“中國(guó)產(chǎn)品變中國(guó)品牌”需幾步？

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企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)密不可分的關(guān)系，主動(dòng)將知識(shí)產(chǎn)權(quán)的申報(bào)和保護(hù)納入建設(shè)知名品牌全過(guò)程。

不少人還記得，去年兩會(huì)期間，國(guó)人到國(guó)外爆買(mǎi)馬桶蓋事件曾引起輿論熱議。不少人心存疑問(wèn)：小小一個(gè)馬桶蓋，對(duì)于中國(guó)這個(gè)制造業(yè)大國(guó)來(lái)說(shuō)算什么，至于眾人跑到國(guó)外去買(mǎi)嗎？原因解釋起來(lái)很復(fù)雜，但有一條最關(guān)鍵：我們的品牌還不夠響亮，消費(fèi)者缺乏更多了解和信心。

小小一個(gè)馬桶蓋，折射的是中國(guó)制造的品牌現(xiàn)狀。品牌，是一個(gè)企業(yè)、區(qū)域乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Φ募畜w現(xiàn)。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，全球市場(chǎng)80%的份額是由20%的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品占據(jù)。在國(guó)際市場(chǎng)從商品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)階段的當(dāng)下，努力提升中國(guó)制造的品牌價(jià)值和影響力，不僅是我們?cè)谌蚴袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)，也是目前推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的重要戰(zhàn)略舉措。近日，全國(guó)政協(xié)召開(kāi)雙周協(xié)商座談會(huì)，委員、學(xué)者、企業(yè)家共聚一堂，為加快推進(jìn)品牌建設(shè)建言獻(xiàn)策。

——保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán) 嚴(yán)打假冒偽劣

【為真品牌留下生存空間】

在炎炎夏日，打開(kāi)一瓶刺刺冒著氣泡的冰鎮(zhèn)“北冰洋”汽水，對(duì)著喉嚨一口口灌下去，那份冰爽的體驗(yàn)，曾讓不少上世紀(jì)80年代之前出生的老北京難以忘懷。然而，自2011年“北冰洋”品牌復(fù)出之后，這一品牌的掌舵人——全國(guó)政協(xié)委員、北京一輕食品集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理李奇就一直為打假而苦惱。在這次雙周協(xié)商座談會(huì)上，李奇大聲呼吁，要完善立法，提高違法代價(jià)，讓假冒山寨行為無(wú)處遁形。

“我國(guó)專(zhuān)利保護(hù)的原則是誰(shuí)申請(qǐng)誰(shuí)受益，而不是誰(shuí)原創(chuàng)誰(shuí)受益，而且，我國(guó)不像一些發(fā)達(dá)國(guó)家的專(zhuān)利法那樣對(duì)產(chǎn)品外觀形狀的保護(hù)細(xì)致到局部，比如包裝瓶，只要外觀上跟我們差個(gè)幾毫米都不算侵權(quán)?！崩钇嬲f(shuō)，這讓不少品牌的維權(quán)在法律上遲遲得不到公正的結(jié)果。此外，他認(rèn)為，違法成本低、處罰力度輕也導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不絕，應(yīng)從法律上降低假冒偽劣行為案件的立案標(biāo)準(zhǔn)，加大刑事追責(zé)。

深受假冒偽劣之苦的遠(yuǎn)非李奇一人。全國(guó)政協(xié)委員、香港漢生堂藥業(yè)有限公司董事長(zhǎng)李嘉音也曾經(jīng)由于產(chǎn)品被假冒偽劣團(tuán)伙仿冒，導(dǎo)致自己的品牌被列入藥監(jiān)局“黑名單”，企業(yè)也被香港衛(wèi)生署查封。直到一年后地下仿冒團(tuán)伙被破獲，公司才得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。李嘉音建議，應(yīng)當(dāng)迅速建立與市場(chǎng)相適應(yīng)的品牌標(biāo)準(zhǔn)體系與品牌保護(hù)機(jī)制，成立權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌監(jiān)管品牌保護(hù)與打擊假冒商品，形成以工商、質(zhì)檢、藥監(jiān)、公安、司法對(duì)原料、生產(chǎn)、批發(fā)、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)的一條龍式監(jiān)管。同時(shí)加強(qiáng)商業(yè)商德教育，通過(guò)大眾媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等提升商人的社會(huì)責(zé)任感和使命感。

