科比謝幕，迎接他的未來是知識產(chǎn)權

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這是一個知識產(chǎn)權的時代，科比從籃球中獲得的快樂與榮耀，將會在知識產(chǎn)權的海洋里繼續(xù)上演。

昨天，微博和朋友圈被科比最后一戰(zhàn)的消息霸屏，首先來跟著小編感受下此盛況。

粉絲們觀看科比的最后一戰(zhàn)，追念著自己的青春，向這位傳奇致敬。然而對科比來說，從賽場退出并不是結束，大家也在紛紛猜測科比的下一個舞臺在哪里，本文以知識產(chǎn)權的視角解讀科比的IP未來。科比，本身就是一個大IP。

4 月 14 日上午 10 點半，洛杉磯湖人主場迎戰(zhàn)猶他爵士，從兩隊的戰(zhàn)績來看，都并非賽季的主角，但這場比賽的最高票價已經(jīng)炒到了 3 萬美元。

科比·布萊恩要在這里上演他 20 年 NBA 生涯的最后一戰(zhàn)，比賽結束后，24 號球衣就將升到斯臺普斯中心的天花板，和張伯倫、“魔術師”約翰遜、“天勾”賈巴爾、“大鯊魚”奧尼爾這些退役球員的名字并列。

無論你是科黑還是科蜜，都無法否認科比是整個 NBA “后喬丹時代”最有影響力的球星。在為洛杉磯湖人隊效力的 20 年間，科比 5 次 NBA 總冠軍、2 次奧運冠軍、16 次入選全明星隊；2006 年對陣多倫多猛龍隊取得單場 81 分，僅次于 NBA 歷史上張伯倫的百分奇跡。當然，如果你看球，這些數(shù)據(jù)肯定早就很熟悉了。

2015 年 11 月 30 日，科比在他投資的網(wǎng)站《球員論壇》上撰文，宣布本賽季后正式退役。除了球迷感謝科比多給了他們 5 個月的時間，“以后真的就看一場少一場了”，湖人隊、NBA、贊助品牌、媒體都沒閑著。湖人總裁珍妮·巴斯在 ESPN 的報道中表示，當年他們沒來得及向魔術師致敬，“我當時對自己說，如果我有幸再遇到一位有如此天賦的球員，我會盡一切可能向他致敬?！?/p>

宣布退役后，科比就開始了類似客場巡回表演的模式，跟隊拍紀錄片，每個客隊播紀念視頻。每場比賽結束，對方球員就跑來更衣室問科比要簽名。據(jù)科比自己估計，本賽季他已經(jīng)送出了至少 30 雙簽名鞋。最終戰(zhàn)前夕，洛杉磯地鐵還把距離斯臺普斯中心最近的一站地鐵改名為“科比站”，活動將持續(xù) 24 小時。

而一個月前，贊助品牌耐克就開始了一系列致敬活動，包括 21 張 Instagram 照片、27 條相關微博、3 支廣告、14 款紀念球鞋，并把 4 月 14 日定為 Mamba Day（科比在 NBA 的外號：黑曼巴），這一天，耐克旗下兩百多位運動員都會穿上科比的退役紀念款，可謂聲勢浩大。上周日，蘋果公司也就著熱點發(fā)布了科比主演的 Apple TV 廣告，消費退役這個話題。

為了報道這場比賽，國內(nèi)媒體都傾注了不小的資源，有粉絲評論說，“連騰訊都要搞 10 小時的直播，跟春晚似的?！彼麄兩踔裂埩死钜追迩巴迳即?，和張衛(wèi)平一起解說最后一場球。

在體壇，比賽成績就意味著聲望，并和商業(yè)價值劃等號。1996 年科比以 18 歲高中生身份踏入 NBA 時，他和阿迪達斯簽的 6 年合約總價 4800 萬美元；19 年后科比單一年就賺了 6200 萬美元，位居福布斯名人榜 15 位。據(jù)《福布斯》估算，科比整個生涯球場外的收入超過 3.5 億美元。

同樣，他也是球隊和贊助商的搖錢樹。2014-2015 賽季，盡管球隊成績慘不忍睹，湖人隊平均票價仍可達到 102.5 美元，是全 NBA 平均票價的近兩倍——在科比加入湖人隊之后，湖人隊的市值基本上都保持在全聯(lián)盟的前三名；2014 年，科比系列球鞋在美國的銷售額也突破 1 億美元。

如今38歲的科比20個賽季下來，已成為繼喬丹之后NBA歷史上最成功也是最有商業(yè)價值的巨星。且種種跡象表明科比退役后，會從一個籃球場上的巨星變身為商界巨星。實際上，本身就是大寫的IP，加上超高的人氣，無疑夯實了商業(yè)地基。只是，”最困難的部分，就是你要找到除了籃球以外，自己的興趣在哪里?！毙疫\的是，科比找到了方向。

