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作者：劉磊 北京康信知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限責(zé)任公司 項(xiàng)目經(jīng)理
李慧 北京康信知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限責(zé)任公司 合伙人
原標(biāo)題：監(jiān)管來臨，電子煙行業(yè)“藍(lán)?！辈辉佟獪\析國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)發(fā)展前景
3月22日工信部、國(guó)家煙草專賣局對(duì)電子煙行業(yè)放出殺招，公開征求對(duì)《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見稿）》的意見：在《專賣法實(shí)施條例》中增加且僅增加一條“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”。當(dāng)日，國(guó)內(nèi)電子煙龍頭——悅刻——股價(jià)應(yīng)聲收跌48%，電子煙行業(yè)一片愁云慘霧。筆者認(rèn)為，既然電子煙的“兄弟”、另一種新型煙草產(chǎn)品——加熱不燃燒煙實(shí)質(zhì)上已經(jīng)歸入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的煙草專賣制度，此次收編電子煙也已成定局，好似一路狂奔之后突然被勒緊了韁繩；但長(zhǎng)期市場(chǎng)仍然向好，電子煙廠商若及時(shí)轉(zhuǎn)換發(fā)展思路，仍大有可為。
上半場(chǎng)：野蠻生長(zhǎng)、隱患相隨
最近幾年，國(guó)內(nèi)電子煙享受了“野蠻生長(zhǎng)”的上半場(chǎng)，成為了新型煙草市場(chǎng)的絕對(duì)明星。據(jù)統(tǒng)計(jì)，單單2019年，國(guó)內(nèi)新增電子煙企業(yè)33家，投資規(guī)模超5億元，為2018年投資總額的20倍以上，這種迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)從下圖所示的近年來電子煙相關(guān)專利申請(qǐng)量上也可見一斑。悅刻便是這股浪潮中的佼佼者：今年1月22日悅刻在紐交所上市，開盤暴漲104%，觸發(fā)停牌熔斷，一時(shí)間風(fēng)光無兩；根據(jù)招股書，悅刻2018-2020三年間，前三季度收入從1.33億元暴增到22.01億元，占據(jù)了國(guó)內(nèi)62.6%的市場(chǎng)份額。悅刻的成功是國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的縮影。
近年來電子煙相關(guān)專利申請(qǐng)量急速上升
但是，健康疑慮一直是電子煙揮之不去的陰影。英國(guó)衛(wèi)生部曾指出“電子煙的危害比傳統(tǒng)卷煙降低95%”，但是同時(shí)聲明“電子煙使用的長(zhǎng)期健康影響尚不清楚”。除尼古丁外，電子煙還包括了丙二醇、甘油、香料等添加劑，這些添加劑長(zhǎng)期與肺部接觸所產(chǎn)生的健康危害尚不明確。2019年美國(guó)各地醫(yī)院收治了數(shù)千件與電子煙有關(guān)的肺病病例（美國(guó)疾控中心將該種肺病命名為“EVALI”），共導(dǎo)致60余人死亡。研究顯示，電子煙肺病EVALI也許與電子煙霧化液中使用的添加劑有關(guān)。另外，電子煙作為一種新生事物，結(jié)構(gòu)上比傳統(tǒng)卷煙復(fù)雜得多，如加熱溫度等工作參數(shù)在實(shí)際使用中可能會(huì)偏離設(shè)計(jì)范圍，在不同工況下對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的長(zhǎng)期實(shí)驗(yàn)論證仍比較缺乏。
實(shí)際上，健康爭(zhēng)議是所有煙草產(chǎn)品普遍面臨的無解難題。但是對(duì)于電子煙來說，青少年的普遍使用，更是加劇了社會(huì)公眾對(duì)健康隱患的擔(dān)憂。
電子煙自帶“更新潮更酷”的標(biāo)簽，加之豐富的口味和較輕的刺激性，得到了年輕人的追捧，同時(shí)也因此受到各國(guó)輿論的譴責(zé)。2019年8月，電子煙成癮青少年的家長(zhǎng)以及電子煙反對(duì)者聚集在Juul位于曼哈頓的辦公室舉行了示威活動(dòng)。同樣，電子煙也悄然流行于我國(guó)學(xué)校中，甚至在小學(xué)校門口文具店占據(jù)一席之地。早在2018年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家煙草專賣局就聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于禁止向未成年人銷售電子煙的通知》，但是實(shí)際效果有所欠缺。2019年雙11之前，兩部門繼續(xù)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，全面限制電子煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這也是國(guó)際電子煙巨頭Juul進(jìn)軍中國(guó)計(jì)劃夭折的重要原因之一。
Juul在美國(guó)一直努力尋求官方認(rèn)可，但其產(chǎn)品的上市審查（PMTA）仍在FDA的流程之中，遲遲未能通過。相較之下，電子煙的兄弟——另一種新型煙草制品——加熱不燃燒產(chǎn)品明顯得到了更多的官方認(rèn)可：菲莫國(guó)際的加熱不燃燒煙草產(chǎn)品IQOS 2.4和IQOS 3.0產(chǎn)品分別在2019年4月和2020年10月通過FDA的PMTA審查，IQOS 2.4在2020年7月7日更是通過了風(fēng)險(xiǎn)改變產(chǎn)品審查（MRTP），可以在宣傳中標(biāo)注其風(fēng)險(xiǎn)更低。
因此，從社會(huì)輿論以及官方態(tài)度兩個(gè)角度來看，電子煙對(duì)于健康的潛在威脅，尤其是考慮到電子煙對(duì)于青少年的巨大吸引力，是制約電子煙行業(yè)發(fā)展的主要因素。
下半場(chǎng)：轉(zhuǎn)變思路、長(zhǎng)期向好
