出版企業(yè)如何進行刊名商標(biāo)注冊？

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，知識產(chǎn)權(quán)時代已經(jīng)來臨。刊名作為出版企業(yè)的一種重要知識產(chǎn)權(quán)、核心利益， 爭取商標(biāo)專用權(quán)保護意義重大。 事實上，極具市場價值的刊名本身就存在大量商標(biāo)屬性，然而由于部分出版企業(yè)市場意識不足、法律意識不強等原因，造成大量出版企業(yè)刊名沒有進行商標(biāo)注冊。為此曾經(jīng)付出過慘痛的代價， 有著深刻的教訓(xùn)，甚至發(fā)生過被迫更改刊名的事件，給出版企業(yè)造成了重大損失。國家相關(guān)部門已經(jīng)認識到問題的嚴重性，做了大量的工作來解決由此產(chǎn)生的問題。然而如果出版企業(yè)不主動采取行動，進行刊名商標(biāo)注冊， 問題就無法解決。

一、我國報紙、期刊、雜志名稱商標(biāo)注冊的歷史淵源

據(jù)了解，解放初期我國曾核準(zhǔn)過刊名商標(biāo)注冊，如“新聞日報”、“中國百貨業(yè)行名錄”、“亞光”等。到1956年全行業(yè)公私合營后，國家對報刊、雜志實行統(tǒng)一管理，國內(nèi)的刊名作為商標(biāo)注冊的工作就此中斷了。但對外國報刊、雜志的商標(biāo)注冊的受理工作卻一直持續(xù)。到1985年，外國申請人在我國申請的刊名商標(biāo)約有 300 件，其中有些外國報刊、雜志的商標(biāo)名稱即使與我國國內(nèi)已經(jīng)使用的刊物名稱混同，如“讀者文摘”、“國家地理雜志”等，但由于國內(nèi)刊物沒有申請注冊商標(biāo)，根據(jù)巴黎公約和我國商標(biāo)法的規(guī)定，仍然準(zhǔn)予注冊。但這些外國企業(yè)取得商標(biāo)專用權(quán)后，一旦發(fā)現(xiàn)我國報刊名稱與其注冊的名稱相同或者近似時，就可以依據(jù)我國《商標(biāo)法》和國際慣例，反過來禁止我國企業(yè)使用該刊物名稱。當(dāng)時國內(nèi)知名度頗高的“讀者文摘”就被迫改名為“讀者”。

為維護中外出版企業(yè)公平競爭的市場環(huán)境， 1987 年 2 月，新聞出版署與國家工商行政管理局聯(lián)合制定并下發(fā)了《關(guān)于報紙雜志名稱作為商標(biāo)注冊的幾項規(guī)定》（工商標(biāo)字[1987]第20號，以下簡稱《規(guī)定》），準(zhǔn)許并督促出版企業(yè)將報紙雜志名稱以全名作為商標(biāo)注冊。當(dāng)時，國家工商局商標(biāo)局根據(jù)《規(guī)定》精神，對報刊、雜志商標(biāo)申請設(shè)置形式審查，凡是申請報刊類商標(biāo)的，都必須提供新聞主管部門核發(fā)的出版許可證，否則不予受理。由于國際上大多數(shù)國家對報刊、雜志施行的是備案制，因此當(dāng)時對國外申請人未作此類要求。

2001 年 12 月 1 日新《商標(biāo)法》實施后，我國的商標(biāo)注冊管理工作全面與國際接軌。根據(jù)商標(biāo)法第四條規(guī)定，任何自然人、法人或其他組織都可以在報紙、期刊、雜志（期刊）、新聞刊物等商品上申請注冊商標(biāo)（擁有與國外申請人同樣權(quán)利）。商標(biāo)局取消了前置審批的審查，即申請人無須提供新聞主管部門核發(fā)的出版許可證，由此刊名商標(biāo)的注冊“門檻”不復(fù)存在。 2004 年 8 月31日，國家工商行政管理總局發(fā)布《關(guān)于第二批廢止有關(guān)工商行政管理規(guī)章、規(guī)范性文件的決定》（工商法字[2004]第143號），正式廢止了《國家工商局、新聞出版總署關(guān)于報紙雜志名稱作為商標(biāo)注冊的幾項規(guī)定》。

二、目前我國出版企業(yè)刊名商標(biāo)注冊情況堪憂

據(jù)了解，目前在我國共有2000 多種報紙、 9700 多種雜志通過新聞出版總署審批取得了出版許可證。每年新通過國家新聞出版總署審批的報刊、雜志不超過 10 家。那么，這些報刊、雜志有多少將其名稱注冊為商標(biāo)了呢？據(jù)在上海召開的2007年中國商標(biāo)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)布會透露，刊名商標(biāo)注冊不足兩成。為了得到一個相對準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，筆者在2009年1月進行了一次抽樣調(diào)查。

