600歲！故宮超級(jí)IP是如何煉成的？

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原標(biāo)題：故宮這個(gè)IP是怎么煉成的？

在故宮文創(chuàng)口紅系列爆紅之后，故宮IP近日迎來2019年的第一個(gè)小高潮。

如果你關(guān)注故宮的推送，關(guān)注“紫禁城上元之夜”的點(diǎn)亮活動(dòng)，一定已經(jīng)第一時(shí)間沖到網(wǎng)站搶了票。

2月17日，先是故宮官網(wǎng)證實(shí)了“紫禁城上元之夜”的消息。2月19日和20日，也就是農(nóng)歷新年的正月十五和正月十六，故宮博物院將舉辦“紫禁城上元之夜”活動(dòng)。

故宮博物院，其前身是明清兩代皇宮紫禁城。2月19日和20日舉辦的“紫禁城上元之夜”活動(dòng)，將是自1925年10月10日故宮博物院正式成立開幕后首次大規(guī)模的舉辦燈會(huì)活動(dòng)。

圖片引用自網(wǎng)絡(luò)

2月18日晚間，已經(jīng)有媒體拍到了故宮博物院提前將建筑群點(diǎn)亮造勢(shì)。而這，將成為紫禁城建筑群首次在晚間被較大規(guī)模的點(diǎn)亮，“紫禁城上元之夜”活動(dòng)也將是故宮博物院首次在晚間接受公眾預(yù)約。

故宮博物院因此迎來巨大的流量。在2月17日，正月十五晚間活動(dòng)的預(yù)約票早早被火速搶光。小編嘗試在2月18日凌晨預(yù)約正月十六晚間的活動(dòng)門票，故宮門票預(yù)約網(wǎng)站服務(wù)器瞬間502，門票系統(tǒng)長(zhǎng)時(shí)間無法打開，用戶登上社交網(wǎng)站開始吐槽。

如今，網(wǎng)絡(luò)上不乏高價(jià)求票的愛好者。小編就在二手交易網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)不少出價(jià)3000求票的用戶，更甚者，傳言網(wǎng)絡(luò)上也有“”出價(jià)10萬求名額“的愛好者。

對(duì)故宮夜場(chǎng)活動(dòng)的極大熱情透露出了人們對(duì)于故宮傳統(tǒng)文化的喜愛。根據(jù)PingWest品玩觀察，求票的用戶非常有特點(diǎn)，其中不乏上了歲數(shù)的傳統(tǒng)愛好者、年輕的攝影師，甚至還有00后——二次元的漢服愛好者小姐姐。他們是跨年齡層的用戶群。

這和這幾年故宮博物院引發(fā)的熱點(diǎn)不無聯(lián)系。故宮文化曾登上電視——《我在故宮修文物》熱播吸引了更多的人群，故宮甚至還創(chuàng)造了流行文化——故宮展經(jīng)常會(huì)引發(fā)“故宮跑”，而為了吸引年輕人——官方微博時(shí)不時(shí)的會(huì)上傳幾張清代皇帝趣圖；同時(shí)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品最近也登上熱門爆款。

誠(chéng)然，夜場(chǎng)故宮的第一次開放、第一次點(diǎn)亮，在加之在元宵節(jié)這種傳統(tǒng)節(jié)日的點(diǎn)亮造就了人們參與故宮夜場(chǎng)的最大魔力。但故宮夜場(chǎng)開放的背后，其實(shí)是故宮越來越親民化，越來越開放化以及越來越超級(jí)IP化。人們更喜歡故宮的理由都差不多——它背后，來自于故宮這些年的主動(dòng)轉(zhuǎn)變。

更親民的故宮

現(xiàn)在回看故宮的轉(zhuǎn)型，應(yīng)該是從新一任院長(zhǎng)單霽翔上任開始。

根據(jù)百科，2012年上任的故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔出生在遼寧沈陽，卻是江蘇省江寧縣人，他很小隨父母來到北京，住過好幾個(gè)四合院，沒想到在58歲即將退休的年齡，接任故宮博物院院長(zhǎng)，住進(jìn)了世界上最大的一座“四合院”。

上任不到一個(gè)月，在接受光明日?qǐng)?bào)采訪時(shí)他就談到了故宮管理的新政，大都是優(yōu)化故宮博物院的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，更注重來訪用戶的體驗(yàn)。

