如何打造一場(chǎng)《穹頂之下》式的成功營(yíng)銷：周末發(fā)布+情感煽動(dòng)+柴靜式的新聞符號(hào)

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文/吳立湘

【小D導(dǎo)讀】

一條舊牛仔褲，一件白襯衫，語(yǔ)調(diào)沉靜專業(yè)，敘述邏輯縝密強(qiáng)大，柴靜就這樣作為一名母親，一名擁有話語(yǔ)權(quán)的名記者，憑借自己的力量和金錢為自己的女兒，為未來(lái)的中國(guó)，交上了一份名為《穹頂之下》的霧霾調(diào)查作品。

【小D導(dǎo)讀】

一條舊牛仔褲，一件白襯衫，語(yǔ)調(diào)沉靜專業(yè)，敘述邏輯縝密強(qiáng)大，柴靜就這樣作為一名母親，一名擁有話語(yǔ)權(quán)的名記者，憑借自己的力量和金錢為自己的女兒，為未來(lái)的中國(guó)，交上了一份名為《穹頂之下》的霧霾調(diào)查作品。

但看到柴靜的視頻在朋友圈瘋轉(zhuǎn)，不免讓很多外賓產(chǎn)生一絲疑問(wèn)：難道，諾大的中國(guó)，直到今天才知道霧霾是什么嗎？

不可否認(rèn)，《穹頂之下》本身以系統(tǒng)性的思路、廣泛的調(diào)查、生動(dòng)的多元化視聽(tīng)語(yǔ)言，給大家上了一堂生動(dòng)的“霧霾課”。但回想起來(lái)，別說(shuō)潘石屹、駱家輝等眾多大佬為普及此知識(shí)做的努力，單說(shuō)和柴靜合作的南方周末記者汪韜，其實(shí)在環(huán)保圈內(nèi)早已赫赫有名；而南方周末，也早在2009年10月就推出了綠版（專注綠色新聞的版塊）；新京報(bào)等主流媒體也一直在不遺余力報(bào)道相關(guān)進(jìn)程。

而不是成為眾多被淹沒(méi)的“xx調(diào)查”、“xx報(bào)告”，正是因?yàn)槠渥サ搅诵旅襟w傳播學(xué)的幾個(gè)要點(diǎn)：1.周末發(fā)布 2.情感煽動(dòng) 3.柴靜式的新聞符號(hào)。

發(fā)布時(shí)間：集體回京的第一個(gè)周末 如何打造一場(chǎng)《穹頂之下》式的成功營(yíng)銷：周末發(fā)布+情感煽動(dòng)+柴靜式的新聞符號(hào)

細(xì)數(shù)去年橫空出世的諸多營(yíng)銷事件，比如說(shuō)“余佳文”、“少年不可欺”、“1%的生活”，幾乎都是在周末發(fā)聲，并形成颶風(fēng)般的傳播效力。（其實(shí)娛樂(lè)圈的“周一見(jiàn)”也莫不是如此，往往都是周五放料形成期待和討論，然后周日再真正放料形成事件）

周末效應(yīng)，除了最顯而易見(jiàn)的新聞?wù)婵胀?，在中?guó)，它還有其特殊優(yōu)勢(shì)：對(duì)手的懈怠和懶惰。在“少年不可欺”事件中，選擇在周末發(fā)布，最大的好處就是成功利用了優(yōu)酷這種大企業(yè)的混亂與權(quán)責(zé)不清，并最終導(dǎo)致優(yōu)酷出了篇堪稱“最糟危機(jī)公關(guān)”的聲明。

回到《穹頂之下》，以?shī)蕵?lè)資本論了解到的情況，雖有人民網(wǎng)背書(shū)，但其熱議程度明顯超過(guò)了“相關(guān)部門(mén)”的預(yù)計(jì)——這么說(shuō)吧，大家明天關(guān)注下黨國(guó)媒體的報(bào)道情況，就知道這是什么意思了。

通過(guò)報(bào)道，大家都知道這場(chǎng)視頻早在一月份就已經(jīng)錄好，但之所以選擇在大家集體回京的第一個(gè)周末，除了外地人回京看到北京霧霾的一種荒涼之感外，于小娛看來(lái)，或許有在三月份全國(guó)兩會(huì)的前期引爆的意圖。但此次的環(huán)保議題設(shè)置，能不能引發(fā)全國(guó)兩會(huì)的討論，并達(dá)到柴靜團(tuán)隊(duì)所設(shè)想的通過(guò)輿論倒逼當(dāng)局的效果，仍需拭目以待。

