“互聯(lián)網(wǎng)女皇”這個大IP，美國制造，中國瘋狂（附2016互聯(lián)網(wǎng)人”不得不看“的互聯(lián)網(wǎng)女皇報告）

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許多人今天一早醒來，就發(fā)現(xiàn)自己的朋友圈被一位“互聯(lián)網(wǎng)女皇”刷屏了：瑪麗?米克爾。這位“女皇”不僅給出了一份長達(dá)200頁的報告，還在報告開篇就指出，互聯(lián)網(wǎng)繁榮的時代正在終結(jié)。

這位“互聯(lián)網(wǎng)女皇”究竟何許人？她又為何能給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“一錘定音”？

“互聯(lián)網(wǎng)女皇”墻外香

6月2日凌晨，美國最大風(fēng)險投資基金凱鵬華盈（Kleiner Perkins Caufield & Byers）合伙人、瑪麗?米克爾（Mary Meeker）在美國Code大會上發(fā)布了2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告。

一時間，這份報告在國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)“瘋傳”，且?guī)缀醵冀o報告作者冠上了一個名號：互聯(lián)網(wǎng)女皇。

部分微信公眾平臺和微博搜索結(jié)果 

以“互聯(lián)網(wǎng)女皇”為關(guān)鍵詞，通過搜狗微信搜索，有3199條結(jié)果出現(xiàn)在了微信公眾平臺中。相關(guān)文章里，有許多打出了《2016“互聯(lián)網(wǎng)女皇”報告中文版發(fā)布！互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者必讀！》等標(biāo)題，著實吸引眼球。也有很大一部分文章以《“互聯(lián)網(wǎng)女皇”：互聯(lián)網(wǎng)繁榮時代正在終結(jié)》，或者《“互聯(lián)網(wǎng)女皇”：中國是互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)袖》為題，直接為讀者劃好重點。不少文章強調(diào)“干貨”、“摘錄”、“18個重要趨勢”、“中文版首發(fā)”等，因為這份報告是一份長達(dá)200多頁的全英文PPT。
　　

而《第一財經(jīng)日報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、華爾街見聞app等也在微博等社交媒體平臺發(fā)布了相關(guān)報道，多稱其為“年度重磅發(fā)布”，為讀者呈現(xiàn)“報告精華”。華爾街見聞app報道的標(biāo)題為《“互聯(lián)網(wǎng)女皇”年度重磅報告：互聯(lián)網(wǎng)熱潮結(jié)束了！》
　　

遠(yuǎn)在硅谷發(fā)布的一份報告在中國社交媒體掀起了波瀾，在美國本土卻少有人熱捧。雖然不少媒體也總結(jié)了報告要點，但“互聯(lián)網(wǎng)女皇”卻不是報道的噱頭。

Quartz、TechCrunch、福布斯和彭博新聞社都發(fā)布了相關(guān)報道，但不管是標(biāo)題還是正文，都只字未提“互聯(lián)網(wǎng)女皇”。大部分報道都采取了“分條總結(jié)+附上完整PPT”的形式報道，彭博在標(biāo)題中強調(diào)了米克爾的結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)繁榮時代結(jié)束了。
　　

微信公眾號作者引子在一篇文章中說，“曾幾何時，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗?米克爾的年度互聯(lián)網(wǎng)報告，已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員的年度盛典。不管你看還是不看，就算轉(zhuǎn)發(fā)一下，也成了證明自己關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的正確解鎖方式?！?br style="margin: 0px; padding: 0px;"/>　　

即使有人不關(guān)心這件事，轉(zhuǎn)發(fā)了也不吃虧，“至少得到了朋友圈的點贊呢?！?br style="margin: 0px; padding: 0px;"/>　　

中美關(guān)注點略有不同
　　

Code大會（Code Conference）由美國著名科技網(wǎng)站Recode主辦，科技傳媒大佬云集，成為了硅谷年度盛會之一。這位“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗?米克爾在今年的大會上公布的2016年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》（2016 Internet Trends Report），報告中有幾個結(jié)論受到了國內(nèi)媒體廣泛關(guān)注。
　　

首先，她用數(shù)據(jù)證明，互聯(lián)網(wǎng)繁榮的時代已經(jīng)過去了。全球互聯(lián)網(wǎng)用戶約有30億人，但新用戶增長速度正在減緩，手機用戶增長速度也在放緩。

她認(rèn)為這種發(fā)展趨勢的根本原因是GDP增長停滯。在過去8年中，全球GDP增長有6年低于20年來平均水平。發(fā)展中國家比預(yù)期更難趕超發(fā)達(dá)國家，因為互聯(lián)網(wǎng)接入依然困難，或者使用不起。

