茶飲的商標(biāo)故事（十）| 花1個億打假7000家山寨店，網(wǎng)紅奶茶的興衰史

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作者：阿梔

原標(biāo)題：花1個億打假7000家山寨店，網(wǎng)紅奶茶的興衰史

2月17日，曾經(jīng)的網(wǎng)紅奶茶鹿角巷的一則官方聲明登上微博熱搜。聲明中表示“由于我們來自中國臺灣，對大陸商標(biāo)注冊細(xì)則不詳，在商標(biāo)注冊過程中讓假店鉆了法律空子，導(dǎo)致消費(fèi)者喝到假鹿角巷，并造成市場混亂，對此深表歉意。”

從數(shù)年前爆火成為網(wǎng)紅品牌，到后來陷于打擊不盡的山寨店困境之中，甚至打假就要花費(fèi)一億元，鹿角巷近年到底經(jīng)歷了什么？網(wǎng)紅奶茶的加盟背后，又有怎樣的風(fēng)險(xiǎn)？

一、真假鹿角巷之爭

2017年9月，第一家鹿角巷門店落地上海。關(guān)于品牌名字的含義，創(chuàng)始人邱茂庭在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“品牌創(chuàng)立之初，取名為斜角巷，也就是哈利·波特中最繁華的商業(yè)街道，任何新奇有趣的東西都能在那找到。后來擔(dān)心品牌名字被電影場景局限住了就更名了，以赤鹿作為品牌形象是因它蘊(yùn)涵了女性端莊高貴的氣質(zhì)?！?/p>

在正式開店之前的2017年8月1日，邱茂庭就提交了第43類商標(biāo)注冊申請。正常情況下，注冊第43類商標(biāo)從申請到注冊通過，少則半年，多則一年，且該商標(biāo)在申請流程中反復(fù)出現(xiàn)了駁回復(fù)審、異議申請等程序，直至2019年3月才成功注冊。

但是在這一年多的時(shí)間里，商標(biāo)搶注與山寨品牌便開始瘋狂出現(xiàn)。

在中國商標(biāo)網(wǎng)查詢后顯示，“鹿角巷”相關(guān)的商標(biāo)申請數(shù)為645條，邱茂庭本人所成功注冊的“鹿角巷”、“鹿角巷 THE ALLEY”等文字商標(biāo)有50條左右。

山寨店以比鹿角巷品牌直營店還快得多的速度在全國各地?cái)U(kuò)張。鹿角巷奶茶品牌首席執(zhí)行官接受央視采訪時(shí)曾表示：“最夸張的時(shí)候我們?nèi)珖挥?14家直營店，假的店有7000多家。當(dāng)取得商標(biāo)以后，進(jìn)行一個打假和拆除招牌的行動。經(jīng)濟(jì)成本的話，就達(dá)到了一個億左右?！?/p>

鹿角巷對山寨店頭疼不已，而一些懷揣著創(chuàng)業(yè)夢想、希望開一家自己的奶茶店的創(chuàng)業(yè)者也不斷上當(dāng)受騙。

來自央視財(cái)經(jīng)的報(bào)道，2018年9月，計(jì)劃開一家奶茶店的趙女士在一個打著“鹿角巷”旗號的品牌加盟網(wǎng)站中留下了個人聯(lián)系方式，之后立刻有客服人員聯(lián)系了她。接下來，趙女士先是交了30多萬元的加盟費(fèi)，然后又投資了60多萬元。但是不少粉絲來店里喝了之后，覺得口味不太一樣，之后就不再來了。到2019年12月，趙女士賠了大概一百三四十萬元。最終鹿角巷正規(guī)品牌方聯(lián)系了趙女士，她才發(fā)現(xiàn)自己開的是一家假店。

除了山寨奶茶店之外，由于該品牌只申請了第43類餐飲服務(wù)商標(biāo)，忽略了第30類方便食品與第32類啤酒飲品，在清理了大量山寨店后，市場又出現(xiàn)了大量同名速溶奶茶。

二、搶回了商標(biāo)，失去了市場的鹿角巷

從中國臺灣起家的鹿角巷，此前曾在日本、加拿大等地開過分店，本具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。除了靠著一杯“鹿丸臟臟鮮奶”能引起排隊(duì)熱潮，獨(dú)特的店面裝修風(fēng)格也讓鹿角巷成為了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

在付出了沉重的代價(jià)之后，鹿角巷終于搶回了屬于自己的商標(biāo)，也不斷通過官網(wǎng)、微博宣稱正規(guī)門店名單，但對消費(fèi)者而言，仍是難以辨別正牌與山寨店。

山寨店不斷收割原本屬于正牌鹿角巷的銷售額，也通過在品控、服務(wù)等方面的差異消耗著鹿角巷的品牌資本，不斷損傷品牌形象。

在鹿角巷耗費(fèi)近億元打擊侵權(quán)盜版、忙著維權(quán)的時(shí)候，這幾年可以說是中國奶茶行業(yè)迅猛發(fā)展的時(shí)候。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲品牌快速崛起，它們不僅在產(chǎn)品開發(fā)、門店設(shè)計(jì)、市場營銷上大下功夫，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多種類覆蓋，并逐漸建構(gòu)起鮮明的品牌形象、輸出獨(dú)特的品牌文化。

