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近日，騰訊科技主辦的“T+科技自媒體矩陣“成立儀式暨內(nèi)容創(chuàng)投論壇在北京舉行。魏武揮發(fā)表了題為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的幾個(gè)大坑”的主題演講。
以下為魏武輝演講實(shí)錄：
謝謝騰訊科技給我這個(gè)機(jī)會(huì)，跟大家分享一下我對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的幾個(gè)大坑。我的PPT就是幾頁(yè)，每頁(yè)就是兩個(gè)字。
廣告“坑”
張泉靈講內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天、夏天、秋天、冬天，我們看到很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者其實(shí)靠廣告好像日子挺好過(guò)的，靠公關(guān)寫(xiě)軟文日子挺好過(guò)的。有沒(méi)有人想過(guò)為什么在五年之前做廣告、寫(xiě)公關(guān)軟文、建博客不會(huì)有那么多錢(qián)可以賺？中間到底發(fā)生了什么，現(xiàn)在變成了做公眾號(hào)就可以有錢(qián)賺。我記得我在開(kāi)獨(dú)立博客的時(shí)候沒(méi)有用戶超過(guò)10萬(wàn)的，那個(gè)時(shí)候也有一些博客的訪問(wèn)量比我還大。但是很難想象寫(xiě)博客能夠接一個(gè)軟文的生意可以拿到3萬(wàn)、4萬(wàn)，甚至于汽車(chē)圈可以到10萬(wàn)。到底發(fā)生了什么，使得你作為一個(gè)公眾賬號(hào)有七八萬(wàn)粉絲就敢喊兩到三萬(wàn)的軟文、兩萬(wàn)塊錢(qián)的廣告？我覺(jué)得一個(gè)非常重要的原因，是在整個(gè)微信體系里面是沒(méi)有集中大的流量的節(jié)點(diǎn)？什么意思呢？
在PC時(shí)代作為甲方來(lái)說(shuō)，看到最大的流量節(jié)點(diǎn)是百度，中國(guó)在PC時(shí)代有300萬(wàn)左右的網(wǎng)站，從甲方的角度來(lái)說(shuō)研究300萬(wàn)的網(wǎng)站實(shí)在是太累了，為什么不去投最中心的流量節(jié)點(diǎn)，這樣會(huì)省很多事情。所以才會(huì)看到每100塊錢(qián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支出有20塊錢(qián)到了百度手上，還有20塊錢(qián)跑到了阿里的手上，阿里也是大流量的。
到了微信公眾賬號(hào)體系的時(shí)候，甲方忽然發(fā)現(xiàn)沒(méi)有這個(gè)大節(jié)點(diǎn)了，現(xiàn)在有2000萬(wàn)公眾賬號(hào)，從甲方來(lái)說(shuō)還得一個(gè)一個(gè)去搞。后來(lái)朋友圈出了廣告算是流量大節(jié)點(diǎn)，可以在朋友圈上投廣告就可以觸及到多少人。朋友圈的廣告可能一天看到一個(gè)，多了也沒(méi)有，所以整個(gè)容量不夠大。
最近新版的微信出了一個(gè)朋友圈熱選文章，這個(gè)東西現(xiàn)在很難講一定會(huì)怎么怎么火，但是如果有足夠火的可能性的話，這又是一個(gè)流量大節(jié)點(diǎn)。甲方的預(yù)算總體來(lái)說(shuō)是有限的，手上有1000萬(wàn)要花掉，會(huì)怎么花？除了投朋友圈廣告，將來(lái)會(huì)不會(huì)投朋友圈熱選文章？如果在這些地方花了錢(qián)，向微信公眾號(hào)上直接投的錢(qián)會(huì)少一點(diǎn)。我一直的看法是對(duì)微信公眾號(hào)的價(jià)格本來(lái)就已經(jīng)虛高，將來(lái)這個(gè)泡沫會(huì)破掉。我不覺(jué)得有十萬(wàn)粉絲，然后靠寫(xiě)點(diǎn)廣告就會(huì)成為一個(gè)所謂的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)效應(yīng)，我不覺(jué)得是這樣的，而且也是不合理的。10萬(wàn)粉絲不算什么，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代比較好的傳統(tǒng)媒體一個(gè)雜志有10萬(wàn)訂閱者，憑什么公關(guān)軟文在汽車(chē)圈可以賣(mài)到10萬(wàn)塊錢(qián)，我不覺(jué)得這是合理的現(xiàn)象。
