小本大利，專利事務所品牌建設任重道遠

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? 文 /苗青盛北京慕達星云知識產(chǎn)權代理事務所

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【小D導讀】

網(wǎng)絡購網(wǎng)上淘寶、京東，買汽車看寶馬、大眾和奇瑞，打官司找金杜、盈科和大成，學英語學廚子咨詢新東方，律考復習直奔萬國，這都是品牌的力量。專利事務找誰，誰是大牛，百度一下，立馬茫然，小本大利，專利事務所品牌建設任重道遠！

一、專利事務所的怪圈

專利代理機構，截止2015年3月共有1131家，北京占到1/3，達到346家，廣東144家，其余省份事務所的數(shù)量根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展都在兩位數(shù)的級別。

事務所經(jīng)歷了公有制、民營制和取消涉外資格的過程，并且行政部門這些年進行大力支持，事務所進入了一個快速的發(fā)展期，但是事務所的品牌建設和知名度卻沒有與其同步，小、亂居多，一定程度上影響和損壞了行業(yè)的正向發(fā)展，一些行業(yè)指標不客觀或者不容易讓客戶理解，造成了以下的怪現(xiàn)狀。

1、用戶不了解事務所

對于普通的企業(yè)用戶或者個人用戶，如果尋找一個合適的代理機構，一個從價格上區(qū)分，另一個從品牌上區(qū)分。但是，目前沒有一個客觀的價格體系和評價標準，事務所本身也沒有像其他行業(yè)的知名企業(yè)一樣具有極高的知名度，使得客戶難以對事務所建立起直接的品牌信任感。

通常，用戶只能通過搜索引擎來尋找服務機構，但是由于市場推廣的因素，可能得到的結果并不是最初的期望。而一些行業(yè)指標，對于用戶來將基本屬于黑洞理論，完全不知所云。用戶不得以尋找附近的事務所，由于很多地方的一些事務所的質(zhì)量或者管理不很規(guī)范，完全讓用戶抱著試一試的態(tài)度來使用，進一步造成了對整個行業(yè)的不良影響。

2、專利代理圈內(nèi)不了解

專利代理圈內(nèi)本身很封閉，專利代理人每天悶頭電腦前，目前評價的領軍人物和星級代理人，也沒有在圈內(nèi)進行廣泛的推廣，對于專利代理的專家或者歷史也沒有很準確的認知或者了解。除了一些代理人考試中的培訓老師，就連柳谷書老先生對于很多代理人來講也是鮮為人知，更何況其他事務所的一些專家級代理人了。

對于事務所本身，筆者曾經(jīng)做過一個測試，讓十個代理人說出他所知道的代理所名稱和知名代理人，沒有一個人能夠說出二十個事務所，就連鼎鼎大名的專商所、港專、上專、永新、路浩、集佳都有人不甚清楚，對于知名代理人也僅僅是曾經(jīng)跟隨過的指導老師。反而部分網(wǎng)絡推廣做得好的，當年都沒有資格的聯(lián)瑞卻能被很多人熟悉，但詬病。

3、沒有品牌人員

對于代理人更是有趣，執(zhí)業(yè)的代理人10693名，，從業(yè)的三萬來人，如果說哪些人訴訟做得好，哪個人更精于哪個專業(yè)、哪個服務類型，恐怕很多資深的代理人都難以說出個頭頭道道來。

曾經(jīng)有一位資深代理人，多年來都是行業(yè)的精英，并且屢獲榮譽，但是其他事務所的代理人卻從未聽說過，這就不是其他事務所的人孤陋寡聞的問題了。

行業(yè)靠的是精英，精英靠的是品牌，但好像這個行業(yè)除了一些學術類的專家，服務類的專家從來沒有意識建立過自己的品牌價值，個別博客做得好的，但是推廣又沒有，進入自娛自樂的完全自媒體的境地。品牌不夠，形象不足，使得不能以一個正面積極的形象來展示事務所和行業(yè)，本身是極大的浪費，也是對客戶的不負責任。

4、代理人自以為是

由于代理人工作環(huán)境的封閉性，很多人逐漸和社會脫節(jié)，有些從業(yè)多年的人，忘乎所以，真的以為自己就是專家，雖然一輩子沒有寫出過一個給企業(yè)代理直接利益的案子，但是卻能一直認為自己是企業(yè)的救世主。

