【干貨】商標(biāo)使用的標(biāo)準(zhǔn)化管理

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事實(shí)上，有很多外部的商標(biāo)使用人，根本沒有意識(shí)到使用商標(biāo)圖樣還要遵循什么標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)定，他們?cè)谧孕杏≈朴嘘P(guān)商標(biāo)標(biāo)識(shí)時(shí)，完全是跟著感覺走，甚至為了整個(gè)廣告或宣傳資料的效果，而隨意拉伸、剪切商標(biāo)標(biāo)識(shí)。所以，商標(biāo)權(quán)人應(yīng)當(dāng)與他們進(jìn)行良好的溝通，作出明確的規(guī)范，并進(jìn)行有效的監(jiān)督，以準(zhǔn)確地向公眾表達(dá)和傳遞自己的商標(biāo)信息。

一、一枚商標(biāo)，一種形象

在有的公司，商標(biāo)注冊(cè)與使用似乎是兩件完全不相關(guān)的事兒，既由不同的部門負(fù)責(zé)，而且不同部門的人也無(wú)需溝通，商標(biāo)的使用顯得比較隨意。如果留意觀察他們不同系列、不同層次的產(chǎn)品，會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，同樣一個(gè)商標(biāo)竟然有多種視覺形象。一家從事傳統(tǒng)制造業(yè)的公司，在不同系列的產(chǎn)品上，它的商標(biāo)（一種飛禽形象）竟然顏色會(huì)不一樣，羽毛的根數(shù)也會(huì)有變化。據(jù)說(shuō)，這是為了讓商標(biāo)更好地適應(yīng)不同產(chǎn)品的風(fēng)格，以及方便安裝商標(biāo)標(biāo)牌的需要。

得到授權(quán)的商標(biāo)使用人，有時(shí)也喜歡根據(jù)自己的喜好或者需要，輕微的改變商標(biāo)標(biāo)志，甚至嚴(yán)重不同于企業(yè)核準(zhǔn)使用的注冊(cè)商標(biāo)的外觀或形象。如果企業(yè)對(duì)自己的客戶或合作伙伴，進(jìn)行一次商標(biāo)稽核，肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)許多與商標(biāo)有關(guān)的意料不到的狀況。

宏碁前任領(lǐng)導(dǎo)者，號(hào)稱品牌先生的施振榮先生就談到，經(jīng)銷商或制作廠商常?！白宰髀斆魈婧瓿灐牧肌谱魑?，反而弄巧成拙。例如，Acer和箭頭之間的距離規(guī)定得很死，也準(zhǔn)備了很多標(biāo)準(zhǔn)樣品，但是做壓克力1)的廠商，會(huì)自己替我們畫CI（Coporate Identify，企業(yè)識(shí)別），大小、距離都和標(biāo)準(zhǔn)不同。”2)

對(duì)商標(biāo)管理部門而言，應(yīng)當(dāng)審閱廣告包裝等媒介上所使用的商標(biāo)是否與注冊(cè)商標(biāo)圖樣相同，商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)，在使用時(shí)則必須以注冊(cè)的圖樣為標(biāo)準(zhǔn)，即使為配合整體設(shè)計(jì)也不要輕易進(jìn)行改動(dòng)，以免違反商標(biāo)法的強(qiáng)制性規(guī)定，而導(dǎo)致所注冊(cè)的商標(biāo)無(wú)法發(fā)揮其效力。

即使從樹立商業(yè)形象的角度來(lái)看，注冊(cè)商標(biāo)的使用也不允許隨便改動(dòng)，尤其是不應(yīng)該讓商標(biāo)標(biāo)志在不同的地方呈現(xiàn)出不同的差異。“Coca-Cola”商標(biāo)在全球的注冊(cè)和使用都是使用同一種字體，如當(dāng)初設(shè)計(jì)的那樣。這種字體在很大程度上已經(jīng)成了商標(biāo)的一部分，即便是那些不認(rèn)識(shí)“COCA-COLA”幾個(gè)字母的人仍能夠從字體上識(shí)別該商標(biāo)。3)

因此，保持商標(biāo)使用的形象與商標(biāo)注冊(cè)的形象一致，保持注冊(cè)商標(biāo)使用在不同場(chǎng)合中的形象一致，是符合法律規(guī)定的要求，也是塑造商業(yè)形象的需要。事實(shí)上，在注冊(cè)商標(biāo)之前，就要先思考一下，申請(qǐng)商標(biāo)的圖樣會(huì)是將來(lái)實(shí)際的形象嗎？

