【小D導(dǎo)讀】
萬眾矚目的世界杯已漸近尾聲,7月14日,新一屆世界杯冠軍即將揭曉。據(jù)國際足聯(lián)(FIFA)負(fù)責(zé)人介紹,從南非2010世界杯到巴西2014世界杯的4年周期里,世界杯為國際足聯(lián)帶來的整體收入在40億美元左右。這一數(shù)字充分顯現(xiàn)出體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益。
體育產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分,具有資源消耗少、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長作用大的特點(diǎn),是綠色低碳的朝陽產(chǎn)業(yè)。我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與西方發(fā)達(dá)國家相比,仍處于相對稚嫩的階段。如何在全球化浪潮中迎接挑戰(zhàn),發(fā)展壯大我國的體育產(chǎn)業(yè),是一個(gè)值得關(guān)注的問題。本文作者以歐洲豪門足球俱樂部為例,分析了各俱樂部在我國的商標(biāo)申請注冊情況。希望本文提出的思路能給我國體育產(chǎn)業(yè)的品牌塑造與保護(hù)發(fā)展提供有益的借鑒。
? 一、歐洲豪門足球俱樂部分析樣本選取及在我國商標(biāo)申請注冊情況 足球作為三大全球性體育運(yùn)動(dòng)之一,其全球化、職業(yè)化、商業(yè)化程度在體育產(chǎn)業(yè)中位居前列,具有廣泛的影響力。限于篇幅和資料收集難度,筆者綜合考慮了歐洲各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與足球運(yùn)動(dòng)水平、俱樂部歷史戰(zhàn)績及在我國的影響力等因素,選取了歐洲4個(gè)國家(英國、德國、西班牙、意大利)的13個(gè)俱樂部作為歐洲豪門足球俱樂部的代表,查詢其商標(biāo)申請注冊情況。
?二、歐洲豪門足球俱樂部在我國商標(biāo)申請注冊的共性
?1.商標(biāo)申請注冊的要素類型較為近似 各俱樂部普遍以全稱、簡稱、隊(duì)徽、隊(duì)名、昵稱、口號(hào)等作為商標(biāo)要素申請注冊。由于這些要素基本是在各個(gè)俱樂部少則數(shù)十年、多則百余年的漫長歷史中形成的,因此在社會(huì)公眾特別是龐大的球迷群體中形成了很高的可識(shí)別性,顯著性很強(qiáng),完全滿足商標(biāo)的可識(shí)別性、顯著性等要求。這些要素類型基本涵蓋我國《商標(biāo)法》規(guī)定的漢字、字母、圖形、顏色等要素。另外,根據(jù)新《商標(biāo)法》第八條的規(guī)定,聲音要素也可以作為商標(biāo)申請注冊。各俱樂部的隊(duì)歌自然成為最好的聲音商標(biāo)注冊資源之一。下面舉例說明各俱樂部申請注冊商標(biāo)的要素類型。
英國阿森納足球俱樂部以俱樂部中文簡稱申請注冊阿森納文字商標(biāo),以球隊(duì)英文簡稱申請注冊Arsenal商標(biāo),以俱樂部象征的古典火炮形象申請注冊圖形商標(biāo)。
英國利物浦足球俱樂部在不同時(shí)期注冊了略有差別的包含俱樂部口號(hào)及隊(duì)徽的字母圖形商標(biāo),以球隊(duì)象征的神話動(dòng)物注冊了圖形商標(biāo)。
意大利尤文圖斯足球俱樂部以球隊(duì)中文簡稱申請注冊了尤文圖斯商標(biāo),意大利羅馬足球俱樂部以俱樂部隊(duì)徽及簡稱申請注冊了ASR及圖形商標(biāo);德國多特蒙德足球俱樂部以球隊(duì)簡稱及成立年份申請注冊了商標(biāo)。
2.商標(biāo)申請注冊的類別較為集中 本文中提到的13個(gè)俱樂部申請注冊的商標(biāo),共涉及全部45個(gè)商品及服務(wù)大類中的35個(gè)大類,占整個(gè)商品及服務(wù)類別的77.8%。在35個(gè)大類中,過半數(shù)俱樂部皆有申請的類別共計(jì)10個(gè)大類,其中商品類別8個(gè),服務(wù)類別2個(gè)。
