店面布局能否作為注冊商標(biāo)？

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作者：君玉懷瑾

原標(biāo)題：店面布局能否作為注冊商標(biāo)？

將店面布局作為商標(biāo)注冊，目前還并不常見，一般將其歸為立體商標(biāo)進行注冊。對于該爭議及其相關(guān)問題，筆者將進行簡略的探討。

早在2010年，蘋果向美國專利商標(biāo)據(jù)遞交了有關(guān)蘋果零售店內(nèi)部布局設(shè)計商標(biāo)申請，在經(jīng)過兩次駁回后，蘋果又上交了一份 122 頁的文件，詳細陳訴了 Apple Store 的獨特設(shè)計。蘋果最終成功在美國獲得該商標(biāo)。在這之后，德國專利管理機構(gòu)拒絕了蘋果將其零售店設(shè)計注冊成商標(biāo)的申請。而歐盟最高法院歐洲法院推翻了德國的裁定，允許蘋果將其零售店設(shè)計注冊成商標(biāo)。對于該商標(biāo)的申請，蘋果還在以色列、西班牙、意大利獲得通過，但同時也遭到包括德國在內(nèi)的多個司法轄區(qū)的拒絕，可見其頗具爭議。

以上爭議的焦點就在于，店面布局能否作為商標(biāo)注冊。將店面布局作為商標(biāo)注冊，目前還并不常見，一般將其歸為立體商標(biāo)進行注冊。對于該爭議及其相關(guān)問題，筆者將進行簡略的探討。

一、立體商標(biāo)的認定

立體商標(biāo)，又稱三維商標(biāo)（Three-dimension Trademark），是對以三維標(biāo)志為表現(xiàn)形式的商標(biāo)的一種分類。具體地說，就是以立體標(biāo)志、商品的整體外形或商品的整體包裝物等立體形象呈現(xiàn)的商標(biāo)。店面布局以三維方式呈現(xiàn)，在非傳統(tǒng)商標(biāo)中與立體商標(biāo)較為符合。立體商標(biāo)的認定，必須具有：

（一）顯著性

首先，立體商標(biāo)也是在商標(biāo)的范疇內(nèi)，所以應(yīng)具備一般商標(biāo)所應(yīng)具備的普遍特性。這就意味著立體商標(biāo)與其他二維商標(biāo)一樣，是區(qū)別商品和服務(wù)來源的標(biāo)志，具有顯著性這一根本特征。

其次，由于立體商標(biāo)三維的視覺特殊性，決定它在認定時具有一定特殊性和復(fù)雜性，所以對商標(biāo)最重要的顯著性的積極要件要求會更加嚴(yán)格。三維標(biāo)志與二維的標(biāo)志相比，往往能夠給人帶來更有沖擊力的印象，但是同時這種很強的引導(dǎo)性也會更容易使其與其他客體相混淆，因此需要更嚴(yán)苛的界定。[1]

那么，店面布局是否具有顯著性呢？在蘋果這個案例中，德國專利機構(gòu)認為蘋果的店面布局并非指示來源，而是蘋果業(yè)務(wù)不可分割的一部分。它還認為，這個商標(biāo)與其他電子產(chǎn)品零售商的商店布局并沒有太大的差別。在此，筆者認為，立體商標(biāo)的認定標(biāo)準(zhǔn)要比傳統(tǒng)商標(biāo)嚴(yán)格，而店面布局商標(biāo)則要比一般立體商標(biāo)還要提高界定標(biāo)準(zhǔn)。這是因為，店面布局往往與傳統(tǒng)商標(biāo)相結(jié)合而呈現(xiàn)，單獨的店面布局很難具有顯著性。從心理學(xué)的角度看，人們常常只注意到白紙上的黑點而忽視整張白紙，與此相似，人們走進一家店鋪時，首先注意并且記住的是其醒目的標(biāo)記，然后才是其裝潢布局。例如，人們都很熟悉肯德基的店面布局，但事實上，他們記住的是圖形或文字標(biāo)識以及模糊的布局風(fēng)格，如果將傳統(tǒng)商標(biāo)一概抹去，那么就很難分辨出是肯德基還是麥當(dāng)勞或者其他快餐店了。此外，從一般的消費習(xí)慣看，消費者也難以意識到店面布局是作為一種商標(biāo)形式向其指示商品來源，而不僅僅承擔(dān)美觀功能。

