小眾傳播時代，如何迅速引爆你的品牌?

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小眾傳播時代，如何迅速引爆你的品牌?

這是一個殘酷的事實：全世界每天都有大量的新品牌誕生、新產(chǎn)品上市，但大多數(shù)的產(chǎn)品和品牌只能歸于平淡，難有引爆的機會，沒有出頭之日?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，很多大品牌都開始由絢爛歸于平淡。

最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國商標申請量已經(jīng)連續(xù)14年居于世界第一位，2015年的商標申請量更是達到287.6萬件的新高;截至2015年年底，我國商標累計申請量超過1800萬件，累計注冊量達1200余萬件，有效注冊量達1000余萬件;實現(xiàn)了商標累計申請量、累計注冊量、有效注冊量“三個超千萬”。

中國新一屆政府為促進大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，正全面實施注冊資本登記制度改革，新注冊創(chuàng)業(yè)企業(yè)已超過1000萬家。目前，中國每天有3萬個新的企業(yè)在誕生，其中絕大部分都是小微企業(yè)。

當下的中國儼然一個如火如荼、欣欣向榮的創(chuàng)業(yè)大社區(qū)，每天都有大量的新企業(yè)創(chuàng)立、新品牌誕生、新產(chǎn)品面世。但在信息傳播環(huán)境的開放、傳播通路的多元、傳播受眾的信息接收模式的變化的時代背景下，超過百分之九十的新產(chǎn)品無人問津，超過百分之九十的新品牌歸于平淡，絕大多數(shù)的新創(chuàng)業(yè)企業(yè)也只能在短暫激情開始之后消沉。

互聯(lián)網(wǎng)時代“大眾傳媒”引爆功能弱化

就像新生嬰兒要通過一聲驚天動地的啼哭證明自己的存在和引起這個世界的注意一樣，新企業(yè)、新產(chǎn)品、新品牌也需要在山頭林立的商業(yè)環(huán)境中喊出自己的聲音，引起注意、聚集資源。

阻礙新企業(yè)、新產(chǎn)品、新品牌獲取市場機會的原因很多，但歸根結(jié)底最重要的一點是在互聯(lián)網(wǎng)媒介分散化、信息碎片化的環(huán)境下，新企業(yè)、新產(chǎn)品、新品牌缺乏集中引爆的媒介。當下的時代成千上萬的企業(yè)在為自己發(fā)聲，致使傳播環(huán)境中的“噪聲”太多、太大，新企業(yè)、新產(chǎn)品、新品牌的那一聲“啼哭”難以引起人們的關(guān)注。

“大眾傳播”傳播的時代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是以需求、興趣、年齡、職業(yè)等不同維度劃分出來的“小眾傳播”，以此形成了各式各樣、無邊界、規(guī)模不一的社群，二次元社群、母嬰社群、編程社群……，這個世界有多豐富，就會有多少種社群;每個社群有各自的組織方式、交流方式，同時由于所屬領(lǐng)域的不同，社群的信息也會對非社群成員形成一定的區(qū)隔。

“傳播的小眾化”對廣告信息的傳播而言是一個最壞時代，這意味著廣告和品牌進入到一個缺乏可以全面覆蓋、集中引爆的媒介去傳播的時代，

花巨額廣告費用、購買一種強勢能媒介，在短時間內(nèi)迅速引爆一個品牌的可能性已經(jīng)不存在了。

互聯(lián)網(wǎng)時代引爆品牌、產(chǎn)品的路在哪里呢?