“目前，有關(guān)品牌保護(hù)無(wú)法可依、有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究的問(wèn)題仍然存在，致使劣幣驅(qū)逐良幣、山寨擊垮品牌的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。”全國(guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任石軍說(shuō)，針對(duì)無(wú)法可依問(wèn)題，應(yīng)抓緊健全完善法律法規(guī)，特別是根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展需要，對(duì)專(zhuān)利法等法律進(jìn)行全面修訂完善，并盡早出臺(tái)電商平臺(tái)管理的法律法規(guī)。針對(duì)有法不依、違法不究等問(wèn)題，則要強(qiáng)化誠(chéng)信建設(shè)和法制教育，建立健全嚴(yán)格落實(shí)責(zé)任追究制度。

“打擊假冒偽劣、保護(hù)名牌商品必須要延伸至互聯(lián)網(wǎng)與電商范圍。”全國(guó)政協(xié)委員、河海大學(xué)副校長(zhǎng)陳星鶯認(rèn)為，與世界知名電商相比，我國(guó)電商品牌創(chuàng)建和成長(zhǎng)時(shí)可享受的內(nèi)外部有利環(huán)境有限，“品牌泡沫”“品牌空心化”現(xiàn)象十分嚴(yán)重，電商發(fā)展也面臨管理方式不適應(yīng)、誠(chéng)信體系不健全、市場(chǎng)秩序不規(guī)范等問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)及時(shí)構(gòu)建電商誠(chéng)信保障體系，建立監(jiān)管執(zhí)法制度，嚴(yán)懲制售假冒偽劣商品的電商和企業(yè)，追究網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商引進(jìn)假冒偽劣電商和產(chǎn)品的責(zé)任。

——企業(yè)要提升自主創(chuàng)新能力

【用心經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品質(zhì)】

“中國(guó)品牌能做起來(lái)，而且中國(guó)品牌能走向世界，我充滿(mǎn)信心！”座談會(huì)上，格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠充滿(mǎn)激情的一番話(huà)，觸動(dòng)了在場(chǎng)不少人。

董明珠認(rèn)為，要打造出中國(guó)品牌，關(guān)鍵的是企業(yè)一定要有自主創(chuàng)新能力，一定要走原創(chuàng)的道路?！案窳τ?個(gè)研究院，有六十幾個(gè)研究所，研究開(kāi)發(fā)技術(shù)人員有1萬(wàn)人，這些技術(shù)人員全部都是自己培養(yǎng)的，沒(méi)有高薪從外國(guó)請(qǐng)進(jìn)來(lái)的，也沒(méi)有外面聘請(qǐng)的高級(jí)人才，這樣能做到產(chǎn)研一體，能快速轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力?！倍髦榻ㄗh，企業(yè)一定要培養(yǎng)自己的創(chuàng)新人才，單靠買(mǎi)技術(shù)，品牌“立不起來(lái)”。此外，政府支持企業(yè)創(chuàng)新，要用市場(chǎng)化手段進(jìn)行激勵(lì)，要加強(qiáng)質(zhì)量控制評(píng)估、檢測(cè)，這樣產(chǎn)品質(zhì)量才能上去，才有可能做出品牌，而不應(yīng)一味呵護(hù)。

品牌的背后，說(shuō)到底是質(zhì)量。委員們紛紛表示，目前“中國(guó)制造”有知名度，但是還缺乏一定的美譽(yù)度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上世紀(jì)80年代開(kāi)始，中國(guó)先后培育認(rèn)定了7000多個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，2000多個(gè)名牌產(chǎn)品，3000多個(gè)馳名商標(biāo)，1100多個(gè)中華老字號(hào)，已經(jīng)有百家企業(yè)進(jìn)入世界財(cái)富500強(qiáng)行列。但是，進(jìn)入全球品牌100強(qiáng)的寥寥無(wú)幾。當(dāng)前，中國(guó)制造的許多產(chǎn)品還是依賴(lài)“貼牌”生產(chǎn)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌缺乏了解和信心。

“品牌也是一種承諾，核心是質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)，是一種信譽(yù)。”全國(guó)政協(xié)委員、浙江吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福認(rèn)為，要打造中國(guó)品牌，制定標(biāo)準(zhǔn)要有一定的高度，產(chǎn)品形象和地位才有一定的高度。如，我國(guó)的汽車(chē)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不夠高，汽車(chē)產(chǎn)品就無(wú)法在世界上受人尊重。

全國(guó)政協(xié)常委、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局副局長(zhǎng)李玉光認(rèn)為，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，除了政府幫忙外，企業(yè)自身也需努力?！捌髽I(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)密不可分的關(guān)系，主動(dòng)將知識(shí)產(chǎn)權(quán)的申報(bào)和保護(hù)納入建設(shè)知名品牌全過(guò)程?！?/p>