各俱樂部在我國開展業(yè)務(wù)的范圍較為集中。以申請集中度較高的幾類商品為例:第二十五類服裝、鞋帽等商品為各俱樂部商標(biāo)申請注冊的必選項(xiàng),以方便各俱樂部推廣自有品牌的球衣、球鞋、圍巾、手套等用品。第十六類商品為紙制品、印刷品等,與俱樂部推出的各種出版物等關(guān)系密切。第九類商品為計(jì)算機(jī)、電子產(chǎn)品等,隨著電子信息技術(shù)滲透到生活的各個(gè)方面,俱樂部與其他公司合作推出各類電子產(chǎn)品逐漸成為一種趨勢。第二十八類商品為游戲器具、體育用品等,在俱樂部擴(kuò)展業(yè)務(wù)中占據(jù)十分重要的地位,消費(fèi)者對附有各大俱樂部標(biāo)志的玩具、球類器械等商品具有較高的認(rèn)可度。
3.商標(biāo)申請注冊的名義較為一致 根據(jù)對13個(gè)足球俱樂部在我國商標(biāo)申請注冊的名義查詢結(jié)果,筆者將其劃分為以下4個(gè)類型:一是以單純的足球俱樂部名義申請;二是以足球俱樂部公司名義申請;三是以普通的有限公司名義申請;四是申請人名義發(fā)生變更,即以足球俱樂部名義申請,后因俱樂部所有權(quán)轉(zhuǎn)讓而變更商標(biāo)持有人。
由上表可以發(fā)現(xiàn),各俱樂部在我國商標(biāo)申請以足球俱樂部或足球俱樂部公司的名義為主,基本圍繞自身俱樂部名稱和足球主業(yè),突出自身的地域特點(diǎn),且基本直接由俱樂部(公司)申請、持有商標(biāo),沒有復(fù)雜的商標(biāo)共有、商標(biāo)授權(quán)等情況,商標(biāo)所有權(quán)清晰明確,商標(biāo)申請人所屬類別行業(yè)一目了然。
4.商標(biāo)申請注冊的發(fā)展趨勢較為明顯 上文中的數(shù)據(jù)表明,集中度高的商標(biāo)類別中商品占80%,而服務(wù)類項(xiàng)目只占20%。但13個(gè)俱樂部中有12個(gè)都在服務(wù)類項(xiàng)目上申請注冊了商標(biāo),占92.3%。20%的集中度和92.3%的申請率,符合當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)從商品貿(mào)易向服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展方向,也體現(xiàn)出各俱樂部業(yè)務(wù)發(fā)展的一種趨勢,即從傳統(tǒng)的商品銷售業(yè)務(wù)擴(kuò)展到新興的服務(wù)提供。以集中度較高的兩類服務(wù)項(xiàng)目為例:第四十一類為教育培訓(xùn)、文體娛樂等,正是各俱樂部建立足球?qū)W校、培養(yǎng)培訓(xùn)球員、開展文化活動(dòng)的內(nèi)容;第四十三類為提供食物和飲料服務(wù)、臨時(shí)住宿等,此類服務(wù)在歐洲已比較成熟,正逐步向其他國家和地區(qū)推廣發(fā)展。
由于服務(wù)類的業(yè)務(wù)開展與成熟的商品貿(mào)易相比,尚處于發(fā)展階段,因此各個(gè)俱樂部在此類商標(biāo)的注冊中一般會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)開展范圍和整體規(guī)劃有選擇地注冊,主要采取的是重點(diǎn)注冊與預(yù)防性注冊相結(jié)合的方法,有的服務(wù)商標(biāo)會(huì)在業(yè)務(wù)拓展中被迫或選擇性放棄(包括三年不使用被撤銷或者到期不再續(xù)展等)。下面舉例說明各俱樂部在各種服務(wù)類項(xiàng)目上申請注冊的商標(biāo):
英國切爾西俱樂部于2011年在第四十一類申請注冊的商標(biāo),曼徹斯特城俱樂部于2002年申請并于2013年續(xù)展的第四十三類商標(biāo)。德國拜仁慕尼黑俱樂部于1998年申請但2010年放棄續(xù)展的第四十一類商標(biāo)。西班牙皇家馬德里俱樂部1976年就已進(jìn)行國際注冊并于1992年在第四十二類注冊的商標(biāo),巴塞羅納俱樂部于2007年在第三十五類申請注冊的商標(biāo)。意大利AC米蘭足球俱樂部于2006年在第四十一類申請注冊的商標(biāo)。
?三、歐洲豪門足球俱樂部在我國商標(biāo)申請注冊的差異之個(gè)案分析 下面,筆者選取曼聯(lián)俱樂部和國際米蘭俱樂部,分析一下這兩家在商標(biāo)申請注冊方面的差異。
