告別砸錢深挖潛力，動(dòng)漫、音頻、游戲如何重構(gòu)IP新玩法？

IPR Daily，全球視野的知識(shí)產(chǎn)權(quán)新銳媒體

動(dòng)漫、音頻和游戲只是網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)部分，盡管看似不如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)播劇那般瘋狂，卻因?yàn)槠鋵?duì)IP的重新解構(gòu)和創(chuàng)新，演繹出了一條可以指導(dǎo)整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)IP運(yùn)用之路的軌跡。

從2015年至今，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的諸多領(lǐng)域都呈現(xiàn)出了一個(gè)共同的關(guān)鍵熱詞——IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。尤其是在網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)游戲之上，互相交錯(cuò)的IP挖掘已然呈現(xiàn)出膠著狀態(tài)，就連網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫這一過(guò)去較為冷門的領(lǐng)域，也開(kāi)始了在IP上的蓄力。

在新浪微博于2015年12月推出“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)月”上，彈幕動(dòng)漫站點(diǎn)嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（俗稱“B站”）董事長(zhǎng)陳睿就放言稱，B站已經(jīng)是最大的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)版權(quán)購(gòu)買與合作方之一，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的產(chǎn)值已經(jīng)從2001年的百億規(guī)模變成了千億規(guī)?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)又一個(gè)千億規(guī)模的領(lǐng)域開(kāi)始綻放出活力。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫：不再只是一個(gè)冷笑話

2014年12月31日在院線上映的動(dòng)畫(huà)電影《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》為2015年全年的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫做了熱身運(yùn)動(dòng)。上映24天，票房1.2億，成為繼喜羊羊、熊出沒(méi)之后，第三個(gè)電影票房過(guò)億的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)品牌，更被業(yè)界評(píng)價(jià)為中國(guó)電影史上第一部票房過(guò)億的非低齡國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影。

但更為重要的是，這部電影的背后，是從2010年起連載的同名漫畫(huà)以及2012年開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上連載的同名改編動(dòng)畫(huà)。而在這部大熱動(dòng)漫系列的背后，則是出有盛大網(wǎng)絡(luò)背景的出品方“有妖氣原創(chuàng)漫畫(huà)夢(mèng)工廠”的全力支持。同時(shí)，在動(dòng)漫內(nèi)外，亦浮現(xiàn)出如蘇寧易購(gòu)的植入式廣告，藍(lán)港互動(dòng)開(kāi)發(fā)的同名手游，以及備受矚目的同名舞臺(tái)劇等。

而在2015年12月，有妖氣原創(chuàng)漫畫(huà)夢(mèng)工廠更與搜狗輸入法攜手，意圖將其平臺(tái)上1萬(wàn)余名動(dòng)漫作者的4萬(wàn)余部國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫作品，變成輸入法的虛擬皮膚和虛擬表情。

與之相似的，還有在3月起多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上熱播的愛(ài)國(guó)主義動(dòng)畫(huà)《那年那兔那些事兒》，除了用超萌、詼諧的親和話語(yǔ)特征獲得了不同年齡層觀眾的喜愛(ài)外，其亦和《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》一樣，開(kāi)發(fā)同名手游深度掘金IP，并在動(dòng)漫公仔這一被盜版困擾多年的周邊產(chǎn)業(yè)上，實(shí)現(xiàn)了突圍。

以彈幕模式崛起于網(wǎng)絡(luò)的AcFun（俗稱“A站”）和B站，在2015年8月分別獲得了合一集團(tuán)（原優(yōu)酷土豆集團(tuán)）和掌趣科技的戰(zhàn)略投資，使得兩個(gè)站點(diǎn)的估值均實(shí)現(xiàn)過(guò)億，而合一集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘更表示，未來(lái)將與A站在自制動(dòng)漫影視劇、IP全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)等各個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展合作。

一系列針對(duì)IP資源的深度開(kāi)發(fā)，使得2015年的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫變得異常繁榮，且針對(duì)過(guò)去網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫平臺(tái)糾結(jié)的版權(quán)問(wèn)題，當(dāng)下的主流平臺(tái)除了上述原創(chuàng)舉措外，還將互聯(lián)網(wǎng)思維引入到對(duì)國(guó)外優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫版權(quán)的引進(jìn)中來(lái)。

