【干貨】商標使用的標準化管理

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事實上，有很多外部的商標使用人，根本沒有意識到使用商標圖樣還要遵循什么標準或規(guī)定，他們在自行印制有關商標標識時，完全是跟著感覺走，甚至為了整個廣告或宣傳資料的效果，而隨意拉伸、剪切商標標識。所以，商標權人應當與他們進行良好的溝通，作出明確的規(guī)范，并進行有效的監(jiān)督，以準確地向公眾表達和傳遞自己的商標信息。 

一、一枚商標，一種形象

在有的公司，商標注冊與使用似乎是兩件完全不相關的事兒，既由不同的部門負責，而且不同部門的人也無需溝通，商標的使用顯得比較隨意。如果留意觀察他們不同系列、不同層次的產(chǎn)品，會驚訝的發(fā)現(xiàn)，同樣一個商標竟然有多種視覺形象。一家從事傳統(tǒng)制造業(yè)的公司，在不同系列的產(chǎn)品上，它的商標（一種飛禽形象）竟然顏色會不一樣，羽毛的根數(shù)也會有變化。據(jù)說，這是為了讓商標更好地適應不同產(chǎn)品的風格，以及方便安裝商標標牌的需要。

得到授權的商標使用人，有時也喜歡根據(jù)自己的喜好或者需要，輕微的改變商標標志，甚至嚴重不同于企業(yè)核準使用的注冊商標的外觀或形象。如果企業(yè)對自己的客戶或合作伙伴，進行一次商標稽核，肯定會發(fā)現(xiàn)許多與商標有關的意料不到的狀況。

宏碁前任領導者，號稱品牌先生的施振榮先生就談到，經(jīng)銷商或制作廠商常常“自作聰明替宏碁‘改良’制作物，反而弄巧成拙。例如，Acer和箭頭之間的距離規(guī)定得很死，也準備了很多標準樣品，但是做壓克力1)的廠商，會自己替我們畫CI（Coporate Identify，企業(yè)識別），大小、距離都和標準不同。”2)

對商標管理部門而言，應當審閱廣告包裝等媒介上所使用的商標是否與注冊商標圖樣相同，商標一經(jīng)注冊，在使用時則必須以注冊的圖樣為標準，即使為配合整體設計也不要輕易進行改動，以免違反商標法的強制性規(guī)定，而導致所注冊的商標無法發(fā)揮其效力。

即使從樹立商業(yè)形象的角度來看，注冊商標的使用也不允許隨便改動，尤其是不應該讓商標標志在不同的地方呈現(xiàn)出不同的差異?！癈oca-Cola”商標在全球的注冊和使用都是使用同一種字體，如當初設計的那樣。這種字體在很大程度上已經(jīng)成了商標的一部分，即便是那些不認識“COCA-COLA”幾個字母的人仍能夠從字體上識別該商標。3)

因此，保持商標使用的形象與商標注冊的形象一致，保持注冊商標使用在不同場合中的形象一致，是符合法律規(guī)定的要求，也是塑造商業(yè)形象的需要。事實上，在注冊商標之前，就要先思考一下，申請商標的圖樣會是將來實際的形象嗎？

當然，有時為了搶先注冊的需要，也來不及在申請注冊之前，就能夠先設計和固定好商標未來實際使用的視覺形象。隨著公司戰(zhàn)略及市場的變化，既有注冊商標的設計也會隨之改變。因此，一枚商標可能需要多次申請注冊不同的圖樣，“只申請一次，以后只管續(xù)展”的愿望，也的確難以實現(xiàn)。

二、建立商標使用的管理標準

為了規(guī)范公司內(nèi)外的商標使用，可以建立商標使用的標準化管理體系。通常，商標使用的標準包括商標標志的元素構成、大小比例、字體形式、顏色背景，以及商標標志的所處位置、與周圍符號的間距等內(nèi)容，而是否標示以及如何標示注冊標記也是其中重要的內(nèi)容之一。

有的企業(yè)在商標標準化方面做得非常優(yōu)秀，當然商標使用的標準化規(guī)范管理，是一項跨部門的綜合性工作，它包括商標的設計、注冊、印制、使用、保管、倉儲、銷毀等多個環(huán)節(jié)。上海大學知識產(chǎn)權學院的孫文靜同學，通過對3M公司商標管理的觀察分析，就發(fā)現(xiàn)其商標標準化的管理經(jīng)驗，很有參考的價值：

3M公司在商標保護總體方針的引言部分提到：“下列商標標準和方針通常適用于在3M制作的所有宣傳材料?！?從3M官網(wǎng)上得到的信息看，它針對宣傳中需要使用商標的情形，明確規(guī)范了商標首次使用規(guī)則、再次使用規(guī)則、新聞稿及口頭溝通時提及3M商標時應遵循的原則。

