“六小齡童不上春晚”輿論狂歡背后，未來(lái)IP商業(yè)化多點(diǎn)開(kāi)花遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

IPR Daily，知識(shí)產(chǎn)權(quán)第一新銳媒體

近日，關(guān)于六小齡童上不上春晚的新聞刷爆各大社交平臺(tái)，有人說(shuō)是讓營(yíng)銷輿論把大伙帶溝里了，也有人說(shuō)情懷，那么自然有人解讀營(yíng)銷，也有人解讀原著與影視作品。

那么反過(guò)來(lái)說(shuō)，為何營(yíng)銷會(huì)有這么大的引導(dǎo)力，那么多西游題材的作品，卻單單話題爆點(diǎn)是六小齡童呢？其實(shí)不管是借勢(shì)營(yíng)銷還是輿論爆炸實(shí)則都是抓住了用戶對(duì)“六小齡童版大圣”這個(gè)IP的“情緒”，那么我們換個(gè)角度來(lái)談?wù)処P。

IP不只是導(dǎo)量那么簡(jiǎn)單

86版《西游記》在觀眾心里是一個(gè)什么樣的地位呢？對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)是一個(gè)特定的文化符號(hào)與成長(zhǎng)記憶，這也就是IP本身價(jià)值的體現(xiàn)。

其實(shí)對(duì)于IP的分析已經(jīng)很多了，在商業(yè)層面，近幾年隨著泛娛樂(lè)化發(fā)展，IP之間互相導(dǎo)量實(shí)現(xiàn)多元化商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)已經(jīng)有了大量成功案例，迪斯尼不用多說(shuō)，我們把視線放在影視領(lǐng)域來(lái)看。在2015年的影視江湖中，包括《匆匆那年》、《何以笙簫默》、《功夫熊貓》、《羋月傳》及《瑯琊榜》等等，都是IP項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。

IP因?yàn)榫邆鋸?qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，往往在花費(fèi)較少推廣費(fèi)用的同時(shí)，能快速導(dǎo)入大量用戶，不管是一本小說(shuō)，一首歌曲，甚至一件藝術(shù)品，如果它已經(jīng)成為一個(gè)IP，在它成為一個(gè)IP的同時(shí)說(shuō)明它已經(jīng)過(guò)了用戶這一關(guān)，這個(gè)過(guò)關(guān)的過(guò)程是需要用戶注入時(shí)間、感情等等，如果它換一種方式呈現(xiàn)，那么這些用戶會(huì)自然而然的將這份感情換個(gè)場(chǎng)景延續(xù)或者再現(xiàn)。

而86版西游記就是這樣一個(gè)超級(jí)IP，是一個(gè)時(shí)代特殊的文化符號(hào)，因?yàn)榱↓g童對(duì)猴王的成功塑造，用戶也甘愿去消費(fèi)這個(gè)IP所延伸的東西。

這里我們需要說(shuō)明一下原著問(wèn)題，原著本身是世界文學(xué)史上的瑰寶，但是它的文化精神大眾化傳播是在86版《西游記》，用戶對(duì)“猴王”這個(gè)角色形象的定位落在了六小齡童身上，而這樣一個(gè)角色經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，在中國(guó)70、80及90后的成長(zhǎng)歷程中留下深刻的記憶烙印。這也就是一個(gè)超級(jí)IP的煉成過(guò)程，當(dāng)然，這個(gè)IP延伸出的產(chǎn)品不管再爛，都會(huì)有人去為之消費(fèi)。

在《大圣歸來(lái)》上映期間，一個(gè)小孩問(wèn)媽媽，這不是動(dòng)畫片嗎，為什么這么多大人？媽媽回答說(shuō)：因?yàn)槲覀兌荚诘却笫w來(lái)。這也如同阿寶回來(lái)了，你要去看嗎？是一個(gè)概念。

輿論背后行業(yè)趨勢(shì)解讀：IP2.0時(shí)代也即泛娛樂(lè)

也正是IP這種超級(jí)威力，讓泛娛樂(lè)成為近年來(lái)的熱點(diǎn)，大量互聯(lián)網(wǎng)公司也將泛娛樂(lè)作為公司發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，他們似乎也嘗到了些許甜頭。

徐崢的《泰囧》、《港囧》系列，以及電視劇《花千骨》、《瑯琊榜》和《羋月傳》等、及動(dòng)畫電影《功夫熊貓3》在2015年均大放異彩，這種現(xiàn)象級(jí)作品的出現(xiàn)，對(duì)于未來(lái)影視行業(yè)的觀念的轉(zhuǎn)變必將深遠(yuǎn)而透徹，行業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)在場(chǎng)景替換，傳統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作模式瓦解與新模式的重構(gòu)在所難免。

與此同時(shí)，這些現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品在影片上映的同時(shí)，游戲產(chǎn)品也同步上映，類似功夫熊貓的定制版電視，甚至主題公園也開(kāi)始打造。但是，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在泛娛樂(lè)的權(quán)威解釋里是這么說(shuō)的：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化產(chǎn)品的連接融合現(xiàn)象明顯。游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、音樂(lè)、戲劇不再孤立發(fā)展，而是可以協(xié)同打造同一個(gè)明星IP，構(gòu)建一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)新生態(tài)。

