驚了！他一人運(yùn)作了3個品牌，都是超百億級的...

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在過往的20年，姚吉慶運(yùn)作了三個品牌(分別是華帝、歐派、慕思)，并且都做到了行業(yè)第一品牌。

深圳，吳曉波“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)——制造業(yè)千人大課”上，姚吉慶講得汗流浹背。

這場題為《?打造行業(yè)高端第一品牌的道與術(shù)》的演講廣受臺下聽眾好評：“非常有激情”、“很投入”、“難怪做得那么好”......

非常欣賞吳曉波老師的一句話：物美價廉的時代已經(jīng)過去了，新的時代開始了。

在過往的20年，姚吉慶運(yùn)作了三個品牌(分別是華帝、歐派、慕思)，并且都做到了行業(yè)第一品牌。上個月初，中國發(fā)布了第十屆中國五百強(qiáng)價值品牌榜單，從華帝(排名275，品牌價值140億)到歐派(排名198，品牌價值166億)，到慕思(排名326，品牌價值105億)，都光榮上榜。他是怎么做到的呢？或許我們可以從慕思的案例中一窺究竟。

分享：慕思寢具總裁、正和島島鄰姚吉慶

在中國，床墊市場是一個非常高度競爭的市場，大大小小企業(yè)幾千家，慕思就是在這樣一個市場環(huán)境下誕生的，但慕思在誕生之后做了一件事情——通過12年的不懈努力，慕思打造出中國健康睡眠系統(tǒng)的第一品牌，這完全是一個開創(chuàng)者的壯舉。

2014年底，我們在澳洲做了一個消費(fèi)者party，當(dāng)?shù)厝A人的一席話讓我震撼。他說，在慕思進(jìn)入澳大利亞之前，大家對中國品牌的印象是價格比較便宜，但自從慕思來了以后，讓人們意識到，中國人也在做品牌、做產(chǎn)品。

有記者問我，是不是一開始就想著要做一個全球化的品牌？其實剛開始并沒有想的那么偉大，創(chuàng)始人在創(chuàng)立慕思的時候，當(dāng)時的想法就是想日子過的舒服一點(diǎn)。但是在做的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在中國買慕思，然后托運(yùn)到澳大利亞，經(jīng)了解才發(fā)現(xiàn)，原來他們在國內(nèi)已經(jīng)習(xí)慣了慕思，到了國外以后反而很不適應(yīng)。

2011年，很多澳洲經(jīng)銷商認(rèn)為慕思的打法肯定會出問題。眾所周知，很多情況下，一家非常的店里都會有很多不同的品牌，但是慕思的店里只有獨(dú)立的品牌，而且慕思的營銷模式跟當(dāng)?shù)仄放埔灿泻艽蟮牟煌?。他們認(rèn)為，手機(jī)行業(yè)可以這樣運(yùn)營，但是床墊行業(yè)不可以，可能不到三個月就要出問題。事實是，2014年以前，當(dāng)?shù)?0-80%的慕思用戶是華人，但2014年以后，60-70%的用戶都是外國人，完全反過來了。更讓人訝異的是，慕思的價格其實比當(dāng)?shù)仄放聘F，因為慕思擁有獨(dú)立的健康睡眠系統(tǒng)。

在用人方面，慕思一開始會雇傭當(dāng)?shù)厝A人，他們對當(dāng)?shù)匚幕幸欢ǖ牧私?。作為慕思走出國門的前頭炮

澳大利亞是一個移民國家，一個多元化的國家，正好扮演了慕思開拓國際市場的前頭炮，接下來慕思開始在德國、意大利開了很多專賣店。比如在米蘭，慕思開了一家2000多平方米的店，有三層，而且是在米蘭城堡。我們聘請意大利最有名望的設(shè)計師，通過意大利企業(yè)生產(chǎn)制造。

在這些國家，慕思為什么能夠迅速拓開市場？背后的本質(zhì)是什么？行業(yè)第一品牌又是如何打造的？對此，我想從四個層面來展開。

第一、整合創(chuàng)新 開創(chuàng)新品類

一定要開拓一個新的品類，要通過整合創(chuàng)新的方法開拓一個新的品類;