理念、東西停留在理想狀態(tài)，不能和企業(yè)需求結合，怪怨企業(yè)不重視，怪怨創(chuàng)新不足，怪怨法律環(huán)境不好，反正自己沒有責任。

當然，政策在鼓勵創(chuàng)新和鼓勵申請的時候，沒有進行服務機構的推廣、引導和正向管理，或者地方行政上的一些限制做法，也起到負面作用。尤其各級行政機構、協(xié)會將這個行業(yè)稱為中介機構，就能說明問題，我們很少聽到將律師所稱為中介結構，但是代理事務所作為實際的知識產(chǎn)權法律服務機構卻一直背負著中介機構的名稱，中介機構這個詞在我們國內(nèi)一般沒有太多褒義，可想行業(yè)的品牌建設差到何種程度；而且代理這個詞更有趣，同樣的業(yè)務方式，沒有聽過法律代理師、經(jīng)濟代理師或者建筑代理師，而僅僅聽過專利代理人，好像要變成專利代理師。

二、事務所自身消極

問題是普遍存在的，但是造成問題的原因大部分應該歸咎于自身，而不是環(huán)境、管理或者市場意識，自身沒有努力或者爭取，怨不得別人。

1、甲方市場向乙方市場轉(zhuǎn)變中的角色轉(zhuǎn)換不夠

專利代理業(yè)務，在2000年以前，很大程度上是甲方市場，服務機構少，服務機構都有對應的內(nèi)部客戶；連大型的涉外所，實際上也是被動等待的居多，或者出去開開國際會議，見個面的事情；這兩天不就是朋友圈滿眼的INTA。

從而，事務所在業(yè)務開拓這部分，習慣了坐在屋里等人上門，而且案源也還不錯；后來的小型事務所雨后春筍，但都是代理人出身，雖然有心殺敵，但是無力施展；一方面是個人的性格限制或者能力限制，另一個是資格不夠，畢竟三兩條槍，隨便一個科技小公司都笑話你勢單力薄，難以獲取信任。

雖然這些年有一些事務所開始進入營銷模式，但是從行業(yè)總體而言，還是不夠的；不知客戶所求，是根本原因。這就造成了事務所一種消極的服務形象，一種讓甲方都會痛恨的作為。

2、內(nèi)部架構不對

再從組成架構談起，這個是行政限制導致，要求所有合伙人必須是代理人，那么代理人本身就不太多具有一個企業(yè)所需的各個角色。從一個公司而言，需要花錢的營銷部，掙錢的市場部，做業(yè)務的代理部，業(yè)務管理的流程部，后勤支持的財務部和人事部，還有必要的行政部等。

而讓僅僅受過理工教育和基本的法律培訓的代理人管理專業(yè)的市場、人事和財務，可想而知。大家也知道，市場上一個成熟的HRm值多少錢，豈是簡單管管簡歷的事情。

3、人員組成單一，學術型人員居多，沒有經(jīng)歷市場和業(yè)務考驗

一個事務所，滿眼望去，業(yè)務合伙人、代理人、代理人助理、流程人員，幾個行政人事，沒有了。作為合伙人的代理人擁有了事務所的話語權和決策權，而大多合伙人的經(jīng)歷要嘛是畢業(yè)進入事務所，從代理人做起；要嘛就是有局里經(jīng)驗，轉(zhuǎn)作代理人，能力相近，類型相似，很難磨出火花。

而實際上，這樣的架構中，完全沒有必要那么多的業(yè)務型的合伙人，除了未來接班的少數(shù)人，其余的都沒有必要進入合伙人層級，薪資高一點就行。多元的人員嚴重缺乏，沒有人干得了，但是很多人卻發(fā)自內(nèi)心的鄙視向外部發(fā)展的人：做不了，看不起，又有點心癢癢，很神奇。

