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原標(biāo)題:游向IP復(fù)利的鯰魚:從《風(fēng)起洛陽》到“華夏古城宇宙”
張恒清楚地記得第一次《風(fēng)起洛陽》“一魚多吃推進(jìn)會(huì)”的場(chǎng)景:劇集、動(dòng)畫等不同項(xiàng)目的制片人第一次坐在一起,“客客氣氣地互相匯報(bào)進(jìn)度”,有時(shí)面面相覷,“不知道怎么具體聊下去”。
作為愛奇藝副總裁、影視文學(xué)研發(fā)中心總經(jīng)理,“找IP、買IP”曾是外界乃至內(nèi)部對(duì)張恒所在部門職責(zé)的一種概括。但現(xiàn)在,外界環(huán)境在發(fā)生變化,內(nèi)部訴求也在發(fā)生變化。
或被動(dòng)或主動(dòng),向單個(gè)IP要效率、要復(fù)利,成為了愛奇藝在這一階段的一件大事,一個(gè)能夠作為范本的案例需要被生產(chǎn)出來,《風(fēng)起洛陽》在這個(gè)時(shí)間段出現(xiàn)。
于是,“一魚十二吃”成為了《風(fēng)起洛陽》自2020年在愛奇藝世界·大會(huì)上亮相以來的重點(diǎn)?!耙霍~十二吃”是指,同一個(gè)IP源頭之下,產(chǎn)出包括劇集、動(dòng)畫、電影、游戲、VR娛樂等內(nèi)容在內(nèi)的多重內(nèi)容形式,以達(dá)成IP的價(jià)值最大化。
范本的意義不在結(jié)果,也在過程。對(duì)愛奇藝而言,這種幾乎在各方面頂格的資源調(diào)動(dòng),對(duì)自己各部門的協(xié)同能力也是一種鍛煉。
目標(biāo)在效率,也在內(nèi)容成本與營收的進(jìn)一步統(tǒng)一。“一魚多吃推進(jìn)會(huì)”的參與者,同樣包括制片管理中心、內(nèi)容商務(wù)開發(fā)中心——不論是制作過程中的成本核算與技術(shù)運(yùn)用,還是商業(yè)與內(nèi)容更加前置、有機(jī)的結(jié)合,“一魚多吃”的內(nèi)容橫向聯(lián)動(dòng),也讓縱向的各個(gè)環(huán)節(jié)得到了更緊密的互動(dòng)。
愛奇藝不再需要那種“客客氣氣匯報(bào)”所對(duì)應(yīng)的陌生感。他們需要迅速找到一種狀態(tài):要熟絡(luò),不要陌生;要團(tuán)結(jié),不要單打;要向前,不要停留在原地:在并不樂觀的環(huán)境下,找到積極向前的動(dòng)力。
01 、“給大家協(xié)調(diào)這事”
《風(fēng)起洛陽》并不是一開始就定了要“十二吃”,它不是一個(gè)“自上而下的命令。
"做什么,不做什么,實(shí)際上并不是影視研發(fā)中心的權(quán)力。"張恒表示,”權(quán)力依然在各類制作部門的手上,他們可以自己做出判斷:要不要參與進(jìn)來。“
除了最初定下的劇集之外,動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)電影等不少的內(nèi)容部門都愿意一試?!讹L(fēng)起洛陽》IP本身在內(nèi)容上首先具備著能夠吸引人開發(fā)的特質(zhì),例如,它有特定的時(shí)代背景(以武則天時(shí)期為靈感的虛構(gòu)),有正反對(duì)抗的兩大陣營(聯(lián)昉和春秋道)。
這種特質(zhì)與商業(yè)開發(fā)也更有先天關(guān)聯(lián),可以更早地琢磨新的可能性。愛奇藝內(nèi)容商務(wù)開發(fā)中心總經(jīng)理陶文欽表示,對(duì)抗陣營的設(shè)定,不僅有利于內(nèi)容系列的開發(fā),也能提升內(nèi)容商業(yè)開發(fā)的核心價(jià)值:”你能舉出一些耳熟能詳?shù)腎P,比如復(fù)仇者聯(lián)盟和哈利·波特系列,都有這一套正反陣營設(shè)置,但國內(nèi)類似的的還沒有見到過?!?/p>
愛奇藝決定去做這件”沒有見過“的事情?!眲?chuàng)新基因是一直在愛奇藝骨子里的?!皭燮嫠?a href='http://globalwellnesspartner.com/search_gaoji.html' target='_blank'>高級(jí)副總裁、《風(fēng)起洛陽》總制片人戴瑩表示。