這并非說店面布局完全不可能具有顯著性，而要求其具有獨具一格的樣式，令常人過目難忘。在蘋果的零售店布局中，其全玻璃的立體造型令人眼前一亮，內(nèi)部結(jié)構(gòu)也極具設(shè)計感。蘋果零售店是蘋果前 CEO 史蒂夫?喬布斯最重視的一部分。在沃爾特.艾薩克森著的《史蒂夫?喬布斯傳》中，第二十八章整章講的都是蘋果零售店。當(dāng)中提到了當(dāng)初在決定蘋果零售店的設(shè)計、布局的問題上，喬布斯曾耗費了非常多的時間和精力。

蘋果在其商標(biāo)案中描述：“清晰的店面玻璃，周圍由大塊的矩形飾板包裹，飾板與地面水平，位于店面玻璃的上方，店面兩邊為兩塊較窄的飾板。店堂內(nèi)部，天花板上縱向貫穿矩形嵌入式照明單元。邊墻的嵌入式展示區(qū)域下方有懸掛式支架，店內(nèi)中間區(qū)域擺放著矩形桌，均排列在一直線上，并與墻壁平行，從店門口一直延伸至店后墻。邊墻上有多層貨架，在店面后部有一張長方形桌子，設(shè)有凳子若干，桌子上方是安裝在后墻上的若干顯示屏。”這些精心的設(shè)計與布局使普通消費者能夠分辨其不同于其他商品與服務(wù)，應(yīng)當(dāng)具有顯著性。

綜上所述，筆者認為，店鋪布局往往依附于傳統(tǒng)商標(biāo)，一般不能具有獨立的顯著性，但當(dāng)其設(shè)計與布局足以區(qū)別于其他商品和服務(wù)時，則具有顯著性。

（二）非功能性

與傳統(tǒng)二維平面商標(biāo)注冊的限制性條件相比，立體商標(biāo)最大的不同在于它的“非功能性”。傳統(tǒng)的二維商標(biāo)如文字、圖形、圖文組合等均是平面形式，這些平面標(biāo)識一般不具有什么效用功能，相比之下，由于在物理形態(tài)上與商品本身難以分離，許多立體商標(biāo)一旦獲準(zhǔn)注冊，就會造成對某種商品外形事實上的壟斷，尤為嚴(yán)重的是，當(dāng)某種商品形狀具有功能性的情況下，這種注冊就會造成該企業(yè)對公共利益的不合理攫取。因此，與傳統(tǒng)商標(biāo)不同，非傳統(tǒng)商標(biāo)要想取得保護，除了要具有平面商標(biāo)所必需的顯著性之外，還要滿足非功能性的限制條件。事實上，將“非功能性”作為非傳統(tǒng)商標(biāo)注冊的限制性條件，已成為各國商標(biāo)立法之通例。[2]對于商標(biāo)功能性的判定，實際上是一個非常復(fù)雜的問題，目前還沒有定論。

