IP賦能主題樂園，中式樂園能否突出重圍？

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“對眾多國內(nèi)主題樂園來說，中國其實并不缺少有本土特色的IP，但是怎么用、如何用好、讓游客喜聞樂見，還是一門大學問。”

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：夏了冰

暑假期間，上海迪士尼頻頻上熱搜。先是游客凌晨兩三點開始在樂園門口大排長龍，讓人震撼于迪士尼的熱度；之后又出現(xiàn)了各種“城市名+迪士尼”的關鍵詞組合：青島、武漢、天津、成都以及廣州等一線或新一線城市，都被當做潛在選址而備受網(wǎng)友關注議論。

致力于成為“世界上最快樂的地方”的迪士尼，不僅講得一手好童話故事，也以極其縝密的知識產(chǎn)權保護體系支撐起童話世界的運行，并反饋于現(xiàn)實世界的巨大經(jīng)濟效益之中。除此之外，環(huán)球影城和三麗鷗，同樣也是靠著IP賦能而逐漸發(fā)展壯大的。那么這些文化巨頭們的知識產(chǎn)權之路是如何發(fā)展的？中國本土樂園為什么講不出像迪士尼、環(huán)球影城那樣的吸引人的夢幻童話？

01  知識產(chǎn)權守護神奇世界的獨一無二

在2022年BrandZ全球最具價值品牌100強排行榜上，迪士尼位列全球第38位。成立100年來，迪士尼以知識產(chǎn)權賦能著自身巨大的品牌價值、支撐童話獨一無二的運行邏輯，也支撐著迪士尼布局自身的神奇商業(yè)帝國。

迪士尼對自身知識產(chǎn)權的重視，起源自一只“走丟”的兔子。自1927年開始，迪士尼推出了數(shù)十部以“幸運兔奧斯華”為主角的動畫片，奧斯華可以說是迪士尼第一批極具獨特個性的動畫角色之一，社會反響熱烈。

但之后，迪士尼的發(fā)行商環(huán)球集團卻背地里買通奧斯華的幕后工作人員，并且擅自推出以奧斯華為主角的動畫片。這一事件給迪士尼帶來了嚴重打擊，也讓迪士尼意識到知識產(chǎn)權保護的重要性，大力加強對其他所有動畫角色的知識產(chǎn)權保護工作。而對幸運兔奧斯華，直到2006年，迪士尼才從NBC環(huán)球集團受眾拿回其版權，讓它有機會重新出現(xiàn)在迪士尼的動畫與商品中。

1928年，迪士尼推出動畫《米老鼠汽船威利號》，大眾熟知的米老鼠開始登上舞臺。因為之前幸運兔奧斯華的教訓，這次迪士尼相當重視對米老鼠的版權保護，但凡商業(yè)使用了跟米老鼠沾邊的形象設計的人都一一接收到了律師函警告。較為知名的一個案件是1987年，日本某小學的學生們?yōu)榱思o念畢業(yè)典禮，在學校泳池內(nèi)畫出了米奇頭像的圖案。迪士尼知曉此事后，以學校未經(jīng)版權許可而擅自使用聯(lián)系了學校讓其把圖案擦去，認為學校的行為屬于利用米老鼠對學校進行了商業(yè)宣傳。

到了上世紀三四十年代，迪士尼為了能長期保護自己的版權，游說國會促成對法案進行修改，成功將知識產(chǎn)權的保護期從56年延長至75年。但是這點年限依然不能滿足，于是迪士尼動用了大量資金及關系，通過資助美國國會等方式，繼續(xù)延長法律的保護期，在1976年和1998年法案修改通過后，版權保護期達到了95年。不過，對米老鼠來說，其版權保護期也將于今年2023年到期，迪士尼會如何應對依舊讓人拭目以待。

迪士尼產(chǎn)出了大量膾炙人口的動畫作品，不過動畫制作對于一個文化巨頭的誕生遠遠不夠。直到1955年，世界上第一家迪士尼樂園在美國誕生，迪士尼正式踏上了成為世界級文化巨頭的起點。