前任院長(zhǎng)鄭欣淼在職期間，將端門地區(qū)、午門雁翅樓、大高玄殿等處的管理權(quán)收歸故宮。單霽翔要將這些文物重新修繕改造后科學(xué)、合理地利用起來，他認(rèn)為不僅能夠增大開放空間，而且可以通過這些空間提升綜合服務(wù)接待能力，而達(dá)到間接增加開放面積的目的。

他將端門地區(qū)將改造為售票處、觀眾服務(wù)中心，用于緩解人流。

“端門地區(qū)的商戶和臨時(shí)展覽已被全部清退，新的售票窗口有望在“五一”黃金周時(shí)啟用?！?br/>

“午門的雁翅樓收回后亦將改造為大型展廳，也會(huì)吸引更多的觀眾參觀，從而緩解三大殿的壓力。”

故宮不少非公開區(qū)域經(jīng)過修繕被陸續(xù)開放，而為了突出故宮博物院的文化尊嚴(yán)，他主動(dòng)將辦公區(qū)強(qiáng)制搬離故宮。

小編查詢數(shù)據(jù)顯示，2002年故宮博物院開放面積為30%，2012年上任后單霽翔將開放面積增加到了45.79%，達(dá)到329717平方米。而2018年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了83%。

“紅墻內(nèi)在夜間就是一個(gè)完全封閉的安保區(qū)域，而白天則是對(duì)公眾開放的參觀區(qū)域。另外，建福宮花園不會(huì)成為’頂級(jí)富豪私人會(huì)所’”

單霽翔還認(rèn)為，傳統(tǒng)文化要結(jié)合前沿技術(shù)?！耙νㄟ^“物聯(lián)網(wǎng)”等先進(jìn)技術(shù)，提高安全保衛(wèi)的科技含量，實(shí)現(xiàn)對(duì)文物建筑、文物藏品和觀眾安全的多種手段、多重保障、全面覆蓋。故宮的安全設(shè)施和技術(shù)手段必須是世界上最先進(jìn)的?！?/p>

幾年間，故宮博物院內(nèi)打開更多的參觀區(qū)域，讓人們更深入的了解故宮文化；人們有了更多的售票窗口，故宮還打開了午門的正門，緩解了排隊(duì)；故宮修了更多的實(shí)木座椅供游客休息，以避免游客圍繞古樹席地而坐；故宮善用LED燈，既照亮了建筑群的層次又避免了破壞文物。另外，單霽翔還親自上陣從細(xì)節(jié)做起，做到墻內(nèi)禁草禁煙禁垃圾。

2017年在接受新華社采訪時(shí)，他再一次強(qiáng)調(diào)了改造故宮，要讓觀眾有尊嚴(yán)，故宮有尊嚴(yán)以及讓文物有尊嚴(yán)。

在紀(jì)錄片《我在故宮修文物》里有提到，故宮設(shè)立了文物醫(yī)院，200多位文物醫(yī)生專門針對(duì)文物修復(fù)。

還原更真實(shí)的故宮，他“希望大家來故宮看到綠地、藍(lán)天、紅墻、黃瓦?！?br/>

故宮“CEO“單霽翔

注重博物院體驗(yàn)只是第一步，吸納更多的年輕群體是第二步。2018年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品火到引發(fā)了一場(chǎng)“宮斗”戲碼。

2018年12月9日，“故宮博物院文化創(chuàng)意館”微信公眾號(hào)推送了一篇名為《故宮口紅，真的真的來了！》的文章，文中提到的199元的預(yù)售口紅，訂單量48小時(shí)內(nèi)就超過3000支，其中，網(wǎng)紅色“朗窯紅色”的預(yù)定數(shù)超過2000支。

隨后，故宮博物院相關(guān)店鋪“故宮淘寶”官方微博發(fā)文：“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設(shè)計(jì)?！?br/>

12月10日，“故宮淘寶”宣布發(fā)售8款彩妝產(chǎn)品，涵蓋眼影、口紅、腮紅等，在文末“故宮淘寶”強(qiáng)調(diào)：“以上是故宮淘寶原創(chuàng)”。

12月20日，“故宮淘寶”發(fā)文稱再推出口紅套盒。這套含有藍(lán)色、瑩白、金色等小眾顏色的口紅套盒，又在開售后不到一小時(shí)，銷量突破了5000套。