慕思就是從普通的軟床變成一個整套的睡眠系統(tǒng)。

7年前，我創(chuàng)立了冠軍聯(lián)盟，把不同行業(yè)的第一品牌變成一個聯(lián)盟，創(chuàng)建一個新的營銷模式進(jìn)行營銷。前段時間，樂視也加入了進(jìn)來。樂視團(tuán)隊透露，在一兩年之內(nèi)可以把電視做到600萬臺，快速并進(jìn)第一位，這種方式是非常顛覆性的，因為他們是通過內(nèi)容的方式去做電視，把一個電視從普通的電視變成網(wǎng)絡(luò)電視，這是非常顛覆性的。

慕思的過程跟這個有點(diǎn)像。

1.打破原有產(chǎn)業(yè)格局——創(chuàng)造新品類

在一百多年前，席夢思發(fā)明了彈簧床墊，但它是標(biāo)準(zhǔn)化的，不過是比普通的硬板床前進(jìn)了一步，但慕思并不是通過床墊，而借助整套的睡眠系統(tǒng)來拓展市場。一個人要睡的舒服，需要經(jīng)歷從淺睡到深度睡眠等五個周期，深度睡眠取決于整個睡眠系統(tǒng)跟人的匹配性。就像我們穿的這個鞋子，過去20年，新鞋子總要用一段時間以后才可能比較舒服?，F(xiàn)在的鞋子，基本上穿上以后就比較舒服，最核心的問題是，根據(jù)腳的大小定制。慕斯床墊也是一樣，根據(jù)你的身體結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)進(jìn)行量身定制。

有了這樣高度匹配的睡眠系統(tǒng)之后，是不是每個環(huán)節(jié)的東西都要自己去發(fā)明創(chuàng)造呢？不一定。蘋果今天非常厲害，但除了iOS系統(tǒng)是自己的，其他的都是在進(jìn)行全球化整合。

慕思是怎么做的？

首先，整合全球設(shè)計師資源。

在成立的第2年，慕思就找到當(dāng)時在法國非常著名的一個品牌設(shè)計師莫瑞斯，邀請他加入慕思，打造國際化的品牌。后面，我們又從阿瑪尼挖了很多知名設(shè)計師，這跟很多企業(yè)的做法是完全不同。比如說莫瑞斯設(shè)計的產(chǎn)品，即使是8年前設(shè)計的，在今天依然賣的非常不錯。

這里有一個很有意思的事情，這次到意大利米蘭參加家具展，他們不太愿意讓中國人進(jìn)去參展，我們就把慕思的名片給他，3分鐘以后便帶我們參觀了40分鐘。我問他，一開始不讓進(jìn)，為什么后面讓進(jìn)？他說，慕思在意大利都有店，產(chǎn)品都是原創(chuàng)的。這么多年來，慕思一直堅持原裝設(shè)計，在國際上把知識產(chǎn)權(quán)的形象也樹立起來了。

2. 與全世界最厲害的制造商合作

有了這些設(shè)計師以后，更重要的是怎么把它制造出來，我們找到全世界最厲害的制造商，目前已經(jīng)有40-50家的制造商，每一個制造商都有七八十年的歷史，甚至九十年的歷史。

3.依托大數(shù)據(jù)個性化定制

我們要進(jìn)行個性化定制，非常重要的工具就是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，用信息化的工具解決個性化定制，改變銷售和體驗?zāi)Ｊ健?/span>

這是一個智慧枕，大家可以看一下，每個人的頭和頸椎都是不同的，在睡覺的時候，不管是側(cè)臥還是仰臥，幅度都不同。我們跟荷蘭公司進(jìn)行測試，測試完以后把枕頭進(jìn)行定制。同時，我們跟做人體結(jié)構(gòu)測試的凱馬特(諧音)公司合作，通過建立大數(shù)據(jù)模型，建立一套軟件，對高矮胖瘦、孕婦等五個不同的人群進(jìn)行一個整體的測試，測了3萬組數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)的模擬建立一套系統(tǒng)，這套系統(tǒng)可以快速的進(jìn)行定制和測試。