當(dāng)微信整個(gè)生態(tài)體系，當(dāng)我們看到越來(lái)越多的幾個(gè)流量大節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)往下走，這是我第一個(gè)想要提醒到的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的坑。
電商“坑”
很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也想賣(mài)東西，羅輯思維賣(mài)東西是挺火的，羅輯思維賣(mài)什么呢？賣(mài)書(shū)。大家有沒(méi)有想過(guò)書(shū)是電子商務(wù)最早的一種產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)?shù)臍v史很久遠(yuǎn)，因?yàn)闀?shū)是標(biāo)準(zhǔn)件，沒(méi)有那么復(fù)雜。電子商務(wù)的第二個(gè)階段是賣(mài)3C，相對(duì)來(lái)說(shuō)也是標(biāo)準(zhǔn)件，價(jià)格比較透明。然后再到了賣(mài)服飾，這就比較好了，我們看到淘寶上有買(mǎi)家秀、賣(mài)家秀，同樣的衣服穿在不同的人身上不一樣。再往上走是賣(mài)生鮮，這是非常難的一件事。雖然我不知道情況，但是我基本上可以斷定羅輯思維賣(mài)月餅是踩到一個(gè)坑，因?yàn)樵嘛灢缓觅u(mài)的，這是食品。而且過(guò)了中秋，月餅馬上不值錢(qián)了。因?yàn)榱_振宇2015年跨年大會(huì)上說(shuō)2016年羅輯思維不會(huì)賣(mài)食品，我覺(jué)得他踩到坑了。
如果今天我作為一個(gè)10萬(wàn)粉絲的賣(mài)東西，要遵循電商的規(guī)律，是同書(shū)開(kāi)始的。為什么羅振宇賣(mài)課，課是沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)的，沒(méi)有庫(kù)存的，沒(méi)有物流，成本小很多。我們?cè)倏匆粋€(gè)例子，就是一條?，F(xiàn)在賣(mài)電商的話，賣(mài)的東西特別貴，動(dòng)不動(dòng)就是大幾千塊錢(qián)的椅子。前幾天有一個(gè)爸爸坐的凳子，也是大幾千塊錢(qián)。為什么賣(mài)大幾千塊錢(qián)？我的看法是這樣，如果賣(mài)80塊錢(qián)一張椅子，一條的整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服成本一下子就會(huì)抬升，因?yàn)檫@樣按照一條的流量分分鐘會(huì)賣(mài)出很多，如果賣(mài)大幾千塊錢(qián)的話流量小很多。因?yàn)樽鰞?nèi)容的人從來(lái)不會(huì)碰到物流、倉(cāng)儲(chǔ)、客服的事情，做電商的時(shí)候也要去遵循的電商的客觀規(guī)律，除非原來(lái)就是生鮮的，原來(lái)就特別會(huì)玩這個(gè)東西，特別搞得清楚供應(yīng)鏈、庫(kù)存應(yīng)該有多少以及庫(kù)存周轉(zhuǎn)，不然如果你是純寫(xiě)字媒體人出身的做電商的話就要非常小心。
IP“坑”
很多人都在談IP，2000微信公眾號(hào)有IP嗎？什么叫IP呢？IP至少是有十年。大家知道美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)最早是什么時(shí)候開(kāi)始的嗎？那個(gè)時(shí)候還在二戰(zhàn)呢，包括變形金剛、魔獸世界在中國(guó)卷了10億人民幣的票房，魔獸世界是什么概念？10年以上了，變形金剛是我在初中看的電影，還有哈利波特等等、魔戒這樣的小說(shuō)也都是非常長(zhǎng)的時(shí)間。
我們今天談IP和單純文章是你的還是有點(diǎn)不太一樣的，雖然IP從英文的角度是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。IP是有情感成本的，是有價(jià)值觀成分的，會(huì)有一些人說(shuō)我的粉絲對(duì)我來(lái)說(shuō)是有一定的情感，這一點(diǎn)我承認(rèn)。但是這種情感是很容易消費(fèi)的，今天的路人轉(zhuǎn)粉、黑轉(zhuǎn)粉、粉轉(zhuǎn)黑是非?？斓?。我記得第一次看變形金剛大電影的時(shí)候，那時(shí)候應(yīng)該30多歲，也是一個(gè)大叔級(jí)的老男人。變形金剛的大電影出來(lái)，擎天柱同電影當(dāng)中出來(lái)的時(shí)候我真的很激動(dòng)，我很熱淚盈眶。我之前不愿意付錢(qián)，我會(huì)犧牲中午飯的錢(qián)去買(mǎi)玩具的。變形金剛的四部大電影都很濫，這是美國(guó)主流價(jià)值觀洗腦式的教育，但是我依然看了好幾遍，雖然邊看邊罵，這是一種情感的維系。我可以用很坦率地講，我不覺(jué)得papi醬有什么IP的價(jià)值，她要證明有IP價(jià)值還需要一段時(shí)間。