迪士尼樂園是圍繞IP形象和文化打造起來的主題公園，而迪士尼樂園的IP來源有兩處——一是自己創(chuàng)造，二是花錢購買。為了讓樂園能給游客帶來源源不斷的夢幻體驗，迪士尼一方面持續(xù)加碼動畫創(chuàng)作，另一方面也瘋狂吞并電視臺、工作室、影視公司，包括皮克斯動畫工作室、漫威、盧卡斯工作室、ABC電視集團等等。

雖然是一家文化公司，但迪士尼的技術革新從未停止，并且在電影制作、動畫技術和娛樂設備等領域都有著豐富的專利組合。相關數(shù)據(jù)顯示，截止2022年，迪士尼的專利組合主要可分為 9 類技術，包含了3349項獨特專利。在如今的AI大浪潮下，迪士尼也致力于探索AI、機器學習和視覺計算方面，獲得了多項專利。

放眼全球，迪士尼在各個國家和地區(qū)都成立了專門的法律團隊和專業(yè)的品牌保護部門，來負責處理商標注冊申請、侵權檢測和對侵權行為采取法律行動等等。具體到在中國，迪士尼為幾乎所有的動畫形象都申請了45全類的商標注冊，注冊商標數(shù)千個，樂園自主設計、建造、生產(chǎn)的娛樂設施也在機械、電子、光學等領域獲得超過100項專利。

02  環(huán)球影城與三麗鷗樂園，坐擁爆火IP卻不同命

環(huán)球影城的崛起之路與迪士尼類似。一百年前，環(huán)球影城的前身——“環(huán)球電影制片公司”成立，公司不斷在好萊塢買進土地，搭建攝影棚和外景地，并邀請游客參觀電影制作。后來，依托電影場景與大型游樂設施，環(huán)球影城逐步發(fā)展為世界最大的電影主題樂園。

IP同樣也是環(huán)球影城商業(yè)邏輯的核心所在。一方面，環(huán)球影城通過電影場景和核心標志物的實體化展現(xiàn)，實現(xiàn)文化IP的流量在旅游場景中變現(xiàn)；另一方面，也通過全產(chǎn)業(yè)鏈營銷，實現(xiàn)吃住行游購娛的全產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式，以實現(xiàn)IP的效益最大化。

環(huán)球影城以全面、完善的知識產(chǎn)權保護為商業(yè)發(fā)展發(fā)下了穩(wěn)固的根基，在專利方面，環(huán)球影城在全球布局近七百件專利，涉及交互式游戲系統(tǒng)、確保游戲安全的防護系統(tǒng)以及樂園人員管理系統(tǒng)等等。而針對北京環(huán)球影城，早在前幾家環(huán)球影城陸續(xù)建立之時，其相關公司就以“環(huán)球影城”為名稱在中國展開了系列商標和版權的布局。

做好北京環(huán)球影城的知識產(chǎn)權保護工作，實際上是一個涉及到更多方面的系統(tǒng)工程。北京環(huán)球影城作為國家重大產(chǎn)業(yè)項目，自2019年開始，北京市知識產(chǎn)權局就開始調(diào)研北京環(huán)球影城相關知識產(chǎn)權保護需求，對接提供風險管理等系列公共服務。在2021年北京環(huán)球影城即將開園之際，北京市知識產(chǎn)權局及時印發(fā)了《北京環(huán)球影城知識產(chǎn)權保護專項行動方案》，行動方案要求市區(qū)兩級各知識產(chǎn)權行政保護部門高度重視該項目知識產(chǎn)權保護工作，對北京環(huán)球影城周邊的重點場所和區(qū)域進行定期巡查、隨機抽查，運用“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”系統(tǒng)等信息化手段，多措并舉，嚴厲打擊侵權違法行為。

