茶飲的商標(biāo)故事（七） 失寵的立頓，新興的“茶里”們

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作者：阿梔

原標(biāo)題：茶飲的商標(biāo)故事（七） 失寵的立頓，新興的“茶里”們

根據(jù)《2021中國茶飲市場報(bào)告》， 2020年中國茶飲市場規(guī)模達(dá)4033億人民幣，近五年復(fù)合增長率7.2%，預(yù)計(jì)到2025年，茶飲市場總規(guī)模將達(dá)到7645億人民幣。這其中既包括近兩年大熱的奶茶賽道，也有以茶包、茶葉為代表的原葉茶市場。

中國是茶文化的起源地，飲茶伴隨著漫長的社會歷史發(fā)展，國人在這個(gè)過程中一直遵循著飲茶的文化感和儀式感。與之形成對比，西方人的茶葉發(fā)展與商業(yè)推廣相適應(yīng)，為了適應(yīng)消費(fèi)者對便捷的需求而使用由茶末做成的茶包。當(dāng)西方的茶包進(jìn)入茶文化起源地的中國，也勾連起了新的變革。

一、立頓：便捷袋泡茶的開啟者

提到茶包，Lipton（立頓）是許多人腦海中自動浮現(xiàn)出來的名字之一。

立頓作為全球最大的茶葉品牌，起源可以追溯到1890年。湯姆斯·立頓發(fā)現(xiàn)錫蘭紅茶是英國人非常鐘情的飲料，但是售價(jià)高昂，只有上流社會才能享用。因此，他認(rèn)為如果能夠把紅茶以更加便捷、低價(jià)的方式引入大眾的日常生活，必然會有很不錯(cuò)的發(fā)展前景。

標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化是立頓發(fā)展壯大的核心關(guān)鍵詞。立頓用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和完整的工業(yè)化模式把茶做成快消品的時(shí)候，就打破了茶葉的季節(jié)性、地域性桎梏，消費(fèi)者的飲茶方式也成為了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)——直接用茶包沖泡，省去了繁瑣的流程。同時(shí)，立頓一直用明亮的黃色商標(biāo)向消費(fèi)者傳遞了“光明、活力和自然美好的樂趣”這一品牌形象，不僅在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了記憶點(diǎn)，也讓消費(fèi)者感知到了品牌的溫度。

立頓作為聯(lián)合利華旗下的品牌，聯(lián)合利華在1967年就開始為其在全球申請茶飲相關(guān)專利，地域涉及面廣，為之后的全球擴(kuò)張鋪墊。就冷泡茶、膠囊飲料等一系列在這些年才流行起來創(chuàng)新茶飲方式，立頓也早于上世紀(jì)末開始了專利申請。

1992年，立頓正式進(jìn)軍中國市場。面對擁有悠久茶歷史和厚重茶文化的中國市場，立頓瞄準(zhǔn)的是年輕消費(fèi)群體尤其白領(lǐng)人群市場，產(chǎn)品以歐洲風(fēng)格的紅茶、奶茶為主，較少涉及中國傳統(tǒng)茶。對于中國消費(fèi)者而言，立頓不僅開啟了國內(nèi)新的茶飲方式，更代表著國際化、現(xiàn)代化的生活方式。到了2012年，立頓在中國市場的同類產(chǎn)品份額超過了80%。

但是在2015年之后，立頓在華的增速開始放緩。一方面，主打便捷的立頓茶包用的是茶末，碎茶給人造成了低端印象，雖然不講究茶文化的年輕消費(fèi)者們并不在意，但卻實(shí)實(shí)在在讓品牌困于高端化轉(zhuǎn)型的路上。另一方面，在近些年新式茶飲、新式中國茶品牌的沖擊下，立頓似乎不那么受年輕消費(fèi)者追捧了。

為了應(yīng)對這系列危機(jī)，立頓開始回應(yīng)用戶的多元化需求進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整。2020年9月，立頓申請了“茶語暖意”的商標(biāo)，并于一個(gè)月后推出高端系列“茶語暖意”罐裝散茶。這款散茶區(qū)別于傳統(tǒng)茶，是一種新形的調(diào)味茶，分別是白桃烏龍、葡萄抹茶綠茶、荔枝風(fēng)味紅茶以及咖啡掛耳。水果與茶的混合碰撞，可以使水果的清甜降低茶葉的澀感，提升了茶飲的口感。

基于對當(dāng)下年輕人朋克養(yǎng)生這一趨勢的洞察，立頓又做出了一個(gè)新的嘗試——以細(xì)分消費(fèi)場景與人群需求為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品定位，推出了日養(yǎng)草本系列茶飲。譬如，荷葉有助于消腫纖體，立頓的“纖揚(yáng)茶”選用荷葉白茶，主要瞄準(zhǔn)平時(shí)想放肆吃喝但是怕水腫油膩的人群，成為天貓旗艦店的王牌SKU之一，主打零糖零卡無能量。除此之外，還有祛濕的“薏氣茶”、降火的“清衡茶”。