“商標(biāo)應(yīng)為品牌建設(shè)作出更大貢獻(xiàn)?！比珖?guó)政協(xié)常委、中華商標(biāo)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉凡認(rèn)為，在商標(biāo)走出去和請(qǐng)進(jìn)來(lái)的過(guò)程中，跨國(guó)公司經(jīng)常采取兼并、雪藏等方式封殺各國(guó)優(yōu)秀商標(biāo)，類(lèi)似事件在我國(guó)也時(shí)有發(fā)生，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高認(rèn)識(shí)。此外，品牌是柄雙刃劍，“成也蕭何，敗也蕭何”，如“三鹿奶粉”，曾經(jīng)輝煌，得到無(wú)數(shù)榮譽(yù)，一旦造假，萬(wàn)劫不復(fù)。因此，企業(yè)一定要執(zhí)著，要找準(zhǔn)品牌定位，不要盲目擴(kuò)張；要重承諾，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不要為一時(shí)之利毀品牌形象。

——加強(qiáng)品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)

【完善品牌評(píng)價(jià)體系】

產(chǎn)品的品牌、企業(yè)的品牌建設(shè)，既是企業(yè)自身的戰(zhàn)略，也關(guān)系著我國(guó)民族品牌、國(guó)家品牌的整體形象。委員們認(rèn)為，推動(dòng)中國(guó)制造的品牌建設(shè)，要從國(guó)家戰(zhàn)略高度，建立統(tǒng)一的協(xié)調(diào)推進(jìn)機(jī)制和配套措施，形成工作合力，同時(shí)也需要在財(cái)政、稅務(wù)、金融、價(jià)格、科技方面出臺(tái)配套措施，為培育中國(guó)品牌提供支撐，扶持中國(guó)品牌“走出去”。

“建議將品牌建設(shè)作為國(guó)家戰(zhàn)略，列入‘十三五’重點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃?！比珖?guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任項(xiàng)宗西建議，分領(lǐng)域、分行業(yè)制訂品牌建設(shè)的專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃、實(shí)施方案和行動(dòng)計(jì)劃。在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域重點(diǎn)培育扶植一批骨干企業(yè)品牌，幫助企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、管理服務(wù)水平和促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新。由國(guó)務(wù)院組建中國(guó)品牌發(fā)展指導(dǎo)委員會(huì)，負(fù)責(zé)制定國(guó)家品牌發(fā)展的總體戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)各地區(qū)、各部門(mén)品牌有關(guān)工作。

“我建議設(shè)立‘品牌日’，提升全社會(huì)的品牌意識(shí)，樹(shù)立國(guó)家品牌形象?！比珖?guó)政協(xié)委員、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均說(shuō)，他還建議設(shè)立品牌發(fā)展基金，形成企業(yè)主體、政府引導(dǎo)、社會(huì)參與的投資機(jī)制，將品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果納入金融支持的鏈條。結(jié)合國(guó)家事業(yè)單位改革，整合資源組建“中國(guó)品牌研究院”，列入國(guó)家公益事業(yè)系列，開(kāi)展品牌經(jīng)濟(jì)、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的理論研究。

品牌的發(fā)展壯大，也離不開(kāi)品牌評(píng)價(jià)體系建設(shè)。一些委員反映，當(dāng)前我國(guó)品牌評(píng)價(jià)體系科學(xué)性不夠，在國(guó)際上缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán)，社會(huì)上出現(xiàn)的亂評(píng)比、企業(yè)花錢(qián)買(mǎi)牌子現(xiàn)象，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

“現(xiàn)階段我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)存在兩個(gè)主要問(wèn)題：一是缺乏權(quán)威的品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)；二是國(guó)內(nèi)品牌評(píng)價(jià)還存在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、評(píng)價(jià)結(jié)果差異大、評(píng)價(jià)組織亂等問(wèn)題，難以體現(xiàn)品牌評(píng)價(jià)的導(dǎo)向作用?！比珖?guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)委員、中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉公勤說(shuō)，未來(lái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，構(gòu)建科學(xué)公正的品牌評(píng)價(jià)體系；創(chuàng)新品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方式，推進(jìn)品牌評(píng)價(jià)市場(chǎng)化，提高評(píng)價(jià)的客觀性、專(zhuān)業(yè)性、可持續(xù)性。同時(shí)，積極培育國(guó)際權(quán)威品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)品牌評(píng)價(jià)人才隊(duì)伍建設(shè)；采用品牌評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者心智認(rèn)同體系等創(chuàng)新方式，幫助企業(yè)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變。

來(lái)源：搜狐-西南商報(bào)

編輯：IPRdaily 王夢(mèng)