在今年，北京環(huán)球影城叫停未授權商業(yè)旅拍，又被看做是環(huán)球影城加強自身知識產(chǎn)權保護的重要行動。很多游客以為只有環(huán)球影城的主題電影才是有著作權的，其實，建筑物和凝結智力創(chuàng)新的布景也是《著作權法》的保護對象。未授權的旅拍游走在了《著作權法》的灰色地帶里，將影城里的建筑、雕塑等智力成果用于商業(yè)用途了，拿環(huán)球影城的知識產(chǎn)權牟利了，也事實上影響到影城的“正常使用”著作權。北京環(huán)球影城此舉也是為了防止不合理的商業(yè)利用，保護自身的知識產(chǎn)權，擦亮屬于自己的IP。

來自日本的三麗鷗，可謂是又一IP屆的造星工廠。日本三麗鷗公司成立于1960年，是全球著名的造型人物品牌發(fā)行商，旗下有五百多個肖像明星，Hello Kitty、雙子星、大耳狗、布丁狗、庫洛米等在全球名氣極高。不同于迪士尼基本上是基本文化、內(nèi)容打造IP角色，三麗鷗的這類IP形象的誕生基本上屬于無故事內(nèi)容的。

售賣情懷比售賣商品往往更能夠打動人心。三麗鷗之所以能夠打造出火遍全世界的IP形象，與其自身的經(jīng)營理念脫不開關系。三麗鷗的官方網(wǎng)頁上寫著這樣的方針——“三麗鷗致力于創(chuàng)造理想的世界，一個充滿了夢幻感的商品，為培育友誼留下空間的世界；一個情感豐富的人也能被珍視，無論是誰都能夠獲得安心感和愉悅感，大家都充分交流的世界?！边@是三麗鷗所致力于營造的情懷的體現(xiàn)，即創(chuàng)造一個可愛、夢幻、溫柔的世界。

圍繞著這眾多的角色IP，三麗鷗同樣也是從商品銷售、授權（許可證）和主題公園三方面發(fā)力。在商品銷售方面，以人氣超高的大耳狗為例，三麗鷗在去年大耳狗20周年之際，舉辦玉桂狗20周年限時主題店鋪、玉桂狗合影會、玉桂狗in九十九島游覽船、玉桂狗時尚周、玉桂狗展覽等等一系列活動，開發(fā)了眾多周邊產(chǎn)品，成為了全年商品銷售事業(yè)的一大增長點。在IP授權方面，三麗鷗在此前曾與游戲設備品牌雷蛇、包袋品牌Kipling、UCCA尤倫斯當代藝術中心、美圖秀秀、滑雪裝備品牌VECTOR、潮玩品牌TOP TOY、萌趣、美瞳FOMOMY、靈動創(chuàng)想、覓物社等等推出聯(lián)名商品，全方面開發(fā)自身的角色資產(chǎn)。

三麗鷗同樣也開發(fā)了角色主題樂園，分為“彩虹樂園”和“和諧樂園”，在日本、韓國、中國等主要國家均有分布。相比迪士尼和環(huán)球影城，三麗鷗的ip最大的特質(zhì)是偏向兒童、少女化。整體年齡感更低，也更靠攏女性審美，是典型的萌系風格。也正因此，日本和韓國的三麗鷗主題樂園，都重點突出了唯美和夢幻感，強調(diào)給帶有少女心的粉絲沉浸式體驗。

不過，樂園的經(jīng)營并不順利。以世界最大的三麗鷗主題樂園——杭州Hello Kitty樂園為例，雖然它就在上海迪士尼的200公里外并且坐擁許多火爆的IP，但是卻鮮為人知。由于園區(qū)內(nèi)游樂設施過度低齡化、ip與項目的結合度低、難以走出本地、位置偏僻等眾多原因，杭州Hello Kitty樂園最終陷入惡性循環(huán)，一步步走向困局。

