「商標(biāo)使用管理」的三個(gè)維度

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作者：張季

原標(biāo)題：商標(biāo)使用管理的三個(gè)維度

商標(biāo)使用是否得當(dāng)直接關(guān)系到商標(biāo)功能的實(shí)現(xiàn)。從市場(chǎng)層面講，商標(biāo)使用不當(dāng)會(huì)破壞商標(biāo)的傳播效果，制約商標(biāo)識(shí)別作用的發(fā)揮，影響企業(yè)利用商標(biāo)樹立品牌形象；從法律層面講，商標(biāo)使用不當(dāng)可能導(dǎo)致商標(biāo)使用行為違法或侵權(quán)，甚至致使商標(biāo)無(wú)效。在利用商標(biāo)進(jìn)行維權(quán)時(shí)，如果權(quán)利商標(biāo)使用不當(dāng)還會(huì)形成維權(quán)障礙，難以獲得法律上的有效保護(hù)。然而，多數(shù)企業(yè)重注冊(cè)輕使用，對(duì)于商標(biāo)注冊(cè)以后如何使用以及如何進(jìn)行商標(biāo)使用管理沒有頭緒。為此，筆者從商標(biāo)使用的三個(gè)維度總結(jié)了以下商標(biāo)使用管理要點(diǎn)，供企業(yè)朋友參考。

一、商標(biāo)標(biāo)識(shí)的使用管理

商標(biāo)標(biāo)識(shí)是商標(biāo)呈現(xiàn)的視覺表現(xiàn)形式，企業(yè)多稱之為L(zhǎng)OGO。多數(shù)情況下，企業(yè)對(duì)商標(biāo)的使用是對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的使用。商標(biāo)標(biāo)識(shí)可以單獨(dú)設(shè)計(jì)、印制和使用，也可以與產(chǎn)品包裝一起作為一個(gè)整體進(jìn)行設(shè)計(jì)、印制和使用。作為主要由視覺感知的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，可采用標(biāo)準(zhǔn)化的使用規(guī)范實(shí)現(xiàn)對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)使用的有效管理，具體可通過(guò)以下幾方面實(shí)現(xiàn)：

1、商標(biāo)標(biāo)識(shí)在形象上的標(biāo)準(zhǔn)化

企業(yè)可將商標(biāo)標(biāo)識(shí)進(jìn)行分類，確定經(jīng)常使用的主商標(biāo)標(biāo)識(shí)和附屬商標(biāo)標(biāo)識(shí)，分別對(duì)各類商標(biāo)標(biāo)識(shí)制定統(tǒng)一的視覺形象，讓商標(biāo)標(biāo)識(shí)的式樣標(biāo)準(zhǔn)化。這些標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容包括商標(biāo)采用的文字字型、字體、字號(hào)、藝術(shù)效果、圖形商標(biāo)的形狀大小、商標(biāo)采用的顏色及顏色組合、顏色色號(hào)，還包括商標(biāo)組合排列的方式、商標(biāo)組成要素的大小或間隔及比例等。商標(biāo)標(biāo)識(shí)形象標(biāo)準(zhǔn)化后，無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門使用商標(biāo)，還是銷售商、代理商、廣告商等使用商標(biāo)，都能有章可循，以統(tǒng)一的商標(biāo)形象示人。

2、商標(biāo)標(biāo)識(shí)在法律注釋上的標(biāo)準(zhǔn)化

商標(biāo)標(biāo)識(shí)的法律注釋是指為了展示商標(biāo)的法律效力或者進(jìn)行權(quán)利聲明而對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)標(biāo)注注冊(cè)符號(hào)或進(jìn)行商標(biāo)效力聲明等。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的法律注釋既能凸顯企業(yè)對(duì)商標(biāo)的重視和保護(hù)，還能對(duì)商標(biāo)維權(quán)起到積極作用。商標(biāo)標(biāo)識(shí)法律注釋的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容包括注冊(cè)符號(hào)的種類和選擇、注冊(cè)符號(hào)或商標(biāo)符號(hào)的位置、大小以及與商標(biāo)的間隔和比例，商標(biāo)注腳及商標(biāo)權(quán)利聲明的內(nèi)容及標(biāo)注位置和方式等。

