將國寶IP周邊產(chǎn)品推向市場。當(dāng)然，在國寶IP周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作上，不妨多一些創(chuàng)意。比如不要過于嚴(yán)肅呆板、一成不變，而是能融入更多帶有時(shí)代感的元素，比如針對年輕一代的情感取向，設(shè)計(jì)萌化的國寶IP形象，就能獲得更多的支持。

目前，我國文化IP產(chǎn)業(yè)化還有一個(gè)重要領(lǐng)域尚待突破，就是建設(shè)文化IP綜藝游玩園區(qū)，對標(biāo)迪士尼、環(huán)球影城，這需要相關(guān)方面能擁有數(shù)量足夠龐大的IP授權(quán)資源，這些IP之前已經(jīng)通過影視、動(dòng)漫、綜藝等實(shí)現(xiàn)了廣泛的市場教育，其場景化落地順理成章。然后還需要專業(yè)策劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營人才梯隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)IP綜藝游玩園區(qū)的長期化管理。

冰墩墩火了背后，讓我們再次看到國內(nèi)文化IP的巨大潛力，然而一個(gè)冰墩墩顯然不夠，更多不同領(lǐng)域的冰墩墩才能撐起中國文化IP產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展。這需要相關(guān)從業(yè)者的努力，同時(shí)也要相應(yīng)的政策扶持，吸引更多資本和人才進(jìn)入。

來源：中國經(jīng)營網(wǎng)

作者：畢舸

編輯：IPRdaily王穎校對：IPRdaily縱橫君

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（英文官網(wǎng)：iprdaily.com 中文官網(wǎng)：iprdaily.cn）

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