20年的職業(yè)生涯代表著一代人，大部分球迷沒全看完飛人喬丹，但見證了科比每場比賽。很多人認為科比桀驁不馴、自私獨斷、貪婪?？捎姓l真的看過凌晨四點的洛杉磯，斷了跟腱仍然轉身跳躍投籃。2次奧運冠軍、5座NBA總冠軍、1次常規(guī)賽MVP、2次總決賽MVP、16次入選NBA全明星、2屆NBA得分王、單場砍下81分，籃球場上的科比毫無疑問是成功的。

上賽季結束時，科比的職業(yè)生涯薪金總額達到3.28億美元，排名NBA歷史薪資榜第二位。排在他之前的是明尼蘇達森林狼隊球星凱文·加內(nèi)特，當時職業(yè)生涯薪金為3.43億美元。

值得一提的是，除了3億多美元的薪金，科比職業(yè)生涯還賺了3億多美元的廣告代言費，精明的他兩年前就開始籌劃退役后的生意。據(jù)澎湃新聞報道，2014年，科比公司正式成立，總部坐落在加州紐波特海灘?！拔蚁Ｍ@個公司能幫助品牌開創(chuàng)知名度，挑戰(zhàn)和重新定義體育產(chǎn)業(yè)?！?/p>

在成立之初，科比公司還僅僅是一家以投資為主的市場公司。

科比投資的第一個項目是新興的運動飲料品牌Body Armour。據(jù)福布斯透露，科比投資了超過600萬美元，取得了該公司10%的股權，同時成為了這個飲料品牌的第三大股東。而就像科比在球場上必須掌控每一次進攻一樣，他在商業(yè)里也不滿足于投資別人的項目。此外，紀錄片《科比的繆斯》就是科比在IP商業(yè)帝國里邁出的第一步。

當這部揭示了科比受傷背后辛酸與痛苦的紀錄片在全球范圍內(nèi)引發(fā)熱議之后，科比立刻成立了科比工作室(Kobe Studios)，作為科比公司的分支，全力發(fā)展體育影視產(chǎn)業(yè)?！叭缃瘢业臒崆榫褪莿?chuàng)造打動人的故事。”科比告訴《橘郡記事報》，“創(chuàng)造一個好故事，并且找到最合適的呈現(xiàn)方式，這些故事就能在熒幕上打動所有人。”

在互聯(lián)網(wǎng)時代，科比極具個人英雄主義的特點，也使他輕易地從一位籃球運動員成為了一名偶像。他的 Twitter 上有 794 萬粉絲，Instagram 上有 450 萬。這是他的前輩喬丹所沒有的（喬丹甚至沒有這兩個社交網(wǎng)站的賬號）。除了耐克，科比還代言過可口可樂、麥當勞、任天堂、奔馳、雪碧、土耳其航空……其中誕生的很多經(jīng)典廣告都是用 YouTube 來計量的，2010 年科比與梅西一同出鏡的土耳其航空廣告播放量就超過了 2.5 億次。

這也是科比在中國市場尤其受歡迎的原因。他是個一出場就炙手可熱的小子，聯(lián)盟有意把他作為下一個“喬丹”來培養(yǎng)。從 2001 年阿迪達斯請科比到長城表演扣籃開始，每年夏天，耐克、雪碧等品牌在這個市場的推廣總會出現(xiàn)他的身影，十四年間來華總共 12 次。對 NBA 來說，科比同樣是“代言人”，他的人氣不僅僅在于你在任何地方拋出一個關于科比的話題都會引來科蜜和科黑的大量爭議，而且科比的球衣在中國區(qū)一直是賣得最好的。前者為 NBA 帶來名聲，后者為 NBA 帶來收入。

對于大部分的運動員來說，退役后的收入會直線下滑。但退役對于科比來說僅僅意味著體育生涯的終結，他的商業(yè)生涯幾乎剛開始。問題僅僅在于，他究竟會做什么？獲得多少收益？

在科比面前有個現(xiàn)成的模板——邁克爾·喬丹，在退役 13 年后他仍然是世界上收入最高的運動員之一，僅次于拳擊手帕奎奧和梅威瑟。喬丹的絕大部分收入來自 Jordan 品牌，然后是作為 NBA 夏洛特黃蜂隊老板的收入。

我們曾在 Jordan 30 周年時寫過，是“故事”讓 AJ 鞋擁有了魅力和收藏價值。NPD 集團的運動市場分析師 Matt Powell 則預測，退役反而會增加科比名下產(chǎn)品的市場需求。至于 Kobe 系列是否會成為下一個 Jordan Brand，從耐克針對科比退役發(fā)布的聲明中，我們可以猜測一二：“耐克和科比·布萊恩的伙伴關系不會停歇……科比的鞋款將繼續(xù)在全球的籃球場亮相，無論是新款、復刻版本，還是融入創(chuàng)新元素的經(jīng)典系列。”