B站在2014年末推出了“新番承包計(jì)劃”，通過(guò)粉絲眾籌的方式購(gòu)買最新日本動(dòng)畫(huà)劇集版權(quán)；動(dòng)畫(huà)電影《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》也采取類似的方式籌集到百萬(wàn)制作啟動(dòng)資金；而暑期大熱的《大圣歸來(lái)》除了對(duì)古典名著《西游記》的IP重塑外，亦有賴于89個(gè)眾籌人780萬(wàn)元眾籌資金的投入。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的火熱，從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，一旦國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫從過(guò)去少兒節(jié)目的思維框架中跳躍出來(lái)，走入和國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相同的全年齡范疇，并借助網(wǎng)絡(luò)之力，OTT過(guò)去的電視臺(tái)播映和審核生態(tài)，各種二次元內(nèi)容的活力也得到了極大的釋放。

網(wǎng)絡(luò)音頻：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)新機(jī)遇

7月出臺(tái)的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)轉(zhuǎn)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》最終為網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)盜版問(wèn)題畫(huà)上了終止符。按照該通知要求，各主流網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商紛紛在7月末將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂(lè)作品全部下線。

然而，在“最嚴(yán)令”下，主流網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商一反2014年競(jìng)相購(gòu)買獨(dú)家版權(quán)，致使版權(quán)價(jià)格翻番的競(jìng)爭(zhēng)模式，而集體進(jìn)入了基于IP的開(kāi)放合作新格局。

率先打破版權(quán)僵局的是網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)，這兩家曾多次發(fā)生版權(quán)糾紛的冤家，在10月13日宣布達(dá)成150萬(wàn)首作品的音樂(lè)版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)合作。隨后，12月3日，百度音樂(lè)宣布與太合音樂(lè)合并；10日多米音樂(lè)宣布與中國(guó)移動(dòng)的咪咕文化在音樂(lè)領(lǐng)域開(kāi)展線上線下捆綁合作。

一系列合作中透露出了一個(gè)很有意思的信息，即這些合作大多是擁有資源資本的平臺(tái)與深挖粉絲經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)之間的聯(lián)合。

在7月中旬宣布用戶數(shù)過(guò)億的網(wǎng)易云音樂(lè)，快速成長(zhǎng)的根源在于其巧妙發(fā)揮用戶創(chuàng)造力，從單純聽(tīng)歌變成用戶自產(chǎn)內(nèi)容，超過(guò)6400萬(wàn)個(gè)用戶的自建歌單和每月逾500萬(wàn)個(gè)的精彩樂(lè)評(píng)使得其粉絲活躍度十分強(qiáng)勁。百度音樂(lè)則依托搜索引擎的力量極大確保了與粉絲的“直通”，每天在平臺(tái)上可產(chǎn)生8000萬(wàn)播放量的多米音樂(lè)。8月上線FGC（粉絲原創(chuàng)內(nèi)容）平臺(tái)“偶撲”，通過(guò)吸納占3000個(gè)粉絲團(tuán)入駐，打造針對(duì)特定歌手的強(qiáng)勁粉絲社區(qū)和應(yīng)援團(tuán)。

而在阿里音樂(lè)和QQ音樂(lè)幾乎購(gòu)買了主要的獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)的大背景下，強(qiáng)如網(wǎng)易云音樂(lè)、百度音樂(lè)亦只能感嘆獨(dú)家版權(quán)已被其他公司買盡的尷尬。業(yè)內(nèi)同時(shí)指出，此刻版權(quán)平臺(tái)和粉絲聚合平臺(tái)選擇牽手，不僅是粉絲平臺(tái)有IP需求，更是版權(quán)平臺(tái)有迫切的變現(xiàn)壓力所致。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)音頻的另一分支網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在2015年亦表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，根本原因則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，從手機(jī)App到車聯(lián)網(wǎng)的普及和流行，讓在PC時(shí)代因載體不夠“隨身聽(tīng)”而難以發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)得以勃發(fā)生機(jī)，這其實(shí)也是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)與盈利模式突圍的關(guān)鍵。

