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IPR Daily，知識(shí)產(chǎn)權(quán)第一新銳媒體
前兩天，聽樂(lè)視體育副總裁于航有這樣一句感慨，“2015年，體奧動(dòng)力、騰訊和我們，三家在版權(quán)上花了200多億。”
這句話概括了去年中國(guó)體育的獨(dú)特光景，版權(quán)，中國(guó)人第一次感到她的高貴，也第一次感到她的瘋癲。我們本以為，只有美國(guó)人才會(huì)這么地為版權(quán)傾倒。
美國(guó)四大職業(yè)聯(lián)賽版權(quán)價(jià)值排座次
其實(shí)我一直在等一份榜單：美國(guó)Sports Business Daily的2015年體育大亨榜。這榜單每年都在一月上旬推出。去年的榜首是NBA總裁亞當(dāng)·蕭華（Adam Silver）。前年的是ESPN總裁約翰·斯科普（John Skipper），這榜首替換也反映著體育產(chǎn)業(yè)的走向。
去年亞當(dāng)·蕭華坐了江湖老大寶座，大家也很服貼。這個(gè)猶太律師接了大衛(wèi)·斯特恩（David Stern）的班。一連放了三炮，炮炮震天：
第一炮收拾了快艇老板唐納德·斯特林，把整個(gè)聯(lián)盟的價(jià)值翻了好幾個(gè)跟頭；
第二炮是他在《紐約時(shí)報(bào)》言論版上提倡體育博彩合法化；
第三炮最響，是和ESPN簽了NBA史上，也是美國(guó)職業(yè)體育史上最大的一筆媒體版權(quán)合同，一份9年240億美金的獨(dú)家合同。平均每年26.6億美刀，之所以強(qiáng)調(diào)獨(dú)家，是因?yàn)楹竺鏁?huì)提到NFL是和多家簽的，現(xiàn)在NBA排在美國(guó)四大職業(yè)聯(lián)盟第二值錢的，僅次于NFL。
NFL前年拆開來(lái)賣給三家電視網(wǎng): FOX（?？怂箯V播公司）、NBC（美國(guó)全國(guó)廣播公司）和CBS（哥倫比亞廣播公司）。九年之約，每年31億美金。NBA雖然從轉(zhuǎn)播合同總價(jià)值上還比不上NFL，提升幅度卻是最大。
NBA的新合約今年夏天啟動(dòng)，到時(shí)候NBA球隊(duì)都有大錢進(jìn)賬，包括球員薪水、球隊(duì)價(jià)值乃至NBA在整個(gè)北美體育市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，都不可同日而語(yǔ)了。所以亞當(dāng)·蕭華成了北美職業(yè)體育的群主，這份合約是關(guān)鍵。
索性交代一下其它兩位職業(yè)聯(lián)盟兄弟MLB（美國(guó)職棒大聯(lián)盟）和NHL（北美冰球職業(yè)聯(lián)盟），職棒大聯(lián)盟是在2014年實(shí)施的新約。8年124億美金。也是分賣三家，CBS、FOX和ESPN（娛樂(lè)和體育節(jié)目電視網(wǎng)）：平均下來(lái)15億5千萬(wàn)美金一季。
NHL雖然排在榜尾，但也不便宜。他們?cè)?011年和NBC簽了10年約，一年2億美金，總價(jià)20億美金。但是冰球本是加拿大的玩藝，在加拿大比美國(guó)火。所以。NHL和加拿大Rogers集團(tuán)（旗下最主要的平臺(tái)是Sportsnet電視網(wǎng)）單獨(dú)簽
訂了12年52億美金的肥約。從去年已經(jīng)開始實(shí)施，算是一筆意外驚喜。
順便說(shuō)一下。 Rogers集團(tuán)負(fù)責(zé)版權(quán)的媒體總裁凱斯·佩利（Keith Pelley）談下了這一單生意后，搖身一變，到職業(yè)高爾夫歐巡賽做老大來(lái)了，他履新后的第一件事就是要吞并亞巡賽，估計(jì)也是想把電視版權(quán)集中起來(lái)賣。
