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人們口中的IP， 是一場(chǎng)心照不宣的“集體合謀”
IP，即Intellectual Property，它的本意是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的很多行業(yè)，例如音樂(lè)、動(dòng)漫、影視、旅游、互聯(lián)網(wǎng)等，都在講IP。但事實(shí)上，美國(guó)、日本、歐洲等IP文化很強(qiáng)大的海外國(guó)家并沒有大規(guī)模強(qiáng)調(diào)IP，這是近期在中國(guó)崛起的一個(gè)略有些無(wú)厘頭的說(shuō)法。
為什么現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的很多行業(yè)都在講IP？ 其實(shí)這是一場(chǎng)心照不宣的“合謀”。
統(tǒng)稱為IP的最大的好處在于：本來(lái)你只是在做一首流行歌曲、畫一個(gè)漫畫做直播、寫個(gè)小說(shuō)，或是在改編劇本，但是統(tǒng)稱為IP后， 就有一種你在做和迪斯尼、哈利波特、星球大戰(zhàn)等一樣的事情的感覺，在想象力上，你得以把自己的作品拉到與文化巨頭們 比肩的地位 。
所以，IP這個(gè)流行詞是一場(chǎng)全體的“合謀”，大家心照不宣地一起推動(dòng)。推動(dòng)的紅利是在于得以讓每一件和“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”相關(guān)的事情，都被賦予更廣闊的想象空間。
IP的核心在于其情感價(jià)值，而非商業(yè)價(jià)值
無(wú)論IP的商業(yè)價(jià)值概念如何被翻炒，作為IP的創(chuàng)造者，對(duì)IP的價(jià)值和定位要有清醒的認(rèn)識(shí)。
任何一個(gè)IP，一定要先有文化價(jià)值，即先擁有打動(dòng)人心的情感價(jià)值，然后才值得去探討商業(yè)價(jià)值。
事實(shí)上，任何東西只要能賣出去一些，就可以說(shuō)自己有商業(yè)價(jià)值。但是這種所謂的“商業(yè)價(jià)值”跟期望中的超級(jí)IP價(jià)值相去甚遠(yuǎn)。人們熟知的超級(jí)IP有Disney、星球大戰(zhàn)、哈利波特、Hello Kitty等，這些IP所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值，其實(shí)來(lái)源于它們所具備的文化價(jià)值。
其實(shí)國(guó)外并不說(shuō)“IP”，他們把真正具備文化價(jià)值IP稱為超級(jí)ICON，即超級(jí)符號(hào)。IP必須要成為超級(jí)ICON， 才具有巨大的文化價(jià)值，才會(huì)自然而然產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。商業(yè)價(jià)值永遠(yuǎn)是衍生的，而不是本性。本性一定是跟人的心靈、情感相關(guān)的文化能量。這種文化能量，才是真正的核心價(jià)值。
把握三個(gè)核心點(diǎn)，打造超級(jí)IP
1、符號(hào)性：超級(jí)IP一定要有一個(gè)超越作品本身的代表符號(hào)
很多人會(huì)認(rèn)為故事性等同于超級(jí)IP的文化價(jià)值，但事實(shí)并非如此。
比如Hello Kitty，它絕對(duì)是世界性的超級(jí)大IP，是世界上最著名的符號(hào)之一，但是它的超級(jí)符號(hào)性不是通過(guò)故事性體現(xiàn)的，而是直接通過(guò)形象體現(xiàn)的。