自2010年豆瓣Fm作為第一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)出現(xiàn)后，以有聲讀物為主打的喜馬拉雅Fm、以聚合傳統(tǒng)電臺(tái)內(nèi)容為賣點(diǎn)的蜻蜓Fm和主持人資源較為豐富的考拉Fm等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)脫穎而出。據(jù)日前發(fā)布的《移動(dòng)音頻媒體價(jià)值白皮書(shū)》顯示，2015年上半年，我國(guó)移動(dòng)音頻行業(yè)的用戶規(guī)模已達(dá)3.5億，正迎來(lái)爆發(fā)期。

與此同時(shí)，主流網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)也紛紛突破過(guò)去的垂直化領(lǐng)域，除了將如羅輯思維、曉松奇談等視頻脫口秀節(jié)目音頻化，吸引主持人、歌手形成自有版權(quán)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)外，還深度挖掘用戶自產(chǎn)內(nèi)容的藍(lán)海，多個(gè)平臺(tái)上均對(duì)普通用戶開(kāi)放了音頻錄制、發(fā)布的權(quán)限，并許以廣告激勵(lì)。如喜馬拉雅還在7月推出“時(shí)聲”獨(dú)立音樂(lè)計(jì)劃，公開(kāi)募集原創(chuàng)音樂(lè)作品，意圖跨界到網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)領(lǐng)域之中。

其實(shí)，類似的獨(dú)立音樂(lè)計(jì)劃，不僅在其他網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中均有不同程度的呈現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)還更進(jìn)一步，從線上走到線下，用互聯(lián)網(wǎng)+形態(tài)進(jìn)推動(dòng)，如網(wǎng)易云音樂(lè)的“音樂(lè)有態(tài)度”2015全國(guó)校園歌手大賽、樂(lè)視音樂(lè)的網(wǎng)地一體演唱會(huì)模式等，均在創(chuàng)造屬于自己獨(dú)家擁有的版權(quán)上，各顯神通。

從過(guò)去簡(jiǎn)單的依靠傳統(tǒng)音樂(lè)生產(chǎn)和版權(quán)方輸血，進(jìn)入自己獨(dú)立創(chuàng)造自己的IP。這使得過(guò)去扼在網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)脖子上的枷鎖被打開(kāi)。網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)走出了過(guò)去的播放器式的工具形態(tài)，更以自己“別處沒(méi)有的內(nèi)容”，最大限度的激發(fā)起了用戶黏合度。

網(wǎng)絡(luò)游戲：后IP時(shí)代的治療方案

超級(jí)IP熱幾乎在所有的網(wǎng)絡(luò)文化領(lǐng)域都在發(fā)酵，特別是《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《何以笙簫默》、《瑯琊榜》等大熱網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的影視作品陸續(xù)在2015年和觀眾見(jiàn)面之時(shí)，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)視頻還是傳統(tǒng)影視制作，均掀起了一股搶購(gòu)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)超級(jí)IP的熱潮。原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站閱文集團(tuán)CEO吳文輝就稱，2013年之前，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)堆在一起沒(méi)有人買，2014年后開(kāi)始慢慢賣出，如今已經(jīng)基本賣空了。

然而，在最早發(fā)作IP高燒的網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，卻在2015年承受著來(lái)自IP熱的副作用。樂(lè)動(dòng)卓越CEO邢山虎、巨人網(wǎng)絡(luò)總裁紀(jì)學(xué)鋒均發(fā)出警告，現(xiàn)有的一萬(wàn)多家游戲內(nèi)容提供商最后存活率將可能不到百分之一——尤其是過(guò)度依賴IP的移動(dòng)游戲廠商。

據(jù)泛娛樂(lè)數(shù)據(jù)服務(wù)商DataEye公布的2015年10月數(shù)據(jù)顯示，新上線移動(dòng)網(wǎng)游使用IP的比例約48%。高度IP化的根源在于有數(shù)據(jù)顯示，有IP的手游下載轉(zhuǎn)化率是無(wú)IP游戲的2.4倍，收入是無(wú)IP游戲的兩倍。但問(wèn)題在于，急功近利的中小游戲廠商來(lái)不及深挖IP底蘊(yùn)?！半S著手游生命周期的日益縮短，整個(gè)行業(yè)對(duì)IP的需求也日趨旺盛，不少公司的年度‘產(chǎn)品線’會(huì)被塞入十幾款甚至幾十款不同IP的游戲?！笔⒋笥螒駽EO張鎣鋒直斥這種IP風(fēng)潮下的畸變。

