關(guān)注商戰(zhàn)之前的商標戰(zhàn)，“雙十一”商標有問題？

原標題：關(guān)注商戰(zhàn)之前的商標戰(zhàn)，“雙十一”商標有問題？ 作者：楊靜安 ? 【小D導讀】 ?

很多人幾乎沒有將“雙十一”與“商標”相聯(lián)系過，如今“雙十一”竟然儼然成為了天貓的競爭利器。大家感覺有些不習慣，“雙十一”這樣一個表示節(jié)日的詞匯能作為商標注冊嗎？

曾經(jīng)令廣大單身青年黯然神傷的“11.11”光棍節(jié)，已在悄然間完成華麗轉(zhuǎn)身，成為令整個網(wǎng)購群體“普大喜奔”的“雙十一”購物狂歡節(jié)。這個“節(jié)日”必然成為網(wǎng)絡賣家、平臺供應商、物流企業(yè)的必爭之地。就在眾商家蓄勢待發(fā)之際，網(wǎng)絡突然爆出天貓“封殺”京東的重磅消息，“雙十一”購物狂歡節(jié)的首創(chuàng)者向京東祭出了“商標禁用”這一“必殺技”。此料爆出，立即在微博圈、微信群等社交平臺上引發(fā)了一輪以“雙十一”商標為焦點的討論熱潮。

商場如戰(zhàn)場，商標能堪當商戰(zhàn)中的利器，這早已不是什么新鮮事。并且從經(jīng)濟人倫標準來看，攜商標參與商戰(zhàn)，是再合理不過的事情。只是，“工欲善其事，必先利其器”，筆者更關(guān)注的是“雙十一”商標權(quán)利合法性和穩(wěn)定性問題。

此前，很多人幾乎沒有將“雙十一”與“商標”相聯(lián)系過，如今“雙十一”竟然儼然成為了天貓的競爭利器。大家感覺有些不習慣，“雙十一”這樣一個表示節(jié)日的詞匯能作為商標注冊嗎？

確實，“雙十一”這個詞聽起來與日期“11.11”是一回事，整個商標在構(gòu)成上又非常簡單，給人第一印象似乎不太像個商標，不像“天貓”、“京東”商標那樣容易被人接受。并且，“雙十一”似乎是公有領域的詞匯，由一家企業(yè)注冊為商標，覺得有點怪怪的。

這些，在商標法上可以大致歸結(jié)于是商標的顯著性問題?！渡虡朔ā返谑粭l對顯著性問題進行了規(guī)定，比如，“僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的”，“其他缺乏顯著特征的”標志，不得作為商標注冊。就數(shù)字商標來講，《商標審查標準》中具體明確：“普通形式的阿拉伯數(shù)字指定使用于習慣以數(shù)字做型號或貨號的商品上”，應判為缺乏顯著性。

回頭再看天貓的“雙十一”商標，其并不是所指定服務的通用名稱（通用名稱是“廣告”等），也并非以普通的阿拉伯數(shù)字方式呈現(xiàn)，同時也未涉及指定服務本身質(zhì)量等內(nèi)容?？磥恚半p十一”雖然簡單了些，但并未直接違反相關(guān)規(guī)定。

并且，按照《商標法》，即使是不具備顯著性的標識，也并不意味著絕對不能注冊。其第十一條規(guī)定，被列為缺乏顯著性的標志“經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊”?！半p十一”商標申請前還有個經(jīng)天貓主動使用顯著性得以增強的過程。

據(jù)介紹，2009年，天貓(當時稱淘寶商城)開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動，最早的出發(fā)點只是想做一個屬于淘寶商城的節(jié)日，讓大家能夠記住淘寶商城。選擇11月11日,也是一個有點冒險的舉動，因為光棍節(jié)剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時候天氣變化正是人們添置冬裝的時候，當時想試一試，看網(wǎng)上的促銷活動有沒有可能成為一個對消費者有吸引力的窗口。結(jié)果一發(fā)不可收拾。2009年，天貓商城雙十一銷售額為0.5億元；2010年，提高到9.36億元；2011年，天貓雙十一的銷售額已躍升到33.6億元。

看來，“雙十一”最初能從一個普通的表示日期的詞匯中脫離出來，最終與購物狂歡節(jié)相聯(lián)系，確實是與天貓的獨特創(chuàng)意和成功運營分不開。并且在“雙十一”申請注冊之前，天貓已策劃并運營“雙十一”兩年多時間，在當時，消費者聽到“雙十一”，能夠聯(lián)想到天貓的促銷活動。按照商標法上的說法，就是“雙十一”能夠建立起與天貓經(jīng)營業(yè)務之間的對應性聯(lián)系，能夠起到商標的識別作用，具備了商標注冊所需的顯著性要求。

看來，“雙十一”的注冊本身沒有問題。

在天貓的“雙十一”促銷活動大獲成功之后，也在“雙十一”提出注冊申請之后，眾多的商家紛紛加入“雙十一”這場狂歡。據(jù)報道，圍繞這個日子，線上天貓、京東、易迅、當當、國美網(wǎng)上商城、蘇寧易購等電商提前熱身，線下家電連鎖賣場、商場也打得不可開交。僅在2012年“雙十一”，服務于這次狂歡節(jié)的商家、快遞業(yè)、支付行業(yè)、第三方服務業(yè)以及電商平臺等相關(guān)行業(yè)從業(yè)者可能達到百萬。

于是新的問題來了，“雙十一”商標在眾人狂歡之下，是否會面臨淡化風險，是否會像諸如“U盤”那樣，由商標淪為通用名稱呢。目前看來，這種風險是存在的，不少網(wǎng)友質(zhì)疑“雙十一”商標是否應當作為公有領域的詞匯，就是最典型的例子。

當然我們也看到，天貓在申請注冊“雙十一”商標過程中以及獲準注冊后，在運用商標方面取得了令人驚嘆的成績。2012年，天貓“雙十一”當日交易額實現(xiàn)飛速增長，達到191億元，訂單數(shù)達到1.058億筆。2013年“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)，天貓以350億元的交易額成功收官。天貓在通過實際經(jīng)營行動，維系著“雙十一”商標與其購物狂歡節(jié)的緊密聯(lián)系。

但是，盡管天貓的“雙十一”活動較之于其他商家具備絕對的競爭力，但眾多商家紛紛使用“雙十一”，無疑將減弱“雙十一”一詞與天貓“雙十一”活動之間的對應性關(guān)系。這種情況下，維護商標顯著性僅僅通過自身經(jīng)營使商標知名度提高是遠遠不夠的，還必須主動出擊，適時對不正當威脅給予回應?；叵搿癠盤”等商標最終淪為通用名稱并被撤銷的過程，其中商標權(quán)利人未及時、主動阻止他人淡化行為，也是導致撤銷結(jié)果的重要原因。

如此來看，“天貓”今年才站出來宣示“雙十一”商標的“主權(quán)”，似乎還過于“節(jié)制”了些。

作者：楊靜安?北京超凡知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司http://z.chofn.com/news/liluntantao/39.html 整理：IPRdaily 趙珍網(wǎng)站：www.globalwellnesspartner.com ? IPRdaily小秘書個人微信號：iprdaily2014 ? ■小秘書【小D】個人微信號：iprdaily2014（添加驗證請說明供職單位+姓名） ■添加可獲得更多實務干貨分享、定期私密線下活動、更有機會加入知識產(chǎn)權(quán)界最大云社區(qū)【IPer社群班級】與全球知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)秀精英深度交流。

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