大公開(kāi)！商標(biāo)與品牌之間不得不說(shuō)的秘密

IPR Daily，全球影響力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)新媒體

426.cn，60萬(wàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的上網(wǎng)首頁(yè)

在1998年大眾收購(gòu)勞斯萊斯一案中，雖然大眾為購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)及其設(shè)計(jì)和生產(chǎn)設(shè)備支付了高達(dá)14.4億馬克的并購(gòu)金，但并購(gòu)?fù)瓿珊笕詿o(wú)法在其自制的新型豪華車(chē)上使用勞斯萊斯商標(biāo)；而寶馬僅花了1.2億馬克就從勞斯萊斯商標(biāo)的實(shí)際所有人購(gòu)得了勞斯萊斯商標(biāo)。所以到底是要買(mǎi)商標(biāo)還是并購(gòu)品牌？連大眾這樣世界頂級(jí)企業(yè)也有傻傻分不清楚的時(shí)候。

2012年蘋(píng)果公司6000萬(wàn)美金購(gòu)買(mǎi)“ipad”商標(biāo)，顯然早就讓ipad品牌名揚(yáng)四海的蘋(píng)果公司，為了能夠獲得中國(guó)通行證也不得不付出高昂的學(xué)費(fèi)。

商戰(zhàn)風(fēng)云變幻，并購(gòu)品牌是否就等于擁有了商標(biāo)權(quán)？購(gòu)買(mǎi)了商標(biāo)權(quán)是不是就完全擁有了品牌？當(dāng)然不能這樣一概而論，因?yàn)樯虡?biāo)與品牌并不是同一概念！它們既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別，今天小e來(lái)給大家說(shuō)一說(shuō)商標(biāo)與品牌間不得不說(shuō)的秘密。

大公開(kāi)！商標(biāo)與品牌之間不得不說(shuō)的秘密

就品牌而言，只有在被注冊(cè)成商標(biāo)并依法正確使用時(shí)才能受到法律的保護(hù)，避免品牌形象損害、企業(yè)流失無(wú)形資產(chǎn)。而創(chuàng)立馳名商標(biāo)則是品牌戰(zhàn)略的最高目標(biāo)之一。

兩者的區(qū)別：

法律角度：商標(biāo)必須辦理注冊(cè)登記，品牌無(wú)需辦理；商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌，具有專(zhuān)門(mén)的使用權(quán)，可以通過(guò)商標(biāo)來(lái)保護(hù)品牌積累的市場(chǎng)利益。但品牌轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，也必須要支付一定的費(fèi)用。

市場(chǎng)角度：品牌積累的是市場(chǎng)利益。品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)”額外的價(jià)值“也給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)。好的品牌不僅僅是一個(gè)著名的商標(biāo)，更重要的是它已經(jīng)擁有了一大批忠誠(chéng)的顧客。

所屬角度：品牌和商標(biāo)是有所屬關(guān)系的；商標(biāo)是品牌當(dāng)中獲得了商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的那一部分，而品牌的內(nèi)涵中包括商標(biāo)和商號(hào)等，但品牌更是一個(gè)綜合的象征，表明的是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，是一個(gè)市場(chǎng)的概念。

兩者的關(guān)系：

1、商標(biāo)是品牌的標(biāo)志和名稱(chēng)，只是品牌的一個(gè)組成部分；品牌只有根據(jù)《商標(biāo)法》登記注冊(cè)后才能成為注冊(cè)商標(biāo)來(lái)受到法律的保護(hù)。并不是任何商標(biāo)都是品牌，只有商標(biāo)建立在一定的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生了聯(lián)系，才可以成為品牌。

2、商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞，例如“華為”商標(biāo)的價(jià)值表現(xiàn)為法律意義上的專(zhuān)用權(quán)和壟斷，而“華為”品牌的價(jià)值則表現(xiàn)為該品牌的市場(chǎng)份額和超額利潤(rùn)率。

3、品牌比商標(biāo)有著更豐厚的內(nèi)涵，因?yàn)槠放撇粌H僅是一個(gè)標(biāo)志和名稱(chēng)，更體現(xiàn)著價(jià)值觀與情懷。正如可口可樂(lè)的品牌體現(xiàn)著美國(guó)幾代人“樂(lè)觀向上”的美國(guó)文化；奔馳象征著擁有者的“成功和地位”……

4、商標(biāo)的所有權(quán)是掌握在注冊(cè)人手中的，商標(biāo)注冊(cè)人可以轉(zhuǎn)讓、許可自己的商標(biāo)，可以通過(guò)法律手段打擊別人侵權(quán)使用自己的商標(biāo)。但品牌則植根于廣大消費(fèi)者心中，品牌巨大的價(jià)值及市場(chǎng)感召力是來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、偏好和忠誠(chéng)，如果一個(gè)品牌失去信譽(yù)，失去消費(fèi)者的信任，品牌則一文不值。

大公開(kāi)！商標(biāo)與品牌之間不得不說(shuō)的秘密

具體來(lái)說(shuō)說(shuō)商標(biāo)：

商標(biāo)是按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可皆不得仿效或使用。商標(biāo)已經(jīng)成為一家公司必不可少的知識(shí)產(chǎn)權(quán)：公司使用商標(biāo)提示消費(fèi)者，降低客戶的搜索成本，而公司則可以標(biāo)價(jià)更高，利潤(rùn)更豐；商標(biāo)可以同研發(fā)或?qū)＠麛?shù)一樣作為創(chuàng)新活動(dòng)的指示；商標(biāo)還可以反映出管理實(shí)踐以及時(shí)尚的改變……