美國(guó)5年版權(quán)賣了1400億，ESPN和FOX半壁江山
版權(quán)，是職業(yè)體育進(jìn)入新世紀(jì)后的一道神符，或者用美國(guó)人最近愛(ài)說(shuō)的一個(gè)詞：版權(quán)已經(jīng)成了職業(yè)體育的Game Changer。
我覺(jué)得用“玩主”來(lái)翻譯這個(gè)詞似乎挺好。
職業(yè)體育?？渴裁磼赍X？泛泛而言，四棵搖錢樹：門票、特許商品、廣告贊助和媒體版權(quán)。若論價(jià)值，以前也是這個(gè)次序。媒體版權(quán)在十年前價(jià)值僅在門票收入的一半，但是進(jìn)入2010年后，這種座次開始發(fā)生變化，媒體版權(quán)的價(jià)值扶搖直上，慢慢逼近門票收入了。
本文開頭提到于航的200億之說(shuō)，我想起看到過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)。在美國(guó)，從2010年起算，五年來(lái)在體育版權(quán)上共有1400億美金的生意。其中ESPN和FOX占了800億，超過(guò)了汪峰老師的“半壁江山”，而我們這三家——體奧動(dòng)力、騰訊和樂(lè)視恐怕占得到中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)份額的八九成。
記得和ESPN成交那天，NBA總裁亞當(dāng)·蕭華還說(shuō)了一句：“其實(shí)我本來(lái)可以簽20年長(zhǎng)約。但是考慮到這些年來(lái)，新科技公司不斷成長(zhǎng)，比如谷歌、蘋果，也許幾年后他們也準(zhǔn)備好來(lái)加入購(gòu)買版權(quán)的戰(zhàn)團(tuán)。”這句話真有點(diǎn)天機(jī)乍泄了。
2015年，美國(guó)最大的電訊服務(wù)商AT&T（美國(guó)電話電報(bào)公司）為亞當(dāng)·蕭華的這句話作了最好的注解，它花了490億美金買下了電視服務(wù)商DirecTV。再回頭想一下，這幾年美國(guó)版權(quán)費(fèi)瘋漲，正是因?yàn)槊绹?guó)另一大電訊服務(wù)商Comcast買下了NBC，多米諾骨牌才開始倒下。萬(wàn)一蘋果買了CNN（美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)）呢，萬(wàn)一Google買了FOX呢？那么到2020年左右，四大職業(yè)聯(lián)賽的合同又差不多可以談下一輪了，錢自然是一輪新的瘋狂，所以想想我們現(xiàn)在樂(lè)視、騰訊、新浪，包括小米、百度也很快會(huì)跟進(jìn)了。
再補(bǔ)充個(gè)例子。去年美國(guó)高爾夫巡回賽的中文新媒體版權(quán)沒(méi)有給視頻網(wǎng)站樂(lè)視，而爆冷選擇了愛(ài)奇藝。在新聞發(fā)布會(huì)上，美巡賽主席蒂姆·芬臣（Tim Finchem）說(shuō)的也很明白，他們看重的是愛(ài)奇藝背后的大股東百度。
剛剛看到一個(gè)消息，說(shuō)英國(guó)本土電影院Odeon院線買斷了2016年NBA倫敦賽（猛龍對(duì)魔術(shù)）的版權(quán)，人們可在電影院里看NBA了，我又一次想到亞當(dāng)·蕭華的高明。
美國(guó)人，給我們開了不少腦洞，回過(guò)來(lái)說(shuō)說(shuō)這一輪瘋狂是怎么開始的，其實(shí)是從一個(gè)收購(gòu)開始的……
并購(gòu)引發(fā)的NBC和ESPN版權(quán)大戰(zhàn)
2011年，美國(guó)最大的有線電視公司Comcast買下NBC的大股份，并把旗下的Versus頻道改成NBC體育頻道。人們還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)呢，這家體育頻道就開始動(dòng)作，建起了奧運(yùn)版權(quán)王國(guó)。