“宮斗”讓故宮成為了風(fēng)口浪尖，這讓人們主動(dòng)去查詢故宮博物院如今的商業(yè)版圖。

根據(jù)天眼查，故宮博物院對(duì)外投資了3家公司，分別為北京故宮文化服務(wù)中心、北京紫禁城窯廠、故宮博物院餐飲服務(wù)部。

如果把故宮看成一個(gè)公司，單霽翔就是公司的CEO，文創(chuàng)禮品就是他們研發(fā)的文化產(chǎn)品，這形成了一個(gè)商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)體系。

上述“宮斗”戲碼的故宮博物院文化創(chuàng)意館，和故宮淘寶，其實(shí)歸根都所屬故宮博物院，他們形成了賽馬機(jī)制，“左右互搏”。簡(jiǎn)而言之，都是為故宮博物院掙錢。

據(jù)故宮博物院常務(wù)副院長(zhǎng)王亞民提到，故宮博物院專門成立了公共文化服務(wù)中心、經(jīng)營(yíng)管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等，專門從事文創(chuàng)工作的工作人員達(dá)到了150多人，分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)。

如今在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，故宮博物院相關(guān)的店鋪有4家：售賣門票的故宮博物院官方旗艦店、售賣創(chuàng)意生活用品的故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、出售書籍字畫的故宮博物院出版旗艦店、主打萌系路線的故宮淘寶。

善于面對(duì)媒體，滿嘴金句的單霽翔，在傳統(tǒng)文化面前他是搞宣傳的一把好手，為了給故宮文創(chuàng)產(chǎn)品帶貨，這期間還把自己帶成了故宮博物院的第一“網(wǎng)紅”。

“我勸他們千萬不要買故宮的行李牌?！?/p>

“買完第一次出差就會(huì)丟了，太好了?！?/p>

成為超級(jí)IP

故宮的新媒體負(fù)責(zé)人表示：“故宮這兩年最大的改變就是心態(tài)更開放了，希望通過社交平臺(tái)傳遞出一個(gè)有溫度的紫禁城，所以故宮的官方微信、微博發(fā)布的大量?jī)?nèi)容都是帶著感情和色彩的。”

社交平臺(tái)的推出體現(xiàn)出了一位CEO該有的互聯(lián)網(wǎng)流量思路。

在接受新華社采訪時(shí)，單霽翔說“展館再多，能來故宮看看的也是少數(shù)?！?/p>

為了讓更多的人可以感受故宮文化，故宮上線了“掌上故宮”、“故宮社區(qū)”、“皇帝的一天”等多個(gè)手機(jī)app，推廣故宮的生活方式。

故宮微博一度成了網(wǎng)紅，皇帝趣圖雪景圖片被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)；文創(chuàng)產(chǎn)品在社交平臺(tái)上被廣泛討論。故宮博物院全面擁抱數(shù)字化，煥發(fā)新的活力。

2019年春節(jié)，故宮博物院還特舉辦春節(jié)大展“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”，“宮里過大年”數(shù)字沉浸體驗(yàn)展將于2019年1月23日在乾清宮東廡正式拉開帷幕。沉浸體驗(yàn)展融匯了故宮歷史及院藏文物中蘊(yùn)藏的過年元素，運(yùn)用數(shù)字投影、虛擬影像、互動(dòng)捕捉等方式形成春節(jié)文化與人的互動(dòng)，傳統(tǒng)文化元素與當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)交織，組成創(chuàng)新的文化體驗(yàn)空間。觀眾可以沉浸其中，感受新鮮有趣的濃濃年味。

快600歲的故宮博物院正變得越來越年輕，越來越親民，它在社交媒體上擁有超過770萬粉絲，2018年接待游客人數(shù)為歷史新高，超過了1700萬。2017年，故宮文創(chuàng)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了15億。

年輕人也正在成為故宮的主力用戶。故宮博物院公布的數(shù)據(jù)顯示，來訪故宮游客30歲以下觀眾占40%，30-40歲觀眾占24%，40-50歲觀眾占17.5%。

