為什么我們需要品牌？

“品牌（Brand）”一詞起源于16世紀(jì)早期區(qū)分桶裝威士忌的特殊印記，當(dāng)時(shí)僅僅作為一種沒(méi)有其他含義的識(shí)別符號(hào)。由此可見(jiàn)，品牌的基本功能在于辨識(shí)不同廠商的產(chǎn)品，為顧客提供了一種獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的手段，讓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能夠發(fā)揮作用。優(yōu)秀廠商可以利用品牌積累起顧客的好感和信任，在未來(lái)獲取更高的收益，從而形成一種可以估價(jià)的無(wú)形資產(chǎn)。

近年來(lái)，品牌所包含的精神因素開(kāi)始得到人們的關(guān)注，美國(guó)學(xué)者約翰·奧桑尼認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)行為絕非簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品所帶來(lái)的利益與成本進(jìn)行理性計(jì)算，而是消費(fèi)過(guò)程中個(gè)人體驗(yàn)過(guò)程感覺(jué)的匯集，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)來(lái)自于內(nèi)在主觀價(jià)值系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家戴維·阿克認(rèn)為品牌經(jīng)常被賦予人格化的特征，以此調(diào)動(dòng)顧客的情感達(dá)到促成購(gòu)買(mǎi)的目的。

一、品牌與商標(biāo)的異同

品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，包含了投資贏利的過(guò)程，品牌的價(jià)值來(lái)自于目標(biāo)顧客的口碑，由目標(biāo)顧客對(duì)品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。通俗地講，一個(gè)品牌的目標(biāo)顧客群越大，消費(fèi)選擇時(shí)間越長(zhǎng)，該品牌的顧客忠誠(chéng)度越高，價(jià)值量也就越大。全球知名品牌的估價(jià)非常高，排名靠前的甚至高達(dá)數(shù)百億美元。

商標(biāo)是一個(gè)法律認(rèn)可的符號(hào)標(biāo)記，在法制時(shí)代各種權(quán)利的劃分和歸屬非常重要，只有你擁有了法律認(rèn)可和保護(hù)的權(quán)益，才能享受品牌帶來(lái)的種種好處。某些商標(biāo)在法律上有爭(zhēng)議，處理不好就會(huì)影響品牌的發(fā)展，比如王老吉品牌的海外所有權(quán)屬于王氏家族的后人，國(guó)內(nèi)所有權(quán)屬于廣藥集團(tuán)，而實(shí)際主要使用者加多寶集團(tuán)只是一個(gè)品牌租用人。

因此商標(biāo)的注冊(cè)與法律保護(hù)非常重要，只有你擁有了某一商標(biāo)，才可能安安心心地進(jìn)行投資及贏利活動(dòng)。如果法律上你沒(méi)有相關(guān)權(quán)益，去努力建立起知名品牌，只要商標(biāo)所有人要求主張權(quán)利，就會(huì)變成辛苦為他人做嫁衣。

二、品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的作用

人類(lèi)的需求非常多樣且千差萬(wàn)別，根據(jù)馬斯洛的觀點(diǎn)，可以歸結(jié)為5個(gè)層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。

單純的產(chǎn)品和服務(wù)一般只具有使用價(jià)值，可以滿足人們的生理需求。但除此之外的高層次需求大多通過(guò)品牌才能得以滿足。對(duì)于顧客而言，品牌既傳遞一種信息，也代表企業(yè)的信譽(yù)，如果顧客根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)判斷廠商的承諾可信，便會(huì)產(chǎn)生認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)行為，其目的是減少選擇商品時(shí)所需花費(fèi)的時(shí)間、精力，并降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。由此可見(jiàn)，品牌所承載的信任可以為顧客帶來(lái)安全感，對(duì)應(yīng)需要層次里的安全需求。

在人們的社會(huì)交往活動(dòng)之中，需要對(duì)他人表現(xiàn)自我，表達(dá)自身的理念、地位和品位。不同品牌的風(fēng)格和定位在此就成為一種表達(dá)的載體，透過(guò)品牌的消費(fèi)活動(dòng)，來(lái)定位自己，并贏得社會(huì)尊重。許多人花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)名牌用品，也許并不看重產(chǎn)品的實(shí)用功能，而是更看重品牌所具有的象征意義，這里對(duì)應(yīng)的就是需要層次里的社交和受到尊重的需求。

除了對(duì)外的表現(xiàn)功能，品牌還具有體驗(yàn)價(jià)值。由于個(gè)人的性格和經(jīng)歷，某些顧客就會(huì)鐘情于某一品牌的特色和風(fēng)格，可以不在乎別人的看法，發(fā)自?xún)?nèi)心地成為某種品牌的忠誠(chéng)顧客。這里對(duì)應(yīng)的應(yīng)該就是需要層次里的自我實(shí)現(xiàn)需求。