當(dāng)年6月，NBC體育頻道以43億美金拿下2014年索契冬奧會(huì)、2016年里約奧運(yùn)會(huì)以及2018年和2020年奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)地區(qū)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)（盡管這后兩屆奧運(yùn)當(dāng)時(shí)尚未決定由韓國(guó)平昌和日本東京舉辦）。弄得對(duì)手ESPN和FOX啞口無(wú)言。
2014年，NBC更進(jìn)一步，再次和國(guó)際奧委會(huì)私訂終生，把2020年之后一直到2032年的六屆奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)地區(qū)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)也索性一股腦兒簽了，付了76.5億美金。這六屆，除了2022年那屆于2015年確定是北京和張家口，現(xiàn)在后五屆還不知在哪舉辦呢。不過(guò)，由于NBC這一簽，倒是有可能讓洛杉磯搭上順風(fēng)車，因?yàn)槊髂昃褪?024年夏季奧運(yùn)的投票年，這當(dāng)然是后話。
美國(guó)地區(qū)的奧運(yùn)版權(quán)被NBC獨(dú)霸了，F(xiàn)OX和ESPN要在別的地方用力，也就埋下了這五年版權(quán)狂飆的種子：
2011年7月，ESPN從NBC手里搶走了溫網(wǎng)的轉(zhuǎn)播權(quán)。價(jià)錢是12年4.8億美金。而這之前，NBC連續(xù)轉(zhuǎn)播溫網(wǎng)長(zhǎng)達(dá)43年，ESPN出了口胸中的惡氣；
2012年，江湖亂戰(zhàn)，NBC花了2.5億美金從FOX手里買了三年的英超在美版權(quán)，出價(jià)是FOX原約的三倍；
2013年，F(xiàn)OX痛定思痛，決定效仿NBC，也開設(shè)了一個(gè)FOX體育頻道。第一槍打向NBC的核心版權(quán)：高爾夫。FOX和美國(guó)高爾夫協(xié)會(huì)簽了一攬子版權(quán)計(jì)劃。包括美國(guó)人心目中最高大上的美國(guó)公開賽。價(jià)錢是12年11億美金；
NBC在歐洲找回些顏面。2015年，跨洋過(guò)海和另一個(gè)高爾夫大滿貫英國(guó)公開賽簽了12年之約。從明年開始，每年在5千萬(wàn)美金左右。以前這是ESPN的地盤，價(jià)錢最多是2500萬(wàn)美金，但NBC開價(jià)翻了一個(gè)跟頭。
誰(shuí)是新玩主？
有什么啟發(fā)嗎？
一、新媒體，新科技公司將會(huì)成為版權(quán)的新玩主；
二、江湖五六年一洗牌，這次華人文化基金旗下的體奧動(dòng)力簽中超也是五年，估計(jì)明年CBA的新約也是五年。這和各體育中心官員的任期也是五年一換有關(guān)；
三、有競(jìng)爭(zhēng)才有哄抬，三人行，必出瘋子，或者說(shuō)，必出死蝎子。
本來(lái)我也想不起來(lái)這“死蝎子”的說(shuō)法，但前不久國(guó)內(nèi)的一篇報(bào)道，居然提到了她。
去年11月，未來(lái)5年中超版權(quán)被體奧動(dòng)力以五年80億人民幣買走，江湖轟動(dòng)，中國(guó)版權(quán)終于也有一個(gè)可以在世界上牛逼一下的事件了，后來(lái)還有人說(shuō):幸虧中超公司設(shè)定了投標(biāo)的門坎。否則很有可能會(huì)出現(xiàn)“蝎子戰(zhàn)”的場(chǎng)面。
什么意思？一蝎倒退三十年。