不僅如此，3M還不厭其煩事無巨細的明確規(guī)范：按順序使用法律要求的要素；只有在商標注冊過且得到法律允許的情況下才能使用R（加圈）符號；使用合適的字體和位置；必要時將商標符號放在圓括號內(nèi)；在句子中將產(chǎn)品商標和戰(zhàn)略品牌同3M聯(lián)系在一起；商標為首字母縮寫；正確使用其它公司的商標；其它公司使用3M商標；請勿將商標用作動詞、物主代詞、名詞或復數(shù)形式；翻譯類屬描述，而不用翻譯商標；在要求或必要時音譯商標；請勿篡改商標等等細節(jié)問題，并拿出正確的范例以指導員工或關聯(lián)企業(yè)更好的學習如何規(guī)范使用公司商標。4)

事實上，很多國際著名企業(yè)均有明文政策，要求廣告營銷部門如何在廣告、包裝或所有公司宣傳中正確使用商標。對有心建立自有品牌，塑造企業(yè)形象的公司，商標管理部門也必須與營銷、廣告部門密切合作，甚至有些公司規(guī)定廣告刊登前需經(jīng)商標管理部門核對完成后，才能得以刊登。5)

三、規(guī)范自身的商標使用

如何正確地使用商標，包括正確標示注冊標記，首先要嚴于律己。商標注冊人或商標權人首先應該對此承擔起責任。在可口可樂公司，所有的員工都被清楚地告知要正確使用商標，包括只能用在“Coca-Cola”商標上的特殊字體的使用限制。這一切都是為了使得商標的字體與商標本身一樣的不同尋常。從員工參加工作之初開始，公司培訓的內(nèi)容就會包括商標的介紹，商標的介紹會從討論那些被淡化成通用名稱的商標開始，商標部甚至制作了一盤錄像，名為“通用名稱的墳墓”。6)

的確，特別是對于公司的市場營銷和廣告策劃人員而言，如果沒有良好的商標使用規(guī)范，他們在實際的工作中，對外使用商標（比如在產(chǎn)品的廣告設計上、說明書上，個人的名片上使用）時，可能商標一會兒是胖胖的、一會兒又是瘦瘦的；一會兒是五彩繽紛的，一會兒又是黑白相間的。這顯然不利于商標標志的一致性，甚至可能導致出現(xiàn)“自行改變注冊商標”的情況，并違反商標法的強制性規(guī)定。

對于商標標記（加圈的“R”或“注”等）的標示，由于不是一項法律上的義務，很多商標權人放棄了商標標示的權利。但商標標示絕對不是多此一舉，而是具有宣示商標的強烈的法律意義，以及廣告宣傳的較大的商業(yè)價值。因此，商標權人應當珍惜自己的商標權利，積極行使并強化商標的形象。

四、加強外部使用的商標管控

除了商標權人以外，合作伙伴，甚至上游的供應商、下游的用戶，也應當承擔起商標規(guī)范使用的職責。比如，商標被許可使用人、銷售代理商、特許加盟商、合作伙伴、廣告設計人、廣告發(fā)布者和商標印制廠商等，在從事商標使用、商標宣傳、商標設計或商標印制等行為時，應當嚴格地被要求正確的使用商標標志，以及正確的加注商標標示，甚至包括在哪些情形下可以或不可以使用商標標志。

IBM公司對其事業(yè)合作伙伴如何使用IBM標志，即有詳細的規(guī)范，并要求其事業(yè)合作伙伴遵循。7)而很多大公司，尤其是從事特許經(jīng)營的企業(yè)，都十分注重合作伙伴、客戶等對自己商標的使用規(guī)范。

事實上，有很多外部的商標使用人，根本沒有意識到使用商標圖樣還要遵循什么標準或規(guī)定，他們在自行印制有關商標標識時，完全是跟著感覺走，甚至為了整個廣告或宣傳資料的效果，而隨意拉伸、剪切商標標識。所以，商標權人應當與他們進行良好的溝通，作出明確的規(guī)范，并進行有效的監(jiān)督，以準確地向公眾表達和傳遞自己的商標信息。 

備注：

1)“壓克力”是英文Acrylics的音譯，在化學物質(zhì)意義上，Acrylics是丙烯酸 （acrylic acid） 及其衍生物和甲基丙烯酸甲酯（methyl methacrylate, 亦稱甲甲酯）或甲基丙烯酸（methacrylic acid）及其衍生物之總稱。目前中文所稱之“壓克力”則專指由甲基丙烯酸甲酯或甲基丙烯酸及其衍生物所制成之各種產(chǎn)品。

2)施振榮著：《全球品牌大戰(zhàn)略》，中信出版社2005年9月第1版，第62頁。

3)詹姆斯·鮑朱爾：“‘Coca-Cola’商標價值最大化的戰(zhàn)略和實踐”，《中國工商報》2003年

4)孫文靜：“公司商標使用的標準化管理”，《企業(yè)知識產(chǎn)權戰(zhàn)略與策略》課程作業(yè)（2011年）。

5)吳小琳：“企業(yè)的商標管理”，《智慧財產(chǎn)權管理季刊》1995年第6期。

6)詹姆斯·鮑朱爾:“‘Coca-Cola’商標價值最大化的戰(zhàn)略和實踐”，《中國工商報》2003年12月4日。

7)吳小琳：“企業(yè)的商標管理”，《智慧財產(chǎn)權管理季刊》1995年第6期。

來源：中國企業(yè)知識產(chǎn)權研究院

作者：袁真富

編輯：IPRdaily 王夢婷