柴靜的符號(hào)：更人性化的白巖松 如何打造一場(chǎng)《穹頂之下》式的成功營(yíng)銷：周末發(fā)布+情感煽動(dòng)+柴靜式的新聞符號(hào)

自從我父母輩入侵朋友圈后，大家總能看到“白巖松”、“崔永元”等國(guó)之大師們分享的雞湯語(yǔ)錄和慷慨陳詞。

毫無(wú)疑問(wèn)，柴靜也是這樣一個(gè)新聞符號(hào)，但和已經(jīng)成為國(guó)臉的白巖松、陷入和方舟子循環(huán)撕逼的崔永元不同，柴靜作為一個(gè)女記者，一直以來(lái)以一種更為人本的、代入感強(qiáng)的新聞符號(hào)存在。

其實(shí)，柴靜遭遇詬病的也正是這種個(gè)人的、感性化的敘事風(fēng)格，支持者認(rèn)為是新聞的人性化表達(dá)，反對(duì)者則高舉“理性客觀”大旗反對(duì)這種柴氏雞湯。

但在《穹頂之下》中，柴靜幾乎拋棄了《看見(jiàn)》那種純粹依靠對(duì)話、畫(huà)外音制造人物情緒、營(yíng)造故事線的過(guò)時(shí)形式，而是采用一種互聯(lián)網(wǎng)最愛(ài)的、類似于TED的演講形式來(lái)述說(shuō)故事。而且，柴靜還頗為罕見(jiàn)的多番采訪科學(xué)家，并采用了極其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)引用格式（每一個(gè)段落幾乎都有3、4位科學(xué)家背書(shū)，且每個(gè)數(shù)據(jù)的右上角都會(huì)寫(xiě)明數(shù)據(jù)來(lái)源），讓以往愛(ài)挑她刺的人也無(wú)話可說(shuō)。

同時(shí)，柴靜也沒(méi)有放棄主持人的那種個(gè)性魅力（開(kāi)口一句就是典型的電臺(tái)溫婉女主播腔，讓人想起了她主持《夜色溫柔》的時(shí)候），并成功代入自身的故事，成為整片敘事的主線，讓科學(xué)素養(yǎng)比較淺層的觀眾也能理解無(wú)礙。

情感核心：一個(gè)母親的悲愴反擊 ? 如何打造一場(chǎng)《穹頂之下》式的成功營(yíng)銷：周末發(fā)布+情感煽動(dòng)+柴靜式的新聞符號(hào)

《穹頂之下》是個(gè)什么故事？簡(jiǎn)單的說(shuō)，是一個(gè)本滿懷生女期待的母親（希望），卻遭遇女兒腫瘤（同情），之后不得不走上探尋之路（憤怒），在這個(gè)答疑解惑的過(guò)程中反思過(guò)去（共鳴），最終用一個(gè)蝸牛的故事暢想未來(lái)（夢(mèng)想）的有著完整起承轉(zhuǎn)合的故事。

在這個(gè)里面，她是有敵人的，大型國(guó)企、壟斷行業(yè)、相關(guān)部門(mén)、冷漠的制度，都是她草灰蛇線的暗指，這種尺度的把握，也是拜長(zhǎng)期央視的新聞?dòng)?xùn)練而得。

那回想一下，一個(gè)弱者反抗強(qiáng)者，憤怒、警醒、面對(duì)、自我激勵(lì)、團(tuán)結(jié)一心，這些元素，不恰好都和去年的“少年不可欺”、“1%的生活”非常相似嗎？

而柴靜相比那些創(chuàng)業(yè)者，雖然沒(méi)有90后的標(biāo)簽，但一個(gè)“母親”，一個(gè)女兒身患腫瘤無(wú)法外出游玩的“母親”，不是更能引發(fā)共鳴的符號(hào)嗎？