1.曼聯(lián)俱樂部與國際米蘭俱樂部在我國商標(biāo)申請注冊的差異 除上述各俱樂部在我國商標(biāo)申請注冊的共同特點(diǎn)外,不同俱樂部之間也存在差異,有的甚至差別非常大。限于篇幅并考慮可比性,筆者僅選擇英國曼聯(lián)與意大利國際米蘭足球俱樂部進(jìn)行比較。二者都是歐洲頂級(jí)俱樂部,歷史悠久、戰(zhàn)績卓著,在中國市場影響力巨大,不過這兩個(gè)俱樂部在我國商標(biāo)申請注冊情況的差異非常明顯,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(1)商標(biāo)申請注冊的名義不同。 曼聯(lián)俱樂部商標(biāo)申請注冊的名義為“曼徹斯特聯(lián)合有限公司”,而國際米蘭俱樂部申請注冊的名義為“INTER FUTURA S.R.L.”,即“國際米蘭足球俱樂部”。
(2)商標(biāo)申請注冊的時(shí)間不同。 根據(jù)目前收集到的數(shù)據(jù)分析,曼聯(lián)俱樂部于1993年向我國商標(biāo)注冊管理機(jī)構(gòu)提出第一件商標(biāo)注冊申請,最近的商標(biāo)注冊申請時(shí)間為2013年,時(shí)間跨度長達(dá)20年。國際米蘭俱樂部則僅在2005年、2006年提出商標(biāo)注冊申請。
(3)商標(biāo)申請注冊的類別不同。 曼聯(lián)俱樂部共計(jì)在17個(gè)商品與服務(wù)大類上提出商標(biāo)注冊申請,其中商品類別12個(gè),服務(wù)類別5個(gè)。國際米蘭俱樂部僅在3個(gè)商品與服務(wù)大類上提出商標(biāo)注冊申請,其中商品類別2個(gè),服務(wù)類別1個(gè)。
(4)商標(biāo)申請注冊的數(shù)量不同。 依據(jù)現(xiàn)有查詢結(jié)果,曼聯(lián)俱樂部在我國共計(jì)申請注冊商標(biāo)52件,而國際米蘭俱樂部僅分兩次申請注冊了6件商標(biāo)。
(5)商標(biāo)申請注冊的要素類型不同。 曼聯(lián)俱樂部商標(biāo)申請注冊的要素類型比較豐富,包括英文簡稱、中文簡稱、隊(duì)徽、代表顏色、口號(hào)及其組合等。國際米蘭俱樂部商標(biāo)申請注冊的要素則較為單一,僅有隊(duì)徽及其英文簡稱等。
2.曼聯(lián)俱樂部與國際米蘭俱樂部在我國商標(biāo)申請注冊的差異分析 從上述5個(gè)方面對比可以發(fā)現(xiàn),兩個(gè)俱樂部在我國商標(biāo)申請注冊情況差異非常明顯。曼聯(lián)高度重視俱樂部業(yè)務(wù)的橫向與縱向拓展,已經(jīng)從傳統(tǒng)的“曼聯(lián)足球俱樂部”發(fā)展成多元化的“曼徹斯特聯(lián)合有限公司”,而且很早就意識(shí)到中國市場的巨大潛力,在1993年就開始在我國申請注冊商標(biāo),對其業(yè)務(wù)的開展與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)有比較清晰的思路與戰(zhàn)略,已經(jīng)在相當(dāng)多的商品與服務(wù)類別上進(jìn)行了商標(biāo)申請注冊,而且取得了較好的效果。整體來看,曼聯(lián)是在經(jīng)濟(jì)全球化中開發(fā)全球市場最為成功的足球俱樂部之一,其各項(xiàng)經(jīng)營收入高達(dá)數(shù)億歐元,長期位列國際足聯(lián)俱樂部經(jīng)營收入的前三。
國際米蘭俱樂部在我國的知名度和影響力不遜于曼聯(lián)俱樂部,但對于如何將這種影響力變成受保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)并獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益,則表現(xiàn)得比較遲鈍與保守。國際米蘭在我國仍以單純的“國際米蘭足球俱樂部”的形象出現(xiàn),對于中國市場的崛起后知后覺,對自身品牌的塑造及業(yè)務(wù)的延伸拓展缺乏明確的規(guī)劃。與曼聯(lián)的競技成績與經(jīng)營業(yè)績相比,國際米蘭俱樂部空有一個(gè)金字招牌卻受經(jīng)營拖累,陷入“經(jīng)營業(yè)績差→投入減少→成績差→經(jīng)營業(yè)績更差”的惡性循環(huán)不能自拔,導(dǎo)致俱樂部于2013年末被轉(zhuǎn)讓給印尼財(cái)團(tuán)。
?四、給我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的啟示
