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目前商標(biāo)“雷同”多的根源

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阿耐9年前
目前商標(biāo)“雷同”多的根源

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目前商標(biāo)“雷同”多的根源



一、證監(jiān)會(huì)“撞標(biāo)”的尷尬


2012年5月16日,中國(guó)證監(jiān)會(huì)在北京承辦國(guó)際證監(jiān)會(huì)組織(IOSCO)第37屆年會(huì)。作為本次大會(huì)的一項(xiàng)重要安排,中國(guó)證監(jiān)會(huì)首次向國(guó)內(nèi)外公布機(jī)構(gòu)標(biāo)志。這個(gè)標(biāo)志由三個(gè)紅色的三角構(gòu)成一個(gè)“ 公” 字,以此寄寓中國(guó)證監(jiān)會(huì)將努力促使證券市場(chǎng)堅(jiān)持“ 公開、公正、公平” 原則。在中國(guó)證監(jiān)會(huì)標(biāo)志亮相不久,有網(wǎng)友指出證監(jiān)會(huì)新標(biāo)志與名為“ MOOSEART” 的一家波蘭藝術(shù)設(shè)計(jì)公司的商標(biāo)雷同,它們除顏色不同外,形態(tài)、構(gòu)成、外觀幾乎完全一致。除此以外,中國(guó)證監(jiān)會(huì)標(biāo)志還與福建省三信集團(tuán)的企業(yè)商標(biāo)近似,均為3個(gè)紅色連環(huán)三角形構(gòu)成的圖形。


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作為一家政府機(jī)構(gòu),證監(jiān)會(huì)的標(biāo)志尚且出現(xiàn)“ 撞標(biāo)” 的尷尬,可見商標(biāo)雷同案例不會(huì)是絕無(wú)僅有的。圖2展示的是2010年開盤的深圳花樣年?美年廣場(chǎng)和成都Max曼城的商標(biāo),它們幾乎與澳大利亞墨爾本2009年發(fā)布的新市徽一模一樣。無(wú)論是商標(biāo)圖形、色彩,甚至標(biāo)準(zhǔn)字體都有彼此的影子。圖3展示的是我國(guó)奇瑞汽車公司旗下的兩款子品牌奇瑞Riich和開瑞微車的商標(biāo),它們分別類似于歷史悠久的賓利和福特汽車商標(biāo),而奇瑞汽車母公司的商標(biāo)本身也近似于著名汽車公司英菲尼迪的商標(biāo)(圖4)。


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為什么會(huì)刮起這股商標(biāo)的模仿、雷同之風(fēng)?如果從商標(biāo)創(chuàng)作的源頭與現(xiàn)狀追朔,筆者認(rèn)為應(yīng)該從設(shè)計(jì)的模仿本源、商標(biāo)的風(fēng)格需求、設(shè)計(jì)教育的困境、設(shè)計(jì)創(chuàng)作的貶值等四個(gè)方面去解釋這個(gè)問(wèn)題。

 

二、設(shè)計(jì)的模仿本源


人類原始的設(shè)計(jì)源自模仿,這一點(diǎn)應(yīng)該是毋庸置疑的。從歷史發(fā)展的角度看,設(shè)計(jì)的產(chǎn)生來(lái)自人的生理需求和心理需求。人渴了要喝水,而且不可能每次都跑到小河邊去喝,所以人嘗試設(shè)計(jì)陶盆去接水、儲(chǔ)水。但是人為什么會(huì)想到設(shè)計(jì)成凹形的“ 盆” 狀呢?這其實(shí)是受到“ 雨天水坑儲(chǔ)水” 的道理啟發(fā)??梢哉f(shuō),陶盆的設(shè)計(jì)就是來(lái)自人類對(duì)水坑這一自然現(xiàn)象的模仿。人都有“ 求美” 的心理,單純的陶盆過(guò)于簡(jiǎn)單樸素,人又嘗試著在陶盆上繪制紋樣進(jìn)行裝飾。人類最早的裝飾紋樣是幾何紋,一些考古學(xué)家證明,有些幾何抽象裝飾紋樣的來(lái)源,是從模仿人和動(dòng)物形象演變而來(lái),比如半坡型彩陶上面的魚紋(圖5)。


