時尚IP解析（一）| 定價上萬元的“波司登”羽絨服

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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：青稞

原標題：時尚IP解析（一）| 定價上萬元的“波司登”羽絨服

前幾天，一則“波司登羽絨服賣上萬”的消息在微博上廣受關注。10月27日，波司登首創(chuàng)風衣羽絨服發(fā)布，登上微博熱搜榜。做了45年羽絨服的波司登聘請前Burberry設計師為其打造傳承英倫經(jīng)典的“高定風衣羽絨服”，該產(chǎn)品定價在2699~6690之間，并未觸及萬元門檻。網(wǎng)傳萬元系列只是波司登2019年“登峰系列”定價最高款“珠穆朗瑪峰”的價格，為11800元。

波司登的羽絨之路已經(jīng)走了45年，如今想要躋身萬元級別羽絨服飾行列又該如何發(fā)力呢？

緊跟時代 多次轉型

波司登的前身是1976年創(chuàng)建的村辦縫紉組，靠8臺縫紉機、11位農(nóng)民白手起家。

1983年，路過上海辦業(yè)務的創(chuàng)建人高德康看到上海第一屆“惠羅羽絨服飾博覽會”上很多人排隊搶購羽絨服的火爆場面。

1994年，掌握了技術和資本的高德康進軍羽絨服行業(yè)，推出“波司登”品牌，這是他創(chuàng)業(yè)史上一個重要拐點。至于為何取名“波司登”，高德康解釋稱是因為其早期加工的“秀士登”讓他想到美國城市波士頓，由此諧音注冊了“波司登”。很快，波司登就成為了國內服裝行業(yè)的明星企業(yè)。

1995年，波司登在央視打出第一支廣告，后來又陸續(xù)在北京機場、上航飛機上做廣告，最早做樓梯廣告，最早在上海黃浦江畔打出巨型霓虹燈廣告牌……一系列的品牌宣傳，不僅讓消費者牢牢記住了波司登這個品牌，還讓波司登成為羽絨服的代名詞。

近幾年來，隨著波司登從「鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團」向「全球市場」進軍，其定位也發(fā)生了改變。其實波司登已經(jīng)根據(jù)時刻變化的市場改變了好幾次自己的定位。

2009年，波司登就啟動了“多品牌化、四季化和國際化”的轉型戰(zhàn)略，但是，發(fā)力多品牌讓主業(yè)羽絨服失去了優(yōu)勢。

意識到這個問題，2016年波司登開始收縮業(yè)務，關店、清倉，回歸主營業(yè)務。之后，波司登5000家門店換了老商標，開始了紐約時裝周、設計師款、高定款瘋狂營銷的道路。

波司登門店舊商標

波司登門店新商標

波司登創(chuàng)始人高德康把這次轉變稱為二次創(chuàng)業(yè)。2018年9月紐約時裝周， 高德康說：“現(xiàn)在，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的。”之后，波司登借著紐約時裝周的余熱，發(fā)布了設計師聯(lián)名系列新品，合作的3位國際設計師分別是前LV設計師、Ralph Lauren前設計總監(jiān)和山本耀司的學生。

2018年，波司登的產(chǎn)品平均提價20%~30%，價格由千元以下提升至1500元左右。波司登財務總監(jiān)朱高峰曾在2018年11月的中期業(yè)績電話會議上提到，未來波司登還將繼續(xù)提價升檔，提高高端產(chǎn)品的占比，主力產(chǎn)品價格將定位在1500~2000元。

2019年，波司登成為唯一登陸米蘭時裝周的中國羽絨服品牌，并且得到奧斯卡影后妮可.基德曼等一眾明星的助陣。[1]

新冠肺炎疫情爆發(fā)后，波司登也意識到數(shù)字化是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉型升級的必然趨勢。

2020年以來，波司登財務團隊積極參與企業(yè)數(shù)字化轉型，推動數(shù)字化落地應用到“用戶、品牌、產(chǎn)品、渠道、零售、人資、財務”等經(jīng)營管理全過程，實現(xiàn)全業(yè)務、全流程、全觸點的全面數(shù)字化目標。[2]

外觀設計已成羽絨賽道主元素

據(jù)查詢，波司登羽絨服裝有限公司擁有282件已授權專利，其中204件外觀設計專利、66件實用新型專利、6件發(fā)明公布專利、6件發(fā)明授權專利。其中，204件外觀設計專利包括177件羽絨服產(chǎn)品設計專利。

隨著消費習慣以及大市場的變化，好看無疑是大部分消費者選擇購買服裝的首要考慮因素，波司登利用這套很表面卻行之有效的方式的確抓住了很多用戶。根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威提供的天貓數(shù)據(jù)，從10月20日截止到10月31日，波司登的預售品牌榜位列第三。

知識產(chǎn)權保護全面，產(chǎn)品線卻很單一？

波司登也曾陷入侵權風波。2018年，北京金羽杰服裝有限公司認為波司登公司銷售的羽絨服犯其著作權及構成不正當競爭，向北京市西城區(qū)人民法院提起訴訟。請求判令兩被告立即停止侵權，并共同賠償其經(jīng)濟損失1元及合理支出13萬余元。

