企業(yè)如何進(jìn)行品牌定位？跟大軍師司馬懿學(xué)定位！

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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

作者：董新蕊  《智財三國》一書作者

原標(biāo)題：企業(yè)如何進(jìn)行品牌定位—跟大軍師司馬懿學(xué)定位

近日，《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》在多個衛(wèi)士臺熱映，相對比楊修的才智畢露、勾心斗角，吳秀波將司馬懿的“鷹眼狼顧，一眼千年”演到了極致，其靜水流深、準(zhǔn)確定位更是令人印象深刻，憑此，默默積蓄力量，忍辱負(fù)重，最終一統(tǒng)全國，結(jié)束戰(zhàn)亂。

爭奪天下的梟雄中，最終雖難免分為成功者與失敗者，但是不可否認(rèn)的是成敗雙方都由于對自己的準(zhǔn)確定位而成為萬人敬仰的英雄：古有劉邦和項(xiàng)羽，近有毛澤東與蔣介石，《三國演義》中有“智絕”諸葛亮和“鬼才”司馬懿?？酌髦巧坛骸⑹巡虐廖?、追求完美、鞠躬盡瘁死而后已，仲達(dá)豁達(dá)大度、謙虛好學(xué)、精通養(yǎng)生、假癡不癲終得天下，讓人不得不嘆服！正所謂：“兵對兵，將對將，司馬懿專對諸葛亮”、“才較仲達(dá)勝一籌，業(yè)比司馬輸三分”。關(guān)于司馬懿，有詩這樣評價：

司馬懿，佐曹魏，定位準(zhǔn)確，

斗群雄，笑最后，名揚(yáng)華夏；

老司馬，奠定下，立國基礎(chǔ)，

兒孫輩，不費(fèi)勁，統(tǒng)一中華。

戰(zhàn)場上，未曾有，奇謀妙算，

政壇上，亦未見，風(fēng)云叱咤；

建功業(yè)，談經(jīng)驗(yàn)，兩個大字，

一個忍，一個裝，亦是佳話。

相對于諸葛亮的全能表現(xiàn)，司馬懿最擅長的就是對自己合理定位，通過優(yōu)劣勢分析之后充分利用自己的優(yōu)勢，抓住外部機(jī)遇，規(guī)避外部威脅，全力使自己的優(yōu)勢最大化。

世界級營銷大師杰克·特勞特說：“任何一個成功的品牌，必須蘊(yùn)含一個定位！”品牌的定位方法一般包括精準(zhǔn)定位、關(guān)聯(lián)定位和重新定位三種。

一、精準(zhǔn)定位

但凡做大事者，均能做到：“寵辱不驚，看庭前花開花落；去留無意，望天上云卷云舒?！笔獠恢覀兊乃抉R大都督一生也有“兩落兩起”，換成一般人，只一次，就足以讓你沉湎于酒色，一蹶不振！對于司馬懿，首先做的是規(guī)劃人生，胸懷宇內(nèi)。在司馬懿在通過裝病后屈節(jié)曹操保命、出山后認(rèn)定曹丕上位從而順利制定人生藍(lán)圖后，他的人生定位便油然紙上，那便是傳說中的大智大慧之“忍”。不論是在刀光劍影的軍事斗爭中，還是在驚心動魄的政治斗爭和權(quán)力斗爭中，抑或是在五丈原諸葛亮送其女妝的嘲笑聲中，他都能隱忍求全，韜光養(yǎng)晦，處亂不驚。

司馬懿除了屢屢大度地承認(rèn)“吾不如孔明也”、“孔明真天人也”之外，甚至還能笑納孔明激將法的禮物并進(jìn)行展示，“身著紅裝，簪花敷粉，不怕三軍吐舌，陣前嬉笑”。司馬懿的精準(zhǔn)定位的“隱忍”，就是在沉默中默默積蓄力量，最終擇時順勢定鼎天下成立晉朝。

在品牌運(yùn)營中，沒必要非得魚死網(wǎng)破爭個“第一”的虛名，企業(yè)的精準(zhǔn)定位是指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫ㄟ^服務(wù)差異化以吸引目標(biāo)顧客，讓自己的品牌成為顧客心理中的第一選擇。

