小眾傳播時(shí)代，如何迅速引爆你的品牌?

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426.cn，60萬(wàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的上網(wǎng)首頁(yè)

這是一個(gè)殘酷的事實(shí)：全世界每天都有大量的新品牌誕生、新產(chǎn)品上市，但大多數(shù)的產(chǎn)品和品牌只能歸于平淡，難有引爆的機(jī)會(huì)，沒(méi)有出頭之日?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，很多大品牌都開(kāi)始由絢爛歸于平淡。

最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)量已經(jīng)連續(xù)14年居于世界第一位，2015年的商標(biāo)申請(qǐng)量更是達(dá)到287.6萬(wàn)件的新高;截至2015年年底，我國(guó)商標(biāo)累計(jì)申請(qǐng)量超過(guò)1800萬(wàn)件，累計(jì)注冊(cè)量達(dá)1200余萬(wàn)件，有效注冊(cè)量達(dá)1000余萬(wàn)件;實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)累計(jì)申請(qǐng)量、累計(jì)注冊(cè)量、有效注冊(cè)量“三個(gè)超千萬(wàn)”。

中國(guó)新一屆政府為促進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，正全面實(shí)施注冊(cè)資本登記制度改革，新注冊(cè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)已超過(guò)1000萬(wàn)家。目前，中國(guó)每天有3萬(wàn)個(gè)新的企業(yè)在誕生，其中絕大部分都是小微企業(yè)。

當(dāng)下的中國(guó)儼然一個(gè)如火如荼、欣欣向榮的創(chuàng)業(yè)大社區(qū)，每天都有大量的新企業(yè)創(chuàng)立、新品牌誕生、新產(chǎn)品面世。但在信息傳播環(huán)境的開(kāi)放、傳播通路的多元、傳播受眾的信息接收模式的變化的時(shí)代背景下，超過(guò)百分之九十的新產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，超過(guò)百分之九十的新品牌歸于平淡，絕大多數(shù)的新創(chuàng)業(yè)企業(yè)也只能在短暫激情開(kāi)始之后消沉。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“大眾傳媒”引爆功能弱化

就像新生嬰兒要通過(guò)一聲驚天動(dòng)地的啼哭證明自己的存在和引起這個(gè)世界的注意一樣，新企業(yè)、新產(chǎn)品、新品牌也需要在山頭林立的商業(yè)環(huán)境中喊出自己的聲音，引起注意、聚集資源。

阻礙新企業(yè)、新產(chǎn)品、新品牌獲取市場(chǎng)機(jī)會(huì)的原因很多，但歸根結(jié)底最重要的一點(diǎn)是在互聯(lián)網(wǎng)媒介分散化、信息碎片化的環(huán)境下，新企業(yè)、新產(chǎn)品、新品牌缺乏集中引爆的媒介。當(dāng)下的時(shí)代成千上萬(wàn)的企業(yè)在為自己發(fā)聲，致使傳播環(huán)境中的“噪聲”太多、太大，新企業(yè)、新產(chǎn)品、新品牌的那一聲“啼哭”難以引起人們的關(guān)注。

“大眾傳播”傳播的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是以需求、興趣、年齡、職業(yè)等不同維度劃分出來(lái)的“小眾傳播”，以此形成了各式各樣、無(wú)邊界、規(guī)模不一的社群，二次元社群、母嬰社群、編程社群……，這個(gè)世界有多豐富，就會(huì)有多少種社群;每個(gè)社群有各自的組織方式、交流方式，同時(shí)由于所屬領(lǐng)域的不同，社群的信息也會(huì)對(duì)非社群成員形成一定的區(qū)隔。

“傳播的小眾化”對(duì)廣告信息的傳播而言是一個(gè)最壞時(shí)代，這意味著廣告和品牌進(jìn)入到一個(gè)缺乏可以全面覆蓋、集中引爆的媒介去傳播的時(shí)代，

花巨額廣告費(fèi)用、購(gòu)買(mǎi)一種強(qiáng)勢(shì)能媒介，在短時(shí)間內(nèi)迅速引爆一個(gè)品牌的可能性已經(jīng)不存在了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引爆品牌、產(chǎn)品的路在哪里呢?

