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企業(yè)品牌的打造是一個系統(tǒng)而漫長的過程，而在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，知識產(chǎn)權(quán)是其重要的組成部分。
2016年1月27日，北京京育上品食品有限公司（下稱上品匯）官方網(wǎng)站一則消息，引發(fā)了廣泛關(guān)注。事件的起因是今麥郎食品有限公司（下稱今麥郎）向國家工商行政管理總局商標(biāo)局提出了近萬字的申請，認(rèn)為北京京育上品食品有限公司在國際商標(biāo)分類29類“腌制水果、腌制蔬菜、肉、火腿”等商標(biāo)上申請注冊的“上品匯SOPOHO”商標(biāo)，與今麥郎食品有限公司“上品”商標(biāo)，構(gòu)成使用在相同類似商品上的近似商標(biāo)。據(jù)悉，上品匯針對今麥郎的申請，已經(jīng)通過北京安度凱特來知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司向國家工商行政管理總局商標(biāo)局遞交了商標(biāo)異議答辯理由書。
據(jù)了解，北京京育上品食品有限公司是一家創(chuàng)業(yè)不足兩年的年輕企業(yè)。2014年，他們將上品匯魔法吸管這款全新的純天然固體飲料帶入國人視野，經(jīng)過兩年市場開拓，飲用其產(chǎn)品的消費者已從2014年的10萬人次激增到2015年的200萬人次，發(fā)展勢頭迅猛。駛?cè)氚l(fā)展“快車道”的上品匯遇到的此次商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)之爭，不論結(jié)局如何，對上品匯本身以及眾多處于創(chuàng)業(yè)初期新興企業(yè)而言，都將帶來深層次的諸多思考。
——創(chuàng)業(yè)要有品牌意識
在談及此次商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)之爭時，上品匯執(zhí)行總裁桂錦兵并沒有為自己做太多辯解，他提及更多的是創(chuàng)業(yè)公司的品牌意識?！澳壳昂芏嗥髽I(yè)的創(chuàng)始人常常會有這樣的想法：我的企業(yè)太小，要先重銷量，求效益，打造品牌是企業(yè)做大后再考慮的事，現(xiàn)在做有點早。對于創(chuàng)業(yè)公司而言，不管你的企業(yè)大小，如果你想要發(fā)展，你就得打造品牌，品牌已成為企業(yè)的核心競爭力?！?/span>
企業(yè)品牌的打造是一個系統(tǒng)而漫長的過程，而在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，知識產(chǎn)權(quán)是其重要的組成部分。此次“上品匯”和“今麥郎”的商標(biāo)之爭，正是基于雙方對于知識產(chǎn)權(quán)的重視。從公開的信息看，北京京育上品食品有限公司于2014年7月申請注冊“上品匯SOPOHO”、“魔法吸管”、“魔力吸管”等多個商標(biāo)，覆蓋了國際商標(biāo)分類第5類、29-32類等多種類別，不僅為該公司主導(dǎo)產(chǎn)品純天然固體飲料“上品匯魔法吸管”打起了保護傘，還為該公司豐富產(chǎn)品群埋下了伏筆。
不僅如此，為了排除對手的模仿和復(fù)制，提高“上品匯”產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品市場中的份額，實現(xiàn)該公司打造中國純天然固體飲料第一品牌的戰(zhàn)略定位，他們還對上品匯魔法吸管在國家專利局申請了外觀專利和實用新型專利保護，并被北京學(xué)生營養(yǎng)餐協(xié)會作為2015年推薦商品。在桂錦兵看來，“當(dāng)一個企業(yè)擁有一個高技術(shù)含量的專利，一個良好誠信的商標(biāo)，其市場價值將無法估量?！?/p>
——用互聯(lián)網(wǎng)思維做企業(yè)
對當(dāng)前創(chuàng)業(yè)者而言，有一個無法回避的名詞便是“互聯(lián)網(wǎng)+”。融入互聯(lián)網(wǎng)+并不是簡單地將自己的產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相加，它需要創(chuàng)業(yè)者運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行渠道創(chuàng)新和資源整合，創(chuàng)造符合企業(yè)產(chǎn)品特性的發(fā)展生態(tài)。
