論藝名權(quán)的商標(biāo)屬性與人格屬性

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近年來，作為一種新型的權(quán)利糾紛，關(guān)于藝名的訴訟不斷見諸大眾媒體，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，在具備傳統(tǒng)姓名屬性的同時(shí)，藝名還兼具某種商標(biāo)的特性。

所謂藝名，是指演藝人士對(duì)外進(jìn)行演出活動(dòng)以及相關(guān)商業(yè)推廣時(shí)所使用的藝術(shù)稱號(hào)。例如，“叫天子”是中國著名京劇演員譚志道的藝名；他的兒子譚鑫培承前啟后，推陳出新，取藝名“小叫天”；其后京劇演員張英杰則取藝名“蓋叫天”，可謂藝高膽大，出言不凡。藝名具有典型的個(gè)體化色彩，凝結(jié)著主體的藝術(shù)魅力、社會(huì)影響以及關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。以藝名為核心所形成的“藝名權(quán)”，即使用、保有并獲得與藝名有關(guān)經(jīng)濟(jì)利益的專有權(quán)利，其并未明確規(guī)定于我國的法律條文之中，但這是一項(xiàng)毫無爭議的值得法律保護(hù)的民事權(quán)益，從實(shí)踐中看，藝名權(quán)的法律屬性包含兩個(gè)層面。

藝名權(quán)的雙重法律屬性

第一，藝名權(quán)具有姓名權(quán)的屬性。根據(jù)民法學(xué)界的共識(shí)，名人的姓名權(quán)所覆蓋的范圍不僅包括其身份證上的戶籍姓名，還包括其藝名、筆名、別名、綽號(hào)，等等，其中藝名屬于名人姓名的一種典型表現(xiàn)形式。值得注意的是，與可以重名的一般意義上的姓名相比，藝名是具有專屬性的，一般與所指向的演藝人士具有一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。一般而言，只有在這些藝名能夠被公眾認(rèn)為代表某人時(shí)，該名稱才能作為姓名權(quán)的客體受到保護(hù)。如果公眾認(rèn)為該筆名、藝名、別號(hào)等并不能代表某人，則即使這些名稱被他人故意冒用，也難以認(rèn)定為構(gòu)成侵權(quán)。

第二，藝名權(quán)具有商標(biāo)權(quán)的屬性。名人的藝名承載著巨大的形象價(jià)值和精神感召力，當(dāng)這一代號(hào)一旦用于商業(yè)活動(dòng)時(shí)，該藝名所承載的符號(hào)含義馬上會(huì)轉(zhuǎn)化為最直接的廣告效應(yīng)和購買號(hào)召力（即眼球經(jīng)濟(jì)或注意力經(jīng)濟(jì)），正如美國法官所指出的，“名人越有名，認(rèn)出他的人越多，也就越具有宣傳產(chǎn)品的顯著性。那些最受大眾喜愛的名人的身份，不僅對(duì)廣告宣傳者具有最大的吸引力，而且也容易引起大眾的注意”。因此，演藝人士通過對(duì)其藝名的大量、持續(xù)使用及宣傳，不但可以建立、鞏固自己與市場的緊密聯(lián)系，同時(shí)也能給自己帶來較高的市場知名度，客觀上也發(fā)揮了識(shí)別商品及服務(wù)（文化服務(wù)）來源的作用。

藝名權(quán)的美譽(yù)度在于實(shí)際使用

指示商品或者服務(wù)的來源是商標(biāo)最核心的功能。消費(fèi)者通過了解商品質(zhì)量來進(jìn)行消費(fèi)決策，但是在購買商品之前無法有效地測驗(yàn)商品質(zhì)量，因此只能靠感性和經(jīng)驗(yàn)來判斷商品，而感性和經(jīng)驗(yàn)中的一個(gè)重要因素，就是對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者相信同樣商標(biāo)的商品在質(zhì)量上是穩(wěn)定的，因?yàn)樵醋酝粋€(gè)生產(chǎn)商。與之相仿，藝名也起著類似的作用。藝人通過刻苦訓(xùn)練保持藝術(shù)服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定，并將這個(gè)信息外化凝聚于藝名而傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過藝名對(duì)藝人表演或作品予以認(rèn)識(shí)并逐漸信賴?？梢?，藝名在這個(gè)過程中與所指向的藝人得以唯一聯(lián)系，承載并逐漸凝聚聲譽(yù)和商譽(yù)。同時(shí)，藝名在傳遞藝術(shù)服務(wù)來源信息并在消費(fèi)者購買決策中起到重要作用，這也決定了保護(hù)藝名權(quán)的關(guān)鍵在于防止他人通過使用和藝人相同或近似的藝名混淆消費(fèi)者從而使其產(chǎn)生誤認(rèn)。侵權(quán)者的目的就在于掠取他人藝名所承載的良好信譽(yù)，推銷自己的藝術(shù)服務(wù)以謀取不正當(dāng)利益，并擠占相關(guān)藝人的市場份額。與此同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)受到蒙蔽。

