原標(biāo)題:關(guān)注商戰(zhàn)之前的商標(biāo)戰(zhàn),“雙十一”商標(biāo)有問題? 作者:楊靜安 ? 【小D導(dǎo)讀】 ?
很多人幾乎沒有將“雙十一”與“商標(biāo)”相聯(lián)系過,如今“雙十一”竟然儼然成為了天貓的競(jìng)爭(zhēng)利器。大家感覺有些不習(xí)慣,“雙十一”這樣一個(gè)表示節(jié)日的詞匯能作為商標(biāo)注冊(cè)嗎?
曾經(jīng)令廣大單身青年黯然神傷的“11.11”光棍節(jié),已在悄然間完成華麗轉(zhuǎn)身,成為令整個(gè)網(wǎng)購群體“普大喜奔”的“雙十一”購物狂歡節(jié)。這個(gè)“節(jié)日”必然成為網(wǎng)絡(luò)賣家、平臺(tái)供應(yīng)商、物流企業(yè)的必爭(zhēng)之地。就在眾商家蓄勢(shì)待發(fā)之際,網(wǎng)絡(luò)突然爆出天貓“封殺”京東的重磅消息,“雙十一”購物狂歡節(jié)的首創(chuàng)者向京東祭出了“商標(biāo)禁用”這一“必殺技”。此料爆出,立即在微博圈、微信群等社交平臺(tái)上引發(fā)了一輪以“雙十一”商標(biāo)為焦點(diǎn)的討論熱潮。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),商標(biāo)能堪當(dāng)商戰(zhàn)中的利器,這早已不是什么新鮮事。并且從經(jīng)濟(jì)人倫標(biāo)準(zhǔn)來看,攜商標(biāo)參與商戰(zhàn),是再合理不過的事情。只是,“工欲善其事,必先利其器”,筆者更關(guān)注的是“雙十一”商標(biāo)權(quán)利合法性和穩(wěn)定性問題。
此前,很多人幾乎沒有將“雙十一”與“商標(biāo)”相聯(lián)系過,如今“雙十一”竟然儼然成為了天貓的競(jìng)爭(zhēng)利器。大家感覺有些不習(xí)慣,“雙十一”這樣一個(gè)表示節(jié)日的詞匯能作為商標(biāo)注冊(cè)嗎?
確實(shí),“雙十一”這個(gè)詞聽起來與日期“11.11”是一回事,整個(gè)商標(biāo)在構(gòu)成上又非常簡(jiǎn)單,給人第一印象似乎不太像個(gè)商標(biāo),不像“天貓”、“京東”商標(biāo)那樣容易被人接受。并且,“雙十一”似乎是公有領(lǐng)域的詞匯,由一家企業(yè)注冊(cè)為商標(biāo),覺得有點(diǎn)怪怪的。
這些,在商標(biāo)法上可以大致歸結(jié)于是商標(biāo)的顯著性問題。《商標(biāo)法》第十一條對(duì)顯著性問題進(jìn)行了規(guī)定,比如,“僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的”,“其他缺乏顯著特征的”標(biāo)志,不得作為商標(biāo)注冊(cè)。就數(shù)字商標(biāo)來講,《商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)》中具體明確:“普通形式的阿拉伯?dāng)?shù)字指定使用于習(xí)慣以數(shù)字做型號(hào)或貨號(hào)的商品上”,應(yīng)判為缺乏顯著性。
回頭再看天貓的“雙十一”商標(biāo),其并不是所指定服務(wù)的通用名稱(通用名稱是“廣告”等),也并非以普通的阿拉伯?dāng)?shù)字方式呈現(xiàn),同時(shí)也未涉及指定服務(wù)本身質(zhì)量等內(nèi)容??磥?,“雙十一”雖然簡(jiǎn)單了些,但并未直接違反相關(guān)規(guī)定。
并且,按照《商標(biāo)法》,即使是不具備顯著性的標(biāo)識(shí),也并不意味著絕對(duì)不能注冊(cè)。其第十一條規(guī)定,被列為缺乏顯著性的標(biāo)志“經(jīng)過使用取得顯著特征,并便于識(shí)別的,可以作為商標(biāo)注冊(cè)”?!半p十一”商標(biāo)申請(qǐng)前還有個(gè)經(jīng)天貓主動(dòng)使用顯著性得以增強(qiáng)的過程。
據(jù)介紹,2009年,天貓(當(dāng)時(shí)稱淘寶商城)開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動(dòng),最早的出發(fā)點(diǎn)只是想做一個(gè)屬于淘寶商城的節(jié)日,讓大家能夠記住淘寶商城。選擇11月11日,也是一個(gè)有點(diǎn)冒險(xiǎn)的舉動(dòng),因?yàn)楣夤鞴?jié)剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時(shí)候天氣變化正是人們添置冬裝的時(shí)候,當(dāng)時(shí)想試一試,看網(wǎng)上的促銷活動(dòng)有沒有可能成為一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有吸引力的窗口。結(jié)果一發(fā)不可收拾。2009年,天貓商城雙十一銷售額為0.5億元;2010年,提高到9.36億元;2011年,天貓雙十一的銷售額已躍升到33.6億元。
