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“本文擬選取幾種聯(lián)名合作類(lèi)型對(duì)聯(lián)名合作時(shí)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用及如何避免陷入‘侵權(quán)泥潭’展開(kāi)討論?！?br/>
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作者：劉海生 夏琳 上海魏和劉律師事務(wù)所
在物質(zhì)極為豐富的今天，很多消費(fèi)者選擇商品時(shí)已經(jīng)不是僅僅依靠簡(jiǎn)單的性價(jià)比進(jìn)行判斷，而是愿意為創(chuàng)意和品牌價(jià)值認(rèn)同買(mǎi)單。消費(fèi)者的選擇趨勢(shì)決定了品牌的努力方向。為了更好更多的吸引消費(fèi)者，萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代由此拉開(kāi)帷幕。現(xiàn)如今，聯(lián)名合作尤其是跨界品牌聯(lián)名已經(jīng)不是新鮮事，作為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，各個(gè)品牌屢試不爽。
聯(lián)名合作中很重要的一環(huán)就是如何在聯(lián)名商品上使用聯(lián)名品牌或相關(guān)授權(quán)權(quán)利的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，本文擬選取幾種聯(lián)名合作類(lèi)型對(duì)聯(lián)名合作時(shí)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用及如何避免陷入“侵權(quán)泥潭”展開(kāi)討論。
一、聯(lián)名合作模式列舉
根據(jù)《2021年度跨界聯(lián)名消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，將聯(lián)名合作類(lèi)型分為同業(yè)品牌聯(lián)名、IP跨界聯(lián)名、明星聯(lián)名、設(shè)計(jì)師聯(lián)名、藝術(shù)家聯(lián)名等。從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度來(lái)看，目前比較多的聯(lián)名類(lèi)型是商標(biāo)聯(lián)名和著作權(quán)聯(lián)名。專(zhuān)利或技術(shù)聯(lián)名因需要較長(zhǎng)的合作周期，案例相對(duì)較少，在此不做展開(kāi)。
（一）商標(biāo)聯(lián)名
在商標(biāo)聯(lián)名中，根據(jù)策劃項(xiàng)目的目的不同，會(huì)選擇同行業(yè)品牌或者跨行業(yè)進(jìn)行聯(lián)名。同行業(yè)商標(biāo)聯(lián)名的情況下，通常會(huì)選擇與己身品牌定位差別較大，通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以期吸引更廣泛群體的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。例如LV與美國(guó)潮牌Supreme的初次合作，引起了非常大的反響，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)上的雙贏。
跨行業(yè)聯(lián)名則會(huì)涉及更多的考量因素，而且聯(lián)名形式不同，風(fēng)險(xiǎn)也大相徑庭。例如，下圖所示的即為最近火爆朋友圈的喜茶和國(guó)際奢侈品牌FENDI的聯(lián)名奶茶，兩個(gè)品牌的商標(biāo)均出現(xiàn)在奶茶杯身上、外包裝袋及其他周邊聯(lián)名商品上。
此外，跨行業(yè)聯(lián)名中，聯(lián)名禮盒日漸盛行，禮盒內(nèi)包含聯(lián)名品牌各自的主營(yíng)產(chǎn)品并進(jìn)行限量發(fā)售。其中部分聯(lián)名產(chǎn)品可能因涉及需要取得特殊行業(yè)行政許可，或者基于降低因聯(lián)名對(duì)方商標(biāo)等相關(guān)權(quán)利而可能引發(fā)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的考慮，品牌方也可能會(huì)選擇在禮盒內(nèi)主產(chǎn)品上僅使用自身品牌商標(biāo)而并不出現(xiàn)聯(lián)名標(biāo)識(shí)，或者將聯(lián)名對(duì)方商標(biāo)的商品作為贈(zèng)品進(jìn)行限量銷(xiāo)售。
（二）著作權(quán)聯(lián)名