筆者抽樣選取了 1 2 3 家報刊［注 1］作為樣本，其中 95 家為北京、上海等城市的地方性報刊， 28家為全國性報刊。這些報刊在地方乃至全國都屬于影響力較強、市場化程度較高、發(fā)行量較大的報刊。通過在中國商標(biāo)網(wǎng)（sbj.saic.gov.cn）上進行商標(biāo)查詢，筆者發(fā)現(xiàn)在這 1 2 3 家報刊中，僅有47家取得刊名商標(biāo)專用權(quán)，占樣本企業(yè)的 38%［注 2］。其中 28 家全國性報刊中取得刊名商標(biāo)專用權(quán)的僅有 8 家，比例僅為 28.6%?？紤]到選取的樣本尚屬于市場化程度較高的報刊，可以想象，整個行業(yè)刊名商標(biāo)注冊的比率還要更低。這些未取得刊名商標(biāo)專用權(quán)的報刊可分為四種情況，一是沒有提起過刊名商標(biāo)注冊申請的，例如：南京的《金陵晚報》、西寧的《西海都市報》等。二是已被其他申請人（不知道是否得到了授權(quán)）搶先提出刊名商標(biāo)注冊申請的，例如：《新民晚報》、《楚天都市報》、《新商報》、《三晉都市報》、《三湘都市報》、《蘭州晚報》六家，其中《新民晚報》、《楚天都市報》、《新商報》、《三晉都市報》、《三湘都市報》都已經(jīng)初審公告，目前正處在異議期；三是由于申請的商標(biāo)中含有刊名和圖形，但由于圖形部分與某已注冊圖形商標(biāo)近似而沒能注冊成功，之后沒有再次提起純刊名商標(biāo)注冊申請的，例如《新文化報》；四是過期未續(xù)展的，例如《廈門商報》刊名商標(biāo)到期后沒有進行續(xù)展，已經(jīng)成為無效商標(biāo)。

為什么如此多的出版企業(yè)沒有將報紙、期刊的名稱注冊為商標(biāo)呢？據(jù)筆者了解，除部分出版企業(yè)的市場意識不高，沒有認識到刊名商標(biāo)的巨大市場價值外，大部分出版企業(yè)認為，我國出版業(yè)實行的是審批制管理，依據(jù)《出版管理條例》，報刊、雜志在出版前刊名已經(jīng)通過國家新聞主管部門的審批，得到國家授權(quán)，應(yīng)該受到保護。但是他們忽略了《出版管理條例》立法目的主要是加強對出版活動的管理，雖然在一定范圍內(nèi)、一定程度上的確起到了對刊名權(quán)利保護作用，但應(yīng)該說，在全面保護出版企業(yè)權(quán)益的法律效力方面，刊名商標(biāo)更勝一籌。首先，刊名受到的保護是依據(jù)《出版管理條例》，商標(biāo)受到的保護是依據(jù)《商標(biāo)法》，根據(jù)《立法法》第 79 條規(guī)定：“法律的效力高于行政法規(guī)、地方性法規(guī)、規(guī)章”。其次商標(biāo)權(quán)不僅在我國受到《商標(biāo)法》認可和保護，還可以通過馬德里商標(biāo)國際注冊等手段取得國際公約的保護和更廣泛的認可。因此出版企業(yè)在依照法規(guī)保護刊名的同時，更應(yīng)懂得利用好商標(biāo)法來積極做好刊名商標(biāo)的法律保護。

三、出版企業(yè)忽視刊名商標(biāo)注冊的危害

（一）不利于企業(yè)的市場化運作目前，全球化浪潮遍及世界各個角落，由于我國報刊、雜志實行審批制管理，出版行業(yè)目前似乎還處于相對安全的“岸邊”，然而，在我國加入世界貿(mào)易組織以后，中國有關(guān)傳媒的法律法規(guī)已經(jīng)進行了調(diào)整，以兌現(xiàn)在服務(wù)貿(mào)易市場準(zhǔn)入方面的承諾。因此出版行業(yè)一定要有長遠的眼光，為融入世界進行具有戰(zhàn)略性的規(guī)劃。在此過程中，企業(yè)必須要認識到商標(biāo)正是全球化、市場化的利器，將刊名進行商標(biāo)注冊應(yīng)作為出版企業(yè)戰(zhàn)略性規(guī)劃的首要任務(wù)。