不知道現(xiàn)在有多少人記得1988年卡爾加里冬奧會(huì)，我正好看過(guò)一本那屆冬奧會(huì)組委會(huì)主席弗蘭克·金（Frank King）寫的一本傳記“It Is How You Play the Game”。為這場(chǎng)著名的蝎子戰(zhàn)作了注腳。
我們都知道，在1984年彼得·尤伯羅斯（PeterUeberroth）任洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席接手洛杉磯奧運(yùn)時(shí)，奧運(yùn)并不搶手，甚至根本不值錢。至于電視轉(zhuǎn)播，ABC（美國(guó)廣播公司）花了2.25億美元，買了當(dāng)年的洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì)和薩拉熱窩冬奧會(huì)媒體版權(quán)。當(dāng)時(shí)ABC的體育總裁魯恩·阿利奇（Roone Arledge）承認(rèn)，美國(guó)贊助商已經(jīng)被這次奧運(yùn)榨干了。因?yàn)楫?dāng)年能在美國(guó)電視網(wǎng)投賽事廣告的企業(yè)都在洛杉磯奧運(yùn)里花了錢。
據(jù)弗蘭克·金回憶，1988年奧運(yùn)的轉(zhuǎn)播合同是在1984年談的，那時(shí)當(dāng)年的冬夏兩屆奧運(yùn)會(huì)還沒(méi)開。本來(lái)美國(guó)電視也認(rèn)為，卡爾加里的轉(zhuǎn)播費(fèi)用最多在2.25億美金上下。但這時(shí)出現(xiàn)了另一位Game Changer：胡安·安東尼奧·薩馬蘭奇（Juan Antonio Samaranch），這位西班牙貴族在1984年登基國(guó)際奧委會(huì)主席后已經(jīng)過(guò)去了四年，羽翼已豐，顯示出玩主面目。
薩馬蘭奇玩了兩招，一是把原來(lái)一直是14天的冬奧會(huì)延長(zhǎng)兩天。這樣一來(lái)，整個(gè)比賽加開幕式和閉幕式就可以跨過(guò)三個(gè)周末，這對(duì)于美國(guó)電視的收視率是一個(gè)強(qiáng)大的刺激。二是把冬奧會(huì)上最受歡迎的兩個(gè)項(xiàng)目——冰球和花樣滑冰按照電視轉(zhuǎn)播需求重新制定賽程。其用心只有一個(gè)，爭(zhēng)取在美國(guó)電視轉(zhuǎn)播這里賣個(gè)好價(jià)錢。
驚心動(dòng)魄的奧運(yùn)會(huì)版權(quán)“蝎子大戰(zhàn)”
而當(dāng)時(shí)IMG（國(guó)際管理集團(tuán)）的副總裁巴里·弗蘭克（Barry Frank）也受雇擔(dān)任這次版權(quán)談判的奧組委顧問(wèn)，也正是這個(gè)巴里·弗蘭克制定了蝎子戰(zhàn)的攻略。
當(dāng)時(shí)在美國(guó)，F(xiàn)OX和ESPN還沒(méi)起來(lái)，江湖上還是老三篇的三大全國(guó)性商業(yè)廣播電視網(wǎng)：NBC、ABC和CBS。其中，ABC是奧運(yùn)會(huì)的老合作伙伴，從1968年墨西哥奧運(yùn)會(huì)開始就是轉(zhuǎn)播商。
卡爾加里冬奧會(huì)的投標(biāo)時(shí)間是1984年1月23日。國(guó)際奧委會(huì)在風(fēng)景如畫的瑞士日內(nèi)凡湖畔的洛?；蕦m酒店投標(biāo)，去的都是美國(guó)電視網(wǎng)體育部的一把手。NBC的是羅伯特·穆赫蘭德（Robert Mulholand）。CBS是尼爾·皮爾遜（Neal Pilson）。 ABC自然是老法師魯恩·阿利奇（Roone Arledge）。
按理說(shuō)，這種最強(qiáng)卡司出馬，搞來(lái)搞去，不會(huì)太傷和氣，但是薩馬蘭奇和巴里·弗蘭克卻把三家都惹毛了，因?yàn)樗麄儾扇〉耐稑?biāo)方法有點(diǎn)戲弄人，前前后后弄了七輪，折騰了一天。