“我們的世界看起來(lái)雷打不動(dòng)，但只要你找對(duì)了一個(gè)點(diǎn)，它就可能被引爆?！泵绹?guó)傳播大咖埃弗雷特·羅杰斯在20世紀(jì)60年代提出的關(guān)于如何通過(guò)媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告信息傳播指明了方向。

為了研究人們接受新事物、新觀念、新產(chǎn)品的過(guò)程，以及人們是通過(guò)什么渠道接受關(guān)于新事物、新觀念、現(xiàn)產(chǎn)品的信息，在20世紀(jì)30年代美國(guó)研究者瑞恩和格羅斯農(nóng)民接受雜交玉米種植過(guò)程為研究對(duì)象，在衣阿華州艾奧瓦兩個(gè)社區(qū)進(jìn)行調(diào)查研究。

1928年該地區(qū)引進(jìn)了比當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植了幾十年的更優(yōu)良、產(chǎn)量更高的雜交玉米種，但農(nóng)民并不是一下子就接受這種新品種。在1932年到1933年的兩年時(shí)間里，被作為實(shí)驗(yàn)調(diào)查對(duì)象的259位農(nóng)民中，只有很少的幾人開(kāi)始試種新品種玉米。到了1934年，有16人加入進(jìn)來(lái)。1935年，又有21人加入，接著又有36人，隨后的一年突然多了，先是61人，然后又有46人、36人、l4人、3人，直到1941年259位農(nóng)民全部用上了新種子。

小眾傳播時(shí)代，如何迅速引爆你的品牌?

這項(xiàng)研究奠定了創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究的基礎(chǔ)，隨后羅杰斯又研究多個(gè)案例，考察人們?cè)诮邮苄率挛?、新觀念、新產(chǎn)品過(guò)程中的各項(xiàng)因素，形成了系統(tǒng)的創(chuàng)新擴(kuò)散理論體系。羅杰斯發(fā)現(xiàn)，新事物的推廣開(kāi)來(lái)需要經(jīng)歷五個(gè)階段，即獲知、說(shuō)服、決策、實(shí)施、確認(rèn)。創(chuàng)新事物在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中要能繼續(xù)擴(kuò)散下去，首先必須有一定數(shù)量的人采納這種創(chuàng)新物。通常，這個(gè)數(shù)量是人口的10%-20%。創(chuàng)新擴(kuò)散比例一旦達(dá)到臨界數(shù)量，擴(kuò)散過(guò)程就起飛，進(jìn)入快速擴(kuò)散階段。

根據(jù)新事物、新觀念、新產(chǎn)品的先后，創(chuàng)新的接受者也可以分為五個(gè)種類(lèi)：最先接受創(chuàng)新的自然是創(chuàng)新者本身;其次是創(chuàng)新的早期采用者，他們往往在社會(huì)系統(tǒng)中扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，且擁有廣泛的社會(huì)關(guān)系;其后是創(chuàng)新的跟隨者、后期跟隨者、滯后者。對(duì)于早期采用者來(lái)說(shuō)，推銷(xiāo)員和廣告是最主要的信息來(lái)源，且影響力較大;而后早期采用者又通過(guò)其廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)，將新事物、新觀念、新產(chǎn)品推廣至全社會(huì)。

根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，早期采用者對(duì)引爆新產(chǎn)品、新品牌起到至關(guān)緊要的作用，早期采用者在創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中扮演著達(dá)人、推廣員的角色，他們代表著最新銳的消費(fèi)力量，影響著龐大的擁躉群體，從而在短時(shí)間內(nèi)迅速引爆品牌。

小眾傳播時(shí)代，如何迅速引爆你的品牌?

因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑バ枰獜摹霸缙诓捎谜摺比胧郑碱I(lǐng)他們的心智。對(duì)早期采用者畫(huà)像，他們是名人大咖、商務(wù)人士、知識(shí)精英、都市白領(lǐng)，“占領(lǐng)”了他們，新產(chǎn)品、新品牌將在整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中得以引爆。

天貓、人人車(chē)、瓜子二手車(chē)、搜房網(wǎng)、今日頭條等眾多新生代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在引爆品牌時(shí)首選媒介是聚焦中國(guó)在一二線城市2.5億白領(lǐng)人群，71%的受眾年齡在20-45歲之間，68%的受眾家庭月收入在1萬(wàn)元以上，這是中國(guó)財(cái)富最主要的創(chuàng)造者和消費(fèi)者，同時(shí)也是新事物、新觀念、新產(chǎn)品的“早期采用者”，對(duì)于廣告?zhèn)鞑ザ該屨歼@2.5億人的心智也就意味搶占最廣大消費(fèi)群體的心智。這種方式鎖定早期使用者生活軌跡，在公寓樓，寫(xiě)字樓，影院這些人必經(jīng)的封閉的生活空間中形成強(qiáng)有力的引爆式的品牌傳播正成為越來(lái)越多企業(yè)的不二選擇。

來(lái)源：品牌聯(lián)盟網(wǎng)

作者：李光斗

編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷

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