跟諸葛亮學知識產(chǎn)權智慧之「專利運營」篇

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作者：董新蕊（國家知識產(chǎn)權局保護協(xié)調(diào)司 《專利三十六計》一書的作者）

來源：IPRdaily

“跟諸葛亮學知識產(chǎn)權智慧”系列，今天推出第三系列——專利運營篇，向大家介紹“專利妙招搞運營，脫穎而出學孔明”。專利運營誠宜開張圣聽，弘IP志士之氣，榮71號文之詔。市場政策，俱為一體；轉化應用，不宜異同。重創(chuàng)新，懂市場，此Apple之所以興隆也；重利潤，迷方向，此Nokia之所以傾頹也。

【系列回顧】

跟諸葛亮學知識產(chǎn)權智慧 之“木牛流馬”篇

跟諸葛亮學知識產(chǎn)權智慧 之“智破藤甲兵”篇

“三顧茅廬”是《三國演義》中最精彩的故事之一，表面上是劉備三顧茅廬邀請諸葛亮出山的故事，實際上整個過程形象地展示了孔明一次極為成功的自我營銷，他通過制定詳細周密的營銷組合策略，步步引導，環(huán)環(huán)相扣，使自己一躍成為劉備“魚水相倚”的軍師，為開創(chuàng)三國鼎立的局面奠定了堅固的基礎，為天下三分之勢建立了汗馬功勞，受到后世的景仰，其自我營銷術閃爍著現(xiàn)代營銷思想的火花。

董新蕊認為：三國爭雄時代，人才是最寶貴的社會財產(chǎn)，也是各集團投資戰(zhàn)略決策的最主要因素；進入21世紀，知識產(chǎn)權一躍成為社會的最寶貴財產(chǎn)，專利技術成為企業(yè)最有活力的生產(chǎn)要素，在企業(yè)的戰(zhàn)略投資中起到了舉足輕重的地位。

也就是說，如果將《三國演義》比喻成一個系列產(chǎn)品，那么諸葛亮無疑是最富有市場影響力、擁有馳名商標的一款明星專利產(chǎn)品，該“產(chǎn)品”從一個躬耕于南陽的農(nóng)村土鱉通過完美的運營和營銷策略，將自己一步一步推上了蜚聲宇內(nèi)、炙手可熱的“明星產(chǎn)品”。

專利運營指企業(yè)為獲得與保持市場競爭優(yōu)勢，謀求獲取最佳經(jīng)濟效益的總體性謀劃，所以諸葛亮的這些成功經(jīng)驗值得我們在專利營銷、專利運營中學習，并具有很好的借鑒作用與現(xiàn)實指導意義。下面，筆者將以一件名字叫做諸葛亮的專利技術為第一人稱的角度，來共同探討諸葛亮專利運營謀略，即好的專利運營=價值+定位+宣傳+機遇+包裝+展示。

大家好，我叫諸葛亮，是一件發(fā)明專利，本是躬耕于南陽一介平民，初時只求茍全性命于亂世，而不求聞達于諸侯；然天下凋零，我決然出山，實現(xiàn)自身的價值，為“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”添磚加瓦。今天，我把被我主劉備賞識、被成功轉化的過程與大家共享，希望能為知識產(chǎn)權強國時代的的專利運營盡自己的綿薄之力。

1、專利交底書“底子”要厚實

孔明我深知，要想成功，豐富的知識儲備、過人的膽識和才智、高人一等的謀略等均必不可少，面壁十年圖破壁，也就是“底子”一定要厚實，才能交出一份合格的專利交底書。這方面我經(jīng)過專利分析后，通過以下三個方面來實現(xiàn)：一是“隱居”隆中，距離兵家必經(jīng)之地荊襄不遠，爭取能做到未出茅廬而曉天下事；二是飽讀經(jīng)典，攻讀兵書史書，獨觀其大略而不讀死書；三是廣交崔州平、石廣元、孟公威、徐元直等“務于精純”的豪杰朋友，答辯交流、學其所長、取長補短。