如今故宮已經(jīng)是一個(gè)超級(jí)IP，而超級(jí)IP的標(biāo)桿，其實(shí)是迪士尼。

故宮和迪士尼其實(shí)有很多相似的地方。他們不簡(jiǎn)單是那種狂熱的IP流量，他們的IP構(gòu)成跨越了年齡和社會(huì)階層，去迪士尼和來故宮，都可以有老有小。這種超級(jí)IP來自于歷史積淀，是古老和創(chuàng)新的力量，不僅僅是賣個(gè)萌那么簡(jiǎn)單。（來源 / PingWest品玩（ID：wepingwest）  作者 / 王飛）

《故宮怎么“活”起來——“看門人”單霽翔細(xì)說訣竅》

北京故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔祖籍南方，生于遼寧沈陽，很小就隨父母來到北京，住過好幾個(gè)四合院，沒想到快要退休了，卻當(dāng)上世界最大一座“四合院”的“看門人”。

在全國(guó)政協(xié)文史館日前的“文史大家談”講座上，63歲的單霽翔這樣打趣地自我介紹，引起一片笑聲。

石渠寶笈特展引發(fā)“故宮跑”，《我在故宮修文物》熱播，“萌萌噠”的大清皇帝令人忍俊不禁，典雅的故宮日歷成了流行禮物……這幾年，故宮博物院連同其“看門人”單霽翔都成了“網(wǎng)紅”。

2016年6月11日，中國(guó)第11個(gè)文化遺產(chǎn)日，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔在毓慶宮內(nèi)介紹其修繕狀況。 新華社記者 王婧嬙 攝

單霽翔依舊平和淡然，穿著白襯衫，而下擺并不束于褲中，足蹬布鞋?，F(xiàn)成的椅子他不坐，漫步于講臺(tái)，瞄著PPT，娓娓道來，頗有那風(fēng)行全球的TED演講之風(fēng)。

他的講題是《堅(jiān)持文化自信，做優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化的忠誠(chéng)守望者》，其中頗多“值得分享的主意”。

讓觀眾有尊嚴(yán)

怎么讓禁宮里的文物、大地上的遺產(chǎn)、古籍里的文字活起來？單霽翔認(rèn)為，管理者要從方便觀眾出發(fā)想問題做事情。

“得讓觀眾有尊嚴(yán)?！彼f。

進(jìn)故宮游覽曾是種痛苦，要排一個(gè)多小時(shí)隊(duì)，到售票窗口時(shí)筋疲力盡，進(jìn)去后又找不著北，怎能有好的精神欣賞呢？單霽翔想，要能省下這一個(gè)小時(shí)、多看倆展覽，觀眾和故宮都會(huì)很受益。

故宮博物院2016年接待觀眾達(dá)到1600萬人次。新華社記者 李欣 攝

故宮果斷把售票窗口增加到幾十個(gè)，又開通網(wǎng)上訂票，觀眾如今幾分鐘就能進(jìn)來。又有新設(shè)的512塊指示牌和電子告示牌，讓你走在偌大的故宮里，總能知道身在何處。

端門廣場(chǎng)過去沒椅子，游客累了就圍著樹坐一圈。于是，單霽翔先加200把椅子，再把樹坑填平，四周安上樹凳，這樣就有位置供1000多人坐了。

衛(wèi)生間外女士總得排長(zhǎng)隊(duì)，怎么辦？故宮來了場(chǎng)“廁所革命”：參考男女1：2.6的比例，增加女士專用衛(wèi)生間，為此，博物院把一個(gè)職工食堂都改成了衛(wèi)生間。

故宮年接待游客逾1500萬，比盧浮宮和大英博物館加起來還多，壓力極大。2015年6月起，故宮試行日限流8萬人次，并推行實(shí)名制售票等措施，收效甚大。單霽翔說，由此積累的游客大數(shù)據(jù)，可用來實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的精細(xì)化管理。

故宮要有尊嚴(yán)

這幾年，故宮去商業(yè)化，大力整治環(huán)境，把外單位租用故宮場(chǎng)地辦商業(yè)展覽的一律清退，門洞等處的商店小攤也都關(guān)了。故宮自建的用作辦公室、食堂、浴室等的彩鋼房也全拆除，變成綠地。

“希望大家來故宮看到綠地、藍(lán)天、紅墻、黃瓦?！眴戊V翔說。

2015年10月，故宮九十周年院慶，正式對(duì)觀眾開放寶蘊(yùn)樓、慈寧宮區(qū)域、午門-雁翅樓區(qū)域、東華門等四個(gè)新的區(qū)域，圖為東華門至午門的城墻。新華社記者 金良快 攝