這確實(shí)是一個(gè)明智的策略，因?yàn)楸绕鸺?xì)分不同茶葉的產(chǎn)地和品種口味的差異，越來越多年輕消費(fèi)者在飲用茶飲的時(shí)候更看重“效用”。

今年3月，立頓母公司聯(lián)合利華在發(fā)布2020年年度報(bào)告時(shí)指出，將剝離立頓所在的茶業(yè)務(wù)，有關(guān)分離計(jì)劃會遵循常規(guī)審批流程，預(yù)計(jì)在2021年底完成。主業(yè)務(wù)紅茶的增速不斷下滑、“老牌”“歷史感”的隱性標(biāo)簽以及茶包之外的其他飲品品類快速增長，或許是聯(lián)合利華考慮的因素。

不過中國袋泡茶賽道的潛力，似乎伴隨著一批中國的新品牌的出現(xiàn)，而出現(xiàn)新的發(fā)展機(jī)遇。

二、逐漸失寵的立頓，崛起的“茶里”們

很長的一段時(shí)間里，中國茶葉面臨著行業(yè)集中度低、規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、產(chǎn)品波動大、品質(zhì)不穩(wěn)定、重加工輕營銷而難以彰顯品牌優(yōu)勢的困境。而以立頓為代表的老牌茶包，又被潛移默化地認(rèn)為過時(shí)、守舊，在這樣的背景下，一批主打新鮮健康、高顏值和便捷的新式中國茶品牌開始崛起。

顏值主義是貼合當(dāng)代年輕人喜好的關(guān)鍵。新式茶品牌在包裝上迎合年輕人的審美傾向，茶里或者小罐茶，都側(cè)重于使用粉色、黃色、綠色等糖果色彩的包裝，茶里更是將國潮與流行融合進(jìn)包裝中，推出的“山河錦繡”系列將具有粗獷美感的山水畫以折扇面呈現(xiàn)在眼前，形成視覺沖擊；茶小空則打造了自己的品牌IP“小空”，在包裝上以差異化突出品牌識可別性，與中國傳統(tǒng)文化相融合，以詼諧有趣的手法與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動與共鳴。

傳統(tǒng)茶葉非標(biāo)準(zhǔn)化，老式茶包又?jǐn)[脫不了低端標(biāo)簽，而新式茶品牌追求的是便產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與高端化的平衡。

茶里的品牌定位是中國時(shí)尚高端茶飲品牌，在產(chǎn)品端上利用原葉茶打造了原葉三角袋泡茶這一核心產(chǎn)品，并建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化的分級體系，包括茶園、采摘、制作、精加工和茶品分級；也嘗試借助更多樣的玩法，如“每日茶”系列中“早餐元?dú)?、飯后解膩、下午怡神”，將產(chǎn)品與特定場景相聯(lián)，為品牌增加品牌聯(lián)想，豐富消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)。另外，除了爆款袋泡茶，茶里也拓展了新的茶產(chǎn)品品類，如棒棒奶茶、膠原蛋白肽茶凍等。

面對原葉袋泡茶在出茶速度上可能較慢的問題，茶小空研發(fā)了“超萃”技術(shù)，即通過使用單細(xì)胞拉伸和物理破壁技術(shù)，使茶葉的細(xì)胞出現(xiàn)大量疏松多孔的海綿狀結(jié)構(gòu)，從而使得茶葉細(xì)胞內(nèi)部物質(zhì)快速滲出。在超萃技術(shù)下，使用常溫水沖泡茶包，只要在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，即可達(dá)到飲用的濃度，同時(shí)依然能保留原葉形態(tài)與多層次的風(fēng)味。喝茶體驗(yàn)優(yōu)化了，茶小空不斷研發(fā)更貼近年輕消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，既有口味多樣的花果茶，也有針對細(xì)分場景的“熬夜元?dú)獠琛钡取?/p>

從立頓二十多年前進(jìn)入中國開啟了國內(nèi)的袋泡茶市場，到一批中國新式茶品牌逐漸崛起，袋泡茶逐漸擺脫過去低端、過時(shí)的刻板印象，成為一種健康、個(gè)性、美好、便捷生活方式的表現(xiàn)。在中國沉淀了數(shù)千年的茶文化，從過去虛幻的“茶道”“禪意”精神體悟落到了實(shí)實(shí)在在的感官體驗(yàn)，在與年輕人的碰撞中煥發(fā)出了新的生機(jī)與活力。

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作者：阿梔

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：茶飲的商標(biāo)故事（七） 失寵的立頓，新興的“茶里”們（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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