1、實用功能性和美感功能性

在國外長期的司法實踐中，確立了實用功能性和美感功能性的判定標(biāo)準(zhǔn)。1938 年《侵權(quán)法重述》742 條規(guī)定：“如果產(chǎn)品的某一特征影響了產(chǎn)品的目的、操作或使用，或者促進了對產(chǎn)品的加工、操作或使用，或者節(jié)省了加工、操作或使用的費用，該特征就是功能性的?！薄肚謾?quán)法重述》的評論也首次提及美感功能性的問題，“產(chǎn)品對消費者的吸引力如果主要在于美感價值，由于產(chǎn)品的外觀特征明顯助益于上述價值進而促動產(chǎn)品吸引力的實現(xiàn)，它們應(yīng)當(dāng)是功能性的……”第九巡回上訴法院在 1952年帕格黎若案中首次適用了美感功能性原則，法院在該案中認定瓷器上的花紋具有美感功能性因而不予保護，“如果有關(guān)圖案是商品取得商業(yè)成功的重要因素，在沒有專利或版權(quán)保護的情況下，出于自由競爭的需要，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)許模仿；另一方面，這些圖案，或者外觀設(shè)計若僅僅是任意性的修飾，作為產(chǎn)品外觀主要起到區(qū)別和個性化的作用，因而與消費者對產(chǎn)品本身的基本需求無涉，那么在存在第二含義的情形下模仿將被禁止?！?br/>

然而，這種判定標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)遭到許多學(xué)者的批判，也逐漸被法院所摒棄。因為據(jù)此將會得出荒謬的結(jié)論，被用作區(qū)別商品或服務(wù)的外觀特征越與眾不同，在商業(yè)上愈是成功，卻越不可能得到商標(biāo)法的保護。這是與通常的商業(yè)實踐背離的，也會極大地抑制生產(chǎn)者在美化產(chǎn)品時的創(chuàng)造性和想象力。[3]

2、非功能性判斷的識別論與競爭論

功能性的判斷，并無清晰的范式可循，可以說，功能性是最不易理解的知識產(chǎn)權(quán)概念，在美國有多少個巡回法院就可能有多少種關(guān)于功能性的定義。探究諸種判準(zhǔn)背后的理論支撐，可以將其統(tǒng)領(lǐng)在兩大概念框架之下，即識別論與競爭論。

（1）識別論及其學(xué)說

識別論認為應(yīng)由商標(biāo)標(biāo)識來源的特質(zhì)理解功能性，據(jù)此，商標(biāo)法僅僅保護十分有限的立體標(biāo)志，只有產(chǎn)品外觀特征的主要功能在于識別商品或服務(wù)的來源時，商標(biāo)法才給以保護。如果有關(guān)產(chǎn)品特征除了識別來源，還具有裝飾效果從而增強產(chǎn)品的吸引力或者提高產(chǎn)品的性能等功能，那么其就是功能性的。識別論試圖將商標(biāo)法的保護限于那些僅僅作為“商標(biāo)”的產(chǎn)品特征，從而確保立體商標(biāo)法律保護不與商標(biāo)法的主要宗旨相抵觸。

在此之下，形成了多種學(xué)說。“實際利益說”認為如果某特征具有識別性之外的價值，它就被視為具有功能性因而不受商標(biāo)法的保護；反之則可以獲得商標(biāo)注冊?！跋M動機說”著重分析產(chǎn)品特征是否基于商譽以外的其他原因而吸引消費者購買某個產(chǎn)品?！吧虡I(yè)成功說”則關(guān)注除了識別商品或服務(wù)的來源，某產(chǎn)品特征是否是影響產(chǎn)品獲得商業(yè)上成功的重要因素。

（2）競爭論及其學(xué)說

競爭論對功能性判斷的識別論提出了有力的批判，“將非功能性界定為主要用來識別來源是錯誤的，這意味著某個外觀設(shè)計若同時具有兩種同等重要的功能，即吸引消費者和識別來源，它將被視為功能性的。但是某個商標(biāo)，特別是當(dāng)其作為產(chǎn)品的有機組成時，并不僅僅作為品牌名稱或者符號，之所以被選用，部分原因也在于其吸引消費者眼球的美感性；因此上述功能性的界定會使某些設(shè)計特征游離在商標(biāo)法之外……外觀設(shè)計特征具有吸引力的事實并不能將其阻隔在商標(biāo)法之外。如果禁止使用該外觀并不影響有效的市場競爭，其不應(yīng)被視為具有功能性”。因此，競爭論認為如果準(zhǔn)許某個產(chǎn)品特征注冊為商標(biāo)會使商標(biāo)權(quán)人獲得某種阻止其他競爭者與其進行自由競爭的優(yōu)勢，此時該特征是功能性的。相較于識別論，競爭論根植于商標(biāo)法促進競爭的制度土壤，準(zhǔn)許更廣泛的產(chǎn)品特征注冊為商標(biāo)。換言之，競爭論認為功能性限制的旨趣在于捍衛(wèi)自由的市場競爭，任何商標(biāo)只要不與上述旨趣相異，就不應(yīng)被視為具有功能性，因而可以獲得商標(biāo)法的保護。依此，競爭論者從不同的切入點提出了相應(yīng)的判準(zhǔn)。[4]

