2021飲品聯(lián)名大賞，“跨界營(yíng)銷(xiāo)”已成流量密碼

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原標(biāo)題：2021飲品聯(lián)名大賞，“跨界營(yíng)銷(xiāo)”已成流量密碼

自2017年起，國(guó)內(nèi)各大飲品聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)就玩得風(fēng)生水起?？此坪翢o(wú)關(guān)聯(lián)的兩個(gè)品牌，卻能在聯(lián)名之后，給消費(fèi)者帶來(lái)新的消費(fèi)理由。也許這就是諸多品牌熱衷于大開(kāi)腦洞、“不務(wù)正業(yè)”的原因之一。

在以往的跨界名單上，喜茶、茶顏悅色等新生品牌可以說(shuō)是“王者段位”的選手，可口可樂(lè)、RIO等成熟品牌的各種聯(lián)名款也讓大家趨之若鶩，現(xiàn)在就連國(guó)外的飲品聯(lián)名也都腦洞開(kāi)出了天際，今天頭條君就帶大家盤(pán)點(diǎn)下2021年都有哪些品牌玩起了聯(lián)名。

01、個(gè)人IP聯(lián)名

去年年底，百事可樂(lè)找到了現(xiàn)在流行音樂(lè)圈非常受矚目的女團(tuán)BLACKPINK加入百事群星家族。（不得不說(shuō)百事可樂(lè)在選擇代言人的眼光上從來(lái)沒(méi)有出過(guò)錯(cuò)）

今年二月份，百事可樂(lè)在泰國(guó)地區(qū)更是趁熱打鐵，憑借以泰國(guó)成員Lisa為中心的BLACKPINK獨(dú)一無(wú)二的人氣推出了零度可樂(lè)聯(lián)名罐。這次聯(lián)名的粉墨系列百事可樂(lè)，有粉罐和藍(lán)罐兩個(gè)顏色，在設(shè)計(jì)上還是以人物肖像為主。

代言人與品牌氣質(zhì)吻合，豐富多面品牌形象。雖然百事可樂(lè)與BLACKPINK聯(lián)名主要是看重其人氣，但BLACKPINK形象與百事零度可樂(lè)是非常吻合的，可甜可鹽的人物個(gè)性，搭配風(fēng)格迥異的兩款瓶身設(shè)計(jì)，使百事的品牌個(gè)性更加立體多面。

差異化營(yíng)銷(xiāo)利于競(jìng)品區(qū)分，形成獨(dú)特記憶點(diǎn)。BLACKPINK女團(tuán)成員氧氣少女的定位，很適合打“零度”的概念，且容易使消費(fèi)者產(chǎn)生“喝零度，擁有BLACKPINK一樣的小蠻腰”的聯(lián)想，雖說(shuō)可口可樂(lè)的零度普及面更廣，但在看完聯(lián)名后，百事的印象反而更深刻。

02、動(dòng)漫IP聯(lián)名

要說(shuō)聯(lián)名，動(dòng)漫IP要占大頭。日本作為二次元文化盛行的國(guó)家，更是各種動(dòng)漫聯(lián)名到手軟，關(guān)鍵日本民眾也非常吃這套。

前不久日本某咖啡品牌就和海賊王來(lái)了個(gè)世紀(jì)大聯(lián)合，為什么說(shuō)是世紀(jì)聯(lián)合呢？因?yàn)樗麄兓旧习选逗Ｙ\王》的每一個(gè)人物都印到咖啡罐上，國(guó)內(nèi)我們見(jiàn)到最多的就是旺仔牛仔的52個(gè)民族組合罐，但這個(gè)可比52的數(shù)量多多了。

還有海賊王和Coolish推出聯(lián)名乳酸冰激凌飲品，也幾乎是“全家桶”。

反觀國(guó)內(nèi)玩聯(lián)名，主要與美系的迪斯尼和小黃人為代表，以及以故宮、敦煌、吾皇萬(wàn)歲為首的國(guó)潮文化IP，剩下就是以《海賊王》為代表的日系IP。今年，國(guó)產(chǎn)品牌悠小君就和《海賊王》聯(lián)名推出了維生素口味飲料，雖然品牌名氣較低，但是憑借聯(lián)名，也算打開(kāi)了年輕人市場(chǎng)。

上個(gè)月，蜜雪冰城也和日漫IP聯(lián)名了一把，只不過(guò)這次是《炎炎消防隊(duì)》。雖然口味上變化不大，但在包裝和命名上還是有所差別，價(jià)格上也更加優(yōu)惠。這次聯(lián)合還拉上了美團(tuán)，準(zhǔn)確地說(shuō)屬于三方聯(lián)動(dòng)。