對(duì)于一貫重視IP的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一幕正是10年前客戶端游戲和5年前網(wǎng)頁(yè)游戲的重演，而這些“IP綜合征”此刻也在網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫乃至IP的發(fā)源地之一網(wǎng)絡(luò)文化行業(yè)中浮現(xiàn)。

對(duì)此，主流游戲廠商紛紛開(kāi)出了自己應(yīng)對(duì)后IP時(shí)代各種不良反應(yīng)的藥方，如網(wǎng)易，其興盛十余年之久的西游系列游戲，可謂游戲界里的IP常青樹(shù)，而網(wǎng)易董事局主席兼CEO丁磊在解讀這些游戲?yàn)楹卧?015年間能在端游、手游等多個(gè)領(lǐng)域取得佳績(jī)的時(shí)，就指出，尊重每一位游戲熱愛(ài)者的意見(jiàn)，并及時(shí)跟進(jìn)調(diào)整游戲內(nèi)容，是網(wǎng)易游戲的發(fā)展和生存之本。

從IP本位向玩家本位過(guò)渡的，并不僅僅是網(wǎng)易，如盛大游戲就提出了一個(gè)“IP迭代”的運(yùn)營(yíng)思路，即圍繞該公司《熱血傳奇》、《傳奇世界》、《龍之谷》等知名游戲IP，以文學(xué)、影視、動(dòng)漫等不同形式開(kāi)始了這一運(yùn)營(yíng)思路的探索。同時(shí)，對(duì)老牌IP的挖掘與重塑也已展開(kāi)，如2015年春夏季在優(yōu)酷土豆上播映的大熱網(wǎng)劇《仙劍客?！罚浔晨康木褪峭麊螜C(jī)游戲《仙劍客?！?，以及曾在游戲和影視劇上收獲億萬(wàn)粉絲的《仙劍奇?zhèn)b傳》，并在網(wǎng)劇大熱之時(shí)，順勢(shì)推出手游版《仙劍客?！罚纬闪艘粋€(gè)在仙劍原有世界觀不變的粉絲喜好基礎(chǔ)上的，再次深挖和文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣。

后IP時(shí)代的游戲產(chǎn)業(yè)，對(duì)于IP的依賴表面上并沒(méi)有減弱，但實(shí)質(zhì)上則呈現(xiàn)出通過(guò)對(duì)IP的深挖，來(lái)真正創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的內(nèi)容生活鏈，依靠IP，而不依附IP，也讓國(guó)產(chǎn)游戲，真正有了跳出過(guò)去山寨游戲和無(wú)創(chuàng)新的機(jī)遇。

尤其是在技術(shù)實(shí)力無(wú)法真正和國(guó)外游戲產(chǎn)生差距，并有所落后的狀態(tài)之下。

在經(jīng)歷了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)集體為IP瘋狂，并席卷傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的2015年之后，是時(shí)候慢下來(lái)思考一下如何讓手中IP有更多的掘金點(diǎn)，而非一味只靠IP廣告效應(yīng)來(lái)吸引粉絲，并最終被失望的粉絲所摒棄了。

即不再單純成為一個(gè)IP的多平臺(tái)發(fā)布者，且更加注重創(chuàng)造自己的平臺(tái)，以使自己的產(chǎn)業(yè)鏈，不至于因?yàn)檫^(guò)度依賴傳統(tǒng)文創(chuàng)行業(yè)這個(gè)內(nèi)容越發(fā)枯竭的上游鏈條，而形成一個(gè)“自給自足”的全產(chǎn)業(yè)鏈。

只是，這個(gè)看似停留在網(wǎng)絡(luò)之上的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，卻依靠互聯(lián)網(wǎng)+的契機(jī)，正在深刻影響和直接侵入傳統(tǒng)文創(chuàng)領(lǐng)域…...

來(lái)源：鈦媒體

作者：張書(shū)樂(lè)

編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷

告別砸錢深挖潛力，動(dòng)漫、音頻、游戲如何重構(gòu)IP新玩法？

告別砸錢深挖潛力，動(dòng)漫、音頻、游戲如何重構(gòu)IP新玩法？