第一輪標(biāo)金是1億6千5百萬(wàn)美金；
第二輪升到2億2千5百萬(wàn)；
第三輪到了2億6千5百萬(wàn)，這時(shí)候CBS選擇退出；
照弗蘭克·金的書中說(shuō)，到第三輪，已經(jīng)達(dá)到了他的心理價(jià)位，只是比賽規(guī)則設(shè)計(jì)好了，俄羅斯輪盤賭只能往下演。
第四輪標(biāo)金是2億8千萬(wàn)，剩余兩家頂住了；
第五輪升到3億。兩家也認(rèn)了。但是兩家的情緒早已憤怒，只是在局中撤不得，只能硬著頭皮玩下去。
單屆奧運(yùn)會(huì)，還是冬季奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)叫出3億，實(shí)在是沒(méi)人想得到。這時(shí)候，薩馬蘭奇也有點(diǎn)不好意思了，第五輪后制定了新的規(guī)矩，100萬(wàn)100萬(wàn)地上升，誰(shuí)知道NBC沒(méi)有報(bào)100萬(wàn)，而是報(bào)了400萬(wàn)，第六輪價(jià)錢升到3億零4百萬(wàn)了。
ABC的魯恩·阿利奇也火了，也沒(méi)按牌理出，直接報(bào)了3億零9百萬(wàn)。
一步到位，NBC歇了。
“沒(méi)有這么玩的。國(guó)際奧委會(huì)把三只蝎子放在一個(gè)瓶子里。等完事后。剩下兩個(gè)死蝎子。一個(gè)也離死不遠(yuǎn)了?！濒敹鳌ぐ⒗骐x開洛桑后，撂下了這句話。這也是電視版權(quán)“蝎子戰(zhàn)”的來(lái)歷。這三十年來(lái)，但凡出現(xiàn)電視版權(quán)的惡斗，就會(huì)引用這句話。
在1990年前，奧運(yùn)會(huì)版權(quán)都是組委會(huì)自己和轉(zhuǎn)播商談，奧委會(huì)幕后操縱，分錢比例是奧委會(huì)拿走三分之一，東道主拿三分之二，不過(guò)東道主要支付轉(zhuǎn)播商電視制作費(fèi)。卡爾加里冬奧會(huì)以及之后1988年漢城夏季奧運(yùn)版權(quán)談判后，薩馬蘭奇在1990年重新制定版權(quán)談判規(guī)定，由奧委會(huì)直接和電視轉(zhuǎn)播商直接談，然后分三分之一的收入給東道主。
回過(guò)頭來(lái)說(shuō)，中超80億和這蝎子戰(zhàn)又有何關(guān)聯(lián)。
其實(shí)說(shuō)起來(lái)也不知是好事還是壞事，因?yàn)檫@次投標(biāo)從一開始就有一個(gè)高高的門坎：投標(biāo)者一是必須有三年或以上制作經(jīng)驗(yàn)；二是不低于200場(chǎng)的轉(zhuǎn)播歷史，這一下子把樂(lè)視、盈方等強(qiáng)大的對(duì)手給踢出局了。
后來(lái)有人說(shuō)，假如不這么做局，也許體奧動(dòng)力未必是最后的贏家，也許最后的價(jià)錢要超過(guò)80億，也許中國(guó)的新媒體公司要真正地改變體育版權(quán)格局。
也許最后死的蝎子有好幾個(gè)。
但現(xiàn)在說(shuō)已經(jīng)很無(wú)謂了，只是有一件事被傳得很久，當(dāng)時(shí)體奧動(dòng)力并沒(méi)有十足的把握，因此在最后的出價(jià)時(shí)刻又生生加了五億，最后一擊拿下！
Game Changer，2015是體奧動(dòng)力、騰訊、樂(lè)視……，那么2016，又會(huì)是誰(shuí)呢？
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作者：體育大生意
編輯：IPRdaily 王夢(mèng)婷
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