1.圍繞業(yè)務(wù)核心,延伸體育產(chǎn)業(yè)鏈條 隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速,體育產(chǎn)業(yè)的利益格局正發(fā)生很大的變化。體育產(chǎn)業(yè)正在突破傳統(tǒng)的體育產(chǎn)品制造、銷售,比賽門票收入、廣告冠名、電視轉(zhuǎn)播等領(lǐng)域,向網(wǎng)絡(luò)信息、娛樂文化、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域擴(kuò)展。整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利益正沿著產(chǎn)業(yè)鏈條向上下游移動(dòng),并與相關(guān)的產(chǎn)業(yè)融合、共生、轉(zhuǎn)移。單純“就體育而論體育”的思維模式已經(jīng)落后于時(shí)代發(fā)展。作為我國體育產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展主體,相關(guān)的企業(yè)、職業(yè)聯(lián)盟及俱樂部等,一定要圍繞體育業(yè)務(wù)核心做文章,為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù),包括質(zhì)量過硬的體育商品、精彩激烈的職業(yè)比賽、優(yōu)秀的競技成績、積極向上的體育文化等,這樣才能以體育業(yè)務(wù)為核心,完善體育產(chǎn)業(yè)鏈條,深挖上下游的經(jīng)濟(jì)利益。
2.放眼長遠(yuǎn),塑造本土體育產(chǎn)業(yè)品牌 改革開放30多年來,中國的本土企業(yè)與俱樂部等體育產(chǎn)業(yè)主體從無到有,從小到大,目前正經(jīng)歷從大到強(qiáng)的重大轉(zhuǎn)變。歐洲豪門足球俱樂部在全球尤其是中國的發(fā)展歷程帶給我們的重要啟發(fā),就是一定要增強(qiáng)塑造體育產(chǎn)業(yè)品牌的意識(shí)。我國的很多企業(yè)與俱樂部缺乏長遠(yuǎn)眼光,不重視自身品牌的塑造培養(yǎng),有的甚至對已經(jīng)擁有的無形資產(chǎn)保護(hù)不力。體育品牌因其特殊的地域性、文化性,需要長時(shí)間培育與塑造。歐洲豪門足球俱樂部的悠久歷史和文化傳承令人羨慕,同時(shí)也提醒我們對“自己的孩子”要有耐心和信心,中國體育產(chǎn)業(yè)必須在激烈的市場競爭中塑造自己的品牌。
3.謀劃整體發(fā)展戰(zhàn)略,積極布局海外 體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化密不可分,我國的企業(yè)必須在全球化背景下制定科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,積極應(yīng)對日趨激烈的市場競爭。歐洲豪門足球俱樂部在我國的業(yè)務(wù)開展并非一帆風(fēng)順,可見要開拓海外市場,風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇是并存的。尚屬成長期的中國體育產(chǎn)業(yè)主體必須謀定而后動(dòng),認(rèn)真了解國際體育市場的基本情況與相關(guān)國家的法律法規(guī),結(jié)合自身實(shí)力與發(fā)展戰(zhàn)略,看準(zhǔn)時(shí)機(jī)、堅(jiān)定信心,在守住已有市場份額的基礎(chǔ)上,積極布局新興市場與發(fā)達(dá)國家市場,做好品牌的海外確權(quán),保護(hù)無形資產(chǎn),為各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
來源:中國工商報(bào)-商標(biāo)??? 作者:溫海星 ? 國家工商行政管理總局商標(biāo)局 整理:IPRdaily 趙珍 網(wǎng)站:globalwellnesspartner.com ? IPRdaily小秘書個(gè)人微信號(hào): 各位D友可添加“IPRdaily”的個(gè)人微信號(hào):?iprdaily2014(驗(yàn)證申請中請說明具體供職機(jī)構(gòu)+姓名) 關(guān)注小D可獲更多的實(shí)務(wù)干貨分享,定期私密線下活動(dòng),更有機(jī)會(huì)加入細(xì)分專業(yè),接地氣的知識(shí)產(chǎn)權(quán)圈實(shí)務(wù)社區(qū)交流群。
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