另外，她花了整整一個版塊近20頁PPT專門講中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢，而這個版塊的標(biāo)題就是：中國已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)袖。這個也得到了中國媒體的廣泛報道。

她提到，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到6.68億，依然是全球最大的市場。阿里巴巴、騰訊和百度3家公司，占據(jù)了中國網(wǎng)民71%的移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長。

她特別提到了中國春晚微信發(fā)紅包的火爆。

她還關(guān)注到了攜程、螞蟻金服等企業(yè)。她認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)的附著力主要來自廣告、商務(wù)、旅游和金融。

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國內(nèi)媒體所言米克爾稱“互聯(lián)網(wǎng)繁榮時代已經(jīng)結(jié)束”和“中國已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖”不假，除此之外，外媒還有以下關(guān)注點：

印度超過美國，成為僅次于中國的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)市場。計算2015年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長率時米克爾排除了印度，因為印度互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到2.77億，比上年增長40%，如果計算進(jìn)去將會極大拉高平均值。

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Quartz總結(jié)道，米克爾指出美國互聯(lián)網(wǎng)廣告利潤在去年大幅增長，且Facebook的廣告利潤增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過谷歌。且這個時代已經(jīng)進(jìn)入了“讀圖時代”，Snapchat社交成為了年輕人的主流。

福布斯和彭博強調(diào)了語音交互界面的流行，每天都有數(shù)億人通過Siri完成事務(wù)，亞馬遜的語音產(chǎn)品Echo也表現(xiàn)良好。

Quartz、福布斯和彭博都提到，雖然視頻和直播大熱，但兩者的廣告效果并不好，多數(shù)人使用屏蔽廣告的插件。但是美國大媽在Facebook Live直播戴楚巴卡面具的視頻為科爾士百貨公司帶去了巨大的品牌營銷效果，讓人深思。

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“互聯(lián)網(wǎng)女皇”也被稱作“泡沫女皇”

一份囊括全球宏觀趨勢、橫跨歐美亞洲的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告，含金量究竟有多大？

瑪麗?米克爾1958年9月出生于美國印第安納州波特蘭市，是著名的華爾街證券分析師和投資銀行家，但她目前為止的事業(yè)并不是一帆風(fēng)順的。

她1981年獲得迪保爾大學(xué)的心理學(xué)學(xué)士學(xué)位， 1986年獲得康奈爾大學(xué)金融工商管理學(xué)碩士。1991年，她進(jìn)入著名投行摩根士丹利，成為一名科技股分析師。但是，米克爾最初對8家網(wǎng)絡(luò)公司的股票表示樂觀，結(jié)果1992年這些股票中的大部分直線下跌。用她自己的話來說，1991年和1992年簡直是“愁云慘淡”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，米克爾的事業(yè)從90年代中期才開始逐漸走向高潮。1995年8月米克爾推薦名不見經(jīng)傳的網(wǎng)景公司（Netscape）上市，當(dāng)天網(wǎng)景公司股價急劇上漲，這在后來被公認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時代開始的標(biāo)志。

1996年2月，在米克爾的主持下，被奉為“泡沫時代圣經(jīng)”的《互聯(lián)網(wǎng)分析報告》（The Internet Report）得以發(fā)表。在這份報告中，她指出：“電子郵件是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的‘殺手級應(yīng)用’，瀏覽信息的服務(wù)則會是明天的‘殺手級應(yīng)用’?！痹?996年和1997年，米克爾又接連發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告報告》以及《互聯(lián)網(wǎng)零售研究報告》。在這些報告中，她不僅勾勒出互聯(lián)網(wǎng)上巨大的商機，還以富有見地的評論和嚴(yán)密的數(shù)據(jù)幫助每個人認(rèn)識到這一點。

1998年12月，《巴倫周刊》以封面故事的形式為米克爾封上了“互聯(lián)網(wǎng)女皇”（Queen of the Net）稱號，盛譽之下，她的個人影響力也達(dá)到了頂峰。

然而在2000年，隨著納斯達(dá)克指數(shù)崩盤，網(wǎng)絡(luò)股泡沫隨之破滅。2001年8月，華爾街投資者針對米克爾發(fā)起兩起聯(lián)合訴訟，他們控告她有意向投資者傳遞錯誤購股建議，使他們蒙受了經(jīng)濟(jì)損失。由于得到摩根士丹利的力挺，以及私人電子郵件從未透露過和公開的想法不一樣的內(nèi)容，米克爾成為科技股四大明星分析師中唯一免于牢獄之災(zāi)的“幸存者”。