2013年，故宮禁車——公私機(jī)動(dòng)車輛不能再開進(jìn)故宮。法國(guó)前領(lǐng)導(dǎo)人奧朗德成了“吃螃蟹”的人。他的車被攔在午門前，單霽翔陪奧朗德步入故宮。

“穿過午門走進(jìn)故宮，我注意到奧朗德臉上有受震撼的表情?！眴戊V翔說，以前國(guó)賓都是坐車進(jìn)故宮，到了地方還不知道，多遺憾啊。

為保護(hù)文物，以前宮殿里都不開燈，黑乎乎地看不清，觀眾很失望。故宮決定改變，研發(fā)了專用的LED燈源和特殊燈架，點(diǎn)亮了紫禁城，讓皇家宮殿的壯麗呈現(xiàn)于人們眼前。

文物需要尊嚴(yán)

“文物不修復(fù)、不展示也沒尊嚴(yán)?！眴戊V翔說。他上任后到故宮各處踏訪，所見有些讓人不是滋味，比如兵馬俑躺在庫(kù)房地上，石菩薩立在某個(gè)墻角，顯得很落魄。

故宮因此設(shè)立了文物醫(yī)院，有約200位文物醫(yī)生，一半人看病診斷，提出方案，一半是能工巧匠，動(dòng)手修復(fù)。紀(jì)錄片《我在故宮修文物》講的就是這里的匠人，好評(píng)如潮，引得上萬年輕人都要來修文物。

故宮文物修復(fù)場(chǎng)景。圖片由故宮博物院提供

故宮騰出的一些建筑，修繕一新，就變成文物的新家。曾被風(fēng)吹日曬雨淋的石菩薩，現(xiàn)在被請(qǐng)進(jìn)慈寧宮。

主動(dòng)親近觀眾

“展館再多，能來故宮看看的也是少數(shù)。”單霽翔說，這就要?jiǎng)?chuàng)新方式傳播，去主動(dòng)走近觀眾。

故宮要當(dāng)數(shù)字時(shí)代的弄潮兒，把英文網(wǎng)站做得更強(qiáng)大，把青少網(wǎng)站做得更活潑，讓人足不出戶就能查到故宮逾180萬件文物的信息。

“掌上故宮”“每日故宮”“故宮展覽”“故宮社區(qū)”……故宮博物院推出多個(gè)手機(jī)應(yīng)用程序，推廣故宮的生活方式，希望低頭族多來逛逛。在“故宮社區(qū)”，積分可以在紫禁城蓋房子，十分搶手。

故宮系列手機(jī)應(yīng)用。圖片由故宮博物院提供

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品之銅五牛。圖片由故宮博物院提供

故宮在端門城樓建數(shù)字博物館，“我們是世界最好的！”單霽翔說。人們借虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)可細(xì)覽故宮和寶物，還能畫鳥、臨帖，虛擬試穿帝后華服。

昔日的皇家冰窖棄用后，多年來當(dāng)普通倉(cāng)庫(kù)堆東西，現(xiàn)在它被改造成“冰窖”咖啡廳，可接待1000多人。觀眾可以邊吃快餐邊欣賞神奇古建。

為親近觀眾，故宮走進(jìn)社區(qū)做培訓(xùn)，進(jìn)行活躍的國(guó)際交流，為青少年開設(shè)教育課堂。

“孩子到故宮是空手而來，滿載而歸?！眴戊V翔說，他們一定會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化有認(rèn)知的。

故宮北院區(qū)正在北京海淀建設(shè)，將展示豐富的故宮珍藏，并設(shè)文物保護(hù)修復(fù)中心，這意味著更多文物會(huì)活起來。

“再奮斗三年，故宮對(duì)公眾開放的面積將超過80%?！钡诹喂蕦m博物院院長(zhǎng)單霽翔說。屆時(shí)，紫禁城將迎來六百歲生日。

中國(guó)的自信，根本上乃是建立在五千多年文明傳承基礎(chǔ)上的文化自信。對(duì)此，單霽翔深以為然：“擁有了文化自信，一定會(huì)有光輝燦爛的未來。”（來源：新華社北京，記者：顧錢江）

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