著作權(quán)聯(lián)名應(yīng)該是較早興起并且至今經(jīng)久不衰的聯(lián)名方式之一。著作權(quán)聯(lián)名常見(jiàn)的方式是，發(fā)起聯(lián)名活動(dòng)的一方，獲得作品著作權(quán)人的許可，將作品用于聯(lián)名商品、外包裝上，并在聯(lián)名商品宣傳活動(dòng)中使用作品作者或者作品名稱(chēng)等進(jìn)行宣傳。例如，日本著名藝術(shù)家草間彌生與LV聯(lián)名系列包包，就使用了其經(jīng)典的“波點(diǎn)南瓜”作品。
近日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布與日本任天堂株式會(huì)社旗下的IP形象寶可夢(mèng)達(dá)成合作，該IP形象與多個(gè)品牌都曾有過(guò)聯(lián)名合作。名創(chuàng)優(yōu)品在本次聯(lián)名合作中，在商品上使用了皮卡丘、可達(dá)鴨和杰尼龜?shù)茸髌?，宣傳文稿中使用的“皮卡丘”、“可達(dá)鴨”和“杰尼龜”指的是其作品名稱(chēng)。
（三）商品化權(quán)聯(lián)名
聯(lián)名中，不乏跟知名影視作品內(nèi)創(chuàng)設(shè)的虛擬角色進(jìn)行聯(lián)名的案例。對(duì)于角色形象，可通過(guò)著作權(quán)進(jìn)行保護(hù)，但作品或角色名稱(chēng)若未注冊(cè)商標(biāo)，在知名度較高的情況下，可以通過(guò)主張“商品化權(quán)”獲得保護(hù)。但若相關(guān)名稱(chēng)在影視作品形成之前已經(jīng)在其他待聯(lián)名品牌類(lèi)別上申請(qǐng)注冊(cè)的，那么就很難將聯(lián)名標(biāo)識(shí)印制在已存在在先注冊(cè)商標(biāo)的聯(lián)名產(chǎn)品上。
但在我國(guó)，商品化權(quán)并不是法定權(quán)利，法律中沒(méi)有“商品化權(quán)”的明確規(guī)定。2017年，最高人民法院首次在《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問(wèn)題的規(guī)定》中提出了類(lèi)似商品化權(quán)的概念，該解釋第22條“對(duì)于著作權(quán)保護(hù)期限內(nèi)的作品，如果作品名稱(chēng)、作品中的角色名稱(chēng)等具有較高知名度，將其作為商標(biāo)使用在相關(guān)商品上容易導(dǎo)致相關(guān)公眾誤認(rèn)為其經(jīng)過(guò)權(quán)利人的許可或者與權(quán)利人存在特定聯(lián)系，當(dāng)事人以此主張構(gòu)成在先權(quán)益的，人民法院予以支持”被多數(shù)人視為商品化權(quán)的依據(jù)。同時(shí)，司法實(shí)踐中法院也已經(jīng)在一些案件中將“商品化權(quán)”作為一種可獲得保護(hù)的權(quán)利形式。例如，在(2017)京行終3856號(hào)商評(píng)委等與夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)影片公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“夢(mèng)工廠公司”）關(guān)于“功夫熊貓KUNGFUPANDA”商標(biāo)行政裁決糾紛上訴案中，“功夫熊貓KUNGFUPANDA”拍攝于2005年9月，出品公司為夢(mèng)工場(chǎng)公司，2008年6月20日在中國(guó)大陸上映。被異議商標(biāo)“功夫熊貓KUNGFUPANDA” 由聲之寶國(guó)際有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“聲之寶公司”）于2009年1月28日提出注冊(cè)申請(qǐng)。夢(mèng)工廠公司經(jīng)歷異議復(fù)審程序及兩審裁判，最終通過(guò)司法實(shí)踐保護(hù)了自身在先權(quán)益。北京高院認(rèn)為夢(mèng)工場(chǎng)公司的“功夫熊貓KUNGFUPANDA”構(gòu)成知名電影名稱(chēng)。被異議商標(biāo)的申請(qǐng)注冊(cè)，易使消費(fèi)者誤認(rèn)為其系來(lái)源于夢(mèng)工場(chǎng)公司，或者同夢(mèng)工場(chǎng)公司具有某種程度的關(guān)聯(lián)性，從而不正當(dāng)?shù)乩昧恕肮Ψ蛐茇圞UNGFUPANDA”電影的知名度及影響力，擠占了原屬于夢(mèng)工場(chǎng)公司的在上述商品上的商業(yè)機(jī)會(huì)，損害了夢(mèng)工場(chǎng)公司的利益。因此，被異議商標(biāo)的申請(qǐng)注冊(cè)侵害了夢(mèng)工場(chǎng)公司對(duì)“功夫熊貓KUNGFUPANDA”知名電影名稱(chēng)所享有的合法的民事權(quán)益，構(gòu)成商標(biāo)法所指的“損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利”的情形。