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可見,模仿乃是設(shè)計(jì)形成和發(fā)展的源動(dòng)力之一。在人類的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)階段,模仿和借鑒是必要的,甚至是一種學(xué)習(xí)方法。


反觀中國(guó)現(xiàn)在的發(fā)展大環(huán)境,還處在一個(gè)學(xué)習(xí)和借鑒外來(lái)文化的發(fā)展過(guò)程,中國(guó)設(shè)計(jì)界也不可避免地帶有模仿痕跡。德國(guó)的工業(yè)產(chǎn)品之所以聞名于世,在于德國(guó)在一戰(zhàn)以后派出大量商人、外交官、留學(xué)生,廣泛學(xué)習(xí)英國(guó)工業(yè)革命產(chǎn)生的先進(jìn)文化,并將這種先進(jìn)文化轉(zhuǎn)化為新的人才培養(yǎng)模式和新的設(shè)計(jì)創(chuàng)作觀念,繼而產(chǎn)生了世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)的搖籃——包豪斯學(xué)院,深刻影響著德國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)。可見,模仿的最終目的是為了超越,如果在模仿以后沒(méi)有創(chuàng)新思考,沒(méi)有走獨(dú)立之路,超越就永遠(yuǎn)不會(huì)到來(lái)。

 

三、商標(biāo)的風(fēng)格需求


商標(biāo)是人類社會(huì)發(fā)展到一定歷史階段后產(chǎn)生的信息溝通行為。以信息溝通為首要訴求的標(biāo)志,最早出現(xiàn)可追溯到舊石器時(shí)代的巖壁畫和結(jié)繩、刻木、紋身、集石等行為。從整個(gè)商標(biāo)演變的歷史來(lái)看,商標(biāo)圖形經(jīng)歷了一個(gè)由繁到簡(jiǎn)的變化規(guī)律過(guò)程。人類最初期的古老的商標(biāo),其造型多為復(fù)雜的自然型;而現(xiàn)代的商標(biāo)趨向于簡(jiǎn)約、概括,其造型返樸為幾何形。這其實(shí)也是與世界設(shè)計(jì)發(fā)展的歷史過(guò)程是同步的。我們從美國(guó)Shell(殼牌)商標(biāo)的演變可以發(fā)現(xiàn)上述規(guī)律(圖6)。殼牌石油公司最初的商標(biāo)圖形是完全寫實(shí)的,它描繪了一個(gè)栩栩如生的扇貝,其精細(xì)的造型表現(xiàn)甚至繪出了隆起的扇貝線條。隨著公司的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,扇貝的圖形逐漸被調(diào)整和簡(jiǎn)化。設(shè)計(jì)師對(duì)其進(jìn)行修正的線索是,在保留扇貝主要特征的前提下,通過(guò)增刪、組合一些細(xì)節(jié)來(lái)達(dá)到重定視覺(jué)圖形的目的。這些修改使原先寫實(shí)的扇貝圖形變得更簡(jiǎn)潔、醒目,更便于視覺(jué)識(shí)別,因而更符合現(xiàn)代主義風(fēng)格影響下的時(shí)代審美特征。


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現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)深受現(xiàn)代主義風(fēng)格影響,這是基于現(xiàn)代大眾媒介符號(hào)化、快餐化、醒目性的傳播特性決定的?,F(xiàn)代主義風(fēng)格主要是指20世紀(jì)20年代以后,從德國(guó)包豪斯學(xué)院為中心發(fā)展起來(lái)的一種設(shè)計(jì)風(fēng)格。該風(fēng)格反對(duì)多余的裝飾,崇尚功能的合理性,注重材料本質(zhì)的表達(dá)。在平面設(shè)計(jì)上,現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格過(guò)于強(qiáng)調(diào)幾何的形式感和簡(jiǎn)潔的視覺(jué)表現(xiàn),主張去掉一切不必要的裝飾,多采用黑白灰等中性顏色。盡管20世紀(jì)50年代以后現(xiàn)代主義這種“ 冷峻、缺少人情味” 的設(shè)計(jì)風(fēng)格廣受批評(píng),但它關(guān)注功能、減少裝飾等設(shè)計(jì)主張非常符合現(xiàn)代工業(yè)批量化生產(chǎn)的核心需要,因而現(xiàn)代主義風(fēng)格一直影響著主流設(shè)計(jì)界。