3、商標(biāo)標(biāo)識(shí)使用在產(chǎn)品或服務(wù)上的標(biāo)準(zhǔn)化

商標(biāo)標(biāo)識(shí)使用在產(chǎn)品或服務(wù)上的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容可按照不同情形分別規(guī)范：其一，統(tǒng)一規(guī)范商標(biāo)標(biāo)識(shí)使用的載體和方式（如是使用在商品上還是使用在包裝或容器上，是貼標(biāo)的方式還是一體成型的方式），其二、統(tǒng)一規(guī)范商標(biāo)標(biāo)識(shí)使用的位置、大小、比例等；其三、統(tǒng)一規(guī)范主副商標(biāo)的搭配使用方式以及與其他商業(yè)標(biāo)識(shí)的搭配使用方式等；其四、統(tǒng)一規(guī)范不同規(guī)格的產(chǎn)品或包裝的商標(biāo)標(biāo)識(shí)標(biāo)注方式（如內(nèi)外包裝、不同型號(hào)的包裝、不同材質(zhì)的包裝等）；其五、統(tǒng)一規(guī)范商標(biāo)標(biāo)識(shí)在合同、標(biāo)書、產(chǎn)品手冊(cè)、說(shuō)明書等商業(yè)文件上的使用方式、位置、大小等。

4、商標(biāo)標(biāo)識(shí)在廣告上的標(biāo)準(zhǔn)化

廣告是商標(biāo)標(biāo)識(shí)使用的重要場(chǎng)合。除了平面媒體、立體媒體以及新興的自媒體廣告外，明星代言、文化活動(dòng)和體育賽事的冠名及贊助、電影電視植入廣告、賣場(chǎng)促銷等各類廣告都離不開商標(biāo)標(biāo)識(shí)的身影，甚至在從某種廣告場(chǎng)景中，對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的使用是一種在無(wú)產(chǎn)品實(shí)物下的虛擬使用。因此，實(shí)施商標(biāo)標(biāo)識(shí)在廣告上的標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)于企業(yè)在五花八門的廣告中，利用商標(biāo)獲得最大限度的傳播效果，顯得尤為重要。商標(biāo)標(biāo)識(shí)在廣告上的標(biāo)準(zhǔn)化可從以下幾方面考慮，一是不同廣告形式下的商標(biāo)標(biāo)識(shí)版本（如在不同介質(zhì)下采用不同分辨率的商標(biāo)標(biāo)識(shí)）；二是不同廣告形式下商標(biāo)標(biāo)識(shí)的分布和呈現(xiàn)狀態(tài)（如在明星代言活動(dòng)中明確商標(biāo)標(biāo)識(shí)使用的載體和位置等）；三是設(shè)置專門供廣告使用的標(biāo)準(zhǔn)化的商標(biāo)標(biāo)識(shí)圖庫(kù)。

上述商標(biāo)標(biāo)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化可通過(guò)VI設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)部分目的，但筆者更建議通過(guò)制定專業(yè)的商標(biāo)標(biāo)識(shí)使用手冊(cè)來(lái)實(shí)現(xiàn)（甚至可以在手冊(cè)上標(biāo)注錯(cuò)誤的商標(biāo)標(biāo)識(shí)使用行為，直觀引導(dǎo)和規(guī)范正確使用商標(biāo)標(biāo)識(shí)），并在企業(yè)內(nèi)部和對(duì)外商業(yè)活動(dòng)中嚴(yán)格遵守。

二、商標(biāo)內(nèi)容的使用管理

對(duì)商標(biāo)內(nèi)容的使用是指在一些不方便或不適合直接使用商標(biāo)標(biāo)識(shí)的情形下，對(duì)商標(biāo)文字內(nèi)容或商標(biāo)圖形稱呼予以使用的行為，如將商標(biāo)作為搜索關(guān)鍵詞、口頭直接呼叫商標(biāo)等商標(biāo)使用行為。商標(biāo)內(nèi)容的使用相比商標(biāo)標(biāo)識(shí)的使用更具隱蔽性和隨意性，容易被企業(yè)忽視。但正因?yàn)檫@些特點(diǎn)可能導(dǎo)致商標(biāo)使用不當(dāng)，給商標(biāo)的傳播和商標(biāo)商譽(yù)的積累造成困擾。因此，商標(biāo)內(nèi)容的使用管理仍值得企業(yè)關(guān)注，相關(guān)管理要點(diǎn)建議如下：