“相當(dāng)替代選擇說”試圖確定某些特征的商標(biāo)法保護是否留有大量相當(dāng)?shù)奶娲x擇以使競爭者在市場上能夠與商標(biāo)權(quán)人進行競爭。當(dāng)然，可替代選擇的數(shù)量沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，但不能僅僅是一種或者少量的，而應(yīng)當(dāng)確?？晒└偁幷咦杂傻倪x擇。也有論者從制造成本的角度提出了“易于制造說”，探尋若準(zhǔn)許某特征的商標(biāo)注冊，其他競爭者是否會以同樣的成本或者較低的成本實現(xiàn)同樣的效果。

識別論與競爭論都各有其合理之處。選擇不同的理論，則會得出不同的結(jié)論。就店面布局而言，適用識別論它很可能落入功能性的范圍內(nèi)，但若適用競爭論它則不太可能被認為具有功能性，因為店面布局具有無數(shù)種可能性。筆者傾向于認同識別論的觀點。競爭論的標(biāo)準(zhǔn)未免有些寬松，有可能會不當(dāng)擴大商標(biāo)權(quán)范圍。首先，商標(biāo)權(quán)作為一種可以無限續(xù)展的權(quán)利，本應(yīng)審慎認定，以免對公共利益造成不當(dāng)減損。在可口可樂案中，雖然可口可樂瓶外形實際上獲得了顯著性，英國上議院仍然駁回了商標(biāo)注冊的申請，并且聲稱該申請“是擴大知識產(chǎn)權(quán)疆界的又一次嘗試，試圖將商標(biāo)法異化為制造壟斷的源泉”。其次，對于非功能性原則的考量，不應(yīng)只從保護市場自由競爭的角度出發(fā)，更應(yīng)從商標(biāo)法的主旨進行考慮。商標(biāo)法保護的是用于區(qū)分商品或服務(wù)來源的標(biāo)記，保護商譽，而不保護智力成果或技術(shù)方案，如果只從自由競爭的角度界定功能性，就有可能造成商標(biāo)法對版權(quán)法和專利法的實際架空。

對于店面布局如何適用識別論，筆者認為，“消費動機說”比較合理，即店面布局在很大程度上決定消費者的消費欲望，則具有功能性，反之則不具有功能性。對于咖啡廳、賓館等場所，其店面布局往往直接影響消費者的消費欲望；但對于小吃店來說，其店面布局對消費并不是重要因素，食物的好壞才是決定性因素。因此，對于店面布局是否具有功能性，應(yīng)該具體問題具體分析。那么蘋果零售店的店面布局是否具有功能性？有人認為其店面布局極大地優(yōu)化了消費者的購物體驗，增加了蘋果產(chǎn)品的附加值，從而激發(fā)消費者購買欲望，因此具有功能性。也有人認為，作為價值不菲的電子產(chǎn)品，人們看重的是蘋果產(chǎn)品本身，店面布局并非重要因素。這是一個事實問題，在此不做界定。