提前的、跨部門的溝通成為了《風(fēng)起洛陽》開發(fā)過程當(dāng)中的主基調(diào),工作當(dāng)中的協(xié)調(diào)性,則需要多個(gè)中臺(tái)來協(xié)同。
從2020年底,張恒所在的影視文學(xué)研發(fā)中心開始組織圍繞《風(fēng)起洛陽》的”一魚多吃推進(jìn)會(huì)“。第一次開會(huì)時(shí),劇集處在演員確定但尚未開拍的階段,由于不了解進(jìn)度,大家難免生澀,但隨著時(shí)間的推移,大家對(duì)項(xiàng)目的整盤棋越來越了解,這個(gè)會(huì)上的火花開始越來越多。
”火花“是指,大家不再只著眼于自己的工作,開始意識(shí)到”這個(gè)會(huì)“的價(jià)值,開始意識(shí)到,一些屬于自身的、內(nèi)容創(chuàng)意的溢出,可以被其他內(nèi)容形式”兜住“,這是一次難得的、”互通有無“的機(jī)遇。
”走到這一步,我們就必須給大家協(xié)調(diào)這個(gè)事情。如果沒有太高級(jí)的辦法,就大家坐在一起聊聊天?!皬埡惚硎?,”“舉個(gè)例子,到后面,劇集的會(huì)告訴動(dòng)畫的,‘這里有個(gè)地方我做不了,但我覺得你可以做’,具體到這個(gè)程度。”
02、“成為客戶”
商務(wù)開發(fā)中心和制片管理中心自然也會(huì)參加“這個(gè)會(huì)議”。
陶文欽表示,商業(yè)開發(fā)本身也有機(jī)地融入了內(nèi)容的梳理當(dāng)中。以《風(fēng)起洛陽》“兩大對(duì)立陣營”為例,不同陣營之下的特定視覺標(biāo)簽的設(shè)置,包括聯(lián)昉頭領(lǐng)的面具、聯(lián)昉基地的佛頭、春秋道殺手特有的武器手戟,都在劇集當(dāng)中有了提前的預(yù)埋,商業(yè)開發(fā)時(shí)可以直接使用。
“這些我們都做了預(yù)埋,而且下一個(gè)基于IP的故事展開的時(shí)候,陣營這些要素不會(huì)變?!碧瘴臍J表示,在愛奇藝的專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群(PCG)設(shè)置商業(yè)化中臺(tái),就是為了前期可以在內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí),能對(duì)其中的商業(yè)機(jī)會(huì)有一個(gè)全盤的掃描。這既是為了更高的收益,也可以為IP本身增值。
愛奇藝本身的工作模式是相對(duì)扁平的,因此需要把集散的小目標(biāo)匯聚起來。在這個(gè)過程當(dāng)中,商業(yè)化團(tuán)隊(duì)能夠了解到更多的部門需求,與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)(如廣告銷售,IP增值)和或技術(shù)團(tuán)隊(duì)(如技術(shù)開發(fā)、數(shù)字資產(chǎn)掃描)的對(duì)接都屬于高頻,效率當(dāng)中體現(xiàn)。
“比如,衍生品團(tuán)隊(duì)可能需要一個(gè)技術(shù)資產(chǎn),而卻不知道技術(shù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)留了,我們有時(shí)候就需要和衍生品團(tuán)隊(duì)聊哪些是商業(yè)需要的,再去和技術(shù)的同學(xué)聊哪些需要調(diào)整,如果讓他們直接對(duì),可能會(huì)出現(xiàn)一些問題。”
這有點(diǎn)像在公司內(nèi)部的“微縮產(chǎn)業(yè)鏈”,而產(chǎn)業(yè)鏈本身的工業(yè)化進(jìn)展,也在愈發(fā)成熟。
實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),需求是一個(gè)方面,技術(shù)積累則是另一個(gè)方面。與影視文學(xué)研發(fā)中心“從內(nèi)容采買到協(xié)調(diào)一魚多吃”的發(fā)展過程相似,制片管理中心也經(jīng)歷著從“成本核算”到“管理制片資產(chǎn)”的職能躍遷。