風(fēng)潮過去之后，米克爾也承認(rèn)她對于網(wǎng)絡(luò)泡沫起到了一定程度的推波助瀾作用，并通過媒體向投資者表示愧疚。她說：“要承認(rèn)這一點并不容易。投資者的確在我選擇的股票上賠了，對此我負(fù)有不可推卸的責(zé)任，我的余生將牢記這一點?！?/span>

2001年5月，《財富》雜志發(fā)表長篇評論文章《瑪麗米克哪里出了錯》，對互聯(lián)網(wǎng)第一次泡沫時期的“米克爾”現(xiàn)象進(jìn)行了深入分析。在他們看來，瑪麗?米克爾最致命的錯誤就是太把自己當(dāng)成“交易人（dealmaker）”，而不是安心于做一名專業(yè)的“分析師（analyst）”，這樣的“身份錯亂”在幫助她和摩根士丹利成名的同時，也毀了一個分析師和一個行業(yè)的名聲。

曾經(jīng)就有一篇報道公開將瑪麗?米克爾的職業(yè)生涯概括為，從“網(wǎng)絡(luò)女皇”到“泡沫女皇”。

虎嗅網(wǎng)的伯通撰寫文章說，在那個最瘋狂的年代里，即便在摩根士丹利將互聯(lián)網(wǎng)研究團(tuán)隊擴(kuò)大至26個分析師之后，所有人依然只會點名表示——“只相信米克一個人”。

叁趣發(fā)表的《互聯(lián)網(wǎng)女神也老了，她的報告還能如何預(yù)測國人的生活》中提到：

有這樣幾個關(guān)鍵點2016年的報告提到，但是卻欲言又止，不妨大膽點破它：

1、人們會拋棄微信嗎？

互聯(lián)網(wǎng)女皇的2016年報告顯示，有31%的微信用戶通過微信購物，而2015年這一數(shù)字為15%。同時報告還提出 “微信支付可提升商家忠誠度和客戶關(guān)系管理”。另外，報告還提出：亞洲消息應(yīng)用領(lǐng)導(dǎo)平臺在社交消息外，持續(xù)擴(kuò)展功能盒服務(wù)。

比如微信。

可是微信不是已經(jīng) “重到不能再重” 了，該怎么做？

她想說明什么？沒錯，她想說明：數(shù)百萬的企業(yè)賬號為客戶服務(wù)和商業(yè)提供便利。微信還會火，但它不再僅僅為社交而生。而是擴(kuò)充功能和服務(wù)，甚至成為入口和平臺。

微信上那些刻板的內(nèi)容，或者造假或者夸大其詞，其負(fù)面消息會急速擴(kuò)散。然而，品牌可以與用戶互動交流傾聽，他們將成為你的品牌客戶群體。如果他們認(rèn)為你的內(nèi)容足夠吸引，也將幫助你實現(xiàn)病毒營銷。

2、中國互聯(lián)網(wǎng)潛力在哪？

報告還提到了中國互聯(lián)網(wǎng)：中國已成為互聯(lián)網(wǎng)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到 6.68 億。且中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢經(jīng)常好于美國。中國互聯(lián)網(wǎng)的附著力主要來自廣告、商務(wù)、旅游和金融服務(wù)。

報告完全可以繼續(xù)細(xì)分來說，中國的這些人中最具潛力的市場在農(nóng)村和千禧一代。

所謂千禧一代是指生在 1980 至 2000 年之間的人。和電腦同時出生，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起長大的他們逐漸步入 “消費高峰”。千禧一代希望與擁有社交媒體意識的品牌互動。如果你能分享千禧一代真正關(guān)心的好的內(nèi)容，吸引他們的關(guān)注，你與他們建立聯(lián)系的可能性便又增加了一成。

千禧一代在想什么？他們希望知道你作為一個公眾組織的形象和過往記錄。包括：你對待員工的態(tài)度、你對待環(huán)境的態(tài)度、公司高管的社會和政治觀點和態(tài)度。當(dāng)然，品牌商應(yīng)該考慮是否應(yīng)該針對特定的類群，而非這代人的整體。

至于農(nóng)村市場，小米雷軍早就說過，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)正在形成巨大的臺風(fēng)口，是中國未來十年的黃金創(chuàng)業(yè)機會。“農(nóng)村將成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的‘沃土’，而非信息時代失聯(lián)的 ‘孤島’?！?/strong>

嗯，作為一名前科技記者，從來不覺得雷軍是一個硬件創(chuàng)業(yè)者，更像一名投資者。

3、關(guān)于直播這個風(fēng)口

關(guān)于當(dāng)下風(fēng)口上的直播，2016的報告中說過去一個世紀(jì)視頻觀看的演變是 “直播－點播－半直播－實時直播”。報告也像說出了這樣的廢話 “視頻的使用、成熟度和相關(guān)性繼續(xù)快速提升?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box; word-wrap: break-word !important;"/>