第二、新品類如何傳達(dá)到消費(fèi)者？

做好品牌的定位，有一個好的產(chǎn)品，必須要有品牌的輔助才能把它做到位。

一個產(chǎn)品出來以后，最核心的問題還是要借助一個品牌，而品牌定位有一個叫視覺錘。

平時人的腦子對文字記憶不是很清楚，但對形象的記憶是非常清晰的，比如說奔馳，我們看到梅賽德斯這一串字，可能不太記住，但是一看到那個三叉LOGO，就知道是奔馳。這個形象，就像個錘子，把你所塑造的形象砸到消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者記住你。

慕思的形象，我們做了一個市場調(diào)查，屬于工匠精神，特別是擁有一種比較尊貴，比較睿智的感覺。

第三、價值觀營銷，高端品牌必走之路

品牌的價值觀營銷，其實高端品牌的必走之路，是營銷的最高方式。

我們看一下這個圖(PPT圖)黃金法則，最中間是WHY，中間是HOW，最大的是WHAT，我們大部分企業(yè)是從外圈做起，我這個產(chǎn)品怎么樣，我是做手機(jī)的，我這個手機(jī)截面操作比較方便，我的差異向是什么？但是最核心的還是第一圈的東西，WHY，我理念是什么，我為什么要做這個事情？就像蘋果手機(jī)，很多做手機(jī)的，蘋果是創(chuàng)新和改變，改變?nèi)藗兊纳罘绞?，在改變的過程中順便做了iPhone6，買的是它的價值觀。

在做品牌的時候，除了把產(chǎn)品和體驗做的很極致，更重要的是核心價值觀的營銷，這是最主要的。慕思的價值觀“善夢者，享非凡”，這句話有兩個含義，第一個就是，夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢。第一個層面的意思就是，不管是成功的，還是在成功的路上，一定要堅持夢想。

以前在上海一個party說過一句話，領(lǐng)導(dǎo)力必須是睡出來的。今天也說一句話，成功也是睡出來的。為什么這么說？在整個睡眠里面，睡眠的好壞決定你的精力夠不夠，睡眠跟很多病發(fā)都是有關(guān)系的，比如說糖尿病、心血管、高血壓等等，跟睡眠影響還是比較大的，把自己的睡眠管理好，才可能成功。過去我們說成功主要靠智商和情商，特別是情商占了80%，未來成功是靠睡，我們后面也做了很多的推廣，有吳亦凡，潘石屹、鄭智，李開復(fù)，請不同行業(yè)的大咖做一系列的微電影來推廣這樣的核心價值觀。

第四，打造核心粉絲

開創(chuàng)新的品類，第一個關(guān)健詞就是顛覆，這個創(chuàng)新一定是顛覆式的。其實，不管是手機(jī)的變革，還是電視機(jī)的變革，都是從一個完全顛覆性的產(chǎn)品開始的。比如手機(jī)，為什么蘋果能夠迅速崛起？在諾基亞還很牛的時候，通過幾年的努力變革馬上成為全球第一，因為跟過去的手機(jī)相比，蘋果手機(jī)完全是顛覆性的。

簡單說一下，營銷最核心的問題就是，讓粉絲成為用戶，讓用戶成為傳播者和銷售者。在這十年當(dāng)中我們做了很多工作，全球深化睡眠之旅，包括在總部做睡眠體驗館等等，最近馬上有一個睡眠主題店，馬上要開始操作。通過這些服務(wù)拉進(jìn)跟客戶的距離，最終就是讓我們的消費(fèi)者成為慕思的粉絲，讓消費(fèi)者成為我們的傳播者，成為我們的銷售者。這才是營銷最根本的東西。

我們的使命就是，為了讓人們睡的更好，我們的遠(yuǎn)景，成為全球最受尊重的健康睡眠品牌的引領(lǐng)者。希望跟我們國內(nèi)的同行一起共同發(fā)展，打造一個健康睡眠行業(yè)的國際品牌。

來源：正和島

作者：慕思寢具總裁、正和島島鄰姚吉慶

編輯：IPRdaily  彭瑩

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