更通俗地講,一方面,愛奇藝技術(shù)部門開發(fā)的許多工具,如輔助選角、場(chǎng)記軟件和統(tǒng)籌工具,目前都已經(jīng)到達(dá)了深度應(yīng)用階段,《風(fēng)起洛陽》項(xiàng)目趕上了一些工具的應(yīng)用;另一方面,在數(shù)字資產(chǎn)等技術(shù)運(yùn)用方面,又有了突破性實(shí)驗(yàn):在拍攝結(jié)束后,《風(fēng)起洛陽》項(xiàng)目通過10多天的時(shí)間,在影棚拆除前將“不良井”場(chǎng)景掃描成了數(shù)字資產(chǎn),為包括但不限于VR、游戲、劇本殺等內(nèi)容打好了基礎(chǔ)。
愛奇藝副總裁、制片管理中心總經(jīng)理劉宇寧表示:“技術(shù)就在那里,我們需要提出自己的需求,把這些技術(shù)用起來。對(duì)有些產(chǎn)能沒有規(guī)?;闹破緛碚f,他們可以拍一個(gè)很棒的作品,但把一些資產(chǎn)掃描起來既麻煩,也沒有必要?!?/p>
但一旦到達(dá)了愛奇藝這樣的平臺(tái)級(jí)體量,事情的必要性和可行性就一下子顯現(xiàn)了出來。
03、“沉淀下來”
從一開始,《風(fēng)起洛陽》的IP開發(fā)就具備著相當(dāng)統(tǒng)一的商業(yè)目的,較完整的IP歸屬意味著整個(gè)公司有著較為整體“開發(fā)計(jì)劃”,但另一方面,愛奇藝也需要明確這一連串的組合拳下來,自己能夠收獲什么。
“影視行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn),就是實(shí)體資產(chǎn)的一次性成本特別高,但復(fù)用率很低?!眲⒂顚幈硎?,“一個(gè)項(xiàng)目做完了就做完了,很多時(shí)候留不下什么。”換句話說,長期以來,許許多多的項(xiàng)目都是“沒有復(fù)利”的。在這個(gè)階段,不同于常規(guī)的影視制作公司,作為有內(nèi)容制作能力的長視頻平臺(tái),愛奇藝可以將一些東西“留下來”。
需要參考的不僅僅是已經(jīng)形成了閉環(huán)的好萊塢工作室,甚至也包括在電視節(jié)目“制播分離”改革前的狀態(tài)。“制播分離之后很多時(shí)候把東西賣掉了就不管了,這也是國內(nèi)一直沒有成熟IP的很大原因?!碧瘴臍J則表示,“但在日本,北美,商業(yè)團(tuán)隊(duì)都是和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一起做內(nèi)容研發(fā)的,這也是我們團(tuán)隊(duì)的一個(gè)核心定位。”
把“制”和“播”重新組合,把資產(chǎn)加以沉淀,在統(tǒng)一了意識(shí)、提高了效率的同時(shí),實(shí)際上也為IP的進(jìn)一步增值打好了基礎(chǔ)。
愛奇藝IP增值業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理袁嘉露表示,在項(xiàng)目一開始,團(tuán)隊(duì)就確立了“風(fēng)起洛陽”整體IP非常適合衍生品開發(fā):一足夠頭部,二版權(quán)清晰,三包含公共IP,連接著歷史文化資產(chǎn),最終,不論是故事向的《風(fēng)起洛陽》劇集、動(dòng)畫,還是更博物館科普向的《登場(chǎng)了!洛陽》,IP增值團(tuán)隊(duì)都做到了較早進(jìn)入。
從時(shí)間線上看,風(fēng)起洛陽簽下的衍生品客戶,有80%都是在劇集上線前簽約完成。一方面需要如此,是因?yàn)樵S多衍生品需要足夠多的時(shí)間,另一方面是可以做到,充分的部門溝通,讓袁嘉露的團(tuán)隊(duì)能夠在較早就能拿出視覺樣本,也能較早就跟進(jìn)圖稿、模型等內(nèi)容的開發(fā)。
一定意義上,以《風(fēng)起洛陽》為核心的“洛陽IP”,是愛奇藝第一次將內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)內(nèi)容形式部門(劇集、動(dòng)畫、綜藝、電影、VR、游戲等)、生產(chǎn)鏈條上的各個(gè)部門(影視文學(xué)管理、商業(yè)開發(fā)、制片管理等)一起為一件事情工作,那就是“創(chuàng)造自有IP,并為IP增值”。