看來,“雙十一”最初能從一個(gè)普通的表示日期的詞匯中脫離出來,最終與購物狂歡節(jié)相聯(lián)系,確實(shí)是與天貓的獨(dú)特創(chuàng)意和成功運(yùn)營(yíng)分不開。并且在“雙十一”申請(qǐng)注冊(cè)之前,天貓已策劃并運(yùn)營(yíng)“雙十一”兩年多時(shí)間,在當(dāng)時(shí),消費(fèi)者聽到“雙十一”,能夠聯(lián)想到天貓的促銷活動(dòng)。按照商標(biāo)法上的說法,就是“雙十一”能夠建立起與天貓經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間的對(duì)應(yīng)性聯(lián)系,能夠起到商標(biāo)的識(shí)別作用,具備了商標(biāo)注冊(cè)所需的顯著性要求。
看來,“雙十一”的注冊(cè)本身沒有問題。
在天貓的“雙十一”促銷活動(dòng)大獲成功之后,也在“雙十一”提出注冊(cè)申請(qǐng)之后,眾多的商家紛紛加入“雙十一”這場(chǎng)狂歡。據(jù)報(bào)道,圍繞這個(gè)日子,線上天貓、京東、易迅、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美網(wǎng)上商城、蘇寧易購等電商提前熱身,線下家電連鎖賣場(chǎng)、商場(chǎng)也打得不可開交。僅在2012年“雙十一”,服務(wù)于這次狂歡節(jié)的商家、快遞業(yè)、支付行業(yè)、第三方服務(wù)業(yè)以及電商平臺(tái)等相關(guān)行業(yè)從業(yè)者可能達(dá)到百萬。
于是新的問題來了,“雙十一”商標(biāo)在眾人狂歡之下,是否會(huì)面臨淡化風(fēng)險(xiǎn),是否會(huì)像諸如“U盤”那樣,由商標(biāo)淪為通用名稱呢。目前看來,這種風(fēng)險(xiǎn)是存在的,不少網(wǎng)友質(zhì)疑“雙十一”商標(biāo)是否應(yīng)當(dāng)作為公有領(lǐng)域的詞匯,就是最典型的例子。
當(dāng)然我們也看到,天貓?jiān)谏暾?qǐng)注冊(cè)“雙十一”商標(biāo)過程中以及獲準(zhǔn)注冊(cè)后,在運(yùn)用商標(biāo)方面取得了令人驚嘆的成績(jī)。2012年,天貓“雙十一”當(dāng)日交易額實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng),達(dá)到191億元,訂單數(shù)達(dá)到1.058億筆。2013年“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié),天貓以350億元的交易額成功收官。天貓?jiān)谕ㄟ^實(shí)際經(jīng)營(yíng)行動(dòng),維系著“雙十一”商標(biāo)與其購物狂歡節(jié)的緊密聯(lián)系。
但是,盡管天貓的“雙十一”活動(dòng)較之于其他商家具備絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力,但眾多商家紛紛使用“雙十一”,無疑將減弱“雙十一”一詞與天貓“雙十一”活動(dòng)之間的對(duì)應(yīng)性關(guān)系。這種情況下,維護(hù)商標(biāo)顯著性僅僅通過自身經(jīng)營(yíng)使商標(biāo)知名度提高是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還必須主動(dòng)出擊,適時(shí)對(duì)不正當(dāng)威脅給予回應(yīng)?;叵搿癠盤”等商標(biāo)最終淪為通用名稱并被撤銷的過程,其中商標(biāo)權(quán)利人未及時(shí)、主動(dòng)阻止他人淡化行為,也是導(dǎo)致撤銷結(jié)果的重要原因。
如此來看,“天貓”今年才站出來宣示“雙十一”商標(biāo)的“主權(quán)”,似乎還過于“節(jié)制”了些。
作者:楊靜安?北京超凡知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司http://z.chofn.com/news/liluntantao/39.html 整理:IPRdaily 趙珍 網(wǎng)站:globalwellnesspartner.com ? IPRdaily小秘書個(gè)人微信號(hào):iprdaily2014 ? ■小秘書【小D】個(gè)人微信號(hào):iprdaily2014(添加驗(yàn)證請(qǐng)說明供職單位+姓名) ■添加可獲得更多實(shí)務(wù)干貨分享、定期私密線下活動(dòng)、更有機(jī)會(huì)加入知識(shí)產(chǎn)權(quán)界最大云社區(qū)【IPer社群班級(jí)】與全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)秀精英深度交流。
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