為什么這些品牌紛紛選擇和動(dòng)漫IP進(jìn)行聯(lián)合呢？

融合IP文化價(jià)值，情懷驅(qū)動(dòng)年輕人消費(fèi)。動(dòng)漫IP背后代表的是一種文化，“幼稚”又“成熟”的設(shè)定成為一代人心目中的記憶，品牌通過(guò)聯(lián)名可以激發(fā)消費(fèi)者的這種情懷，進(jìn)而融合IP的文化價(jià)值，使消費(fèi)者對(duì)IP的情懷潛意識(shí)地轉(zhuǎn)移到品牌身上，增加對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感，同時(shí)也讓品牌形象更加豐滿(mǎn)。

獲取年輕人群好感，實(shí)現(xiàn)傳播口碑雙豐收。動(dòng)漫IP本身就是聚集在年輕圈層，尤其是95后成為動(dòng)漫文化和整體消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，品牌通過(guò)和年輕人熟悉的動(dòng)漫IP聯(lián)名，可以迅速拉近與同一圈層人群的距離，進(jìn)入他們的社交話題中心。同時(shí)，熱門(mén)動(dòng)漫本身就擁有一大批觀眾和忠實(shí)粉絲，可以將這部分人群轉(zhuǎn)化為品牌用戶(hù)且大大提升品牌的知名度，是真正的品效合一，極具有性?xún)r(jià)比的做法。

03、絕對(duì)想不到的IP聯(lián)動(dòng)

以上這些IP屬于還在想象之內(nèi)，但接下來(lái)的這些就屬于絕對(duì)想不到的類(lèi)型。

前不久，樂(lè)樂(lè)茶與六神聯(lián)合推出了一款名叫薄荷玫瓏冰椰椰的飲品，從外觀上看，飲品包裝與花露水包裝不能說(shuō)毫無(wú)關(guān)系，只能說(shuō)一模一樣，喝上一口可能就變成行走的驅(qū)蚊水。

但讓人更想不到的是這個(gè)夏天，一個(gè)賣(mài)奶茶的和一個(gè)賣(mài)潔廁靈的也出聯(lián)名了。作為茶飲界的聯(lián)名狂熱愛(ài)好者——喜茶，這次和賣(mài)潔廁靈和去油污產(chǎn)品的清潔界一哥——威猛先生聯(lián)合推出了一款去油飲品——王“榨”油柑。單從字面意思上看是切中了夏季女性消費(fèi)者對(duì)零糖、零脂的需求，加上“威猛先生”的去油功效，讓人一眼就能get品牌想表達(dá)的意思。

腦洞大開(kāi)的春風(fēng)也吹到了韓國(guó)，只不過(guò)這次是文具品牌慕娜美跟GS25便利店的聯(lián)名，他們推出了兩款馬克筆主題的氣泡飲料，倒出的顏色也和馬克筆水一樣，喝進(jìn)去就是“肚子里有墨水了”。這款飲品看來(lái)是想搶占學(xué)生市場(chǎng)，畢竟文具品牌本身就具備非常精準(zhǔn)的客群。

大家都喜歡這種奇奇怪怪的聯(lián)名，其實(shí)也不難理解：

差異化營(yíng)銷(xiāo)博眼球。廣告創(chuàng)意已經(jīng)發(fā)展到非常成熟的階段，短視頻、H5、長(zhǎng)圖、TVC等方式已經(jīng)需要憑借大規(guī)模的投放才能看到效果，對(duì)于品牌而言，這種異界營(yíng)銷(xiāo)憑借“意想不到”讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇并且主動(dòng)分享已經(jīng)成為“出圈”的必要手段。

樹(shù)立“有趣、會(huì)玩”品牌人設(shè)。品牌最怕消費(fèi)者對(duì)他們說(shuō)“你好沒(méi)意思”，誰(shuí)會(huì)和無(wú)趣的人一起玩呢？于是這種腦洞大開(kāi)的方式就可以拉近與年輕人的距離，豐富品牌性格，更好地與消費(fèi)者打成一片。

除以上案例，今年的飲品在口味的聯(lián)名創(chuàng)意上也是別出心裁。

鐘薛高 & CRACKAFE 聯(lián)名飲品

Fein Coffee & 昆曲博物館聯(lián)名DIY飲品

珍珍 & 敦煌博物館聯(lián)名國(guó)潮限定罐——飛天罐+伎樂(lè)罐

飲品聯(lián)名已成為一種常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，消費(fèi)者也很喜聞樂(lè)見(jiàn)這樣的聯(lián)名合作，總有種「花一樣錢(qián)買(mǎi)了兩樣的感覺(jué)」。

雖說(shuō)不同的品牌本身都有各自獨(dú)特且固定成型的風(fēng)格，一般而言不會(huì)輕易轉(zhuǎn)變。但偶爾嘗試聯(lián)名的方式，也可以給消費(fèi)者帶去完全不同的感受，并且讓自己的產(chǎn)品展現(xiàn)出更多的樣式，而這樣的認(rèn)知除了在中國(guó)，全球廣告圈也基本達(dá)成了共識(shí)。

來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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