在現(xiàn)代主義風(fēng)格影響下,其推崇的幾何表達(dá)形式逐步成為現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)的“ 圣經(jīng)” ,著名企業(yè)和機(jī)構(gòu)的商標(biāo)變得越來(lái)越抽象化、簡(jiǎn)單化。幾何圖形的數(shù)量是有限的,其變形、組合的結(jié)果也相應(yīng)受限。以幾何圖形為主體的圖案總體數(shù)目也就幾十種,變體數(shù)目不超過(guò)數(shù)百種,商標(biāo)圖形想不“ 撞車” 是困難的。解決之道還應(yīng)該廣泛提倡多元化的商標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格理念,引導(dǎo)大眾多多接受人情味、趣味化的新型商標(biāo)圖形,使當(dāng)代商標(biāo)不僅承載單純性的識(shí)別和指示功能,還應(yīng)該多發(fā)揮飽含目的、內(nèi)容、情感、性質(zhì)等方面的信息傳達(dá)功能。這樣,現(xiàn)代商標(biāo)呈現(xiàn)的面貌會(huì)越來(lái)越多元化、個(gè)性化,圖形撞車的可能性也會(huì)大大減少。

 

四、設(shè)計(jì)教育的困境


設(shè)計(jì)的職業(yè)特點(diǎn)要求設(shè)計(jì)師必然有前瞻性的眼光、縝密的思維和廣博的知識(shí)儲(chǔ)存。一個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的能力是全方面的,他不僅要會(huì)畫草圖,還要懂結(jié)構(gòu);不僅要知道設(shè)計(jì)史,還要懂得文學(xué)史;不僅要有設(shè)計(jì)造型能力,還要懂得工程科學(xué)基礎(chǔ)……這就造成一個(gè)困惑:在中國(guó)學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)的生源目前還不甚理想,他們的基礎(chǔ)能力在起跑線上可能就輸給了計(jì)算機(jī)、信息技術(shù)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)等其他學(xué)科,但是他們將來(lái)的工作卻涉及到人們衣食住用行的方方面面,甚至有可能會(huì)決定社會(huì)未來(lái)的發(fā)展方向。反觀美國(guó)、日本、德國(guó)、意大利等設(shè)計(jì)強(qiáng)國(guó),他們的設(shè)計(jì)院校均是從高智商、知識(shí)面廣、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的考生中選拔人才,這樣培養(yǎng)出來(lái)的設(shè)計(jì)師才能走在社會(huì)前沿,負(fù)責(zé)任地為社會(huì)規(guī)劃未來(lái)。中國(guó)式的設(shè)計(jì)招生制度造成了設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的尷尬,也造就了中國(guó)國(guó)情現(xiàn)狀與設(shè)計(jì)實(shí)力之間的錯(cuò)位。