此外，在好利來(lái)蛋糕與哈利波特的聯(lián)名中，其中推出的“海格的蛋糕”便使用了影視作品中虛擬人物的名稱(chēng)及道具。
二、聯(lián)名中知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用注意點(diǎn)及聯(lián)名合作合同約定注意事項(xiàng)
業(yè)務(wù)部門(mén)在策劃聯(lián)名項(xiàng)目時(shí)，往往只考慮良好的銷(xiāo)售前景，對(duì)于兩個(gè)品牌或相關(guān)授權(quán)權(quán)利放在一起營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)可能缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，為了盡量減少不必要的風(fēng)險(xiǎn)，我們建議在聯(lián)名合作中可從如下幾個(gè)方面防控知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
1. 擦亮眼睛，驗(yàn)明正身。
在聯(lián)名策劃之初，首先應(yīng)確保的是，待聯(lián)名的品牌為想合作的真正權(quán)利方或者有權(quán)許可方。著名手機(jī)品牌三星中國(guó)區(qū)就曾遭遇過(guò)聯(lián)錯(cuò)名的尷尬事件。在2018年底三星 Galaxy A8s 手機(jī)在國(guó)內(nèi)的發(fā)布會(huì)上，三星宣布與Supreme 合作推出聯(lián)名款，其目的可能是想吸引年輕消費(fèi)群體，改變其手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)。不過(guò)由于三星合作的 Supreme 并非消費(fèi)者預(yù)期中的正牌，而是 Supreme 意大利品牌，遭到網(wǎng)友吐槽。于是在2018年 12 月 12 日，三星借助 GALAXY 蓋樂(lè)世官方微博發(fā)布了一段毫不起眼的簡(jiǎn)短聲明稱(chēng)「近日，三星電子在 Galaxy A8s 的發(fā)布會(huì)上宣布，將在中國(guó)市場(chǎng)與 Supreme Italia 展開(kāi)合作。目前我們正在重新評(píng)估此次合作，對(duì)此造成的不便我們深表遺憾?！谷窃诼?lián)名項(xiàng)目之初未仔細(xì)確認(rèn)品牌真?zhèn)?，不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的，反而讓自身品牌形象受損。這家創(chuàng)立于意大利的品牌其實(shí)和備受潮流愛(ài)好者喜愛(ài)的美國(guó)街頭潮牌Supreme沒(méi)有任何關(guān)系，而只是利用法律漏洞在意大利創(chuàng)立的品牌。如下左圖是創(chuàng)立于美國(guó)的街頭潮牌，如下右圖是三星合作的Supreme Italia，肉眼確實(shí)很難看出區(qū)別，也難怪三星這樣的大公司也被蒙騙。
2. 做好前期查詢，合理防控風(fēng)險(xiǎn)。
在品牌聯(lián)名中，在合作之初就要跟聯(lián)名對(duì)方溝通在聯(lián)名商品上的商標(biāo)權(quán)利保有狀況。在聯(lián)名對(duì)方未在聯(lián)名商品上注冊(cè)商標(biāo)但不存在其他在先注冊(cè)商標(biāo)障礙的情況下，將聯(lián)名品牌印制在聯(lián)名產(chǎn)品上使用的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)不大。如上文中提到的FENDI在奶茶主打的29類(lèi)和32類(lèi)上均未保有注冊(cè)商標(biāo)，因沒(méi)有其他的在先注冊(cè)商標(biāo)，故相關(guān)使用風(fēng)險(xiǎn)并不是很大。而且，此類(lèi)聯(lián)名的周期比較短，進(jìn)一步的減少了相應(yīng)的使用風(fēng)險(xiǎn)。但若存在其他在先注冊(cè)商標(biāo)的情況下，則就不適合在產(chǎn)品上印制聯(lián)名標(biāo)識(shí)了。而且在禮盒等外包裝說(shuō)明及宣傳推廣資料中，都應(yīng)當(dāng)僅在商標(biāo)指示性合理使用的范圍內(nèi)使用對(duì)方的商標(biāo)，以便消費(fèi)者能夠明確區(qū)分品牌及其所對(duì)應(yīng)的商品。
3. 切勿貪心，克制使用。