今天有很多公眾賬號(hào)說(shuō)有小說(shuō)，很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者說(shuō)有一個(gè)故事、小說(shuō)能不能變成一個(gè)游戲？當(dāng)然可以。但是這里面成本其實(shí)是極高的。我前面提到了魔獸世界，我曾經(jīng)接到過(guò)一篇分析電影的文章，講到魔獸世界電影部分想要撈回成本的話，需要做到4到5億美金的票房，算成人民幣就是二三十億。在中國(guó)非常成功，但是也就是10億人民幣。在北美并不成功，所以即便是那么火的游戲變成了電影只說(shuō)電影未必能掙錢(qián)，雖然票房很大。我跟江南春曾經(jīng)聊過(guò)天，因?yàn)樗鲞^(guò)華誼兄弟的股東，現(xiàn)在做院線的廣告，他跟我講做院線廣告的利潤(rùn)率比拍電影多多了。
你要把一個(gè)文字的東西變成一個(gè)電影的東西，或者是變成游戲的東西，我覺(jué)得很多IP都高估自己，更重要的是IP的制作，電影的制作、游戲的制作就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出寫(xiě)一本小說(shuō)。
估值“坑”
其實(shí)我本身也在基金里做投資，我見(jiàn)過(guò)很多公眾賬號(hào)、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，有一個(gè)問(wèn)題我特別想不明白，現(xiàn)在有很多公眾賬號(hào)動(dòng)不動(dòng)就喊自己是一千萬(wàn)、兩千萬(wàn)、一個(gè)億、兩個(gè)億？我真的想不明白。我也比較迷茫，我不明白你在內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)模式上和一本雜志沒(méi)有什么兩樣的公眾賬號(hào)，憑什么估值可以高出雜志的好幾倍甚至十倍？憑什么？就憑你做的是微信公眾賬號(hào)？這顯然是有問(wèn)題的。
估值太高會(huì)造成一個(gè)很不利的狀態(tài)，就是早期投資如果用一個(gè)比較高的估值進(jìn)去之后，你的A輪、B輪怎么辦？你在做天使的時(shí)候就有1個(gè)億，在C輪的時(shí)候估值多高?。坑锌赡艿竭@個(gè)估值嗎？
前一陣子新榜發(fā)布了一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)獲得投資的榜，我很仔細(xì)地看過(guò)這個(gè)list，有些項(xiàng)目并不好，因?yàn)楣乐狄呀?jīng)卡在那兒了，很難有投資者接盤(pán)。前一陣子我聽(tīng)說(shuō)了紫牛對(duì)混子曰投資之后——泉靈就在這里，我也不方便說(shuō)具體多少——但我覺(jué)得他們真的撿了一個(gè)大便宜，這個(gè)估值是比較合理。而幾萬(wàn)粉絲的敢喊一個(gè)億的估值，太狠了。
在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)上面，紫牛和我所在的基金是一樣的，我們這邊是做智能硬件的投資，他們這邊是黑科技，可以看到這是一個(gè)內(nèi)容和另外一個(gè)生意的搭配，而不是純粹的希望通過(guò)內(nèi)容本身產(chǎn)生多少錢(qián)。這種搭配，我覺(jué)得在未來(lái)很多基金都會(huì)這么干，通過(guò)投內(nèi)容來(lái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的布局，調(diào)動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的投資效果或盈利的效果。在這樣的情況下對(duì)估值的要求，恐怕有很多投資者對(duì)估值的要求和內(nèi)容創(chuàng)作者并不太匹配。不管是春天、夏天或秋天，走到資本寒冬的時(shí)候會(huì)有很多天使拿上億估值的會(huì)死得很慘。
來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦
作者：魏武揮
編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷
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