風(fēng)口復(fù)風(fēng)口，風(fēng)口何其多？

兩個月前直播風(fēng)還未這么強勁時，我曾說過：移動直播，顏值和專業(yè)卻難一蹴而就。這就是門檻，門檻就是壁壘和生命。

正如報告所列舉的體育等垂直領(lǐng)域。

4、中國的分享經(jīng)濟(jì)怎么走？

關(guān)于分享經(jīng)濟(jì)，報告中說 “私家車拼車服務(wù)成為了城市消費者的主流。全球20%的 uber 用戶在過去兩年內(nèi)使用過拼車服務(wù)。” 報告還分析，為什么自從2009年以來有數(shù)百萬消費者接受了這項服務(wù)？且訂單總量超過 10 億。其中主要原因包括93%的認(rèn)為，使用 uber 服務(wù)可以迅速抵達(dá)目的地。

但著分享經(jīng)濟(jì)繼續(xù)火熱，但仍需要中國式的改良。

Uber 國內(nèi)用戶偏小眾。早在兩年前，我采訪分享經(jīng)濟(jì)和 Uber 的時候，紀(jì)源資本管理合伙人童士豪曾向我分析，在美國興起有幾個原因：“首先，美國的出租車和黑車價格相差不大，所以坐黑車的服務(wù)比出租車還要好，更受歡迎。其次，美國有很多的第一代移民，找工作難，所以很多人都愿意去做這個工作。我在舊金山每天用 UBER，發(fā)現(xiàn)很多都是第一代移民。即便不懂路，看地圖就可以了，他們很多成為了 UBER 的司機。而在中國，我覺得能夠為 Uber 付費的仍然是比較小眾的人群。所以在國內(nèi)一定需要進(jìn)行改動?？斓暮偷蔚我惶斓慕灰琢恐辽俣际莾扇偃f，但是 UBER 全球的交易量不過也是幾十萬。所以交易量少得多。”

正如途家網(wǎng) CEO 羅軍曾跟我分析：“類似于工業(yè)革命，是一種工業(yè)模式，是一種經(jīng)濟(jì)模型。第二，在中國要接地氣。分享不要飄在天空上分享，理由很簡單，因為誠信度問題，因為流程和管控問題?！?/span>

所有商業(yè)模式都需要一個本土化過程，就好像肯德基也需要出米飯、豆?jié){油條來迎合中國消費者。標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的過程一個解構(gòu)過程。

5、廣告如何投？如何做？

廣告方面，報告指出，受益于移動廣告的迅猛增長（66%），2015年美國網(wǎng)絡(luò)廣告增長率達(dá)到20%，上一年為16%，2015年桌面廣告僅增長5%。

其實這個數(shù)據(jù)倒不如之前 Business.com 營銷專家 Julie Ellis 研究調(diào)查的一份數(shù)據(jù)更實在，教你如何做：

當(dāng)千禧一代產(chǎn)生購買興趣時，相比前幾代人而言，他們會做大量調(diào)查研究。他們會從朋友和家人處尋求反饋，他們也會查看網(wǎng)上評論。事實上，他們認(rèn)為用戶原生內(nèi)容相比企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品和服務(wù)信息更為可靠。需要注意的是，這種調(diào)查大部分都是通過手機端完成。

千禧一代的成員極具多元化，從青少年到大學(xué)生再到已經(jīng)結(jié)婚生子有房有車的年輕夫婦，不一而論。重要的是一定要記住，當(dāng)你在針對千禧一代撰寫內(nèi)容時，你要知道他們是誰。更確切的說，你應(yīng)該考慮是否應(yīng)該針對特定的類群，而非這代人的整體。

千禧一代在 Facebook 上花費的時間少了，而在 Instagram 和 Tumblr 上花費的時間更多了，國內(nèi)的用戶主要在微信朋友圈和新浪微博。他們也會通過如 SnapChat 這樣的應(yīng)用軟件與朋友、家人，甚至是明星溝通。

同樣國內(nèi)的 QQ 空間也是國內(nèi)千禧一代最為活躍的地方。為千禧一代所在的地方刷存在感是獲得他們關(guān)注的第一步。

報告的其他部分，我想，一時半會應(yīng)該還不會跟你的生活相關(guān)。

這份讓國人瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)女皇報告長什么樣？

報告中文版

來源：騰訊科技、搜狐傳媒、叁趣等

編輯：IPRdaily  彭瑩

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