走進傳統(tǒng)文化的知產(chǎn)故事（一）｜千年三星堆，中國文化的浪漫與復(fù)興

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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：阿梔

原標題：走進傳統(tǒng)文化的知產(chǎn)故事（一）｜千年三星堆，中國文化的浪漫與復(fù)興

去年，四川德陽市廣漢市新發(fā)現(xiàn)了6個祭祀坑的三星堆，引發(fā)了海內(nèi)外公眾的廣泛關(guān)注，這一沉寂數(shù)千年的古蜀文明再次驚艷世界。在今年的央視虎年春晚中，三星堆青銅大面具的亮相更讓國人深刻感受到這專屬于中國的文化傳承與浪漫。

“20世紀人類最偉大的考古發(fā)現(xiàn)之一”、“長江文明之源”……三星堆享有諸多盛譽，也是被認為是繼故宮之后的又一頂流文化IP。一醒驚天下的三星堆背后有著怎樣的知識產(chǎn)權(quán)故事？三星堆又是如何一步步破圈掀起考古浪潮的？

一、不斷加強的三星堆知識產(chǎn)權(quán)保護

在中國商標網(wǎng)查詢，當前“三星堆”相關(guān)商標共有859件申請記錄，最早的一件是四川省廣漢市宏南棉紡織有限責任公司于1991年申請的第599547號“三星堆及圖”商標，被核準使用在24類，粗毛呢等商品上，目前仍處于有效狀態(tài)。其他早期注冊的相關(guān)商標，目前多處于無效狀態(tài)。

其實早在二十一世紀初期，廣漢市相關(guān)政府部門曾牽頭，多次就“三星堆”商標開展會談，希望這些早期申請三星堆商標的權(quán)利人可和三星堆管委會共同開發(fā)、管理三星堆商標，或者作價轉(zhuǎn)讓，但沒有取得實質(zhì)性成果。

去年三星堆遺址重要考古新發(fā)現(xiàn)引起轟動后，又出現(xiàn)了大量“三星堆”商標搶注事件。根據(jù)德陽市場監(jiān)管的消息，“三星堆”商標搶注申請共143件，其中搶注成功100件，指導(dǎo)博物館向國家知識產(chǎn)權(quán)局申請撤銷11件，無效宣告27件，促使搶注人主動注銷33件。同時，有關(guān)部門實行商標、外觀專利、版權(quán)三大知識產(chǎn)權(quán)立體保護和一體保護，將“三星堆”古蜀文明特的符號、文字、文物形象和名稱形成清單，明確為社會公共資源屬性，報請國知局納入商標審查指引詞庫，從源頭防范惡意搶注。

2021年9月1日，《四川省三星堆遺址保護條例》（以下簡稱《條例》）的正式實施，這意味著三星堆遺址保護進入法制化軌道。注重知識產(chǎn)權(quán)保護是《條例》的亮點之一，其中針對“三星堆”商標搶注事件作出了回應(yīng)，規(guī)定“三星堆遺址保護管理機構(gòu)應(yīng)當加強有關(guān)三星堆遺址的知識產(chǎn)權(quán)保護、管理工作，四川省、德陽市、廣漢市有關(guān)部門應(yīng)當依法查處侵犯三星堆遺址知識產(chǎn)權(quán)的違法行為”。

同時，四川廣漢三星堆博物館作為三星堆遺址相關(guān)文物古跡和旅游景區(qū)的實際管理者，也是三星堆品牌的文化價值和市場聲譽樹立者和維護者。從2021年12月21日到2022年1月28日，四川廣漢三星堆博物館接連為“三星堆”申請了四百余個商標，覆蓋多個商標類別，為后續(xù)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)打下了知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)，也是對未來打造三星堆文化旅游綜合區(qū)做考量。

三星堆博物館黨組書記曾對外表示，三星堆不想只做博物館，三星堆的發(fā)展未來是文化和品牌雙輪驅(qū)動。在漸漸完善的知識產(chǎn)權(quán)保護體系下，三星堆開始朝著這個愿景邁進。

