“New Balance”輸了 "新百倫" 帶給跨國公司的幾點啟示

IPR Daily，全球影響力的知識產(chǎn)權新媒體

426.cn，60萬知識產(chǎn)權人的上網(wǎng)首頁

#文章僅代表作者觀點，不代表IPRdaily立場#

來源：IPRdaily

作者：陸巖

投稿原標題：“New Balance”輸了 "新百倫" 帶給跨國公司的幾點啟示

“新百倫”商標案廣東高院終審判決新百倫公司（下稱New Balance）賠償周樂倫（“新百倫”注冊商標的權利人）人民幣500萬元，在賠償數(shù)額上應該是新百倫公司能夠接受的，但是對其品牌的負面影響這筆損失恐怕是難以彌補的。當初耐克公司錯失“喬丹”商標最多是成就了中國的喬丹體育公司，而聯(lián)想當年斥巨資換標也成功地為自己重新建立了國際化品牌形象，但是今天“New Balance”的煩惱可能不止一處：可能要為自己斥資打造一個新的消費者認可的中文商標；可能要強化“New Balance”商標在消費者心中的品牌印象；可能被迫陷入艱難的“打假維權”的漩渦。可見，跨國公司在進軍海外市場時，做好商標的布局和防御是至關重要的。鑒于前案，本文總結以下幾點啟示供跨國公司在域外經(jīng)營中參考：

一. 知已知彼

所謂“知已知彼”即跨國公司在進軍海外市場的準備階段，在品牌保護方面要提前做足功課。商標作為品牌在法律層面的一個主要體現(xiàn)形式，其專業(yè)性非常強且有著地域性的差異，因此，企業(yè)尤其應該對比本國與目標地的商標相關的法律，法規(guī)，規(guī)章，政策，司法實踐等的差異點，全面評估自身現(xiàn)狀，做好預案。曾經(jīng)的“ipad”商標案和今天的“新百倫”案都給了企業(yè)以警示，在開拓海外市場時，要想品牌推廣無后顧之憂，至少要先做到“知已知彼”。

二. 入鄉(xiāng)隨俗

跨國公司擬開拓海外業(yè)務時，如何踐行“市場未動，商標先行”這條定律尤為關鍵。要清醒認識到需要“先行”的商標遠不止基于商標權的地域性特點拷貝過來的那些本國商標，切記你的主品牌以及那些重要的子品牌一定要及時移植過來做好“本地化”，否則，以后的實際經(jīng)營過程中可能會有很多困擾。因為商標最主要的功能是它的產(chǎn)源識別功能，想要讓消費者記住你的品牌，主要靠商標的識讀性。

“本地化”的商標對于本地消費群體來說，由于其先天的識讀性比企業(yè)的原商標要強，因此更容易吸引和固化更大的消費群體，自然能為企業(yè)帶來更大的利潤?！氨镜鼗倍藭r，企業(yè)要做好充分地市場調(diào)研，要考慮本地消費者的識讀習慣，對于音譯，意譯來的相關商標要提早布局，對于消費者賦予你的產(chǎn)品/服務的一些名字（可能通過諧音，自造詞，俚語等等途徑）一定不要待慢，即使可能認為那些名字與自己企業(yè)的品牌形象不符，但是在注冊制的國家/地區(qū)，還是請先布局為宜?！叭豚l(xiāng)隨俗”這一步做得好，對后面的市場開拓會有事半功倍的效果。

三. 眼疾手快

商標監(jiān)控是跨國公司在域外經(jīng)營的過程中必不可少的環(huán)節(jié)。企業(yè)一方面要做好自己現(xiàn)有商標狀態(tài)的監(jiān)控，另一方面要實時監(jiān)控與自己相關的近似商標的動向。監(jiān)控自己現(xiàn)有商標的狀態(tài)可以有效防止商標權過有效期或者權利遇到挑戰(zhàn)時（如中國的商標續(xù)展程序，異議及撤銷等程序）應對不及時導致的商標權利的喪失。監(jiān)控與自己相關的近似商標是針對他人相關商標的使用情況及申請注冊的狀態(tài)進行實時追蹤，例如可以實時監(jiān)控市場使用情況，如賣場及網(wǎng)絡銷售渠道，便于及時發(fā)現(xiàn)搭便車或侵權等情況從而積極應對，同時，監(jiān)控商標的申請注冊狀態(tài)是為了保證能夠有效利用各個程序?qū)瓜鄬Ψ降纳虡?，避免錯失打擊對方的時機?？傊诋悋l(xiāng)經(jīng)營品牌要更加提高警惕，做到“眼疾手快” ，才能防患于未然，保障自身商標權利布局的穩(wěn)定。

四. 當斷則斷

當企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)“后知后覺”，選定的商標已經(jīng)是別人的注冊商標或者已經(jīng)被他人在先申請注冊了，此時需要做好相關的商標權盡職調(diào)查，同時全面評估自身的商標及使用狀況，進而采取對策。切記，在沒有權利基礎的情況下，不要故意侵權。即使在先注冊的商標非善意取得，只要當前它的狀態(tài)是“已注冊商標”，他人都應該保持對在先權利的尊重和避讓，否則陷入糾紛官司纏身，勢必影響品牌形象，得不償失。當年百事公司陷入的“藍色風暴”案和今天的“新百倫”案都清楚地印證：品牌有大小，但商標權權利本身無高低之分。因此，企業(yè)理性的做法是及時做好備選方案，該放手時要果斷放手，集中投入到新品牌的建設和維護中。

五．腳踏實地

商標管理是任何企業(yè)品牌經(jīng)營的基礎，正所謂皮之不存毛將焉附，跨國公司在域外經(jīng)營過程中尤其需要做好自身的商標管理，要建立規(guī)范的商標管理體系。一方面對生產(chǎn)經(jīng)營過程中涉及的各種商標的使用環(huán)節(jié)（例如商品包裝裝潢，廣告宣傳，對外合作等）進行嚴格的規(guī)范，以免引起權利的瑕疵；另一方面，需要規(guī)范商標使用證據(jù)的歸檔留存，由于商標權自身的特點決定商標要靠不斷地使用使其自身保值和增值，商標使用證據(jù)對于其權利本身及對外攻防都是有力的支撐，因此商標使用證據(jù)需要做好歸檔留存以備商標確權維權環(huán)節(jié)使用。域外經(jīng)營中要腳踏實地地做好商標管理工作，才能期待后顧無憂。

要想在異國他鄉(xiāng)經(jīng)營好自己的品牌，會有很多困難和風險。無論是走出去的中國公司，還是走進來的外國公司，在開啟海外業(yè)務的過程中可以把握以上幾點，以期在海外市場的品牌經(jīng)營過程中都能夠多些安心，少些困擾。

來源：IPRdaily

作者：陸巖

編輯：IPRdaily 彭瑩