但從某種程度上講，喬丹并不是一個最好的標桿，其退役后的商業(yè)生涯無一不是他還沒退役時的生意的延續(xù)。喬丹的前經(jīng)紀人大衛(wèi)·法爾克就曾公開提醒科比，建議他遠離那些傳統(tǒng)的工作，比如當解說、當教練。比起喬丹，科比此前的商業(yè)布局確實能帶給人們更多想象空間。

也許他會去做功能飲料公司

早在 2014 年，就有跡象表明科比正努力學習這個他不太懂的領域。當時他跟腱受傷，隨隊來到波士頓，趁有空他跑到邁阿密大學、波士頓商學院蹭課，這事兒后來被兩所大學自己報道了出來。隨后，科比以自己名字命名的 Kobe Inc. 注冊成立，公司的第一項投資是運動功能飲料 Bodyarmor，這款飲料 2014 年的銷售額達到 3000 萬美元，估值接近 2 億美元。

“我經(jīng)常給 Mark Parker（耐克公司 CEO）、Jony Ive（蘋果首席設計師）、奧普拉、Arianna Huffington（《赫芬頓郵報》創(chuàng)始人）……這些人打電話?！笨票仍?2014 年的一次采訪中提到，“我想了解他們都是如何經(jīng)營生意、管理公司?！倍诤湍涂碎L達數(shù)十年的合作過程中，他也一起寫過不少廣告文案。

也許他會去文化產(chǎn)業(yè)，因為自己就是個 IP

科比在投資《球員論壇》的時候曾表示，他最感興趣的三個領域是媒體、科技和講故事。“故事”也是科比最近多次公開提到的一個詞：“我現(xiàn)在的熱情在于故事創(chuàng)作，并找出能讓故事有血有肉的最佳媒介?！睍?、影視作品、游戲都是可能的媒介。

他們也已經(jīng)在做了，科比的傳記電影已經(jīng)拍到第二部《MUSE》；去年 5 月，他和好萊塢經(jīng)濟公司 WME 簽約，后者全權負責科比的各項商業(yè)開發(fā)，WME 也是詹姆斯、李娜的經(jīng)紀公司。緊接著，科比又跑到中國宣布和新浪、阿里巴巴合作打算在中國市場賣周邊、拍電影，用本土化的話講，就是要“好好開發(fā)自己這個 IP ”。

首先是拍更多電影——不局限于科比自傳。今年 2 月在接受《好萊塢快報》記者瑪麗莎·古斯里采訪時，科比就透露 NBA 名帥菲爾·杰克遜、蘋果首席設計師喬納森·伊夫可能是他即將推出的新片主角?！拔矣泻芏喙适乱v?！彼f。

另一個方向是脫離贊助商，成立個人品牌

這方面的翹楚自然是貝克漢姆。從 2012 年開始，他就和 H&M 合作了內(nèi)衣系列，今年又和 Kent & Curwen 展開長達五年的合作。據(jù)悉，科比和阿里巴巴合作的一個重要內(nèi)容就是開設天貓店，銷售科比品牌的商品，唯一的問題時，個人品牌需要成熟的設計、生產(chǎn)和物流等環(huán)節(jié)，這并不是電商和 Kobe Inc. 合作就能一蹴而就的事情。

也許你會在某家餐廳看到科比

退役運動員成為餐飲連鎖的加盟商的現(xiàn)象越來越普遍。福布斯列出的 2015 年退役運動員收入榜單上，李娜是唯一入選的女性運動員，除了經(jīng)紀公司幫她談妥的各種代言，去年 4 月，她在發(fā)布個人品牌之后就宣布與新元素餐廳合作，并作為“春夏新菜單共同設計者”的身份出現(xiàn)。另外的例子包括：前 NBA 球員朱利奧·布里奇曼擁有美國漢堡品牌 Wendy’s、燒烤品牌 Chili’s、巧克力品牌 Fannie May Hot Chocolate 在內(nèi)的幾百家加盟餐廳；前 NFL 球員喬·蒙塔納和棒約翰有合作關系；球王貝利則是代言了 Subway。不過，當餐廳加盟商需要球員和其他加盟商一起參與正常的培訓，大多數(shù)運動員僅僅是冠一個名字。

無論如何，科比這個名字本身依然足夠值錢

對品牌來說，退役運動員是很安全的選擇，他們不會因為受傷、比賽失利影響商業(yè)價值。比如 Under Armour 去年就簽下了 73 歲高齡的拳王阿里，但上周末高爾夫世界冠軍 Jordan Spieth 輸了比賽，就讓公司股價跌了 5%。對科比這樣生涯戰(zhàn)績顯赫的球員來說，他的代言合約將會只增不減。

無論如何，4 月 14 日是科比生涯的一個分水嶺，從今往后，科比就將面對一個完全不同的世界。這并不是科比在籃球場上的經(jīng)驗能夠幫得上他的。讓我們祝他好運。（題圖來源：視覺中國）

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來源：好奇心日報

作者：朱凱麟 韓方航

編輯：IPRdaily 彭瑩