可以說，鹿角巷因?yàn)樽畛跎虡?biāo)保護(hù)的不到位，不斷被其他品牌甚至是山寨店所碾壓，但也因?yàn)槠放平ㄔO(shè)和市場營銷動作較為遲緩被動，而不斷淡出消費(fèi)者的視野。

喜茶曾經(jīng)也陷入過類似的商標(biāo)侵權(quán)困境當(dāng)中。喜茶的前身是來自廣東江門的皇茶，憑借著芝士奶蓋茶打響了名聲的皇茶，因?yàn)樯虡?biāo)保護(hù)得不周全，引來了一眾山寨店的抄襲。創(chuàng)始人聶云宸當(dāng)年只在珠三角開了寥寥幾家店，但是在大眾點(diǎn)評上一搜索，能出現(xiàn)幾百家皇茶。從店名到產(chǎn)品，這些店全套照搬皇茶。為了重新打造品牌，皇茶花了70萬買下來“喜茶”這個商標(biāo)。購買商標(biāo)后，完成上億元融資，開始了高端茶飲的發(fā)展之路。

而相比之下，鹿角巷無法像喜茶舍棄“皇茶”一樣，以從頭再來的勇氣和魄力在原先的基礎(chǔ)上重新打造品牌，仍然選擇守著原來的品牌苦苦掙扎，花費(fèi)近億元進(jìn)行打假行動。

喜茶、奈雪的茶在資本助力下開始迅速擴(kuò)張，而鹿角巷難以形成規(guī)模優(yōu)勢影響消費(fèi)者心智。于是，山寨品牌發(fā)展更是加快，甚至山寨加盟品牌形成了規(guī)模的體系，而鹿角巷也便陷入了難以自拔的泥沼之中。

三、奶茶加盟，水有多深？

7000多家冒牌鹿角巷的背后，有無數(shù)被山寨品牌騙得血本無歸的加盟商。那么奶茶加盟的背后，究竟有怎樣的門道？

加盟迷局從在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞開始。以“一點(diǎn)點(diǎn)奶茶加盟”進(jìn)行搜索，會跳出數(shù)個讓人眼花繚亂的相似網(wǎng)站，部分網(wǎng)站甚至以官網(wǎng)自居。

在數(shù)個“一點(diǎn)點(diǎn)”加盟網(wǎng)站留下了個人聯(lián)系方式不久后，作者就收到了來自招商人員的電話。在了解到作者有意愿在廣州開一家一點(diǎn)點(diǎn)奶茶之后，招商人員發(fā)送了項(xiàng)目手冊與可行性報(bào)告等文件，介紹了申請成為加盟商的流程，并表示申請時(shí)間較長，需要六個月。

數(shù)位招商人員隨后都不約而同地表示，廣州的門店較為飽和、開店成本較高且對加盟商的資質(zhì)要求較高，便向作者推薦了幾個此前本人從未聽過的奶茶品牌。招商人員又發(fā)送了大量加盟商前往公司考察或簽約的現(xiàn)場視頻，表示可以預(yù)約時(shí)間到線下運(yùn)營總部進(jìn)行考察。

以大眾熟知的品牌引流相關(guān)有意愿的客戶，之后再用種種理由試圖勸說加盟人員選擇加盟其他品牌，部分奶茶快招公司瘋狂“割韭菜”。與此同時(shí)，招商人員還通過“知名品牌旗下產(chǎn)品”、“全程一站式服務(wù)”、“投資加盟穩(wěn)賺不賠”等宣傳話術(shù)，以及明星造勢、線上線下流量扶持等不斷為該品牌背書。

在去年5月份，央視財(cái)經(jīng)曾報(bào)道稱，上海警方成功偵破一起涉案金額超7億元的奶茶快招詐騙案，90余名犯罪嫌疑人悉數(shù)落網(wǎng)，相關(guān)虛假招商網(wǎng)站也均被搗毀。犯罪嫌疑人為牟取非法利益，成立某餐飲公司，在未經(jīng)權(quán)利公司授權(quán)許可的情況下，搭建多個虛假知名品牌奶茶招商加盟網(wǎng)站，設(shè)計(jì)發(fā)布帶有“品牌加盟”字樣的招商廣告。隨后，收購或注冊50余個奶茶品牌，通過設(shè)計(jì)宣傳話術(shù)，安排話務(wù)員對外推銷加盟業(yè)務(wù)。此外，他們還偽造了多個品牌的授權(quán)文書，并設(shè)計(jì)編印大量宣傳材料，雇傭人員冒充消費(fèi)者在奶茶店鋪前循環(huán)排隊(duì)，營造生意火爆假象，以層層鋪設(shè)的加盟套路騙人加盟。

加盟原本是不少人開啟餐飲事業(yè)的重要途徑，但是在種種加盟亂象的背后，受影響的不僅是被“割韭菜”的加盟商，還有被當(dāng)成噱頭招搖撞騙的正規(guī)餐飲品牌。曾經(jīng)火極一時(shí)的鹿角巷，面對遍地的盜版，終究也是心有余而力不足。

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作者：阿梔

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：茶飲的商標(biāo)故事（十）| 花1個億打假7000家山寨店，網(wǎng)紅奶茶的興衰史（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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