當(dāng)然，有時(shí)為了搶先注冊(cè)的需要，也來(lái)不及在申請(qǐng)注冊(cè)之前，就能夠先設(shè)計(jì)和固定好商標(biāo)未來(lái)實(shí)際使用的視覺形象。隨著公司戰(zhàn)略及市場(chǎng)的變化，既有注冊(cè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)也會(huì)隨之改變。因此，一枚商標(biāo)可能需要多次申請(qǐng)注冊(cè)不同的圖樣，“只申請(qǐng)一次，以后只管續(xù)展”的愿望，也的確難以實(shí)現(xiàn)。

二、建立商標(biāo)使用的管理標(biāo)準(zhǔn)

為了規(guī)范公司內(nèi)外的商標(biāo)使用，可以建立商標(biāo)使用的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。通常，商標(biāo)使用的標(biāo)準(zhǔn)包括商標(biāo)標(biāo)志的元素構(gòu)成、大小比例、字體形式、顏色背景，以及商標(biāo)標(biāo)志的所處位置、與周圍符號(hào)的間距等內(nèi)容，而是否標(biāo)示以及如何標(biāo)示注冊(cè)標(biāo)記也是其中重要的內(nèi)容之一。

有的企業(yè)在商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化方面做得非常優(yōu)秀，當(dāng)然商標(biāo)使用的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范管理，是一項(xiàng)跨部門的綜合性工作，它包括商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、印制、使用、保管、倉(cāng)儲(chǔ)、銷毀等多個(gè)環(huán)節(jié)。上海大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院的孫文靜同學(xué)，通過(guò)對(duì)3M公司商標(biāo)管理的觀察分析，就發(fā)現(xiàn)其商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的管理經(jīng)驗(yàn)，很有參考的價(jià)值：

3M公司在商標(biāo)保護(hù)總體方針的引言部分提到：“下列商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和方針通常適用于在3M制作的所有宣傳材料。……” 從3M官網(wǎng)上得到的信息看，它針對(duì)宣傳中需要使用商標(biāo)的情形，明確規(guī)范了商標(biāo)首次使用規(guī)則、再次使用規(guī)則、新聞稿及口頭溝通時(shí)提及3M商標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循的原則。

不僅如此，3M還不厭其煩事無(wú)巨細(xì)的明確規(guī)范：按順序使用法律要求的要素；只有在商標(biāo)注冊(cè)過(guò)且得到法律允許的情況下才能使用R（加圈）符號(hào)；使用合適的字體和位置；必要時(shí)將商標(biāo)符號(hào)放在圓括號(hào)內(nèi)；在句子中將產(chǎn)品商標(biāo)和戰(zhàn)略品牌同3M聯(lián)系在一起；商標(biāo)為首字母縮寫；正確使用其它公司的商標(biāo)；其它公司使用3M商標(biāo)；請(qǐng)勿將商標(biāo)用作動(dòng)詞、物主代詞、名詞或復(fù)數(shù)形式；翻譯類屬描述，而不用翻譯商標(biāo)；在要求或必要時(shí)音譯商標(biāo)；請(qǐng)勿篡改商標(biāo)等等細(xì)節(jié)問(wèn)題，并拿出正確的范例以指導(dǎo)員工或關(guān)聯(lián)企業(yè)更好的學(xué)習(xí)如何規(guī)范使用公司商標(biāo)。4)

事實(shí)上，很多國(guó)際著名企業(yè)均有明文政策，要求廣告營(yíng)銷部門如何在廣告、包裝或所有公司宣傳中正確使用商標(biāo)。對(duì)有心建立自有品牌，塑造企業(yè)形象的公司，商標(biāo)管理部門也必須與營(yíng)銷、廣告部門密切合作，甚至有些公司規(guī)定廣告刊登前需經(jīng)商標(biāo)管理部門核對(duì)完成后，才能得以刊登。5)

三、規(guī)范自身的商標(biāo)使用

如何正確地使用商標(biāo)，包括正確標(biāo)示注冊(cè)標(biāo)記，首先要嚴(yán)于律己。商標(biāo)注冊(cè)人或商標(biāo)權(quán)人首先應(yīng)該對(duì)此承擔(dān)起責(zé)任。在可口可樂公司，所有的員工都被清楚地告知要正確使用商標(biāo)，包括只能用在“Coca-Cola”商標(biāo)上的特殊字體的使用限制。這一切都是為了使得商標(biāo)的字體與商標(biāo)本身一樣的不同尋常。從員工參加工作之初開始，公司培訓(xùn)的內(nèi)容就會(huì)包括商標(biāo)的介紹，商標(biāo)的介紹會(huì)從討論那些被淡化成通用名稱的商標(biāo)開始，商標(biāo)部甚至制作了一盤錄像，名為“通用名稱的墳?zāi)埂薄?)