在汽車行業(yè)，奔馳的定位是“尊貴”，寶馬的定位是“駕乘”，沃爾沃的定位是“安全”，法拉利的定位是“速度”，豐田的定位是“節(jié)油”，特斯拉的定位是“科技”，這些精準(zhǔn)的定位令其各自的品牌變?yōu)轱L(fēng)行世界的強(qiáng)勢品牌。

在飲料行業(yè)，可口可樂的定位是“傳統(tǒng)”，百事可樂的定位是“年輕”，七喜的定位是“無咖啡因”，紅牛的定位是“功能飲料”，加多寶的定位是“怕上火”，樂百氏的定位是“凈化”，農(nóng)夫山泉的定位是“天然”，憑借各自的USP（獨(dú)特的賣點(diǎn)），均在各自的領(lǐng)域成為執(zhí)牛耳的品牌。

當(dāng)然一個品牌的塑造除了精準(zhǔn)的定位之外也必須要有非常堅固的內(nèi)外支撐，這個支撐來自于核心專利技術(shù)和產(chǎn)品本身，因?yàn)槲覀冊谒茉炱放频臅r候，我們可以一貫性地維護(hù)他的定位的標(biāo)準(zhǔn)是，最終必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這個認(rèn)可最終來源于產(chǎn)品本身的可能性更大。

在知識產(chǎn)權(quán)圈兒里，曾立志成為知識產(chǎn)權(quán)第一產(chǎn)業(yè)媒體的IPRdaily，重新將自己定義為“知識產(chǎn)權(quán)資訊平臺+投融資入口”的做法相對而言就較為明智，通過報道國內(nèi)外最新、最熱的知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)動態(tài)，在為創(chuàng)新、創(chuàng)造、變革者提供高質(zhì)、高效、即時的信息分享交流平臺的同時，吸引了政、產(chǎn)、學(xué)、研、金等多方的流量，并通過舉辦創(chuàng)業(yè)大賽等形式進(jìn)行有效對接，形成了黏合、固定的二次消費(fèi)群體。這樣準(zhǔn)確的定位自然也獲得了投資人的青睞，2014年6月成立時獲得百萬級人民幣天使投資，2016年3月僅成立一年半就又完成千萬級Pre-A輪融資，啟賦資本領(lǐng)投，天使匯跟投。

二、關(guān)聯(lián)定位

諸葛亮對于司馬懿雖然是最大的敵手，但是不可否認(rèn)，司馬懿需要諸葛亮來證明自己在曹魏面前的能力，從而保證自己的地位不被曹氏家族拿走，就像毛澤東主席曾經(jīng)說過的“敵人的敵人就是我們的朋友”。從曹操開始，就以司馬仲達(dá)“有狼顧之相，他時必反”為由對其有所防備（狼顧：身子不動，脖子扭轉(zhuǎn)超過 90 度，古代叫做“獅子大回頭”，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)稱之為“頸椎太好”），司馬懿則通過兩次“假癡不癲”裝中風(fēng)分別躲過了曹操和曹爽的算計。但是幸運(yùn)的是，曹魏陣營中除了司馬仲達(dá)外，別人均拿諸葛亮沒辦法，難怪于魏明帝曹睿對司馬懿說：“西方有事，非君莫可付者”。

司馬懿雖然不能大勝諸葛亮，但是他能保證不敗，并且深知“狡兔死走狗烹，飛鳥盡良弓藏”的道理，這就是“關(guān)聯(lián)定位”的價值：通過競爭對手來合理地展示自己的價值。

在企業(yè)管理運(yùn)營中，如果好的理念已經(jīng)被人搶先定位了，怎么辦呢？可以采取關(guān)聯(lián)定位的策略來一起順帶成功。這其中的原理就是，當(dāng)顧客想到第一選擇的時候，因?yàn)槲液偷谝划a(chǎn)生了關(guān)聯(lián)定位，他就能馬上想起我的品牌、服務(wù)和產(chǎn)品。

品牌方面，關(guān)聯(lián)定位做得最好的例子就是“加多寶”。“王老吉”商標(biāo)到期后，加多寶開始經(jīng)營“加多寶”品牌的涼茶。加多寶在全國鋪天蓋地地進(jìn)行“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等品牌關(guān)聯(lián)定位的廣告宣傳。使用“借尸還魂”、“樹上開花”的謀略，就是使用了“關(guān)聯(lián)定位”的品牌戰(zhàn)術(shù)，在博取知名度彌補(bǔ)自己的損失的同時，又大打同情牌獲取廣大學(xué)者、社會公眾尤其是廣大消費(fèi)者的支持，不能不說是一個非常高明的營銷戰(zhàn)術(shù)。最高明的是，在明知敗訴的情況下，加多寶也堅決訴訟，通過持續(xù)幾年的涼茶之爭進(jìn)一步確立了“加多寶”與“王老吉”的關(guān)聯(lián)定位，加多寶是“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)、屢敗屢賠”，但是所取得的品牌營銷價值是花同樣的廣告費(fèi)所遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能及的。