從算術(shù)題來說,愛奇藝正在從上到下明確一個(gè)共同的價(jià)值觀,即,不用追求特別多的量,要追求單個(gè)的品質(zhì),這一點(diǎn)CEO龔宇、CCO王曉暉都曾在內(nèi)部提及。而這里的單個(gè)品質(zhì),既可以指作品的質(zhì)量,也需要指單個(gè)IP開發(fā)項(xiàng)目的整體收益。
“從商業(yè)的價(jià)值上也是,做很多個(gè)IP,不如把一個(gè)IP沉淀下來?!碧瘴臍J說。
新聲Pro獲悉,在愛奇藝內(nèi)部,以IP為單位計(jì)算,“洛陽IP”已經(jīng)有了相當(dāng)亮眼的商業(yè)表現(xiàn)。對(duì)現(xiàn)階段的長視頻平臺(tái)來說,這是一件可以提振士氣的事情。
04、繼續(xù)做下去
盡管項(xiàng)目眾多,但《風(fēng)起洛陽》劇集仍然是這次開發(fā)核心中的核心。
導(dǎo)演謝澤表示:“在開拍之前,愛奇藝和留白就和我說,這是不容有失的第一炮?!睌z影出身的謝澤,符合《風(fēng)起洛陽》相比馬伯庸的其他作品更偏寫意、更偏視覺的風(fēng)格,他的經(jīng)驗(yàn),既可以提高拍攝端的效率,也可以在核心內(nèi)容上更好地完成商業(yè)圖景的落地。
為全面展現(xiàn)不良井,謝澤為故事的展開階段增加了一段跑酷描寫,而對(duì)顯著視覺符號(hào)和人物的展現(xiàn),謝澤團(tuán)隊(duì)也做到了加分。
戴瑩表示:“有的懸疑劇比較偏重情節(jié),人物弱一些,《風(fēng)起洛陽》有36集的體量,它是古裝類型,同時(shí)也具備一些男性向的懸疑要素,這當(dāng)中下了比較大的功夫,也收獲了市場(chǎng)的良性反饋,這也是我們?cè)诔跎孢@種題材之后,希望繼續(xù)去完善的一個(gè)點(diǎn)?!?/p>
與地方政府的良性互動(dòng),成為了《風(fēng)起洛陽》項(xiàng)目整體能夠運(yùn)行的另一條線,這也從一方面催生了更大維度的“宇宙”——華夏古城宇宙的誕生。當(dāng)“洛陽IP”的經(jīng)驗(yàn)也初步形成,需要成為一個(gè)樣本時(shí),相接近的邏輯一定會(huì)被率先考慮。
這依然會(huì)是一個(gè)需要時(shí)間的過程,但當(dāng)數(shù)量的目標(biāo)不再是主流,單個(gè)的質(zhì)量、單個(gè)質(zhì)量產(chǎn)生的延展效益首先被納入考量時(shí),“洛陽IP”的實(shí)踐意義就會(huì)更加凸顯。
“也并不是說我們今天做了一部劇,就能夠成為迪士尼或者環(huán)球影城,他們都是花了很長的時(shí)間,將線上的內(nèi)容與線下的實(shí)景娛樂部分給規(guī)劃清楚?!贝鳜摫硎荆拔覀兺瑯有枰羞@樣的耐心,我覺得我們現(xiàn)在的趨勢(shì)是好的,在內(nèi)容相對(duì)過剩的市場(chǎng)下,留下來的會(huì)是更加精良的團(tuán)隊(duì)與內(nèi)容。”
底層邏輯上,華夏古城宇宙的機(jī)會(huì)來自傳統(tǒng)文化,來自于越來越多的視聽語言藍(lán)本,同時(shí)也來自于越來越多的商業(yè)開發(fā)實(shí)踐。而打造跨媒介敘事的“內(nèi)容宇宙”,從不同角度滿足觀眾的需求,并獲得營收,將成為一種結(jié)果。
根據(jù)愛奇藝2021第三季度財(cái)報(bào),在會(huì)員收入、廣告收入、內(nèi)容發(fā)行收入這三塊收入趨于穩(wěn)定的情況下,包括游戲、出版、線下VR體驗(yàn)、各類衍生品等在內(nèi)的“其他收入”的增長,成為了愛奇藝的當(dāng)下落點(diǎn),這實(shí)際上也是龔宇提出蘋果園模型的初衷。
從這一點(diǎn)上,“洛陽IP”成為了愛奇藝內(nèi)部自造的一條鯰魚,游向了此前協(xié)同度、協(xié)同經(jīng)驗(yàn)仍然欠缺的內(nèi)部,也游向了仍然在尋找IP意義、尋找IP制造與價(jià)值思路的行業(yè)當(dāng)中。
來源:新聲Pro
作者:周亞波
編輯:IPRdaily王穎 校對(duì):IPRdaily縱橫君
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