上面提到的電子煙的兄弟——加熱不燃燒產(chǎn)品由于符合《煙草專賣法》中對(duì)于煙草產(chǎn)品的定義，屬于煙草專賣制度的一部分，早已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)；電子煙雖然有著更加“離經(jīng)叛道”的形式，但由于其毫不遜色的尼古丁含量和成癮性，更像是煙草專賣制度中的bug。
引用悅刻官網(wǎng)數(shù)據(jù)，使用悅刻電子煙抽吸一口最高可吸入尼古丁0.182mg，按照傳統(tǒng)卷煙一支可抽吸12口的使用習(xí)慣來計(jì)算，使用悅刻電子煙抽吸12口的話實(shí)際上最高可吸入尼古丁0.182mg*12=2.184mg——相較于目前傳統(tǒng)卷煙普遍1mg以下的煙氣煙堿含量只多不少。從尼古丁這種最關(guān)鍵物質(zhì)的攝入量來看，電子煙劃歸于煙草產(chǎn)品統(tǒng)一管理，在理論上具有合理性。
美國(guó)、俄羅斯等國(guó)家，也同樣將電子煙作為煙草產(chǎn)品進(jìn)行管理，《征求意見稿》也符合常見的國(guó)際慣例。唯一不同的是我國(guó)實(shí)行煙草專賣制度，如何將已經(jīng)市場(chǎng)化的電子煙與煙草專賣制度相結(jié)合，需等待進(jìn)一步的實(shí)施細(xì)則出臺(tái)。
對(duì)于國(guó)內(nèi)電子煙企業(yè)，在線上銷售渠道受限之后，已紛紛布局線下渠道，營(yíng)收環(huán)境大不如前，《征求意見稿》的出臺(tái)無異于雪上加霜，行業(yè)洗牌在所難免。并且，在劃歸煙草產(chǎn)品統(tǒng)一管理之后，生產(chǎn)、批發(fā)、零售三個(gè)環(huán)節(jié)均需申請(qǐng)煙草專賣許可證，市場(chǎng)行為受到更多約束，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本必將持續(xù)上升。下一步，限制青少年購(gòu)買和使用電子煙將是監(jiān)管工作的重中之重，電子煙消費(fèi)群體也會(huì)明顯收窄。目前來講，國(guó)內(nèi)電子煙企業(yè)回歸“小而美”，服務(wù)小眾群體，也許是最好的選擇。但是，由于國(guó)內(nèi)煙草消費(fèi)市場(chǎng)十分巨大，而電子煙滲透率還處在較低水平，長(zhǎng)期來看，電子煙市場(chǎng)增長(zhǎng)是必然的。國(guó)內(nèi)電子煙企業(yè)若能做好產(chǎn)品定位，打出差異化優(yōu)勢(shì)，就仍可找到較大的增長(zhǎng)空間。
對(duì)于已有電子煙產(chǎn)品儲(chǔ)備的中煙公司，這是顯然的利好消息；特別是對(duì)于傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不大的中煙公司，一旦“國(guó)家隊(duì)”產(chǎn)品入場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟，這就是難得一遇的超車契機(jī)。調(diào)研顯示，部分中煙公司早在2011年即開始申請(qǐng)電子煙相關(guān)專利，已經(jīng)進(jìn)行了長(zhǎng)期的技術(shù)儲(chǔ)備，近年來此領(lǐng)域的專利申請(qǐng)也呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。
中煙公司在電子煙領(lǐng)域的專利申請(qǐng)量穩(wěn)步上升
對(duì)于尚無成熟電子產(chǎn)品的中煙公司，由于《征求意見稿》僅是對(duì)于電子煙的管理作出規(guī)定，電子煙國(guó)家隊(duì)推廣上市日期尚未有定數(shù)，仍有時(shí)間通過多種渠道開發(fā)電子煙產(chǎn)品。并且筆者認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)，電子煙不會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)造成過大影響，若把握好傳統(tǒng)卷煙的基本盤，仍可保證目前市場(chǎng)地位。
對(duì)于國(guó)外煙企，《征求意見稿》落地，入華大門基本關(guān)閉。實(shí)際上，Juul的敗走麥城，已經(jīng)實(shí)質(zhì)上打消了外企進(jìn)入國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)的念頭。但需要注意的是，國(guó)外煙企已在國(guó)內(nèi)布局了許多與電子煙相關(guān)的專利，并且已經(jīng)開始利用這些專利進(jìn)行侵權(quán)訴訟，國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行電子煙技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品推廣銷售時(shí)，需要注意國(guó)外煙企構(gòu)建的專利壁壘。
對(duì)于上游供應(yīng)鏈，《征求意見稿》提高了準(zhǔn)入門檻，同時(shí)也意味著電子煙市場(chǎng)很有可能在統(tǒng)一管理中有序增長(zhǎng)，有能力獲取準(zhǔn)入資質(zhì)的供應(yīng)鏈企業(yè)，將獲得較大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
總而言之，對(duì)于國(guó)內(nèi)的電子煙市場(chǎng)，挫折是暫時(shí)的，增長(zhǎng)是必然的，只有依托更好的技術(shù)和產(chǎn)品，才能把握住即將到來的電子煙“下半場(chǎng)”。
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作者：劉磊 北京康信知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限責(zé)任公司 項(xiàng)目經(jīng)理
李慧 北京康信知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限責(zé)任公司 合伙人
編輯：IPRdaily王穎 校對(duì)：IPRdaily縱橫君
注：原文鏈接：監(jiān)管來臨，電子煙行業(yè)“藍(lán)?！辈辉佟獪\析國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)發(fā)展前景（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）
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