二、頂流IP的出圈之路

近年來，我國的文物遺址保護從過去偏重保護管理轉(zhuǎn)向在保護基礎(chǔ)上，大膽嘗試開發(fā)利用。驚艷世界的三星堆遺址與不斷強化的知識產(chǎn)權(quán)保護大環(huán)境，共同為三星堆文化的“破圈”打下了基礎(chǔ)，無論是衍生周邊產(chǎn)品還是聯(lián)名IP營銷，三星堆開始朝著成為頂流IP之路不斷前進。

以具有深厚的文化底蘊的文物作為靈感來源，三星堆結(jié)合當代年輕人審美的趨向，不斷推出讓人出其不意的文創(chuàng)產(chǎn)品。一個小小的書簽，以銅大立人像、青銅神樹、金杖上的紋飾-魚鳥箭紋、商銅人首鳥身像等文物為靈感，再加上多樣化的風格與具有夢幻神奇感的設(shè)計，講述數(shù)千年的古蜀文明傳奇。

通天宇宙神樹書簽、金杖通靈宇宙金屬書簽、飛鳥神祇書簽、銅大立人像書簽

去年的五一假期，三星堆旅客人數(shù)創(chuàng)了新高，一同火上熱搜的還有別具一格的三星堆青銅面具冰淇淋。產(chǎn)品的設(shè)計靈感來源于三星堆祭祀坑出土的兩款青銅面具，有趣的“青銅味”“出土味”既保持了產(chǎn)品本身的獨特性，也賦予其社交傳播價值，引起社交媒體平臺上的一大波打卡熱潮。

之后三星堆博物館也推出了青銅味和出土味的三星堆金面具巧克力，特別的是，該產(chǎn)品在設(shè)計上特別具有“文物修復(fù)”解鎖功能——消費者吃之前可以先“給文物戴面具”。將愉悅的味覺感受與新奇的動手體驗相結(jié)合，三星堆巧克力帶給了消費者滿滿的考古儀式感。

用棒棒糖講述古蜀故事，三星堆博物館將“骨傳導(dǎo)”技術(shù)與棒棒糖結(jié)合，每個棒棒糖都有一個“古蜀探秘”系列小故事，使得消費者在嘴里舔著糖果時，耳朵還能聽到棒棒糖里面的聲音。同時，還貼心地做成了0蔗糖0脂肪。

從泡泡瑪特掀起了國內(nèi)盲盒潮流之后，“一切皆可盲盒”成為了近年來不少品牌的熱門營銷方式。三星堆與國家寶藏聯(lián)手推出了“沉浸式考古”盲盒，此外還有祈福神官系列、川蜀小堆系列、考古挖土系列、 搖滾樂隊系列等多款主題盲盒。為了帶給用戶更強的沉浸式體驗，三星堆的盲盒不僅附贈了一些真土和考古用的鏟子、錘子等器具，還以抽獎和零部件拼接的方式尋找隱藏款——青銅神樹。

博物館從玻璃罩內(nèi)的古樸厚重的文物走向了新奇有趣的多樣文創(chuàng)產(chǎn)品，也在數(shù)字技術(shù)發(fā)展下衍生出了數(shù)字藏品。今年2月14日，四川省文物考古研究院與三星堆博物館聯(lián)合發(fā)行了三星堆元宇宙典藏主題系列，該藏品是基于科證區(qū)塊鏈技術(shù)協(xié)議發(fā)行的數(shù)字藏品，其中包含萬象、燎祭、幻城系列典藏卡。

無論是書簽、雪糕、巧克力、棒棒糖、盲盒等文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，還是虛擬NFT數(shù)字藏品，三星堆都以不落俗套的設(shè)計，將來自遠古的傳奇故事與現(xiàn)代的多元審美相融合，突破了傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的概念，既體現(xiàn)本身的文化底蘊，也彰顯當代的新奇時尚。