在消費(fèi)日益感性化的現(xiàn)代社會(huì)，優(yōu)秀品牌凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)力。奧格威曾一針見(jiàn)血地指出品牌即是個(gè)性，在1955年的一次演講中他說(shuō)：“廠商若能致力運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性，必能獲取市場(chǎng)最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤(rùn)。讓我們記住，正是品牌的整體個(gè)性而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差別，決定了它在市場(chǎng)上的最終地位”。

三、品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)者的作用

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，首先只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同，品牌才具有了鑒別和保護(hù)商品的作用，才可以培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌的偏好，并創(chuàng)造為商品或服務(wù)實(shí)行差別定價(jià)的機(jī)會(huì)。一個(gè)被顧客認(rèn)同的品牌才能成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營(yíng)者逐鹿市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)品牌只能有一種定位，那一家企業(yè)怎么才能服務(wù)于不同需求的顧客群呢？很簡(jiǎn)單，可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，用不同定位的品牌來(lái)針對(duì)不同顧客群體的特殊需求。

再次，知名品牌對(duì)企業(yè)有一種保險(xiǎn)功能。企業(yè)的發(fā)展有高峰、有低谷，品牌就好比駱駝背上的駝峰，當(dāng)有充足的食物和水時(shí)，它就逐漸儲(chǔ)存養(yǎng)分，等到半路上沒(méi)有水草時(shí)，駝峰里的養(yǎng)料就派上用場(chǎng)了，可以幫助駱駝渡過(guò)艱難時(shí)刻。品牌也具備類(lèi)似的功能，可以幫助品牌安全渡過(guò)一段創(chuàng)新的低潮期。

四、品牌對(duì)國(guó)家和社會(huì)的作用

品牌這一制度設(shè)計(jì)是將企業(yè)行為外部性進(jìn)行內(nèi)化的重要工具，能夠?qū)ζ髽I(yè)行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)和約束機(jī)制，使企業(yè)的努力可以獲得市場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)的過(guò)失得到市場(chǎng)的懲罰。名牌產(chǎn)品往往信譽(yù)高、形象好，消費(fèi)者愿意為其商品支付較高的價(jià)格，或者在價(jià)格相當(dāng)時(shí)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)該商品，從而使得該企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)上升，獲得高于市場(chǎng)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。

首先，品牌有利于規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)與信用經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)一，市場(chǎng)要健康運(yùn)行，既要提高信息的傳遞速度和質(zhì)量，也要建立社會(huì)的誠(chéng)信機(jī)制，使得財(cái)產(chǎn)的互換和資源的流動(dòng)有一個(gè)可靠的制度保障，避免不信任和欺詐帶來(lái)的損失。信息與信用的有機(jī)結(jié)合與交互作用，可以大大提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的有序性和有效性，同時(shí)也直接提高了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率。

其次，品牌有利于提高民眾的生活質(zhì)量。

品牌可以針對(duì)千差萬(wàn)別的需求精準(zhǔn)定位，各個(gè)社會(huì)階層都可以有自己最喜愛(ài)的品牌，不同出身和教育背景的人可以有最青睞的品牌，不同性格的人也可以有最心儀的品牌。隨著各類(lèi)消費(fèi)品中名牌產(chǎn)品的份額不斷壯大，民眾的生活水準(zhǔn)會(huì)節(jié)節(jié)上升，不同品牌經(jīng)營(yíng)者也會(huì)盈虧自負(fù)，使用名牌產(chǎn)品的范圍和頻次將成為人民生活質(zhì)量的重要標(biāo)志。

當(dāng)今世界是生產(chǎn)過(guò)剩的時(shí)代，只有掌握了消費(fèi)者心理的變動(dòng)規(guī)律，順應(yīng)了個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代潮流，高質(zhì)量低成本地完成生產(chǎn)銷(xiāo)售，才可能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中奪得一席之地，而所有這些正是名牌企業(yè)才可能具備的素質(zhì)。因此，企業(yè)要樹(shù)立品牌意識(shí)，研究品牌現(xiàn)象和品牌規(guī)律，不斷去實(shí)踐、創(chuàng)新和總結(jié)。

總而言之，品牌不僅對(duì)購(gòu)買(mǎi)者和經(jīng)營(yíng)者不可或缺，對(duì)國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展也作用巨大?？梢钥隙ǖ氖牵放谱屛覀兩畹酶影残?、富裕和豐富多彩。