二、店面布局作為商標(biāo)保護是否有必要性

店面布局作為商標(biāo)保護是否有必要性，應(yīng)當(dāng)根據(jù)各國的國情進行綜合考慮，并不具有絕對的是非對錯。店面布局作為商標(biāo)保護，確實可以進一步保護商標(biāo)權(quán)人和消費者的權(quán)益，對于知識產(chǎn)權(quán)已經(jīng)相對發(fā)達的國家而言，可以進行有關(guān)探索，但就我國目前知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)展階段來說，筆者認為店面布局作為商標(biāo)保護弊大于利。

第一，這會極大地浪費司法資源。店面布局固然有可能符合商標(biāo)的注冊條件，但由于其極為嚴(yán)苛，能夠最終成為注冊商標(biāo)的必然少之又少。然而商家為更好地保護自身權(quán)益，有很大概率嘗試申請。龐大的申請量對應(yīng)極少的通過量，其中必然導(dǎo)致對司法資源的極大占用。

第二，有可能不利于我國中小企業(yè)的學(xué)習(xí)發(fā)展。一國的知識產(chǎn)權(quán)保護水平應(yīng)與其發(fā)展階段相適應(yīng)。就我國目前而言，店面布局能通過商標(biāo)注冊的大多是行業(yè)巨頭，店面布局商標(biāo)將成為這些企業(yè)的“特權(quán)”。這些企業(yè)已經(jīng)掌握大量的法律資源，完全可以用版權(quán)法、專利法和反不正當(dāng)競爭法保護自身權(quán)益。同時，店面布局商標(biāo)對于中小企業(yè)并無裨益，反而會阻礙它們對于優(yōu)秀的店面布局進行學(xué)習(xí)和模仿，進一步拉大中小企業(yè)和大企業(yè)之間的差距。

第三，有可能造成對公共資源的擠占。由于商標(biāo)權(quán)可以無限續(xù)展，優(yōu)秀的店面布局方案可能永遠不會進入公共領(lǐng)域，其對社會進步的貢獻十分有限。但是每一個店面布局商標(biāo)一旦被私人注冊，就會導(dǎo)致公共利益的被迫退讓。店面布局商標(biāo)也可能引發(fā)新一輪的“圈地運動”，這不僅會抑制自由競爭，而且會剝奪一般社會公眾使用有限的符號資源的自由。

綜上所述，就我國現(xiàn)階段而言，筆者認為店面布局作為商標(biāo)保護沒有必要性。

三、結(jié)語

店面布局能否作為注冊商標(biāo)，首先要看其是否符合商標(biāo)的注冊條件，即顯著性和非功能性。對于一般的店面布局，消費者很難意識到其具有指示商品和服務(wù)來源的作用，因而不具有顯著性。但當(dāng)?shù)昝娌季志哂辛钊穗y忘的獨特性，足以讓消費者一看到就聯(lián)想到相關(guān)商品和服務(wù)，則應(yīng)當(dāng)認定具有顯著性。功能性的判定具有多種理論，筆者認為當(dāng)?shù)昝娌季衷诤艽蟪潭壬蠜Q定消費者的消費欲望，則具有功能性。這應(yīng)當(dāng)結(jié)合店面類型進行具體分析。

店面布局能否作為注冊商標(biāo)，除了要看其是否符合商標(biāo)的注冊條件，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)各國國情進行綜合的利益權(quán)衡。

筆者認為在我國當(dāng)前國情下，這會極大地浪費司法資源，有可能不利于我國中小企業(yè)的學(xué)習(xí)發(fā)展以及造成對公共資源的擠占。因而我國暫時不宜開放店面布局商標(biāo)的注冊。

參考文獻

[1]王丹璇等，論立體商標(biāo)的認定要件，法制與社會，2013·2（中）

[2]袁博，論立體商標(biāo)的注冊條件：非功能性和顯著性，中華商標(biāo)，2013/03

[3][4]凌宗亮，論立體商標(biāo)的非功能性 ——兼談我國《商標(biāo)法》第 12 條的完善，電子知識產(chǎn)權(quán)，2010.3

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

作者：君玉懷瑾

編輯：IPRdaily趙珍校對：IPRdaily縱橫君

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