專利運營中，“底子”指的是專利儲備，好的專利儲備是專利運營的基礎，除了寫好交底書培育自身優(yōu)質專利外，它可以通過專利收購、專利組合、專利布局、構筑專利池和專利聯(lián)盟等方式來完善。

2、權利要求“定位”要明確

孔明我之所以將我的好友崔州平、石廣元、孟公威、徐元直等預言為“公等仕進可至刺史、郡守”，而在權利要求書中將自己比作管仲、樂毅，就是要人知道我志存高遠、與眾不同。我的朋友們也很給力，自此以后，徐元直將我比做呂望、張子房，司馬水鏡先生將我比為興周八百年之姜子牙、旺漢四百年之張子房，通過他人之口淋漓盡致地概括表達出了我作為一個與眾不同的新產(chǎn)品的脫俗特征。而且我還在實施例中，為山野農(nóng)夫作歌，使隆中農(nóng)夫傳唱“南陽有隱居，高眠臥不足”，通過不同領域技術人員之口進一步凸顯我自身產(chǎn)品與眾不同的特點，顯示我的不可替代性。簡單說就是“制造差異，吸引眼球”。

我參照影響專利價值評估的成本法、收益法和市價法，我的價值定價方式主要有兩種：客觀定價法和市場定價法，通過客觀定價法證明自己才識高能力卓越，通過市場定價法展示自己，通過他人之口打造自己首席人才的地位，并立志于從事丞相或者軍師的職位，不論何人來聘請，非此職不就。

3、專利許可“對象”要找準

雖說大家已經(jīng)公認我孔明是絕世好的專利產(chǎn)品，但是什么樣的顧客愿意出高價，愿意購買這個專利技術和專利產(chǎn)品，并能夠給予平臺來充分體現(xiàn)我的價值呢？我認為天下創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家雖多，實有三人入我眼：官二代曹操占有天時，富二代孫權占有地利，草根劉備占人和。

孔明我的抱負是匡世、報國、安民，根據(jù)科技成果轉化的經(jīng)驗，我將服務對象選擇為劉皇叔是作了精心策劃的：一是要被采用，二是要被重用，三是要能專用。

首先，劉備是劉氏宗親，有劉氏血統(tǒng)，屬于“正統(tǒng)”，對自己名譽有益，進一步提升自己的身價；而曹操和孫權，都屬于“非正統(tǒng)”。

其次，草根起家的劉備禮賢下士，帳下缺乏真正有才干、有見識的謀士，若投其帳下，一是定會受到尊敬和重用，二是可以利用關羽、張飛、趙云等手下一干厲害的武將有效地協(xié)助自己施展才干和抱負。

而在曹操和孫權手下難以實現(xiàn)自身專利價值的轉化，原因如下：官二代曹操認為自己既有武略又有文韜，自傲又狹隘，而且曹操帳下已有郭奉孝、荀彧、程昱等一大批滿腹經(jīng)綸和韜略的一流謀士，且一不小心會有楊修、彌祖等人身首異處的下場。富二代孫權胸無大志立志守家，他已經(jīng)武有周瑜，文有魯肅、張昭等一大批托孤謀士，難以真正地融入其第一集團，我同族專利諸葛瑾就是一個很好的例子。

4、專利運營“宣傳”要到位　

專利運營時，在了解專利技術的特點的基礎上，還要了解相應的產(chǎn)品作為感知評價，并綜合考慮從產(chǎn)品所獲得總價值與所付出的總成本的差額以讓專利價值最大化。我諸葛亮深知作為新技術新產(chǎn)品，劉備對自己毫不了解，而且會認為對自己知識的估價偏高，因此必要的宣傳手段必須到位。

（1）利用企業(yè)好奇心發(fā)布專利信息。馬躍檀溪后，我的研究生導師水鏡先生主動邀請受挫的劉備到莊園敘話，指出劉備的弱點“若孫乾、糜竺輩，乃白面書生耳，非經(jīng)綸濟世之才也?！苯又岢觥芭P龍、鳳雛得一可安天下”的驚人預言，能夠引起劉備的好奇心和求賢若渴之心。