刊名是出版行業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，利用商標(biāo)對其進行保護和經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展壯大的有力抓手。國外出版業(yè)普遍非常重視刊名的商標(biāo)注冊，不僅經(jīng)常在確定刊名后立即將刊名進行商標(biāo)注冊，有的甚至在出版前就已經(jīng)取得刊名商標(biāo)專用權(quán)了。國外的出版業(yè)也很重視刊名商標(biāo)的跨國注冊與保護，例如美國的《紐約時代周刊》在1989 年就已經(jīng)在我國申請注冊了“ THE NEW YORK TIMES”商標(biāo)。在國內(nèi)，這方面的例子也不少，例如天津“今晚報”，作為報紙著名商標(biāo)擁有者，在品牌經(jīng)營和無形資產(chǎn)管理方面的創(chuàng)新實踐值得出版同行的關(guān)注和借鑒。早在1996年，今晚傳媒集團在國內(nèi)報業(yè)率先將“今晚報”三個字向國家商標(biāo)局申請了商標(biāo)注冊，并于 1999 年獲得商標(biāo)專用權(quán)。經(jīng)過十幾年的品牌運營和精耕細作，今晚傳媒集團已經(jīng)成為了集多家子報、子刊、海外版、網(wǎng)絡(luò)于一體的龐大新聞資源庫，同時以今晚傳媒集團控股有限公司為龍頭，開辟了廣告、發(fā)行、印刷、網(wǎng)絡(luò)、金融、地產(chǎn)、物業(yè)等十幾個經(jīng)營門類，構(gòu)筑了現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)的報業(yè)經(jīng)濟體系。2001年底，“今晚報”被天津市工商局認定為“天津市著名商標(biāo)”。 2007 年，據(jù)中國新聞研究中心公布的《中國內(nèi)地報刊雜志影響力、公信力調(diào)查報告》，《今晚報》的品牌價值約為2 8 億元（見中國新聞出版網(wǎng)2007 年 12 月 04 日）。

（二）造成刊名權(quán)與商標(biāo)權(quán)沖突的問題

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，全社會商標(biāo)意識的不斷提高，包括報刊在內(nèi)的印刷品、印刷出版物商標(biāo)的注冊申請量劇增。國家工商總局商標(biāo)局在進行刊名商標(biāo)注冊審查時，依據(jù)商標(biāo)法，不再進行前置審批審查，因此也就不能在初審階段來確定申請人是否是刊名的真實持有者，但商標(biāo)局依據(jù)商標(biāo)法設(shè)置了后續(xù)救濟程序來維護企業(yè)合法權(quán)益，例如刊名商標(biāo)初步審定后以初審公告形式征詢社會意見。但由于部分出版企業(yè)對自己的刊名保護意識不強，對商標(biāo)局的公告未予關(guān)注，甚至有的出版企業(yè)被提醒刊名遭到侵權(quán)了，也沒有及時采取法律措施，這就使得新聞出版主管部門已核準(zhǔn)的刊名被他人搶注的情況時有發(fā)生。據(jù)了解，2004年后新聞出版業(yè)界出現(xiàn)過多起因報刊名稱與商標(biāo)權(quán)沖突引起的法律糾紛。更有部分擁有刊名權(quán)的出版企業(yè)由于錯過了維權(quán)的最佳時機等原因，而被迫更改刊名，這類教訓(xùn)不可謂不深刻。例如上海新發(fā)現(xiàn)人才服務(wù)有限公司和上海文藝出版總社的“新發(fā)現(xiàn)”之爭：《 SCIENCE & VIE》雜志是歐洲的大眾科學(xué)人文雜志，創(chuàng)刊于1913 年。上海文藝出版總社與法國愛克西里出版集團合作，于2005年 4月出版發(fā)行了《新發(fā)現(xiàn)SCIENCE& VIE》試刊 1 號，并于 2005 年 9 月 20 日獲得國家新聞出版總署的《期刊出版許可證》，登記的期刊名稱為“新發(fā)現(xiàn)”。上海新發(fā)現(xiàn)人才服務(wù)有限公司于2003年7月18日提出“新發(fā)現(xiàn)”商標(biāo)的注冊申請，并于2005年7月取得商標(biāo)專用權(quán)。最終法院依法判決擁有商標(biāo)專用權(quán)的上海新發(fā)現(xiàn)人才服務(wù)有限公司勝訴，上海文藝出版總社被迫到國家新聞出版總署更改刊名。