其實(shí)這也就是為何這兩年你經(jīng)常會(huì)在地鐵上看到有人看《功夫熊貓》電影，還有人在玩《功夫熊貓》手游，又有人在看《功夫熊貓》動(dòng)畫片的原因（這里是個(gè)例子）。

未來(lái)IP商業(yè)化多點(diǎn)開(kāi)花還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

這也不難解釋，六小齡童上不上春晚看官們?yōu)楹螘?huì)那么糾結(jié)：“就算六小齡童坐在舞臺(tái)上嗑瓜子我也能看到跨年倒計(jì)時(shí)”，當(dāng)這個(gè)IP形成后，商業(yè)價(jià)值可以是無(wú)限延伸的，并且在未來(lái)的商業(yè)形態(tài)里一定是多點(diǎn)開(kāi)花的。

而這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)圈也已經(jīng)不是什么新鮮事了，如果只是單純的一個(gè)IP多元化運(yùn)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)IP終有枯竭的一天，所以對(duì)于IP運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，更重要的是打造IP。

影視領(lǐng)域的最終載體是電視，近兩年，互聯(lián)網(wǎng)電視的迅速崛起也是善于運(yùn)用和打造IP的最終體現(xiàn)，以上那些影視作品的案例大多均是出自互聯(lián)網(wǎng)電視品牌之手。

以代表品牌樂(lè)視、微鯨來(lái)說(shuō)，按正常邏輯他們?cè)谟布c產(chǎn)業(yè)鏈上根本無(wú)法與傳統(tǒng)廠商匹敵，但是他們?nèi)缃衲苷驹陲L(fēng)口是何原因？

傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)容與硬件是互不沖突，他們只提供硬件創(chuàng)新，內(nèi)容交于第三方；而微鯨們是在打造一個(gè)OTT平臺(tái)，以這個(gè)平臺(tái)去深度打造一個(gè)超級(jí)IP，再多維度延伸小IP，他們給IP價(jià)值帶來(lái)更多的價(jià)值釋放空間，正如六小齡童這件事，用戶甘愿通過(guò)不同的場(chǎng)景來(lái)消費(fèi)，這是用戶的情節(jié)需求，未來(lái)的商業(yè)規(guī)則，把握住這種情節(jié)或許勝算更大。

想象空間在哪？

我們需要回到IP是什么的問(wèn)題上來(lái)，IP簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是一個(gè)具有用戶，粉絲群體的個(gè)體，可以是一部文學(xué)作品、網(wǎng)絡(luò)游戲，也可以是一個(gè)人。

《就想開(kāi)家咖啡館》的作者李強(qiáng)說(shuō)過(guò)：那一年，打敗星巴克的不是漫咖啡，而是店里的小熊! 由塞思·麥克法蘭執(zhí)導(dǎo)的電影《泰迪熊》大火后，一個(gè)叫TEDDY BENE的咖啡店也火了，并且?guī)缀鯖](méi)有花任何推廣費(fèi)。

這是一個(gè)自造IP，并實(shí)現(xiàn)價(jià)值多元變化的過(guò)程，但這個(gè)過(guò)程能否順利發(fā)展，則需要成長(zhǎng)溫床！

拿《功夫熊貓3》來(lái)說(shuō)，是一個(gè)擁有大量粉絲的電影，第三部則增加了更多的IP元素，周杰倫獻(xiàn)唱主題曲、楊冪等人配音、微鯨定制版電視、主題公園同步推出，IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)多元放大，乘法效應(yīng)顯現(xiàn)。點(diǎn)映三小時(shí)，票房過(guò)4000萬(wàn)，超出《星7》20倍。那么未來(lái)該IP衍生的其他產(chǎn)業(yè)價(jià)值則更大。

再如《羋月傳》，在樂(lè)視網(wǎng)首播的同時(shí)，樂(lè)視旗下的手機(jī)、超級(jí)電視、樂(lè)視網(wǎng)等平臺(tái)不斷展示“羋月傳 ”的元素，并出售冠名權(quán)、廣告，數(shù)十家品牌對(duì)樂(lè)視《羋月傳》進(jìn)行了投放。此外，《羋月傳》訂制電視、樂(lè)1S羋月紀(jì)念版、羋酒等業(yè)務(wù)相繼鋪開(kāi)。

那么再回到主題，六小齡童版大圣30年了，為何其他猴年觀眾沒(méi)有這么上心呢？那是因?yàn)镮P在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里才有了多元價(jià)值釋放的空間，除了推手原因，互聯(lián)網(wǎng)滲透也有很大一部分原因，當(dāng)然，側(cè)面也體現(xiàn)出未來(lái)的文娛產(chǎn)業(yè)走向，互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)知道用戶愿意為誰(shuí)消費(fèi)，這就迎合了此前阿里影業(yè)徐遠(yuǎn)翔被圍攻的那番言論，誰(shuí)說(shuō)不是呢？（本文首發(fā)鈦媒體）

來(lái)源：鈦媒體

作者：安樹(shù)

編輯：IPRdaily 王夢(mèng)婷