品牌聯(lián)名時(shí)，容易持有一種好不容易聯(lián)名一次，一定要盡可能的挖掘其使用空間的心理。實(shí)現(xiàn)利益最大化本無(wú)可厚非，但因行業(yè)不同，品牌的商標(biāo)布局策略也有較大差異，若過(guò)度使用，可能會(huì)給自身帶來(lái)不必要的風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)一個(gè)戶外品牌想跟防曬霜品牌進(jìn)行聯(lián)名，若戶外品牌的商標(biāo)希望印制在防曬霜的包裝上，其面臨的不僅僅是品牌是否有在化妝品類(lèi)別上進(jìn)行注冊(cè)的問(wèn)題，更為重要的是需要獲得化妝品行政許可的問(wèn)題。這對(duì)于一個(gè)短期合作來(lái)說(shuō)，顯然不符合成本效應(yīng)。因此，應(yīng)當(dāng)根據(jù)采用的聯(lián)名方式，雙方行業(yè)特點(diǎn)，權(quán)利保有情況，第三方權(quán)利障礙等角度，綜合判斷后，合理克制的使用對(duì)方品牌標(biāo)識(shí)。
4. 著作權(quán)聯(lián)名，避免構(gòu)成商標(biāo)性使用。
在著作權(quán)聯(lián)名中，因僅在必要描述范圍內(nèi)使用作者、作品名稱(chēng)。若將作品名稱(chēng)甚至作者名字或形象印制在聯(lián)名商品上，則可能構(gòu)成商標(biāo)性使用。若確需使用的，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行事前商標(biāo)查詢或者與聯(lián)名對(duì)方確認(rèn)其權(quán)利保有狀況，避免商標(biāo)侵權(quán)。
5. 聯(lián)名合作合同怎么約定。
作為聯(lián)名合作的重要證據(jù)及對(duì)自身風(fēng)險(xiǎn)防控的重要手段，在洽談聯(lián)名合作合同條款時(shí)，筆者認(rèn)為就知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)防控的角度，應(yīng)至少?gòu)囊韵聨讉€(gè)角度進(jìn)行約定：
（1）作為合作的基礎(chǔ)，需要明確聯(lián)名對(duì)方的權(quán)利保有情況或明確的授權(quán)鏈路以及不侵權(quán)承諾和相應(yīng)的罰則；
（2）約定聯(lián)名品牌在商品上的具體表現(xiàn)形式，以及商品營(yíng)銷(xiāo)中的文案審核要求；
（3）部分品牌在全商標(biāo)品類(lèi)進(jìn)行布局的情況下，可能想通過(guò)聯(lián)名解決其撤三問(wèn)題。為了減少權(quán)利不穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)，建議在合同中約定對(duì)于權(quán)利中斷、滅失等的處理?xiàng)l款及相應(yīng)的罰則。
三、 結(jié)語(yǔ)
隨著新零售、新購(gòu)買(mǎi)群體的發(fā)展，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的快速更迭，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)更多的聯(lián)名形式。但萬(wàn)變不離其宗，總跳不出幾類(lèi)權(quán)利類(lèi)型的排列組合?？傮w而言，聯(lián)名活動(dòng)所面臨的法律問(wèn)題呈現(xiàn)復(fù)雜、多樣的特點(diǎn)，企業(yè)需立足全局進(jìn)行綜合評(píng)估判斷聯(lián)名的利與弊，必要時(shí)尋求專(zhuān)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律團(tuán)隊(duì)的協(xié)助，從而最大化降低可能發(fā)生的法律風(fēng)險(xiǎn)。筆者結(jié)合實(shí)際工作中遇到的問(wèn)題形成本文， 我們也會(huì)繼續(xù)追蹤這一課題，如有新的實(shí)務(wù)觀點(diǎn)后再跟大家分享。
（原標(biāo)題：聯(lián)名合作中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用及合同約定注意事項(xiàng)）
來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：劉海生 夏琳 上海魏和劉律師事務(wù)所
編輯：IPRdaily趙甄 校對(duì)：IPRdaily縱橫君
注：原文鏈接：聯(lián)名合作中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用及合同約定注意事項(xiàng)（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）
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