又比如說(shuō)芭比娃娃、樂(lè)高玩具，你可以將它們開發(fā)成故事或影視劇，但是在這些故事和影視劇出現(xiàn)之前，它們的文化能量已經(jīng)出現(xiàn)了。
所以說(shuō)故事是一種延展，文化其實(shí)是直接通過(guò)符號(hào)來(lái)體現(xiàn)的。
為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)檎嬲某?jí)IP，一定是超越作品本身的。超級(jí)IP先在人類的基本情感上找到了合適的定位，然后憑借一種非常獨(dú)特的識(shí)別打動(dòng)人心 。所以在這種情況下，打造一個(gè)成功的IP并不是像大家所想的樣，先寫一個(gè)故事，然后把它改成一個(gè)影視劇，就是一個(gè)IP了。真正的超級(jí)IP一定要有一個(gè)超越作品本身的符號(hào)，以及希望通過(guò)符號(hào)傳遞的情感點(diǎn)。
2、情感點(diǎn)：超級(jí)IP一定要能占據(jù)人類基本情感的某個(gè)位置
百分之九十的作品都號(hào)稱自己要做大IP，但其實(shí)很難，因?yàn)樗麄儧]有觸動(dòng)人類最基本的情感。
那些很膚淺的、流行一時(shí)的社會(huì)化內(nèi)容或社會(huì)話題，不足以長(zhǎng)久地打動(dòng)人心。想要成為ICON似的超級(jí)IP，作品的情感力一定要定位在基本人性點(diǎn)上，表達(dá)人性最基本的成長(zhǎng)、安全感、幫助、性等等。
比如電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》里的大白， 形象極具符號(hào)性，簡(jiǎn)直就是成年人版的機(jī)器貓。這個(gè)形象的可開發(fā)潛能極大，守護(hù)和關(guān)懷的情感點(diǎn)也非常清晰，這就是一個(gè)超級(jí)ICON。你可以想一想平常路上見過(guò)多少大白的冒牌衍生品？容易被復(fù)制和延展，也是ICON一個(gè)非常重要的特點(diǎn)。
能成為超級(jí)IP的作品的情感點(diǎn)大都是簡(jiǎn)單、純真的，這也正解釋了為什么中國(guó)很難出超級(jí)IP。自古以來(lái)，中國(guó)的意識(shí)形態(tài)是以教化為導(dǎo)向的。中國(guó)文化的理想是讓小孩擺脫童稚和想象，進(jìn)入到成熟的、守規(guī)范的、知書達(dá)理的成人文化當(dāng)中。這種文化本身無(wú)可厚非，但它是反動(dòng)漫原則的，甚至可以說(shuō)是反基本人性的。而要成為超級(jí)ICON、超級(jí)IP，則必須要走向基本人性，變得更加童真一些。所以中國(guó)的文化確實(shí)很難創(chuàng)造超級(jí)ICON。
再比如《鬼吹燈》或者《盜墓筆記》這樣的作品，雖然它們很好看，但即使發(fā)展到未來(lái)，它們的IP價(jià)值也不可能趕上哈里波特。為什么呢？因?yàn)楸M管從表面上看，《鬼吹燈》和《哈利波特》都屬于魔幻類型的作品， 但哈利波特的故事背后是一個(gè)孩子如何從童年進(jìn)入少年和青春期的過(guò)程，這是人性發(fā)展的母命題，其文化力量極為強(qiáng)大，而且還可以跨文化。而盜墓作品卻是成年人為了發(fā)財(cái)?shù)膶毠适?，它的力量自然就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如后者。
所以能夠成為偉大IP、ICON的東西，都是象征的、簡(jiǎn)單的、天真的。 所以你不僅要有好作品、好形象，還要讓作品能夠擺脫原作品的束縛，成為某種超然的、人性本能的象征 。比如大白和小黃人，它們能超越原作品而存在，成為人類某種意識(shí)的符號(hào)；熊本熊也能脫離熊本而存在。
此外，打造IP的過(guò)程中還有一種常見的思維誤區(qū)是：試圖“抓住消費(fèi)者的心理”。越是搞營(yíng)銷、公關(guān)、品牌出身的人，在思考IP這件事上，越容易落入這樣的窠臼?？墒沁@是“廣告人公關(guān)人的思維”，而不是“IP思維”。