三、從文創(chuàng)設(shè)計走向IP運營

沉寂了四千多年、與傳統(tǒng)中國文化顯得“格格不入”的三星堆自帶神秘感與奇特性，既刷新了世人對中華文明的認知，也凸顯出相比于其他傳統(tǒng)文化獨一無二的IP優(yōu)勢。三星堆博物館除了深挖自身獨特創(chuàng)意，構(gòu)建起了具有生活美學特點的文創(chuàng)產(chǎn)品體系外，也積極通過更多元的傳播載體來激活活力，讓文物更深入公眾生活。

多樣化的跨界聯(lián)名，不斷擴展三星堆IP的邊界。三星堆攜手新銳咖啡品牌Seesaw，推出限定「出土」聯(lián)名套餐；聯(lián)手中國工商銀行（德陽分行）推出“聯(lián)名卡”；TIME ORIGIN將千年古韻和美妝面膜相融合，金箔外膜與黑色云紋完美彰顯古蜀文明的藝術(shù)之美；劍南春推出青銅記系列，在酒瓶身復(fù)刻青銅面具.....

據(jù)三星堆博物館官方公眾號，截止2021年底，三星堆與vivo、騰訊、桂林西瓜霜、釘釘、金典、鴻星爾克等30多家企業(yè)進行授權(quán)合作，利用三星堆博物館品牌及館藏資源，授權(quán)工商銀行、長虹企業(yè)、吉利汽車等10多家企業(yè)推出三星堆品牌聯(lián)名產(chǎn)品及推廣活動。

以“三星堆古蜀文化”為題材創(chuàng)作的52集3D動畫《三星堆·榮耀覺醒》首次在央視播出時便收視亮眼，熱度不斷，一舉斬獲2019年全國電視動畫片收視率NO.1。并且該動畫片在愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻等網(wǎng)站得到首頁推薦，在騰訊視頻播放量高達6862.1萬。

動畫電影《金色面具·英雄》、《三星堆傳奇·勾云之星》預(yù)計今年上映，小說《蜀帝傳奇》、《蜀山云無月》已經(jīng)出版，以三星堆形象為角色的騰訊AR游戲《一起來捉妖》、網(wǎng)易《我的世界》即將與玩家見面，相關(guān)影視劇也正在創(chuàng)作中……

因為“不想只做博物館”，三星堆也開始嘗試打造囊括IP、文化、旅游、文創(chuàng)等多維度的文化類綜合體。早在2016年，廣漢市政府與上市公司榮盛發(fā)展簽訂了《三星堆文化旅游項目開發(fā)戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，計劃投資150億元用于三星堆文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，以主題度假區(qū)形式科學規(guī)劃布局。為此，三星堆邀請了麥肯錫做園區(qū)的整體規(guī)劃，將園區(qū)定位成“文化旅游項目”，打造一個吃、住、行、游、購、娛等功能的文化類綜合體。

為了打造世界級旅游目的地，三星堆還曾邀請著名電影演員阿諾德·施瓦辛格擔任三星堆文化全球宣傳大使，在全球范圍內(nèi)征集三星堆古蜀文化遺址博物館及附屬設(shè)施工程建筑概念設(shè)計方案等。

三星堆博物館通過線上線下多場景的覆蓋，推動古蜀文化以多元形式走進公眾的生活當中，千年文博IP也不再單以古樸厚重的面目示人，而變得更加年輕化、時尚化。而同時，在民族自信與文化自信的潮流之下，越來越多的國人也更積極地走進傳統(tǒng)文化，推動傳統(tǒng)文化的復(fù)興。

三星堆系列產(chǎn)品走紅的背后，實際上是對中國傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，這也為其他地方的文博開發(fā)提供了一個可借鑒的思路。國內(nèi)尚未擁有能夠比肩迪士尼的IP，而隨著三星堆的不斷開發(fā)與知識產(chǎn)權(quán)保護大環(huán)境的完善，它是否會成為中國的“迪士尼”呢？千年古蜀文明與現(xiàn)代文化的融合下，我們期待三星堆能夠帶來更多的驚喜，朝著成為頂流IP的道路不斷邁進。

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：阿梔

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：走進傳統(tǒng)文化的知產(chǎn)故事（一）｜千年三星堆，中國文化的浪漫與復(fù)興（點擊標題查看原文）

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