（2）利用代理人和競爭對手進行側面推銷。在劉備返回時，我的專利代理人徐元直化名單福上門來“推銷”，欲推銷產(chǎn)品取得顧客的信任，除了言傳還得身教。因此徐元直指揮擊敗了呂廣、呂翔，然后大破八門金鎖陣，將計就計攻取樊城，體現(xiàn)其卓越的才能，取得了劉備的信任，最后才在臨別之際回馬推薦我諸葛亮，并不惜自貶：“以某比之，譬猶駑馬并麒麟，寒鴉配鸞鳳爾?！?徐庶徐元直真哥們也！

（3）利用專利相關的不同渠道的媒體進行全面營銷。“眾口鑠金”！除了徐庶，我還充分利用不同市場渠道的用戶作為“代理人”展開專利營銷，農(nóng)夫、小童、崔州平、石廣元、孟公威、諸葛均、黃承彥等或用言語或做歌或吟詩，表面上看是體現(xiàn)了各自的才能（其實都是我提前寫好的音樂作品和廣告詞，(*^__^*) ），實際上進一步堅定了劉備招聘我的決心。

（4）利用有形產(chǎn)品的展示更上一層樓。知識產(chǎn)權作為無形產(chǎn)品，將無形產(chǎn)品實行有形展示可以使顧客在認識該產(chǎn)品前能具體把握其特征和功能。首先是工廠環(huán)境展示，我所居之產(chǎn)業(yè)園區(qū)是“山不高而秀雅，水不深而澄清……松柏交翠”；其次是工業(yè)設計的外形展示，我與劉備相見時在后堂整理衣冠半晌才出來“身長八尺，面如冠玉，頭戴冠巾，身披鶴氅，飄飄然有神仙之慨?！痹僬呤枪δ苷故荆≈袑φ故玖宋揖哂薪^世才華能力而不是徒有虛名、空有其表，使得劉備心甘情愿力邀我出山相助，食則同席、睡則同榻，關系好到甚至關羽和張飛都羨慕嫉妒恨的地步。

5、專利合同“公平”要保證　

孔明我深知，劉備的身份是皇叔，我的身份是山野村夫，平等的合作基礎很重要，且容易到手的東西一般不會讓人珍惜，因此我使用了董新蕊先生所著的《專利三十六計》第十六計——欲擒故縱。

首先，等到劉備三顧茅廬后我才現(xiàn)身，并非不知劉備來拜見自己而是另有深意，一方面造勢賣家市場，體現(xiàn)產(chǎn)品是買去的不是賣出的專利營銷理念(如龐統(tǒng)、張松初次自薦時都沒有得到重用)，另一方面是我借機考察劉備的仁德與決心。

其次，接著我借小童之言打擊劉備的傲氣，制造平等的交流平臺。當時劉備向侍童介紹自己說：“漢左將軍，宜城亭侯，領豫州牧，皇叔劉備。”表示自己身份的高貴，而我讓小童只說：“我不記得許多名字?！笔沟脛浯鬄楹诡?，連忙改口說：“你只說劉備來訪?！睆拇嗽俨桓壹由媳姸嗟念^銜，見人只稱是劉備，待到好不容易與諸葛亮見面時，被諸葛亮的神采折服，下拜時改稱：“漢室末胄，涿郡愚夫，久聞先生大名，如雷貫耳……已書賤名于文幾……”從劉備自稱的改變，看出劉備對我的態(tài)度在暗中變化，暗喜ing。

再次，用我的同學崔州平的言詞試探，諸葛均的無禮行為以及自己長睡不起的傲慢來檢驗世人對劉備的良好評價是否屬實。

最后，請劉備談自己的志向，并以堅辭不受作為回答，目的也在于試探。這一系列的考察使我全面掌握了劉備的特點，認為劉備符合自己目標市場的要求，良才遇明主，自己在劉備處才能適合志向，施展才智，體現(xiàn)人生價值。

6、專利戰(zhàn)略“藍圖”要清晰

在《隆中對》中，孔明我在分析了市場機會和競爭優(yōu)劣勢的情況下，為劉備制訂了專利戰(zhàn)略規(guī)劃。戰(zhàn)略原則是：“北讓曹操占天時，南讓孫權占地利，將軍可占人和?！睉?zhàn)略實施分三步走，“先取荊州為家，后取西川建基業(yè)，以成鼎足之勢，然后兩路出擊，進取中原?！弊罱K實現(xiàn)“興漢室，成霸業(yè)”的戰(zhàn)略目標。一下子就打動了劉備！

