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歡迎關(guān)注最NB、最具顛覆性的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目: 破繭而生!2015“合享新創(chuàng)杯”知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽,海選25強(qiáng)名單出爐(點(diǎn)擊查看)
【小D導(dǎo)讀】
2015年,國(guó)內(nèi)IP風(fēng)潮席卷文化娛樂業(yè),而IP作為天然的粉絲追逐對(duì)象,因?yàn)榱己玫挠脩粜?yīng),與陷入注意力干涸的廣告營(yíng)銷業(yè)搞得基情四射。IP,尤其那些熱點(diǎn)IP,幾乎成為整個(gè)廣告營(yíng)銷業(yè)的爭(zhēng)搶目標(biāo)。
營(yíng)銷這事兒,近幾年來有三次變化
第一次大約2013年,渠道自由化增長(zhǎng)帶來的渠道廣告貶值,廣告領(lǐng)域原本以傳統(tǒng)渠道廣告為中心,逐漸轉(zhuǎn)向“內(nèi)容廣告”。第二次,2014年,“內(nèi)容廣告”進(jìn)一步發(fā)展,邁入到“商業(yè)定制”階段。
進(jìn)入2015年,營(yíng)銷的內(nèi)容化已比較成熟,但面對(duì)泛濫的渠道,內(nèi)容獲取注意力的成本越來越高,從而使品牌推廣流程中多出一個(gè)關(guān)鍵性的標(biāo)配環(huán)節(jié),即,單獨(dú)為承載品牌的內(nèi)容進(jìn)行媒介方案設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播最大化來實(shí)現(xiàn)品牌傳播。
但是,即便有媒介方案為內(nèi)容保駕護(hù)航,內(nèi)容能不能“火”也有太多偶然因素。如何降低這種因素,保證內(nèi)容獲取穩(wěn)定注意力,成為品推的重要考慮。于是,演變成近年來第三次營(yíng)銷變化,即,借助高密度注意力內(nèi)容(或物料),盡可能減少中間環(huán)節(jié)在內(nèi)容推廣層面的壓力,來提高營(yíng)銷保障。
有趣的是,廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的這種需求,正好遭遇現(xiàn)階段躍遷式發(fā)展的中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。
2015年的內(nèi)容領(lǐng)域,國(guó)內(nèi)IP風(fēng)潮席卷文化娛樂業(yè),而IP作為天然的粉絲追逐對(duì)象,因?yàn)榱己玫挠脩粜?yīng),與陷入注意力干涸的廣告營(yíng)銷業(yè)搞得基情四射。IP,尤其那些熱點(diǎn)IP,幾乎成為整個(gè)廣告營(yíng)銷業(yè)的爭(zhēng)搶目標(biāo)。
比如,《變形金剛》、《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》、《多啦A夢(mèng)》等經(jīng)典IP,贏取用戶注意力的同時(shí),也被視為實(shí)現(xiàn)廣告和營(yíng)銷的基礎(chǔ)材料,即,使用IP元素來設(shè)計(jì)內(nèi)容,借助粉絲的擴(kuò)散效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌的自傳播。
當(dāng)然,IP的元素授權(quán)營(yíng)銷與單純內(nèi)容植入、借勢(shì)營(yíng)銷有很大不同。前者追求情感共鳴和認(rèn)同感,后者是單純注意力覆蓋。同時(shí),IP具有豐富的角色形象和故事背景,可以賦予品牌某種內(nèi)涵,這在幾乎所有企業(yè)都忽略品牌背后的具體故事背景的當(dāng)下,是個(gè)不錯(cuò)的捷徑。
某些洞察產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)的廣告公司通過經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型,即,以IP運(yùn)營(yíng)為中心,立足原有主業(yè),然后根據(jù)IP商業(yè)邏輯進(jìn)行產(chǎn)業(yè)探索,或許將擁有更多可能。比如,此次通過引進(jìn)《多啦A夢(mèng)》而獲得成功的“聚思傳媒”。繼廣告公司向企業(yè)、產(chǎn)品策略和技術(shù)等方向轉(zhuǎn)型后,這是廣告業(yè)轉(zhuǎn)型的又一種路子,是值得留意一下的。
但話說回來,IP與營(yíng)銷深度結(jié)合并不新鮮,2014年獲得成功的《樂高大電影》更具里程碑意義。其首先是一部獲得票房成功的電影,更是一部鴻篇巨制的廣告片。有趣的是,電影中所有的角色出演,皆出自樂高玩具,而這些玩具很大部分來自著名IP的角色形象,樂高借助IP角色的粉絲效應(yīng),來制作高優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,最后以電影這種最好的聲效放大器,獲得最大的注意力回報(bào)。
由于角色很多來自經(jīng)典IP,“角色認(rèn)同”先天存在,形成了樂高的基礎(chǔ)用戶。其次,電影本身就是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”,通過內(nèi)容認(rèn)同來獲得新用戶,而不僅是導(dǎo)流IP的原有粉絲。第三,樂高大電影自成世界,來自IP的角色在新世界中有新的定位,等于是把原本屬于IP的元素變成了樂高自己的東西,這點(diǎn)很牛逼。
眾所周知,99%的品牌基本是嘴炮黨,只會(huì)從IP粉絲中導(dǎo)流用戶給自己貼金。品牌借用IP元素,最后依然是品牌歸品牌,元素歸元素,兩者涇渭分明。但是在樂高大電影中,界限并不存在,樂高把IP授權(quán)元素使用得很徹底,甚至在原有元素基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新元素和新內(nèi)容,幾乎可以和原IP看齊。
不知道,樂高后續(xù)會(huì)不會(huì)連續(xù)推出類似電影,如果得以成行,其實(shí)有利于形成樂高自己高價(jià)值的新IP和新元素。不過樂高這種打法也需要很大的投入和復(fù)雜的部門協(xié)調(diào),往往涉及公司整體戰(zhàn)略,屬于集團(tuán)軍作戰(zhàn),門檻高??珊芏嗟某R?guī)品推中,往往只是戰(zhàn)術(shù)層面的需要,反而需要更“輕”一些。
這方面做得好的不多,留下印象的有騰訊與《哆啦A夢(mèng)》的聯(lián)合營(yíng)銷。討巧之處是,騰訊企鵝形象與哆啦A夢(mèng)放在一起,形成了一種視覺錯(cuò)覺,如果沒有相關(guān)背景來識(shí)別,很難判斷企鵝是不是多啦A夢(mèng)眾多系列故事中一個(gè)角色。顯然,這是非常穩(wěn)定的元素融合。類似的,還有米其林形象和大白的形象融合。
這些案例中,IP元素不再是噱頭,而是成為品牌故事的參與者和出演者,為用戶打開了參與品牌情感的窗口。IP角色通過與品牌形象互動(dòng),產(chǎn)生新的故事,并在故事中產(chǎn)生品牌的情感溢價(jià),這是絕大多數(shù)品牌所忽略的,也恰恰是IP元素在品推中的真正價(jià)值。
從營(yíng)銷角度看,樂高的策略顯然更有威力,但騰訊和米其林這種打法因?yàn)橐撞僮餍院统杀颈憷?,更可能在幾年?nèi)成為風(fēng)潮。應(yīng)該說兩者分別代表了營(yíng)銷對(duì)IP授權(quán)元素的兩種使用策略。
來源:創(chuàng)事記 作者:馬丁 編輯:IPRdaily 周海峰 -------------
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