1、確定統(tǒng)一的商標(biāo)內(nèi)容信息，包括：第一、商標(biāo)文字的正確讀音（如多音字、生僻字）；第二、外文商標(biāo)的中文譯名；第三、圖形商標(biāo)或組合商標(biāo)等視覺商標(biāo)的呼叫名稱；第四、商標(biāo)的含義或寓意；第五、商標(biāo)的簡(jiǎn)稱；第六、商標(biāo)的書面描述等。

2、確定使用商標(biāo)內(nèi)容的情形，凡能展示企業(yè)商標(biāo)的場(chǎng)景下，在不能使用商標(biāo)標(biāo)識(shí)的時(shí)候盡量使用商標(biāo)內(nèi)容，如在發(fā)票等票據(jù)信息中注明商標(biāo)內(nèi)容，明星代言或贊助活動(dòng)中要求口播商標(biāo)名稱等。同時(shí)對(duì)商標(biāo)內(nèi)容的使用制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，如在各類票據(jù)、單據(jù)上如何使用商標(biāo)內(nèi)容，商標(biāo)內(nèi)容與產(chǎn)品名稱的搭配使用規(guī)則等。

3、防止不當(dāng)使用商標(biāo)內(nèi)容。如規(guī)定員工或商業(yè)伙伴不能錯(cuò)誤的呼叫商標(biāo)，不能給商標(biāo)取別名，不能使用不規(guī)范的商標(biāo)簡(jiǎn)稱等；禁止將商標(biāo)作為動(dòng)詞、副詞、形容詞等使用；禁止他人不恰當(dāng)?shù)囊蒙虡?biāo)內(nèi)容或進(jìn)行對(duì)比廣告；慎重對(duì)待將商標(biāo)內(nèi)容冠名于公共場(chǎng)所，如冠名某條街道、某座橋梁等。

三、商標(biāo)授權(quán)的使用管理

商標(biāo)授權(quán)是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)運(yùn)營(yíng)的主要手段，實(shí)務(wù)中商標(biāo)授權(quán)可分為五種模式。第一種是單一產(chǎn)品的代工授權(quán)，如企業(yè)委托其他同行企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品并將商標(biāo)授權(quán)在其生產(chǎn)的產(chǎn)品上使用；第二種是多類別的代工授權(quán)，如奢侈品牌分別委托不同行業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品并授權(quán)使用其商標(biāo)；第三種是技術(shù)認(rèn)證授權(quán)，如“藍(lán)牙”商標(biāo)，只要企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品符合“藍(lán)牙”技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，均可藍(lán)牙商標(biāo)權(quán)利人申請(qǐng)授權(quán)使用藍(lán)牙商標(biāo)；第四種是特許經(jīng)營(yíng)的商標(biāo)授權(quán)；第五種是證明商標(biāo)和集體商標(biāo)的授權(quán)。

以上五種模式有各自的商標(biāo)授權(quán)使用規(guī)則，這里不再展開論述，現(xiàn)僅就通用的商標(biāo)授權(quán)使用管理提出如下參考意見：

1、商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化使用。按照上述商標(biāo)標(biāo)識(shí)使用和商標(biāo)內(nèi)容使用的建議制定《商標(biāo)使用手冊(cè)》，指導(dǎo)被授權(quán)企業(yè)按照手冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)使用商標(biāo)，確保被授權(quán)人使用商標(biāo)與授權(quán)人使用商標(biāo)的一致性。

2、明確被授權(quán)方禁止的商標(biāo)行為，包括：將授權(quán)商標(biāo)作為被授權(quán)企業(yè)的字號(hào)登記注冊(cè)和使用；除法律規(guī)定外，在產(chǎn)品或商業(yè)活動(dòng)中使用被授權(quán)企業(yè)自己的商標(biāo)或其他商業(yè)標(biāo)志；在同類或非類似商品上申請(qǐng)注冊(cè)與授權(quán)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)；擅自印制商標(biāo)標(biāo)識(shí)；商標(biāo)再許可和分許可；污損、丑化授權(quán)商標(biāo)等。

3、明確違反商標(biāo)授權(quán)協(xié)議應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，同時(shí)采用技術(shù)手段（如在產(chǎn)品上使用具有產(chǎn)品溯源功能的鐳射標(biāo)等）和引入第三方審計(jì)實(shí)施監(jiān)督；約定收回商標(biāo)授權(quán)的條件等。

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作者：張季

編輯：IPRdaily 趙珍  /   校對(duì)：IPRdaily   縱橫君

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