專利方面，“關(guān)聯(lián)定位”最好的例子之一是美國的RPX公司。2000年成立的高智發(fā)明公司，開創(chuàng)了將專利作為一種優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)行專利投資和專利運(yùn)營的新理念，“高智發(fā)明”依靠著對專利權(quán)作為產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)作的奠基性的經(jīng)營理念，在一段時間內(nèi)成為了“專利運(yùn)營”的代名詞，但是也是毀譽(yù)參半，許多人稱高智發(fā)明為“專利流氓、專利海盜、專利蟑螂”等。這時，比高智發(fā)明成立還早兩年的專利運(yùn)營RPX公司成功地使用了“關(guān)聯(lián)定位”的理念，換了一種思路反其道而行之，通過提供可以替代常規(guī)專利訴訟的理性方案，聲稱專門打擊“專利流氓”，幫助客戶以比自己訴訟低得多的投入，最大程度地免除被“敲竹杠”的風(fēng)險，還通過推出“專利保險”業(yè)務(wù)，RPX公司為每一家投保企業(yè)自定義獨(dú)具特色的專利保險方案。這樣，RPX公司就通過“關(guān)聯(lián)定位”成功地將自己打造成了專利運(yùn)營行業(yè)類似“俠盜羅賓漢”的正面形象，名利雙收，2015年財年全年?duì)I收3億美元，蘋果、三星、谷歌等眾多大公司成為其忠實(shí)客戶。

關(guān)聯(lián)定位的使用技巧就是無中生有地尋求“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”的境界，簡單的說就是：當(dāng)你努力之后仍做不了“A”，而只能屈居“B”時，不要忘了拉上一頭“?！狈旁谀闱懊孀鲫P(guān)聯(lián)定位，共同來做“牛B”！

三、為競爭對手重新定位

諸葛亮第六次出祁山之時，孔明遣使下請戰(zhàn)書，司馬懿不談軍事，反問使者：“諸葛公起居何如，食可幾米？”使者說：“三四升?！比缓髮栒?，使者得意說：“二十罰已上丞相皆自省覽?！苯?jīng)過一番不經(jīng)意的詢問，司馬懿對人說：“亮將死矣。”果然，諸葛亮于當(dāng)月病故于五丈原軍中。除了自愧不如外，司馬懿還評價諸葛亮“亮志大而不見機(jī)，多謀而少決，好兵而無權(quán)，雖提卒十萬，已墮吾畫中，破之必矣”。

司馬懿通過從使者描述的“諸葛亮鞠躬盡瘁、多謀善劃、事必躬親”的優(yōu)點(diǎn)中，為諸葛亮重新定位，發(fā)現(xiàn)了對方“勞多而食少、善理不善管”的缺點(diǎn)，判斷出“諸葛亮身體必然吃不消”的戰(zhàn)場信息，從而更加堅定了“堅壁拒守、避而不戰(zhàn)、以逸待勞”的正確的作戰(zhàn)策略，而使諸葛亮“出師未捷身先死，長使英雄淚滿襟”。

“為競爭對手重新定位”的方法就是通過think different去發(fā)現(xiàn)對手的弱點(diǎn)，從它的弱點(diǎn)中一舉攻入進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，讓對手失去自己的固有節(jié)奏而按照我們的節(jié)拍來跳舞，這樣就能輕而易舉把它拿下來。市場原理是這樣的：當(dāng)顧客想到消費(fèi)某一品類時，立刻會想到這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果我作為一個替代技術(shù)的角色或顛覆式創(chuàng)新的代表出現(xiàn)，就能在顧客的心理中完成置換效應(yīng)，這樣就代替了該領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，進(jìn)而起到反客為主的效果。