在運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行渠道創(chuàng)新方面，上品匯無疑為創(chuàng)業(yè)者提供了一個模版，飲用上品匯魔法吸管的消費者從2014年的10萬人次到2015年的200萬人次，實現(xiàn)這一幾何遞增的過程中，除了其自身的產(chǎn)品的品質(zhì)保障外，上品匯在市場推廣中互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用功不可沒，魔法吸管不僅在傳統(tǒng)的商超、寫字樓、社區(qū)店等快消品渠道推進，還結(jié)合該公司微信公眾平臺SOPOHO2020通過掃碼活動，在教育連鎖機構(gòu)龍文教育、攝影連鎖機構(gòu)寶貝童畫、電影院線和北京運河大型冬季項目“冰雪奇緣”、自由貿(mào)易區(qū)（上海、廣州南沙、廈門、鄭州）等非傳統(tǒng)渠道進行深度市場分銷。
桂錦兵說：“事異則備變，當(dāng)下的互聯(lián)時代，我們必須用互聯(lián)網(wǎng)思維來應(yīng)對消費環(huán)境的變化?！痹摴窘柚ヂ?lián)網(wǎng)+的東風(fēng)，品牌知名度迅速傳播，市場布局從當(dāng)初的北上廣深，快速覆蓋了西安、蘭州、濟南等十多個省會城市，并計劃在全國發(fā)展1000家線上和線下經(jīng)銷商。如此快速的攻城略地，也從一個側(cè)面說明，“今麥郎”洋洋灑灑近萬字的陳述絕非過度解讀。
——創(chuàng)業(yè)企業(yè)要有社會責(zé)任
中國有句古話：達則兼善天下，窮則獨善其身。但這句話就企業(yè)而言并非完全正確。企業(yè)并不是只有壯大了才要投身公益，服務(wù)社會。企業(yè)創(chuàng)立之初就應(yīng)報有“源于社會，施于社會”的責(zé)任感。在桂錦兵看來，社會責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的原動力，社會責(zé)任決定企業(yè)能夠走多遠，“我們拿出一部分錢來做公益，不僅可以讓社會公眾從中受益，更能讓使用我們產(chǎn)品的消費者為自己的購買行為感到自豪?！?/p>
雖然企業(yè)發(fā)展迅速，但上品匯從整體而言，其規(guī)模還很小，即便如此，從上品匯官網(wǎng)可以看出，其履行社會責(zé)任的踐行讓人欽佩。作為北京學(xué)生營養(yǎng)餐協(xié)會副會長單位，該公司積極參加社會公益活動。2016年將和北京食育教育基地合作，免費為到該基地參加社會實踐的約3萬名學(xué)生提供純天然固體飲料上品匯魔法吸管，倡導(dǎo)安全健康的生活方式，對“上品匯”品牌美譽度的提升無疑將起到積極推動作用。目前，該公司正在探討向貧困山區(qū)學(xué)生進行公益活動的途徑和方式，讓他們也能享受到上品匯魔法吸管的美味。
創(chuàng)業(yè)本身就是一種社會責(zé)任。把“純天然、不含防腐劑、固體飲料、補充能量、提高免疫力”這些適應(yīng)消費訴求的特性充分展示出來，結(jié)合上品匯魔法吸管舒適便捷的個性體驗，滿足許多家長、學(xué)生、白領(lǐng)、戀人、工作狂和旅游達人對健康的需求，為千千萬萬的消費者送去健康成為上品匯一直追求的目標(biāo)。
——創(chuàng)業(yè)要適應(yīng)消費升級趨勢
隨著社會的進步，當(dāng)下已經(jīng)進入以消費者為中心的時代，80后、90后消費者成為消費市場的主力人群，個性化需求強烈，消費習(xí)慣已發(fā)生了根本改變，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要想搶占市場，其產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足消費升級的需求非常關(guān)鍵。
就“上品匯”的產(chǎn)品而言，其產(chǎn)品的時尚性、便捷性、目標(biāo)性，都有別于飲料市場的其他產(chǎn)品，這為它很快在市場上找到自己的定位和受眾人群，并在兩年的時間內(nèi)實現(xiàn)跨越性發(fā)展。那么，這款產(chǎn)品是如何產(chǎn)生的呢？據(jù)桂錦兵介紹，風(fēng)靡歐美被廣大學(xué)生和年輕人喜愛的魔法吸管來到中國，緣于2012年受美國家禽協(xié)會邀請的一次考察，考察團成員面對餐桌上設(shè)計新穎別致的吸管，有直接放到嘴里吸的，有試圖折斷用的，有放在水杯里攪動的，金發(fā)碧眼的服務(wù)員告訴洋相百出的中國朋友，這是西方的魔法吸管，源自美麗的多瑙河畔，用它喝水或牛奶，隨心所欲的美味是任何人都擋不住的誘惑……
歷經(jīng)一年多的漫長接洽，魔法吸管來到了中國，受“萬般皆上品”的啟發(fā)，它有了自己的中國名字“上品匯”。長期以來，消費者對傳統(tǒng)飲料添加防腐劑和食品添加劑，并“可能會影響消化系統(tǒng)、導(dǎo)致肥胖、導(dǎo)致早發(fā)骨質(zhì)疏松”等的擔(dān)心，上品匯魔法吸管則顛覆了人們對傳統(tǒng)飲料健康和美味不可兼得的認(rèn)知，受到市場認(rèn)可。
來源：北京青年報
作者：張建增
編輯：IPRdaily 王夢婷
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