經(jīng)審理后，波司登公司未構成侵權，但是這也引起了波司登公司對知識產(chǎn)權保護的重視。

據(jù)查詢，波司登公司在2018年之前只擁有61件專利、2件資質證書、19件作品著作權。

目前，波司登已擁有282件已授權專利；

6件有效資質證書；

273件作品著作權；

波司登還擁有1158件商標。

雖然在知識產(chǎn)權方面波司登各個方面都有所涉及，但是在產(chǎn)品線上波司登似乎就有點缺乏亮點。

2009年，波司登啟動了“多品牌化、四季化和國際化”的轉型戰(zhàn)略，不僅讓主業(yè)羽絨服失去了優(yōu)勢，其他品牌的發(fā)展也不夠搶眼。童裝、男裝、校服、家居業(yè)務都曾是波司登多元化發(fā)展的方向，令人意外的是校服業(yè)務的發(fā)展還不錯。校服業(yè)務中，主力品牌是颯美特，該品牌2021財年銷售額為人民幣8.88億元，占多元化服裝業(yè)務銷售額的比重達61.4%，同比上漲143.3%。

盡管如此，波司登給人的印象還像是一家專門做羽絨服的公司，而不是全品類的服裝公司。

進軍高端市場，對標加拿大鵝？

2021年以來，波司登的股價已經(jīng)漲超50%，截至11月1日，波司登市值為612億港元。而加拿大鵝雖然上漲超24%，但最新市值僅為41億美元（近319億港元）。這意味著，波司登的市值是加拿大鵝的近2倍。

雖然從資本市場表現(xiàn)來看，波司登近年來股價強勢，早已超越了加拿大鵝。不過，波司登年報顯示，截至2021年3月31日，集團72%的零售網(wǎng)點仍然位于3線及以下城市。而從波司登網(wǎng)店來看， 銷售過萬的都是1000出頭的羽絨服，想要躋身高端羽絨服市場似乎有些缺乏群眾基礎。

我國目前國內羽絨服品牌在萬元價位還是空白狀態(tài)，羽絨奢品市場已經(jīng)被加拿大鵝、Moncler 為代表的海外高端羽絨品牌壟斷，波司登、雪中飛等專業(yè)羽絨服品牌，以及 ONLY 、The North等品牌占據(jù)中高端市場；以優(yōu)衣庫 、Zara、HM為代表的快時尚品牌，以及冰潔、 雅鹿等大眾市場的專業(yè)羽絨服品牌多為1000元以下。

成立于1957年的加拿大鵝最初也并不是高端定位。

加拿大鵝（Canada Goose）原名雪鵝（Snow Goose），初期是一家為加拿大安大略省警察制作巡查員羊毛馬甲、雨衣和雪地服的平民廠家，最早定位是相對專業(yè)的以御寒為目的的“工裝”。

后來雪鵝改掉原來的名字，換成了更時髦的Canada Goose，并更換極地商標。因為90年代，雪鵝第三代“廠長”Dani Reiss發(fā)現(xiàn)，人們對加拿大風光好奇，愿意使用帶有極地風情的產(chǎn)品。Dani Reiss接手雪鵝后，便立刻更換了雪鵝的品牌名稱。

加拿大鵝的宣傳重點曾經(jīng)先后放在曾是加拿大國家警衛(wèi)隊制服、上世紀80年代南極科考隊御寒服、《后天》、《國家寶藏》等寒流電影的官方戲服上。

而更名后的加拿大鵝強調“極地御寒能力”，贏得歐洲愛好滑雪等運動的中產(chǎn)階級喜愛。此后，加拿大鵝又更改設計，轉型簡約時尚風，一改此前的風格，主打深色和黑色，設計也更加簡約時尚。

過去幾年，加大拿鵝還運用“限制產(chǎn)能+高價”的奢侈品饑渴營銷法，徹底立住了“難買、極地御寒”的高端形象。

目前，波司登想成為中國加拿大鵝的企圖已經(jīng)非常明顯，在宣傳方式上與加拿大鵝也有異曲同工之妙。

自1998年至2020年，波司登連續(xù)22年助力中國登山隊登頂珠峰，也不斷助力中國南極科考隊、中國北極科考隊升級防寒裝備，波司登還憑借將“波司登中國銷量第一”的金屬牌放在世界最高峰收獲了非常好的宣傳效果；2019年推出全球頂配羽絨服“登峰系列”，可以抵御零下50攝氏度高寒，助力中國登山隊登頂珠峰；2020年又聯(lián)合南極科考推出“專業(yè)保暖”系列，成功助力中國第36、37次南極科考。

轉型后的波司登價格上漲，設計更加潮流、簡約。先后參加時裝周、布局品牌矩陣，旗下?lián)碛胁ㄋ镜?、雪中飛、冰潔等品牌。

日前,世界權威市場調查機構歐睿國際剛剛完成2020年羽絨服產(chǎn)品零售渠道銷售額、銷售量統(tǒng)計，結果顯示，波司登羽絨服規(guī)模全球第一，銷售額、銷售量同時位列第一，這意味著波司登已位列全球羽絨服第一梯隊。[3]

根據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年市場規(guī)模更是突破1300億元，預計2022年中國羽絨服市場將達到1621億元。我國不斷增長的羽絨服市場空間也給羽絨服品牌帶來機遇。 波司登后續(xù)能否躋身高端市場，與加拿大鵝、Moncler共占我國高端羽絨服市場的賽道，我們拭目以待。

注釋：

[1]：《國產(chǎn)羽絨服價格過萬，網(wǎng)友炸鍋：要成為下一個加拿大鵝？》；中新經(jīng)緯

[2]：《朱高峰：波司登展現(xiàn)中國品牌“硬核”實力》；亓坤

[3]：《歐睿國際發(fā)布2020全球羽絨服調研報告：波司登羽絨服規(guī)模全球第一》；陳墨

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：青稞

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：時尚IP解析（一）| 定價上萬元的“波司登”羽絨服（點擊標題查看原文）

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