四、國家行政機關(guān)為解決問題而采取的措施

為了防止已核準(zhǔn)的刊名被他人搶注為報刊類商標(biāo)，國家工商總局商標(biāo)局一方面加強宣傳，幫助企業(yè)樹立維權(quán)信心和維權(quán)意識，幫助企業(yè)運用法律手段維護自身合法權(quán)益；另一方面在符合《巴黎公約》和我國《商標(biāo)法》的規(guī)定的前提下，進一步完善《商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)》。此前商標(biāo)局在對刊名商標(biāo)的審查中，根據(jù)報刊、雜志的特點，遵循國際通用標(biāo)準(zhǔn)，其刊名商標(biāo)審查自成體系（可參考《中華商標(biāo)》 2008 第八期《報刊、書籍等印刷品的商標(biāo)注冊審查》一文）。為了解決與我國國家名稱、縣以上行政區(qū)劃地名相同或近似的刊名商標(biāo)被搶注問題。商標(biāo)局 2009 年 2 月 17日向商標(biāo)申請人以及商標(biāo)代理組織發(fā)出《關(guān)于在第16 “報紙、期刊、雜志（期刊）、新聞刊物”四種商品上申請注冊商標(biāo)注意事項的通知》（商標(biāo)綜字[2009]39號），要求上述刊名商標(biāo)注冊申請人需提供證明材料，證明其申請的刊名商標(biāo)是出版行政部門批準(zhǔn)其使用的刊名，對于不能提供有效證明材料的，商標(biāo)局將依法駁回其商標(biāo)注冊申請。

為了減少刊名權(quán)與商標(biāo)權(quán)沖突的發(fā)生，2007年，新聞出版總署在報刊名稱審批手續(xù)中增加了申請和變更報刊名稱需提供《商標(biāo)注冊申請事先查詢單》的規(guī)定。在具體實施過程中，要求報刊申請人到有資質(zhì)的商標(biāo)代理機構(gòu)進行商標(biāo)注冊申請事先查詢，報刊審批部門根據(jù)查詢單中反映的商標(biāo)申請注冊信息，確定是否存在在先商標(biāo)權(quán)利，以決定可否批準(zhǔn)該刊名。

五、我國出版行業(yè)應(yīng)主動出擊維護自己的權(quán)利

應(yīng)當(dāng)看到，僅僅由國家行政機關(guān)采取措施保護出版企業(yè)刊名，其作用是有局限性的。商標(biāo)局的新措施只是針對帶有我國國家名稱、縣以上行政區(qū)劃地名以及其他違反《商標(biāo)法》規(guī)定的禁用條款情形的刊名商標(biāo)，大多數(shù)普通刊名并不在核對報刊出版許可證之列，例如“南國早報”、“都市天地報”等刊名。新聞出版總署的措施也只能防止新申請的刊名與已有的刊名商標(biāo)產(chǎn)生沖突，對于大量此前已經(jīng)通過審批的刊名則既往不咎，同時由于商標(biāo)代理機構(gòu)進行商標(biāo)注冊申請事先查詢也是一種商業(yè)行為，防止新刊名不與商標(biāo)沖突還得靠行業(yè)自律和企業(yè)維權(quán)。說到底刊名是企業(yè)的民事權(quán)利，在市場經(jīng)濟下，國家行政機關(guān)在企業(yè)自己不主張權(quán)利的情形下，不可能也沒必要給予“越位”的行政保護。出版企業(yè)應(yīng)該意識到，在市場化、全球化的今天，刊名權(quán)完全依靠行政手段進行的保護是不可取的，也是不現(xiàn)實的，因此出版企業(yè)應(yīng)主動出擊，運用商標(biāo)法律手段維護自身合法權(quán)益才是解決問題的最終辦法。

出版企業(yè)應(yīng)該樹立商標(biāo)維權(quán)意識，在刊名被搶注為商標(biāo)，出版企業(yè)的合法權(quán)益受到侵害時，應(yīng)該充分利用商標(biāo)注冊后續(xù)救濟程序進行維權(quán)。依據(jù)商標(biāo)法，商標(biāo)局初步審定的商標(biāo)，向社會發(fā)布初步審定公告，在三個月的公告期內(nèi)，如果該商標(biāo)侵犯他人合法權(quán)益或作為商標(biāo)注冊不妥，任何人都可以向商標(biāo)局提出異議申請；即使錯過異議期，只要在商標(biāo)注冊五年內(nèi)（對惡意注冊的，馳名商標(biāo)所有人不受五年的時間限制），仍然可以請求商標(biāo)評審委員會撤銷該注冊商標(biāo)；對于那些發(fā)現(xiàn)自己的刊名已經(jīng)被注冊為商標(biāo)，并超過撤銷期限的，出版企業(yè)可根據(jù)情況，向商標(biāo)局就此商標(biāo)提出撤銷三年未使用注冊商標(biāo)申請。這些后續(xù)手段是出版企業(yè)維護自身權(quán)益的重要法律武器，出版企業(yè)應(yīng)積極加以運用。否則，對侵權(quán)行為聽之任之，或者視而不見，使之發(fā)展壯大，總有一天會嚴重到不可收拾的地步，尤其要警惕侵權(quán)人將侵權(quán)刊名商標(biāo)向國外企業(yè)或個人轉(zhuǎn)讓，那時再來維權(quán)，事情不僅會更加復(fù)雜，還有可能引起不必要的國際糾紛。