     （注：雖然后來我六出祁山也未能將魏國滅掉，但我在隆中對時的遠景規(guī)劃和戰(zhàn)略目標是實現(xiàn)了的。）

7、專利實戰(zhàn)“立功”才服眾

專利運營中，專利聯(lián)盟各成員對專利的購買決策以及購后的配合也是一個不容忽視的因素，我知道要做大事僅有劉備一人相信自己是不夠的，還需要使得劉備手下的文臣武將佩服，心甘情愿地聽令。

因此，我出山之后的第一戰(zhàn)最為關鍵。于是我精心設計了火燒博望坡，并且在未戰(zhàn)之前，“擺下慶喜筵席，安排功勞簿伺候”一副胸有成竹的氣概，其意在于以最快的速度樹立威望折服眾人。待到他的設計一一靈驗，大獲全勝的時候，果然取得了預期的效果“關、張二人相謂曰‘孔明真英杰也！’……關、張下馬拜伏于車前。”

這一戰(zhàn)徹底確立了我的軍師地位，而且使劉備等消除了疑慮，專利收購后的評價大大高于購前的預期，達到了消費者購買集團全體滿意的程度。

8、專利策略“對比”顯本色

在我自我營銷取得極大成功的同時，另一位當時與我“伏龍”的綽號齊名的我的同學“鳳雛”龐統(tǒng)，卻沒有吸收成功的經(jīng)驗，初次自薦以失敗而告終。

好在，龐統(tǒng)這老小子學過《專利三十六計》中的“欲擒故縱”。他到耒陽縣“不理政事，終日飲酒為樂；一應錢糧詞訟并不理會?！币饎涞牟粷M，然后用半日的時間當著張飛、孫乾的面將百余日之事分毫不差的了斷完畢，展示了自己罕見的才華。在劉備等轉變認識的基礎上，接著趁熱打鐵拿出魯肅和我的薦書，樹立了自己大賢的形象，進而獲取了副軍師的職位。

9、企業(yè)戰(zhàn)略“總結”知己彼

綜上所述，作為一件專利，我能夠通過好的營銷策略，獲得東家劉備的賞識，并委以重任實現(xiàn)我的價值所在，構建了“三國鼎立”的局面，我是幸運的。雖然后來我自己六出祁山、我的外圍專利姜維九伐中原都未能攻下魏國北定中原、興復漢室、還于舊都，但是我鞠躬盡瘁死而后已，也能報老板劉備賞識之恩了。

總體而言，作為一件專利，從技術交底書、權利要求、技術許可、專利運營、專利合同、專利戰(zhàn)略、專利實戰(zhàn)、專利策略、企業(yè)戰(zhàn)略9個方面，根據(jù)企業(yè)的特點利用自己的特長選擇適合企業(yè)自身的運營時機和手段上，我認為孔明我的專利運營之路無疑是成功的；但是我過于謹慎，沒有采納魏延之策，兵出斜谷，這對于創(chuàng)新是不利的；不相信別人，事必躬親，沒有培養(yǎng)后續(xù)的人才隊伍，這對于企業(yè)的長效發(fā)展是敗筆。在專利轉化的過程中，我鞠躬盡瘁，死而后已；至于成敗利鈍，非我之明所能逆睹也。

總之，專利運營誠宜開張圣聽，弘IP志士之氣，榮71號文之詔。市場政策，俱為一體；轉化應用，不宜異同。重創(chuàng)新，懂市場，此Apple之所以興隆也；重盈利，迷方向，此Nokia之所以傾頹也。望后世能揚長避短，實現(xiàn)IP強國之大方略，并將創(chuàng)新全過程相關專利進行有效運用的企業(yè)深入思考。

來源：IPRdaily

作者：董新蕊（國家知識產(chǎn)權局保護協(xié)調(diào)司 《專利三十六計》一書的作者）

編輯：IPRdaily 王夢婷