IP的思維應(yīng)該始終圍繞“如何找到人性情感中能被觸動(dòng)的點(diǎn)”，而非“如何抓住消費(fèi)者的心理”。換言之，IP的核心是情感，不是心理。相比復(fù)雜的心理，IP更需要集中在最基本的情感上。
3、故事性：當(dāng)情感、符號(hào)確立之后，故事會(huì)自然地產(chǎn)生
IP的故事性是首要的嗎？其實(shí)并不是，情感點(diǎn)和符號(hào)性應(yīng)該排在故事性之前。
以MINECRAFT （我的世界）為例，它是一個(gè)創(chuàng)造性游戲，它的故事性遠(yuǎn)低于魔獸等類似的游戲，它只有基本設(shè)定和基本的玩法。但這并不妨礙MINECRAFT在全球形成極為強(qiáng)大的亞文化，它的亞文化能量、粉絲黏性和狂熱度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了很多有故事的文藝作品，完全符合超級(jí)IP的標(biāo)準(zhǔn)。而且它的文化和故事基本都是由玩家自己創(chuàng)造的。
又比如越來(lái)越火爆的熊本熊或者是LINE FRIENDS。LINE FRIENDS最近在廣州開新店時(shí)，大批粉絲蜂擁前往，但它最初只是一個(gè)聊天應(yīng)用的表情包。
如果你仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多不錯(cuò)的故事恰恰沒辦法成為超級(jí)IP。這是因?yàn)檫@些故事本身欠缺能夠占據(jù)基本人性情感的點(diǎn)，而往往在社會(huì)化意識(shí)或比較膚淺的部分講得太多。此外，如果故事里本身就缺少一個(gè)很獨(dú)特的符號(hào)系統(tǒng)，或是符號(hào)沒能和情感相結(jié)合，這些作品也無(wú)法成為超級(jí)IP?！洞篝~海棠》中的那條大魚之所以無(wú)法像龍貓或大白一樣打動(dòng)人心，除了故事本身有些別扭，更重要的原因是這個(gè)符號(hào)沒有和情感很好地結(jié)合。
還有重要的一點(diǎn)是：故事角色的象征價(jià)值需要大于故事性。如果太注重或拘泥于故事性，反而不容易成為超級(jí)ICON。以米老鼠為例，作為世界上最牛的超級(jí)IP，它其實(shí)只有短片，沒有大電影。但米老鼠超級(jí)IP的力量大于幾乎任何一部迪士尼自己出品的大電影。即使是白雪公主、獅子王，它們的IP價(jià)值也不如米老鼠，原因就在于米老鼠比白雪公主更容易符號(hào)化。
再比如宮崎駿的電影，從故事價(jià)值來(lái)說(shuō)《千與千尋》、《天空之城》、《幽靈公主》 等是最高的，但它們的衍生文化價(jià)值都比不上《龍貓》?！洱堌垺樊?dāng)然也是好作品，但它更像是小品，從作品價(jià)值來(lái)看不如《千與千尋》、《天空之城》。它之所以有這么強(qiáng)的IP的力量，反而正是因?yàn)樗銐蚝?jiǎn)單，同時(shí)片中的龍貓非常可愛、符號(hào)性又很強(qiáng)，所以最容易延展成為一個(gè)超級(jí)ICON?！肚c千尋》、《天空之城》更多停留在好作品本身， 有一些延伸，但延伸起來(lái)并不方便。
因此可以看出：（1）情感和符號(hào)不一定要百分之百通過(guò)故事來(lái)解決；（2）當(dāng)情感、符號(hào)確立之后，故事會(huì)自然地產(chǎn)生。譬如Minecraft的玩家們會(huì)自己創(chuàng)造故事來(lái)充實(shí)整個(gè)文化體系。故事性確實(shí)能創(chuàng)造情感和符號(hào)，但情感和符號(hào)也能創(chuàng)造故事，這三者共同構(gòu)成了亞文化。芭比娃娃、樂(lè)高、Hello Kitty等，雖然它們只是個(gè)玩具，但它們也有它們的亞文化，包括LINE現(xiàn)在也在產(chǎn)生亞文化。