從藝名產(chǎn)生影響力和商業(yè)價(jià)值的過程來看，藝名權(quán)保護(hù)的原始依據(jù)在于使用。藝名權(quán)作為一項(xiàng)民事專有權(quán)益，不是來自于國家行政機(jī)關(guān)的授權(quán)，而是來自于藝名的實(shí)際使用和由此產(chǎn)生的商譽(yù)，也即公眾對(duì)于藝名的積極評(píng)價(jià)。藝名的實(shí)際使用就是將特定標(biāo)識(shí)與特定藝術(shù)服務(wù)建立聯(lián)系，并且不斷強(qiáng)化這種聯(lián)系的動(dòng)態(tài)過程。換言之，藝名應(yīng)該是特定標(biāo)識(shí)與特定藝術(shù)服務(wù)之間的聯(lián)系，而不是標(biāo)識(shí)本身。沒有天生的藝名，無論如何精巧的設(shè)計(jì)也不可能使某個(gè)標(biāo)識(shí)自動(dòng)成為膾炙人口的藝名。因此，保護(hù)藝名實(shí)質(zhì)就是為了保護(hù)藝術(shù)表演者經(jīng)過嘔心瀝血的表演而積累起來的商譽(yù)，而不是為了保護(hù)藝名本身。

藝名權(quán)的歸屬及維護(hù)

那么，如何確定藝名權(quán)的歸屬并加以維護(hù)呢?

第一，在沒有約定或約定不明的情況下，藝名權(quán)專屬于藝人自身。在商業(yè)實(shí)踐中，藝名的選取、包裝和后期商業(yè)推廣離不開藝人簽約的演藝公司，但是，這并不能改變藝名的人身屬性。與商標(biāo)不同，藝名連接的是商譽(yù)和具有獨(dú)立人格的演藝個(gè)體。對(duì)于商標(biāo)而言，商品本身無法付出勞動(dòng)和努力，而只能靠生產(chǎn)者不斷提高生產(chǎn)質(zhì)量和擴(kuò)大營銷來凝聚商譽(yù)；而藝名指向的是演藝者個(gè)人，藝名的聲名鵲起固然離不開演藝公司的商業(yè)推廣，可也同樣離不開演繹者個(gè)人的刻苦努力。如果任由商業(yè)公司控制藝人藝名的歸屬，不但會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，也沒有體現(xiàn)對(duì)演藝者人格和勞動(dòng)的尊重。因此，在沒有約定或約定不明的情況下，藝名權(quán)專屬于藝人自身，商業(yè)公司在獲得授權(quán)的前提下可以使用，但不能專有，更不得排除藝人的使用權(quán)利。

第二，未經(jīng)藝人許可使用相同藝名構(gòu)成不正當(dāng)競爭。根據(jù)洛克的勞動(dòng)理論，藝名背后蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值既然來源于藝人本身的貢獻(xiàn)和努力，自然其商業(yè)運(yùn)作的成果也應(yīng)當(dāng)歸屬于藝人自己，這是非常正當(dāng)和合理的。此外，商標(biāo)法及反不正當(dāng)競爭法的核心要義，就在于防止消費(fèi)者產(chǎn)生商品來源的混淆。對(duì)于知名藝人之外的個(gè)體而言，使用相同藝名與同名藝人的知名度、社會(huì)貢獻(xiàn)、商業(yè)成功毫無關(guān)系，除了符號(hào)相同之外可以說與名人毫無關(guān)聯(lián)，事實(shí)上會(huì)造成對(duì)消費(fèi)者的混淆，構(gòu)成對(duì)藝人商譽(yù)的搭乘。換言之，當(dāng)藝名的商業(yè)化使用與公眾消費(fèi)知情權(quán)或者消費(fèi)利益產(chǎn)生沖突時(shí)，必須受到必要的限制。

第三，未經(jīng)藝人許可，商業(yè)公司不得將其藝名注冊(cè)為商標(biāo)。驅(qū)動(dòng)商業(yè)公司將藝人藝名注冊(cè)為商標(biāo)的動(dòng)機(jī)，往往是藝名經(jīng)藝人多年演出獲得巨大商業(yè)價(jià)值之后，而此時(shí)如果未經(jīng)藝人許可注冊(cè)為商標(biāo)，實(shí)為商譽(yù)掠奪，是典型的商標(biāo)搶注。新的商標(biāo)法第三十二條規(guī)定， 申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)。例如，不得將名人姓名搶注為商標(biāo)，這在國際上已經(jīng)成為共識(shí)。我國臺(tái)灣地區(qū)“公平交易法”第20條規(guī)定，“（不得）以相關(guān)公眾所共知之他人姓名、商品……為相同或類似之使用，致與他人經(jīng)營或服務(wù)之設(shè)施或活動(dòng)相混淆者”。我國香港地區(qū)的商標(biāo)法規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)中出現(xiàn)某人的姓名或標(biāo)志，如果申請(qǐng)人未提供該人或者法定代理人的認(rèn)可文件，則審查官可以拒絕注冊(cè)。日本商標(biāo)法第四條規(guī)定，含有他人姓名、筆名、藝名、別名、肖像的商標(biāo)不予注冊(cè)，除非獲得許可。在其商標(biāo)審查實(shí)踐中，如果是常用的姓名，即便是將自己的姓名注冊(cè)商標(biāo)也需要獲得其他具有相同姓名人的同意。韓國商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)中含有著名人士的姓名、藝名、筆名、字號(hào)等，不得申請(qǐng)注冊(cè)，但獲得許可的不在此限。（作者單位：上海市第二中級(jí)人民法院）

來源： 人民法院報(bào)

編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