例如，當(dāng)泰諾林進(jìn)入頭疼藥市場時，消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是使用阿斯匹林治療頭痛。于是泰諾林攻擊阿斯匹林導(dǎo)致胃腸毛細(xì)血管出血，并以點(diǎn)及面夸大效果，消費(fèi)者反響巨大，導(dǎo)致連阿司匹林的母公司拜耳制藥不得不開始針對性地改進(jìn)制劑。這是，泰諾林反客為主，最終把貌似無可取代的阿斯匹林替換掉，成功地成為頭疼藥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。再如，百事可樂通過給可口可樂重新定位成“傳統(tǒng)的可樂”，為自己“年輕的可樂”奠定了勝局，并且在可口可樂更改配方之后，通過“為競爭對手重新定位”逼迫可口可樂重新回到傳統(tǒng)可樂的路徑上來。

近年來，“為競爭對手重新定位”最好的例子就是蘋果公司。1984年的“超級碗”上播放了一則60秒廣告短片，即后來被稱為拯救了蘋果公司的最偉大的廣告《1984》，在該廣告中蘋果公司將IBM定義為“老邁的公司”，旨在向全世界發(fā)出挑戰(zhàn)當(dāng)時IT界老大哥IBM的訊號，同時標(biāo)榜自己是代表創(chuàng)新、潮流的新型公司。對于自己的老朋友比爾蓋茨和微軟的視窗，喬布斯這么看待并為對方定位：“他們完完全全是在剽竊我們的創(chuàng)意，蓋茨沒有廉恥之心”，而完全忽略了自己從施樂的“世紀(jì)盜夢”。

專利方面，蘋果在將iPhone譽(yù)為“具有革命性意義”設(shè)計之時，一口咬定三星“三星外觀專利抄襲太過分，Google都看不下去”，將三星定義成“抄襲者”。針對蘋果的指控，三星怒斥道：“要說到抄襲，蘋果可是過來人”，認(rèn)為蘋果大量借鑒了索尼的設(shè)計。二者斗來斗去，無非都是想通過“為競爭對手重新定位”來獲取自身產(chǎn)品在競爭中的優(yōu)勢地位。

對于專利代理行業(yè)，新興知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)電商更強(qiáng)調(diào)快速、低價和大眾化，他們給自己定位是“價格低廉、服務(wù)快捷、申請方便”，給傳統(tǒng)的專利代理定位是“老邁、死貴、臃腫”，這也是知果果、豬標(biāo)局等IP電商們宣傳的口號。但是，大部分專利代理人認(rèn)為，這種免費(fèi)或低價提供的知識產(chǎn)權(quán)代理服務(wù)，如果不能保證質(zhì)量，將會影響行業(yè)聲譽(yù)，對行業(yè)整體發(fā)展是一種傷害。

不管怎樣，包括專利代理、專利運(yùn)營等服務(wù)在內(nèi)，任何一項(xiàng)經(jīng)營活動的定位，尤其是為競爭對手重新定位，都是為了協(xié)助企業(yè)去建立、加強(qiáng)或鞏固自己的定位，并以此影響顧客（申請人、權(quán)利人）的購買決定。

市場實(shí)踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。唯有明確的定位，消費(fèi)者才會感到商品有特色，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品味的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。

另外，在企業(yè)運(yùn)營中，無論哪種定位方式，最主要的定位對象都應(yīng)該是消費(fèi)者。正如蒙牛的牛根生所言：如果把企業(yè)比作一輛公共汽車，那么，創(chuàng)業(yè)者只是這輛車上的司機(jī)而已，本車的核心目的是把來來往往的乘客運(yùn)到他們想去的地方，只有乘客安全抵達(dá)目標(biāo)，司機(jī)才有資格收取車費(fèi)。如果司機(jī)誤以為自己是中心，乘客是陪襯，那么，整個定位就大錯特錯了。所以，“金本位”成不了企業(yè)家，“權(quán)本位”也成不了企業(yè)家，“免費(fèi)本位”更成不了企業(yè)家，“人本位”才有可能成為成功的企業(yè)家。

總結(jié)而言，正是：

兵對兵來將對將，

司馬專對諸葛亮。

諸葛孔明倚智慧，

司馬仲達(dá)靠定位。

寵辱不驚定位準(zhǔn)，

落霞孤鶩關(guān)聯(lián)強(qiáng)。

反客為主需顛覆，

品牌運(yùn)營莫獨(dú)舞。

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

作者：董新蕊  《智財三國》一書作者

編輯：IPRdaily 趙珍  /   校對：IPRdaily   縱橫君

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