“我們的世界看起來雷打不動，但只要你找對了一個點，它就可能被引爆?！泵绹鴤鞑ゴ罂О８ダ滋亍ち_杰斯在20世紀60年代提出的關(guān)于如何通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的創(chuàng)新擴散理論，為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告信息傳播指明了方向。

為了研究人們接受新事物、新觀念、新產(chǎn)品的過程，以及人們是通過什么渠道接受關(guān)于新事物、新觀念、現(xiàn)產(chǎn)品的信息，在20世紀30年代美國研究者瑞恩和格羅斯農(nóng)民接受雜交玉米種植過程為研究對象，在衣阿華州艾奧瓦兩個社區(qū)進行調(diào)查研究。

1928年該地區(qū)引進了比當?shù)剞r(nóng)民種植了幾十年的更優(yōu)良、產(chǎn)量更高的雜交玉米種，但農(nóng)民并不是一下子就接受這種新品種。在1932年到1933年的兩年時間里，被作為實驗調(diào)查對象的259位農(nóng)民中，只有很少的幾人開始試種新品種玉米。到了1934年，有16人加入進來。1935年，又有21人加入，接著又有36人，隨后的一年突然多了，先是61人，然后又有46人、36人、l4人、3人，直到1941年259位農(nóng)民全部用上了新種子。

小眾傳播時代，如何迅速引爆你的品牌?

這項研究奠定了創(chuàng)新擴散理論研究的基礎(chǔ)，隨后羅杰斯又研究多個案例，考察人們在接受新事物、新觀念、新產(chǎn)品過程中的各項因素，形成了系統(tǒng)的創(chuàng)新擴散理論體系。羅杰斯發(fā)現(xiàn)，新事物的推廣開來需要經(jīng)歷五個階段，即獲知、說服、決策、實施、確認。創(chuàng)新事物在一個社會系統(tǒng)中要能繼續(xù)擴散下去，首先必須有一定數(shù)量的人采納這種創(chuàng)新物。通常，這個數(shù)量是人口的10%-20%。創(chuàng)新擴散比例一旦達到臨界數(shù)量，擴散過程就起飛，進入快速擴散階段。

根據(jù)新事物、新觀念、新產(chǎn)品的先后，創(chuàng)新的接受者也可以分為五個種類：最先接受創(chuàng)新的自然是創(chuàng)新者本身;其次是創(chuàng)新的早期采用者，他們往往在社會系統(tǒng)中扮演意見領(lǐng)袖的角色，且擁有廣泛的社會關(guān)系;其后是創(chuàng)新的跟隨者、后期跟隨者、滯后者。對于早期采用者來說，推銷員和廣告是最主要的信息來源，且影響力較大;而后早期采用者又通過其廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)，將新事物、新觀念、新產(chǎn)品推廣至全社會。

根據(jù)創(chuàng)新擴散理論的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，早期采用者對引爆新產(chǎn)品、新品牌起到至關(guān)緊要的作用，早期采用者在創(chuàng)新擴散過程中扮演著達人、推廣員的角色，他們代表著最新銳的消費力量，影響著龐大的擁躉群體，從而在短時間內(nèi)迅速引爆品牌。

小眾傳播時代，如何迅速引爆你的品牌?

因此，互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告?zhèn)鞑バ枰獜摹霸缙诓捎谜摺比胧?，占領(lǐng)他們的心智。對早期采用者畫像，他們是名人大咖、商務(wù)人士、知識精英、都市白領(lǐng)，“占領(lǐng)”了他們，新產(chǎn)品、新品牌將在整個社會網(wǎng)絡(luò)中得以引爆。

天貓、人人車、瓜子二手車、搜房網(wǎng)、今日頭條等眾多新生代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在引爆品牌時首選媒介是聚焦中國在一二線城市2.5億白領(lǐng)人群，71%的受眾年齡在20-45歲之間，68%的受眾家庭月收入在1萬元以上，這是中國財富最主要的創(chuàng)造者和消費者，同時也是新事物、新觀念、新產(chǎn)品的“早期采用者”，對于廣告?zhèn)鞑ザ該屨歼@2.5億人的心智也就意味搶占最廣大消費群體的心智。這種方式鎖定早期使用者生活軌跡，在公寓樓，寫字樓，影院這些人必經(jīng)的封閉的生活空間中形成強有力的引爆式的品牌傳播正成為越來越多企業(yè)的不二選擇。

來源：品牌聯(lián)盟網(wǎng)

作者：李光斗

編輯：IPRdaily王夢婷