4、品牌建設不足

作為一個行業(yè)，作為一個企業(yè)，個別的有過活動類型的策劃，某大所一直把學術文章和活動定期舉行，這是一個很好的方式。但是大部分事務所，限于能力和時間，更限于思維方式，沒有考慮過真正的品牌建設，如何營造企業(yè)品牌，如何建立企業(yè)品牌中的王牌代理人形象，如何建立事務所的形象代言人的角色。而這些，一方面反映了企業(yè)文化，另一方面通過個人將企業(yè)的形象反饋出來，避免了老大的形象就是企業(yè)的形象這個狹隘的概念。

三、發(fā)展建議

雖然問題不少，但是企業(yè)總歸需要向前發(fā)展，有一些發(fā)展的思路值得嘗試，但是這些思路一般適合中大型所，小所要嘛走精英路線，要嘛解決溫飽再說。

1、改造公司架構

嘗試引入職業(yè)經(jīng)理人制度，將總經(jīng)理、市場、人事等向外部的職業(yè)經(jīng)理人開放，尤其像做過企業(yè)知產(chǎn)管理的高級管理人員開放，由甲方的思維，才能更容易和甲方接觸，有甲方的人脈才能更容易和甲方眉來眼去。

實際上，知產(chǎn)管理的高級管理人員，在企業(yè)大多拿著固定薪水，和一個事務所的小合伙人收益相差不多，對事務所而言，用一個小合伙人的價格獲取一個專業(yè)的高級管理人，性價比非常高；對于該管理人員而言，從一個被動的角色，成為一個統(tǒng)管的角色，職業(yè)榮譽度增色不少，而且收益還會有所增加。而這些高級管理人員，耳濡目染過企業(yè)的正規(guī)化管理和建設，通過他們，建立和運營專門的市場部、品牌建設小組，從企業(yè)的宣傳、策劃、活動組織等方面進行實施。

2、嘗試公司制管理

最令人詬病的就是合伙制和提成制度，尤其是對于沒有希望進入管理層的代理人，這個制度會讓很多人絕望。合伙制體系中，做代理人，導致入行第一天就是天花板，尤其合伙人比你還看著健康。再說提成制，休假很開心，回來一看沒有業(yè)績，工資下降太多；病了都不行，沒工作量了，身心俱傷啊。

任何工作提倡多勞多得，無可厚非，但在多個行業(yè)早已拋棄了的提成制度，在這個行業(yè)卻大行其道。其實，只要建立合理的工作考核機制、級別晉升機制、薪酬機制，代理人的安全感會增加，給予1.5倍的薪水，常?？梢垣@取2倍的利益，這在IT界早已是多年的習慣。脫離作坊式的管理方式，先進的公司制管理，業(yè)務細分，多人配合，建立大公司制的企業(yè)形象。

3、管理人員要走出去，建立開放形象 ? 走出去，管理人要走出辦公室，在辦公室是做業(yè)務的中堅力量，而走出去的人須按照一個企業(yè)領導一樣出去交流、學習、規(guī)劃和宣傳，和企業(yè)界交流，建立一個開放的企業(yè)社會形象。

走出去，是走到其他地方去，北京的事務所足夠多了，其他地方的事務所或者代理人的質(zhì)量還有所不足，那么可以以聯(lián)合或者業(yè)務支持的方式進行行業(yè)的整合，這都是有助于一個事務所建立全國性形象的措施。

走出去，走到同行中去，交流分享，坦開胸懷。作為中大型所，有責任有義務逐步建立自己的行業(yè)形象，從而有機會實實際際建立自己的行業(yè)地位，尤其在誰也看不起誰的同行們中。

4、建立切合企業(yè)需求和市場需求的產(chǎn)品形象

話說回來，一個公司好不好，還看產(chǎn)品和服務，目前同質(zhì)化的產(chǎn)品，難以說出個三六九等。即便在此基礎上建立很好的產(chǎn)品體系也沒有什么意義，暫時而言，劣幣驅(qū)逐良幣的情況還是存在的。

但企業(yè)可以另辟捷徑，從市場需要的，設計和儲備一些當前不提供的產(chǎn)品服務，在一些大企業(yè)進行試用。過去，大部分企業(yè)只把申請業(yè)務委托，但現(xiàn)在很多數(shù)據(jù)服務、很多分析服務，都開始轉(zhuǎn)移給事務所做。而實際上，知識產(chǎn)權還可以切入很多環(huán)節(jié)，這需要事務所對商業(yè)環(huán)節(jié)進行拆分，尋找到事務所業(yè)務的延展之處，這樣會給企業(yè)帶來不錯業(yè)務的同時，為企業(yè)帶來創(chuàng)新的形象，而創(chuàng)新形象是創(chuàng)新企業(yè)容易信賴的服務形象。