什么樣的IP不容易成為超級(jí)IP？
毫無(wú)疑問(wèn)，排名第一的是：越是教化、社會(huì)化的內(nèi)容，越是想把小孩教導(dǎo)成好孩子的內(nèi)容，越不可能成為超級(jí)IP。抱著教化、社會(huì)化的目的去做動(dòng)漫等文化作品，很難成功，因?yàn)檫@是反人性、反動(dòng)漫、 反超級(jí)IP的最基本特性的。
第二，越強(qiáng)調(diào)人倫關(guān)系的作品，越不可能成為超級(jí)IP。因?yàn)槿藗愱P(guān)系是非常成人化的，不同國(guó)家的人倫關(guān)系差別是非常大的，所以你的人倫關(guān)系的描述越成功，你就越無(wú)法跨文化去傳播，你就越無(wú)法打造人性最基本的ICON。但非?？上У氖?，中國(guó)的大部分作品都是以描繪人倫關(guān)系見長(zhǎng)的。
第三，作品越深刻越無(wú)法成為超級(jí)IP。能成為超級(jí)IP的作品一定是在二次元的邊緣的地方，而不是在二次元的中心，或者說(shuō)它應(yīng)該是在泛二次元當(dāng)中，而不是在深度二次元當(dāng)中。
第四，如果你的作品本身故事性很好看，但是你沒有一個(gè)非常獨(dú)特的識(shí)別性形象（比如龍貓、大白或者機(jī)器貓），那也很難成為超級(jí)IP，因?yàn)槟愕男蜗笞R(shí)別力太弱。
第五，在一個(gè)大的二次元亞文化中間大量的作品本身是很難成為超級(jí)IP的，因?yàn)樗鼈兊男蜗笞R(shí)別性太弱了，除了深度的二次元迷以外，別人是分不出來(lái)的。另一個(gè)原因就是它們的內(nèi)容特色性不夠，他們更像是一個(gè)巨大的二次元亞文化浪潮其中的一個(gè)組成作品，而不是一個(gè)獨(dú)特的作品。
總結(jié)
總而言之，成為超級(jí)IP的核心是打造ICON，而打造一個(gè)ICON的三個(gè)要素分別是情感點(diǎn)、符號(hào)性和故事性。
想要打造一個(gè)超級(jí)ICON，作品的情感力一定要定位在基本人性點(diǎn)上，表達(dá)人性最基本的成長(zhǎng)、安全感、幫助、性等等。同時(shí)，一定要有一個(gè)超越作品本身的、獨(dú)特的符號(hào)，用于傳遞情感點(diǎn)。而大家所重視的故事反而不一定在開始的時(shí)候就要有——當(dāng)情感、符號(hào)確立之后，故事會(huì)自然而然地產(chǎn)生。
需要注意的是，那些過(guò)于教化、社會(huì)化或深刻的作品很難成為超級(jí)IP，形象識(shí)別力太弱的作品也很難脫穎而出。超級(jí)ICON一定反映了人類情感和性格中，最為基礎(chǔ)、最為純粹、最為珍惜的那一部分價(jià)值，因此它才得以打敗時(shí)間、種族、文化、語(yǔ)言的差異，橫跨國(guó)界成為超級(jí)亞文化。
最終我們會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的超級(jí)ICON都同時(shí)具備了情感、符號(hào)、故事性三大特征，這三大特征又共同組成了亞文化。如今，中國(guó)正在迎來(lái)一個(gè)新的文化的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，正在從一個(gè)沒有文化自信的國(guó)家成長(zhǎng)為有文化自信的國(guó)家，在這個(gè)過(guò)程中超級(jí)IP是完成這個(gè)使命非常關(guān)鍵的部分。（原文鏈接：http://www.tmtpost.com/2442095.html）
來(lái)源：鈦媒體
作者：果殼龍
編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷
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