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衛(wèi)視招標冠名費屢創(chuàng)新高,伊利、OPPO傻不傻?

產(chǎn)業(yè)
IPRdaily11年前
衛(wèi)視招標冠名費屢創(chuàng)新高,伊利、OPPO傻不傻?
衛(wèi)視招標冠名費屢創(chuàng)新高,伊利、OPPO傻不傻?

 

【小D導讀】
近幾日,江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視接連舉行廣告招標會,其中《奔跑吧兄弟2》2.16億、《我歌3》3億、全新節(jié)目《偶像來了》4億,《爸爸3》更是高達5億。雖然這其中的具體價值有業(yè)內(nèi)有不少爭議,但無論是3億還是5億,都遠遠要超過2014年的整體成績。

 

為了一窺高富帥的廣告精品世界,娛樂資本論特地采訪了劇星總裁査道存、曾經(jīng)操作過某國產(chǎn)手機媒體廣告購買的姜先生,某4A廣告公司工作人員(化名小張)等業(yè)內(nèi)人士。揭秘為什么OPPO愿意花4億冠名一個全新節(jié)目,揭秘明年視頻網(wǎng)站能在其中分多少羹。

 

芒果成廣告領(lǐng)頭羊,略有水分但有“學生溢價”

 

據(jù)小娛拿到的數(shù)據(jù),湖南衛(wèi)視從2009年算起,其廣告額每年都有大幅度的增加,其中分別為2009年22億→2010年36億→2011年50億→2012年50億→2013年63億,預(yù)計到了2014年年末,湖南衛(wèi)視廣告額將高達70億以上。

 

衛(wèi)視招標冠名費屢創(chuàng)新高,伊利、OPPO傻不傻? 但那這些成績和前天(13日)在長沙召開的湖南衛(wèi)視招標會相比,就顯得非常一般了。在13日一天,湖南衛(wèi)視收金將近50億,2015有望突破85億。其中,像《動物園奇遇記》、《花兒與少年》等新節(jié)目等還尚未公布。而除《偶像來了》是2015年新欄目之外,其余資源均為湖南衛(wèi)視已有的王牌級欄目。

 

衛(wèi)視招標冠名費屢創(chuàng)新高,伊利、OPPO傻不傻?

 

不過仔細分析這張表,csm50城收視率遠低于《好聲音》系列的《爸爸》卻成為標王,而名不見經(jīng)傳的《偶像來了》也有4億冠名,多多少少令人不解。據(jù)一位在代理湖南衛(wèi)視廣告的從業(yè)人員小A(化名)告訴小娛,他們所代理的企業(yè)對《爸爸3》冠名權(quán)的估值都在3億左右,可以作為例證的是,《爸爸3》并未如《爸爸2》一樣,放在招標會上進行公開競標,而是采用內(nèi)購的方式。小A解釋道:“這主要是方便內(nèi)部操作一些資源,好搭配送給伊利?!睋?jù)小A了解,考慮到芒果廣告部面子上的問題,真實的冠名費應(yīng)該還是持平或略超過第二季的:“3.12億肯定差不多,剩下的1.88億應(yīng)該就讓芒果折算成各種廣告權(quán)益包了。”同時,在他看來,《偶像來了》的4億、《快樂大本營》的3.5億也都有一定的注水。 不過,曾經(jīng)操作過某國產(chǎn)手機媒體廣告購買的姜先生告訴小娛,明年因為有4g等新技術(shù)鋪開推廣,3、4線城市將迎來換手機的高峰,而湖南衛(wèi)視恰恰擁有暑期學生觀眾和二三線觀眾的溢價權(quán),“OPPO、步步高vivo的主打消費者就是高中生大學生,而且我聽說《偶像來了》是以表現(xiàn)粉絲為主的大型電視選秀活動,是選秀真人秀和素人真人秀的結(jié)合,因此廣告商還是比較認的?!? 明年綜藝節(jié)目廣告或高達480億 占比超40% 據(jù)劇星總裁査道存介紹,今年招標會之所以廣告額能大幅度增加,主要還是因為“馬太效應(yīng)加劇”。據(jù)他介紹,去年整體電視廣告額為1100億,雖然盤子很大但增長率低,“今年也就7%的增長,大概1200億,明年預(yù)計為增長1.9%。相比之下,網(wǎng)絡(luò)廣告今年增長46%,明年為50%將超過1500億。也就是說明年網(wǎng)絡(luò)就將超過電視這個傳統(tǒng)的第一媒介了?!? 在這種情況下,其實今年看似增加的廣告額,其實都是來自衛(wèi)視自己的盤子:1.三、四線衛(wèi)視越來越少,甚至有些衛(wèi)視一年廣告收入不足1億;2.一劇兩星一天兩集后,少了一集電視劇的廣告將轉(zhuǎn)移到綜藝節(jié)目中。 據(jù)小娛從某基金公司了解到,綜藝節(jié)目廣告占電視廣告比重逐漸提升,其中預(yù)計明年電視欄目占比30-40%(一線衛(wèi)視欄目收入占比遠超50%),估計總體盤子為360億到480億?!叭绻?80億看,《爸爸3》的5億根本就不算什么?!?

 

衛(wèi)視招標冠名費屢創(chuàng)新高,伊利、OPPO傻不傻? 伊利10億成為廣告王,占伊利全年凈利潤20% 如果真要說今年的衛(wèi)視廣告霸王,非伊利莫屬,據(jù)悉,其在Q1冠名《最強大腦2》,投入2.5億;Q2冠名《奔跑吧兄弟2》,投入2.16億;Q3冠名《爸爸3》,投入5億,不算暫時未定的Q4,伊利已經(jīng)花費了近10億(9.66億),成為名符其實的廣告王。

 

衛(wèi)視招標冠名費屢創(chuàng)新高,伊利、OPPO傻不傻?

 

但據(jù)小娛調(diào)查,今年前三季度,伊利總營收420億元,凈利潤35億元,因為冬季并不是奶制品、飲料的銷售旺季,預(yù)計伊利全年凈利潤在45億左右。同時,為了獲得這35億元的凈利潤,伊利前三季度投入了76億元的銷售費用,而針對衛(wèi)視的廣告投放就是包含在這些銷售費用當中。在去年同期(前三季度),這個數(shù)字是67億元。 從這里也可以大致算出,伊利投入到《爸爸3》等節(jié)目上的資金,相當于其2014年全年凈利潤的20%以上,并且占到了前三季銷售費用的14.4%。要知道,銷售費用包含了硬廣、超市入場費、渠道費、公關(guān)費等一系列費用,從這里也可以看出現(xiàn)在的乳制品行業(yè)有多么看重營銷。 類似于日化行業(yè)的高銷售費占比,再加上人力成本、物流成本等硬性成本,以及并不算貴的牛奶,也不禁讓很多用戶提出了自己的疑問:中國的牛奶,究竟有多少才真正是牛奶的成本? 文章為作者獨立觀點,不代表iprdaily立場

 

 

來源:虎嗅網(wǎng) 作者:鄭道森 吳立湘 編輯:IPRdaily 趙珍

 

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