利用后續(xù)手段進行商標(biāo)保護固然有效，但那只是一種救濟措施，費時費力且效果存在不確定性。而保護刊名最有利的手段應(yīng)該是，出版企業(yè)增強商標(biāo)意識，主動申請注冊刊名商標(biāo)。只有主動進行商標(biāo)注冊才是最有效的、最主動同時也是成本最低的刊名保護措施，擁有刊名商標(biāo)專用權(quán)，出版企業(yè)就會從源頭上防止侵權(quán)行為的發(fā)生，才能保護好刊名權(quán)。出版企業(yè)充分利用好刊名商標(biāo)，并以刊名商標(biāo)為載體，不斷提高企業(yè)的核心競爭力，按照建立現(xiàn)代化企業(yè)制度的目標(biāo)，建立適應(yīng)市場化要求的機制體制，最終將我國出版企業(yè)做大做強。

注 1：樣本選取

地方報刊（ 95 家）

1、北京市：北京青年報、北京晚報、京華時報

2、上海市：新民晚報、新聞晨報

3、廣州市：廣州日報、羊城晚報、南方都市報

4、成都市：成都商報、華西都市報、成都晚報

5、南京市：現(xiàn)代快報、金陵晚報、南京晨報

6、深圳：深圳商報、深圳特區(qū)報、南方都市報

7、武漢市：武漢晚報、楚天都市報、武漢晨報

8、重慶市：重慶晨報、重慶晚報、重慶商報

9、西安市：華商報、西安晚報、三秦都市報

10、天津市：今晚報、每日新報

11、濟南市：濟南時報、齊魯晚報、生活日報

12、大連市：半島晨報、大連晚報、新商報

13、西寧市：西海都市報、西寧晚報

14、鄭州市：大河報、鄭州晚報、河南商報

15、石家莊市：燕趙晚報、燕趙都市報、精品導(dǎo)報

16、?？谑校耗蠂际袌?、?？谕韴?/span>

17、南昌市：江南都市報、南昌晚報、江西商報

18、福州市：海峽都市報、福州晚報、東南快報

19、合肥市：合肥晚報、新安晚報、江淮晨報

20、長沙市：長沙晚報、三湘都市報

21、哈爾濱市：生活報、新晚報、黑龍江晨報

22、南寧市：南國早報、南寧晚報、八桂都市報

23、長春市：長春晚報、城市晚報、新文化報

24、沈陽市：沈陽晚報、遼沈晚報、時代商報

25、蘭州市：蘭州晚報、蘭州晨報、都市天地報

26、太原市：太原晚報、山西晚報、三晉都市報

27、杭州市：都市快報、錢江晚報、今日早報

28、昆明市: 春城晚報、滇池晨報

29、呼和浩特市：呼和浩特晚報、內(nèi)蒙古晨報

30、貴陽市：貴陽晚報、貴州都市報

31、銀川市：銀川晚報、新消息報

32、青島市：青島晚報、半島都市報

33、拉薩市：拉薩晚報、西藏文化報

34、寧波市：寧波晚報、東南商報

35、廈門市：廈門晚報、廈門商報

36、烏魯木齊市：烏魯木齊晚報、

新疆經(jīng)濟報、新疆都市消費晨報

全國性報刊： 28 家經(jīng)濟日報、經(jīng)濟觀察報、中國計算機報、電腦報、 21 世紀(jì)經(jīng)濟報道、體壇周報、環(huán)球時報、中國青年報、中國包裝、中國安全科學(xué)學(xué)報、中國寶石、中國保險、中國標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)報、中國標(biāo)準(zhǔn)化、中國博物館、中國城市金融、中國出版年鑒、中國地方志、中國地震、中國電視、中國地質(zhì)文摘、中國對外貿(mào)易、中國翻譯、中國房地信息、中國工商管理研究、中國高等教育、中國釣魚、中國邊疆史地研究

來源：國家工商總局商標(biāo)局