的確，特別是對(duì)于公司的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃人員而言，如果沒有良好的商標(biāo)使用規(guī)范，他們?cè)趯?shí)際的工作中，對(duì)外使用商標(biāo)（比如在產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)上、說(shuō)明書上，個(gè)人的名片上使用）時(shí)，可能商標(biāo)一會(huì)兒是胖胖的、一會(huì)兒又是瘦瘦的；一會(huì)兒是五彩繽紛的，一會(huì)兒又是黑白相間的。這顯然不利于商標(biāo)標(biāo)志的一致性，甚至可能導(dǎo)致出現(xiàn)“自行改變注冊(cè)商標(biāo)”的情況，并違反商標(biāo)法的強(qiáng)制性規(guī)定。

對(duì)于商標(biāo)標(biāo)記（加圈的“R”或“注”等）的標(biāo)示，由于不是一項(xiàng)法律上的義務(wù)，很多商標(biāo)權(quán)人放棄了商標(biāo)標(biāo)示的權(quán)利。但商標(biāo)標(biāo)示絕對(duì)不是多此一舉，而是具有宣示商標(biāo)的強(qiáng)烈的法律意義，以及廣告宣傳的較大的商業(yè)價(jià)值。因此，商標(biāo)權(quán)人應(yīng)當(dāng)珍惜自己的商標(biāo)權(quán)利，積極行使并強(qiáng)化商標(biāo)的形象。

四、加強(qiáng)外部使用的商標(biāo)管控

除了商標(biāo)權(quán)人以外，合作伙伴，甚至上游的供應(yīng)商、下游的用戶，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起商標(biāo)規(guī)范使用的職責(zé)。比如，商標(biāo)被許可使用人、銷售代理商、特許加盟商、合作伙伴、廣告設(shè)計(jì)人、廣告發(fā)布者和商標(biāo)印制廠商等，在從事商標(biāo)使用、商標(biāo)宣傳、商標(biāo)設(shè)計(jì)或商標(biāo)印制等行為時(shí)，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格地被要求正確的使用商標(biāo)標(biāo)志，以及正確的加注商標(biāo)標(biāo)示，甚至包括在哪些情形下可以或不可以使用商標(biāo)標(biāo)志。

IBM公司對(duì)其事業(yè)合作伙伴如何使用IBM標(biāo)志，即有詳細(xì)的規(guī)范，并要求其事業(yè)合作伙伴遵循。7)而很多大公司，尤其是從事特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，都十分注重合作伙伴、客戶等對(duì)自己商標(biāo)的使用規(guī)范。

備注：

1)“壓克力”是英文Acrylics的音譯，在化學(xué)物質(zhì)意義上，Acrylics是丙烯酸（acrylic acid）及其衍生物和甲基丙烯酸甲酯（methyl methacrylate, 亦稱甲甲酯）或甲基丙烯酸（methacrylic acid）及其衍生物之總稱。目前中文所稱之“壓克力”則專指由甲基丙烯酸甲酯或甲基丙烯酸及其衍生物所制成之各種產(chǎn)品。
2)施振榮著：《全球品牌大戰(zhàn)略》，中信出版社2005年9月第1版，第62頁(yè)。
3)詹姆斯·鮑朱爾：“‘Coca-Cola’商標(biāo)價(jià)值最大化的戰(zhàn)略和實(shí)踐”，《中國(guó)工商報(bào)》2003年
4)孫文靜：“公司商標(biāo)使用的標(biāo)準(zhǔn)化管理”，《企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略與策略》課程作業(yè)（2011年）。
5)吳小琳：“企業(yè)的商標(biāo)管理”，《智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)管理季刊》1995年第6期。
6)詹姆斯·鮑朱爾:“‘Coca-Cola’商標(biāo)價(jià)值最大化的戰(zhàn)略和實(shí)踐”，《中國(guó)工商報(bào)》2003年12月4日。
7)吳小琳：“企業(yè)的商標(biāo)管理”，《智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)管理季刊》1995年第6期。

來(lái)源：中國(guó)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究院

作者：袁真富

編輯：IPRdaily 王夢(mèng)婷