商標(biāo)的法律作用：

企業(yè)可以通過(guò)商標(biāo)所有權(quán)的登記注冊(cè)、轉(zhuǎn)讓、許可、訴訟、仲裁等法律程序，獲取運(yùn)用商標(biāo)所有權(quán)，并保護(hù)商標(biāo)所有權(quán)人的合法權(quán)益；商標(biāo)作為商品的標(biāo)記，能夠促使商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，保證商品質(zhì)量。

再來(lái)聊聊品牌：

“如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起！”可口可樂(lè)公司前CEO道格拉斯·達(dá)夫特（Douglas Daft）的這句話廣為流傳，也充分體現(xiàn)了他對(duì)公司品牌的高度自信。多年來(lái)，可口可樂(lè)也一直被認(rèn)為是全球最有價(jià)值的品牌之一。

大公開(kāi)！商標(biāo)與品牌之間不得不說(shuō)的秘密

品牌不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，更是企業(yè)的一種象征，是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的重要手段。對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)還意味著一種文化和紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對(duì)外傳達(dá)的信息渠道，也是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。

品牌是一種能為消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，它包括標(biāo)志和信譽(yù)。標(biāo)志是諸如商標(biāo)、文字、圖案等表現(xiàn)方面的因素；而信譽(yù)則包括品牌承諾和在承諾方面的表現(xiàn)，目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

品牌具有經(jīng)濟(jì)作用：

品牌是商品質(zhì)量信譽(yù)的保證，有利于消費(fèi)者辨別商品，贏得消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的信賴。

品牌是使企業(yè)避免陷入單純同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的 “屏障”，企業(yè)的產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、管理、渠道、服務(wù)以及流程等很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制模仿，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制品牌。雅詩(shī)蘭黛與大寶的制造成本相差很多嗎？并沒(méi)有，而兩者的市場(chǎng)價(jià)格卻相差多倍。

坐奔馳還是坐夏利？喝茅臺(tái)還是喝二鍋頭？同樣的物品，用不同的品牌往往會(huì)代表不同的身份和地位。

大公開(kāi)！商標(biāo)與品牌之間不得不說(shuō)的秘密

商標(biāo)掌握在注冊(cè)人手中，而品牌則植根于消費(fèi)者心中。隨著世界各公司對(duì)商標(biāo)與品牌的認(rèn)識(shí)逐漸加強(qiáng)，無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)成為價(jià)值創(chuàng)造和財(cái)富的主要來(lái)源。品牌對(duì)公司的影響也是顯而易見(jiàn)的：

強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)公司價(jià)值、收入以及利潤(rùn)都有著積極的影響；

良好品牌形象和聲譽(yù)有助于提升客戶忠誠(chéng)度；

品牌的聲譽(yù)可以協(xié)助搶奪市場(chǎng)份額，為長(zhǎng)期投資做好資金籌備；

品牌的樹(shù)立有利于企業(yè)創(chuàng)新以及新產(chǎn)品推介；

強(qiáng)勢(shì)的品牌有利于企業(yè)吸引和留住有才華的員工；

品牌、聲譽(yù)和形象也影響著不斷擴(kuò)大的全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和國(guó)際貿(mào)易。

許多國(guó)家都意識(shí)到了國(guó)家品牌的作用，許多國(guó)家也一直致力于開(kāi)發(fā)“國(guó)家品牌”。你是不是也覺(jué)得來(lái)自荷蘭的牛奶更純，來(lái)自德國(guó)儀器更精良，來(lái)自日本的化妝品效果更好，來(lái)自美國(guó)的牛肉更好吃……

但是真正打造一個(gè)卓越品牌，還要進(jìn)行品牌調(diào)研診斷、品牌規(guī)劃定位、品牌傳播推廣、品牌調(diào)整評(píng)估等各項(xiàng)工作，還需要提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，積累品牌資產(chǎn)，并且年復(fù)一年，持之以恒，堅(jiān)持自己的品牌定位，信守對(duì)消費(fèi)者所作的承諾，使品牌形象深入人心，歷久不墮。

大公開(kāi)！商標(biāo)與品牌之間不得不說(shuō)的秘密

我國(guó)品牌數(shù)量眾多，商標(biāo)申請(qǐng)量和核準(zhǔn)注冊(cè)量連續(xù)十幾年位居世界第1位，但全球化品牌很少，商標(biāo)強(qiáng)度不高。

在國(guó)際著名品牌評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)——國(guó)際品牌（Interbrand）的2015年的“最佳全球品牌”評(píng)選中，華為去年首度上榜，今年品牌價(jià)值49.52億美元，排名躍升至88位。聯(lián)想品牌價(jià)值41.14億美元，是繼華為之后第二個(gè)登上Interbrand最佳全球品牌排行榜的中國(guó)品牌，排序是第100位。

大公開(kāi)！商標(biāo)與品牌之間不得不說(shuō)的秘密

中國(guó)是商標(biāo)申請(qǐng)大國(guó)，但是卻是品牌小國(guó)，中國(guó)品牌的創(chuàng)造速度和質(zhì)量跟不上作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。中國(guó)并不不缺少優(yōu)秀的企業(yè)，同樣是2015年，財(cái)富世界500強(qiáng)企業(yè)，中國(guó)企業(yè)上榜106家，但是這106家企業(yè)里面進(jìn)入全球品牌100強(qiáng)的僅有兩家，這說(shuō)明我們還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到從中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造，不僅僅要依靠技術(shù)的創(chuàng)新也依賴于品牌的樹(shù)立，而品牌樹(shù)立的第一步就是保護(hù)好產(chǎn)品的世界通行證——品牌商標(biāo)。

來(lái)源：北京三友知識(shí)產(chǎn)權(quán)

編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