5、不掙小錢，有擔當

作為企業(yè)，掙錢當然是第一要務，不以掙錢為目的的企業(yè)都是耍流氓。但是不能僅僅以掙錢為第一要務，過去這些年，好像沒有一個代理人、合伙人或者事務所對行業(yè)做出過比較大的貢獻，尤其是推動行業(yè)發(fā)展的有影響力的舉措方面。這些都是不正常的，行業(yè)需要這樣的人或者團隊站出來，做一個有擔當?shù)氖聞账?

這樣的事務所，需要有基礎，業(yè)務基礎、行業(yè)基礎和人員基礎；這樣的事務所，需要有公信力，坑蒙拐騙不行，劣跡斑斑不行，起碼代理人和客戶說起來不能撇嘴；這樣的事務所，需要有創(chuàng)新力，守舊不行，敢于開拓，敢于突破常規(guī)。

6、行業(yè)整體的品牌建設

行業(yè)協(xié)會、地方聯(lián)盟和管理機構通過普及性和廣泛的推廣，將服務機構的整體品質(zhì)和品牌向外傳播，通過樹立多個典型的個人和典型的機構，向社會傳播，向大眾傳播，有計劃地進行，而不是每年只愛你一天，我的426。

這里的核心，是向社會傳播，要有聲勢，要有大眾參與感。目前很多這樣的活動，停留在代理人中，停留在個別代理人中，停留在個別部門中，輿論價值和傳播價值基本沒有體現(xiàn)，對于整體的行業(yè)推廣沒有支持。

7、將個人品牌嫁接于企業(yè)品牌

企業(yè)形象是靠事務、案例傳播，是靠做事情的人傳播，說到底還是靠人傳播。那么專業(yè)性的個人形象有助于企業(yè)形象的建立，企業(yè)形象要融合到個人的形象中，有統(tǒng)一的企業(yè)的代表的示例和展示，著裝、資料、接待都做到有規(guī)劃、有策劃。

建立企業(yè)的專家形象，建立企業(yè)的學術形象，建立企業(yè)的國際形象，建立企業(yè)的本土形象，這些形象都和企業(yè)的個人形象結合起來，進行推廣和日?；顒?。

8、善于使用媒體

我們天天詬病記者在知產(chǎn)案例的不專業(yè)、報道的內(nèi)容業(yè)余性，但實際上，由于記者難以接觸到專利代理專業(yè)人群，無法提供專業(yè)知識向社會傳播。而此時，事務所應該主動切合，對于固定的媒體、固定的傳播者進行免費的咨詢服務，首先有助于公眾的正確的知識獲取，其次有助于事務所本身的價值體現(xiàn)。多參與各種展覽，利用各種行業(yè)展覽來提供免費服務，以公益的形象來展示業(yè)務能力和企業(yè)規(guī)模，畢竟誰都知道做公益的一般都是有錢人。

9、經(jīng)典案例的推廣

用戶看一家事務所，百度你的網(wǎng)址和你的歷史，看什么，你服務過誰，你做過什么。案子說不出來三六九等，但是服務的客戶群能分出三六九等，就和我們買東西一樣，我認識的品位高的人買的東西我就會無形中增加信任感。

案例，尤其是經(jīng)典案例，公眾影響大的案例。見過一個無效曾經(jīng)被二十多個人說過主辦，但實際上主辦的就是三個人，其余當時連案卷都沒有看多，但是這種個人宣傳還是很有效的，迅速會吸引用戶的關注，但我們不推薦這種弄虛作假。

四、展望

品牌建設是一個長期的過程，不能期望一蹉而就，傳統(tǒng)的形象隨著互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度正在顛覆，傳統(tǒng)所的保守形象受到了新的企業(yè)主的不認可。業(yè)務要發(fā)展，形象同時也要發(fā)展，新的品牌形象也要同時花費力氣去建設。

來源：IPRdaily 編輯：IPRdaily 趙珍 -------------

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