再說(shuō)回柴靜這個(gè)新聞符號(hào)，雖然她一直以悲天憫人著稱，但“調(diào)查記者”這個(gè)天然的英雄形象符號(hào)，以及她文筆中多多少少的價(jià)值觀高級(jí)感，其實(shí)柴靜在社會(huì)底層中并不討好（在她被人抨擊疑似移民海外一事中展現(xiàn)的非常明顯）。但在《穹頂之下》中，她母親的定位，以及“為女報(bào)仇”的這一設(shè)定，很容易就將“社會(huì)責(zé)任”這種大詞轉(zhuǎn)化成了普通人更能接受的共鳴情感。

說(shuō)到這里，娛樂(lè)資本論好奇的再問(wèn)一句，那就是在柴靜最為愛(ài)國(guó)人士所詬病的“女兒美國(guó)籍”的問(wèn)題上：說(shuō)真的，看完《穹頂之下》后，諸位愛(ài)國(guó)人士，難道真的沒(méi)有一絲也想把自己的兒女送到美國(guó)去的想法嗎？

附：轉(zhuǎn)柴靜前同事核實(shí)的數(shù)據(jù)：穹頂之下今天10點(diǎn)推出，截止20點(diǎn)13分統(tǒng)計(jì)：優(yōu)酷401萬(wàn)，9088條評(píng)論。騰訊2620萬(wàn)，32760條評(píng)論（微信拉動(dòng)）。搜狐76萬(wàn)，172條評(píng)論。樂(lè)視305萬(wàn)，36條評(píng)論。愛(ài)奇藝1萬(wàn)，15條評(píng)論。土豆31萬(wàn)，1956條評(píng)論。鳳凰19萬(wàn)，15條評(píng)論。

以下為柴靜自費(fèi)上百萬(wàn)元拍攝的霧霾調(diào)查《穹頂之下》完整版視頻 ?http://v.qq.com/cover/e/eh8q1hb2oqww5zi.html?vid=m0147ou6wk5

摘錄自人民網(wǎng) 《柴靜離職后首度亮相自費(fèi)百萬(wàn)元拍霧霾紀(jì)錄片》

簡(jiǎn)介：柴靜，著名傳媒人，前央視主持人，記者。北京大學(xué)藝術(shù)碩士，曾長(zhǎng)期制作污染治理報(bào)道如《山西：斷臂治污》《事故的背后》《塵肺病人維權(quán)調(diào)查》等，獲選2007“綠色中國(guó)年度人物”，中國(guó)環(huán)境文化促進(jìn)會(huì)理事。2014年初從央視辭職，2015年初推出空氣污染深度調(diào)查《穹頂之下》。

柴靜說(shuō)，“中國(guó)有很多人希望把這件事改善，在為此努力。簡(jiǎn)單地說(shuō)，每個(gè)人都希望空氣清新。什么是社會(huì)共識(shí)？再?zèng)]有比這個(gè)更強(qiáng)烈的社會(huì)共識(shí)了。這是我的信心?！?

人民網(wǎng)記者：你告別央視之后，為什么選了霧霾這么一個(gè)題材？ ? 柴靜：這不是一個(gè)計(jì)劃中的作品，當(dāng)時(shí)因?yàn)楹⒆由?，我辭職后打算用相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間陪伴她，照顧她，所以謝絕了一切工作邀請(qǐng)。照顧她過(guò)程中，對(duì)霧霾的感受變得越來(lái)越強(qiáng)烈，整個(gè)生活都被它影響了，加上全社會(huì)對(duì)空氣污染問(wèn)題也越來(lái)越關(guān)心，職業(yè)訓(xùn)練和母親本能都讓我覺(jué)得應(yīng)該回答這些問(wèn)題：霧霾是什么？從哪兒來(lái)?該怎么辦？所以就做了這個(gè)調(diào)查。

人民網(wǎng)記者：除了這次演講，你還做了什么？ ? 柴靜：當(dāng)前《大氣防治法》正在修訂，我將采訪的資料和稿件都發(fā)給了全國(guó)人大法工委，希望能為法律修訂帶來(lái)一點(diǎn)參照。他們逐字看完，附上建議，返還給我，并打電話表示感謝，說(shuō)會(huì)在修訂時(shí)考慮相關(guān)問(wèn)題。