我們?cè)倏匆豢丛盒?nèi)的設(shè)計(jì)教育培養(yǎng)。自1998年以來(lái)的高校擴(kuò)招打亂了中國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)的正常思路。首先是對(duì)于學(xué)生的影響。原來(lái)一個(gè)設(shè)計(jì)班編制在10人以內(nèi),充足的師生比可以實(shí)現(xiàn)“ 一對(duì)一” 教學(xué),真正讓教師像師傅帶徒弟一樣言傳身教。而擴(kuò)招以后,每個(gè)設(shè)計(jì)班人數(shù)都在30人以上,老師在一間大教室里像講授《文學(xué)賞析》一樣講授《商標(biāo)設(shè)計(jì)》。學(xué)生聽到多的是理論,少的是實(shí)踐。其次,從學(xué)校層面而言,很多高校并不尊重藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)規(guī)律,他們輕視設(shè)計(jì)教學(xué)當(dāng)中實(shí)踐的作用,僅靠電腦來(lái)教授“ 藝術(shù)設(shè)計(jì)” ,學(xué)生在學(xué)期間也沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸實(shí)際訓(xùn)練的項(xiàng)目, “ 閉門造車”成為了中國(guó)設(shè)計(jì)教育的普遍現(xiàn)象。最后,擴(kuò)招造成了巨大的師資不足,逼迫很多剛剛畢業(yè)的碩士生立即走上講臺(tái),缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的他們往往獨(dú)自負(fù)責(zé)商標(biāo)創(chuàng)作類的實(shí)踐課程,教學(xué)效果可想而知??梢韵胂螅?dāng)一個(gè)剛出校門的年輕設(shè)計(jì)師接到一筆設(shè)計(jì)訂單時(shí),除了模仿、借鑒,他的頭腦中還有別的方法嗎?德國(guó)卡塞爾大學(xué)藝術(shù)學(xué)院的Gerhard Mathias教授對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)教育的現(xiàn)狀,一針見血地指出:中國(guó)的藝術(shù)和設(shè)計(jì)院系已經(jīng)蛻變?yōu)橐患壹覡I(yíng)利機(jī)構(gòu),其產(chǎn)品就是一批批從有缺陷的教育流水線上培訓(xùn)出來(lái)的次品畢業(yè)生,每年達(dá)數(shù)十萬(wàn)人??墒沁@些被稱之為“ 設(shè)計(jì)螞蟻” 的設(shè)計(jì)學(xué)生,剛出校門就可能已無(wú)法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)人員的要求,更遑論去擔(dān)當(dāng)設(shè)計(jì)教學(xué)之重任。

 

五、設(shè)計(jì)創(chuàng)作的貶值


自1998年高校擴(kuò)招教育體系下生成的設(shè)計(jì)師大量涌入社會(huì),帶來(lái)最直接的后果就是設(shè)計(jì)勞動(dòng)的貶值。10年前令人艷羨的設(shè)計(jì)師職位如今淪落為大街上常見的技術(shù)工種,面對(duì)一單設(shè)計(jì)生意,設(shè)計(jì)師們競(jìng)相壓價(jià)、互挖墻角。一個(gè)成熟的企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)項(xiàng)目,500元酬勞也有設(shè)計(jì)師搶著做。其后果是,設(shè)計(jì)師們不再考慮如何將商標(biāo)做得更有想法、更吸引人,而是考慮如何降低成本以消化低報(bào)酬帶來(lái)的低利潤(rùn)。于是,事關(guān)商標(biāo)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者分析省略掉了,設(shè)計(jì)前期大量的草圖繪制和頭腦風(fēng)暴也被取消了,設(shè)計(jì)調(diào)研變成了一件互聯(lián)網(wǎng)上查找素材庫(kù)的簡(jiǎn)單易事,設(shè)計(jì)草圖變成了素材圖案的拼拼湊湊,而信息時(shí)代的“ 開放” 、 “ 交流” 和“ 共享” 環(huán)境又為這種“ 拼拼湊湊” 提供了營(yíng)養(yǎng)土壤。于是乎,商標(biāo)設(shè)計(jì)思路變得越來(lái)越狹窄,造型圖案變得越來(lái)越雷同。沒(méi)有企業(yè)再愿意為商標(biāo)設(shè)計(jì)付更高報(bào)酬!在這樣的惡性循環(huán)中,雷同抄襲將成為商標(biāo)設(shè)計(jì)趨勢(shì),山寨模仿將成為商標(biāo)設(shè)計(jì)主流。商標(biāo)形象的創(chuàng)新意識(shí)將不復(fù)存在,中國(guó)設(shè)計(jì)的品牌形象難有被國(guó)外“ 刮目相看” 之日!



來(lái)源:中華商標(biāo)雜志

編輯:IPRdaily王夢(mèng)婷

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