杭州Hello Kitty樂園的困境也說明了，即便擁有眾多超高人氣、火爆全球的優(yōu)秀IP，但如果單純地追求IP卻無法形成與IP互利共生的閉環(huán)模式，樂園最終難免逃脫不了落寞。

03  中國樂園的IP之路，任重而道遠

迪士尼為游客打造夢幻、獨一無二的神奇世界，也成了各大城市向往的神奇世界：能夠帶來城市發(fā)展與變革的巨大機遇，影響當?shù)胤康禺a(chǎn)市場、就業(yè)市場和GDP等多個方面，擁有讓城市遠郊也變風水寶地的魔法。那么，中國為什么無法擁有類似的擁有這么大魔力的樂園？

中國的主題樂園雖起步晚，但發(fā)展迅速，現(xiàn)已成為世界第二大主題公園市場，國內(nèi)較知名的大型樂園有歡樂谷、長隆、方特、融創(chuàng)等。而今年以來，有一系列與中式IP有關的樂園爆火：江蘇淮安西游樂園大排長龍，長春植物園的西游記天團備受追捧，北京大觀園也被網(wǎng)友自發(fā)捧成了甄嬛主題公園，大同不夜城以北魏IP為主還原北魏歷史，引來各地網(wǎng)友拍照打卡。這都說明了，中式IP對廣大公眾來說，實際上有著巨大的吸引力。

江蘇淮安西游樂園

小紅書“甄嬛主題樂園”打卡攻略

但是，遍地開花的中國本土樂園卻盈利不樂觀。從20世紀80年代至今，中國累計開發(fā)近3000個主題公園，但盈利的只有10%，約有90%的主題公園難以收回投資。

許多中國主題樂園明明有著底蘊深厚、內(nèi)涵豐富、知名度高的IP，但為何一直只能是不溫不火的狀態(tài)？

“空有樂園，缺少情懷”，這是不少網(wǎng)友對中式主題樂園的評價。一直以來，中式主題樂園大多是以樂園為主，IP為輔，IP更像是在整個樂園中起著點綴一般的作用。并且，國內(nèi)的主題公園大都是由旅游、地產(chǎn)和影視公司運營，影視公司既缺少與迪士尼比肩的IP，也缺乏對IP生態(tài)化的運營能力；地產(chǎn)公司對主題樂園的設計與運營，更接近地產(chǎn)商，有技術卻沒IP。

綿陽方特主題樂園的女媧補天園區(qū)

在這樣的情況下，大部分消費者難以對樂園產(chǎn)生品牌忠誠度，也難以成為回頭客。

而在樂園盈利模式上，相比于迪士尼以IP為核心，通過影視娛樂內(nèi)容生產(chǎn)、主題樂園開發(fā)、IP周邊商品售賣以及品牌消費品授權等多種方式來充分開發(fā)IP價值、豐富盈利模式，國內(nèi)樂園的賺錢方式依舊較為單一。中國樂園的收入80%以上來自門票，衍生產(chǎn)品和其他盈利渠道的開發(fā)非常薄弱，單一的盈利模式隱含著較大的風險，也難以通過更多的方式與消費者產(chǎn)生聯(lián)系。

迪士尼以IP為核心，靠著全方位的知識產(chǎn)權保護打造出了一個神奇又夢幻的“吸金”王國。而對眾多國內(nèi)主題樂園來說，中國其實并不缺少有本土特色的IP，但是怎么用、如何用好、讓游客喜聞樂見，還是一門大學問。在一些國產(chǎn)主題樂園紛紛想要對標上海迪士尼、北京環(huán)球影城以實現(xiàn)超越之際，或許更應該靜下心來好好發(fā)展優(yōu)秀IP，創(chuàng)新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，提升游客的游玩互動感，將眾多富含中國特色的文化IP真正發(fā)揚光大。

（原標題：IP賦能主題樂園，中式樂園能否突出重圍？）

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：夏了冰

編輯：IPRdaily趙甄          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：IP賦能主題樂園，中式樂園能否突出重圍？（點擊標題查看原文）

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