我將稿件也發(fā)給了正在制訂國(guó)家油氣體制改革方案的小組成員，得到的反饋也讓我很意外。他們提出的唯一意見(jiàn)是，如果篇幅不限，可以談得更多。

我想立法者和政策制訂者的態(tài)度是因?yàn)椋母镌谥袊?guó)適逢其時(shí)，需要讓大眾更多地知情參與，更多地討論，形成共識(shí)。公眾是空氣污染治理的核心力量之一，沒(méi)人比普通人更清楚自己身邊的污染源，也沒(méi)人比我們更愛(ài)護(hù)自己的家園。

人民網(wǎng)記者：一個(gè)母親這個(gè)身份切入，我是覺(jué)得特別親切，但是你有顧慮嗎？

柴靜：我有一個(gè)很大的顧慮，就是說(shuō)我有沒(méi)有權(quán)力說(shuō)到她？因?yàn)槟鞘撬纳退纳睿冶仨氁紤]說(shuō)出來(lái)之后她將來(lái)可能會(huì)承受什么，這種壓力最大。后來(lái)我先生說(shuō)，你還是說(shuō)吧，我最深刻地感覺(jué)到你在有孩子，尤其她生病后，才會(huì)對(duì)空氣污染這件事有了完全不同的態(tài)度。他說(shuō)，這是你回避不了的一個(gè)基本動(dòng)機(jī)。他說(shuō)，如果你回避了她生病，這種態(tài)度里面其實(shí)隱含著一個(gè)問(wèn)題，就是說(shuō)好像生病本身是不好的，或者是羞恥的。不用太顧慮和緊張，要相信這個(gè)社會(huì)的基本善意。這句話對(duì)我有說(shuō)服力。

人民網(wǎng)記者：我不僅是理解，而且能夠強(qiáng)烈地帶著情感感受到。 ? 柴靜：一個(gè)人沒(méi)有當(dāng)媽媽之前，這個(gè)世界只跟你有幾十年的關(guān)系，到此為止，我對(duì)我的一生負(fù)責(zé)任就可以了。但確實(shí)有了她之后，你跟未來(lái)世界有了關(guān)聯(lián)，有了責(zé)任。如果沒(méi)有這樣的一個(gè)情感的驅(qū)動(dòng)，我確實(shí)很難去用這么長(zhǎng)時(shí)間做完這件事。

人民網(wǎng)記者：這次的拍攝費(fèi)用大概多少？是誰(shuí)投資的？ ? 柴靜：差不多一百萬(wàn)吧，因?yàn)橛袊?guó)內(nèi)外的拍攝和后期制作的費(fèi)用。錢是我自己投的，國(guó)內(nèi)一些基金會(huì)聯(lián)系過(guò)我，愿意資助，但我當(dāng)時(shí)完全不知道自己會(huì)做成什么樣子，又要照顧孩子，不知道什么時(shí)候才能做完，就沒(méi)接受，非常感謝他們。我兩年前出過(guò)書(shū)，用稿費(fèi)負(fù)擔(dān)的。

人民網(wǎng)記者：你是成立了個(gè)人公司制作節(jié)目嗎？ ? 柴靜：沒(méi)有，這次只是個(gè)人調(diào)研，播出也是公益的。跟我一起做這件事情的，是我的幾位朋友，老范、番茄、螞蟻、三三、席大、晨超、五號(hào)、子雄、家賢、念念、小米，十人左右，甘苦與共。沒(méi)有他們，就不會(huì)有這件事，我非常幸運(yùn)。如果將來(lái)有機(jī)會(huì)，希望仍能與他們一起，為轉(zhuǎn)型中的社會(huì)做一點(diǎn)紀(jì)錄和分析的工作。

關(guān)于為什么一定要做霧霾的紀(jì)錄片，小娛想柴靜在《穹頂之上》的結(jié)尾時(shí)說(shuō)的話，或許更能代表她的內(nèi)心：

——每次在夜空中，看到這顆星球孤獨(dú)旋轉(zhuǎn)，我心中都會(huì)有一種難以名狀的依戀和親切，將來(lái)有一天，我會(huì)離開(kāi)這個(gè)世界，但是我的孩子還在其中生活，這個(gè)世界就與我有關(guān)，所以我才凝視它，就像我凝視你。所以我才守護(hù)它，就像我守護(hù)你。

來(lái)源：娛樂(lè)資本論觀點(diǎn) 互聯(lián)網(wǎng)思維作者：吳立湘編輯：IPRdaily 趙珍

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