【實(shí)務(wù)】你不可不知的商標(biāo)設(shè)計(jì)禁忌

IPR Daily，全球影響力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)新媒體

426.cn，60萬(wàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的上網(wǎng)首頁(yè)

元素禁忌，其實(shí)是文化（宗教）禁忌。由于各國(guó)文化差異，每個(gè)國(guó)家與地區(qū)，都有某些特定禁忌，如日本忌荷花，忌數(shù)字9和4，韓國(guó)也忌4、美國(guó)人忌數(shù)字13，加拿大和英國(guó)忌白百合。我以上提到的荷花，數(shù)字等，在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，往往以圖形元素形式出現(xiàn)，因此，需確保在項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)，充分了解當(dāng)?shù)厝宋那闆r便可。

龍?jiān)跂|西方文化中的理解大相徑庭。東方認(rèn)為是吉祥神圣之物，在西方卻被理解成邪惡。這也是為何在東方舉辦的國(guó)際類(lèi)賽事中，很少出現(xiàn)龍為吉祥物的原因。

當(dāng)然，也有過(guò)例外。

禁忌二：傳播禁忌

我們?cè)谟懻摳鞣N禁忌也好，美感也罷，又或者圖形的內(nèi)涵，其實(shí)我們都是為了提高商標(biāo)的傳播性。

商標(biāo)、品牌名稱(chēng)、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品品質(zhì)……等諸多方面，輔助促成了品牌形象。品牌形象如需根深在消費(fèi)者心智中，首要條件是能夠傳播，然后便是利于傳播。

以下內(nèi)容僅就商標(biāo)違背傳播條件來(lái)進(jìn)行講解與分析。

影響商標(biāo)傳播性的三點(diǎn)要素

1、易于應(yīng)用

介質(zhì)     

商標(biāo)作為品牌的身份標(biāo)簽，會(huì)與產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)在顧客面前。

衣服的布料，汽車(chē)的合金，飲料的鋁罐，鉛筆的木材，通訊器材的塑膠……，這些，均是商標(biāo)呈現(xiàn)的介質(zhì)。目前，極少會(huì)有人會(huì)先去考慮這一點(diǎn)，因?yàn)殡S著科技水平的提高，某些曾經(jīng)不可能印制logo的介質(zhì)上，也逐漸解決了這些難題。

媒介

媒介有別于介質(zhì)。

布料，可以理解為服裝品牌商標(biāo)出現(xiàn)的介質(zhì)，而領(lǐng)后標(biāo)，便是服裝品牌商標(biāo)出現(xiàn)的媒介。合金，可以理解成汽車(chē)品牌商標(biāo)出現(xiàn)的介質(zhì)，而車(chē)前臉、方向盤(pán)、車(chē)鑰匙，便是汽車(chē)品牌商標(biāo)出現(xiàn)的媒介。

在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，一定要充分的了解，商標(biāo)將會(huì)出現(xiàn)在什么樣的媒介上。

當(dāng)媒介面積較小時(shí)，不宜出現(xiàn)復(fù)雜化的商標(biāo)。當(dāng)然，這一點(diǎn)作用，目前在VI設(shè)計(jì)中也逐步被輔助圖形所代替。例如下圖adidas的勝利三條杠，便是為適應(yīng)不同媒介考慮而生的。

將商標(biāo)中元素拆分，在設(shè)計(jì)初期，便充分考慮不同媒介的應(yīng)用需要來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

2、易識(shí)別

易于識(shí)別的背后心理，其實(shí)是易于感知。

消費(fèi)者在看到商標(biāo)后，能夠迅速的通過(guò)商標(biāo)的樣式明白這是一個(gè)什么企業(yè)機(jī)構(gòu)或者產(chǎn)品。

上圖logo，如應(yīng)用在男士相關(guān)用品之上，便是錯(cuò)誤的選擇。

商標(biāo)的表現(xiàn)形式

對(duì)于商標(biāo)的表現(xiàn)形式，通常從形式上分為以下三大類(lèi)：圖形、文字和圖文結(jié)合。

首先，圖形，作為組成商標(biāo)的主要元素之一，在表現(xiàn)形式上，又可分為如下兩類(lèi)：

a. 反映行業(yè)或品牌價(jià)值內(nèi)涵（抽象型）

這類(lèi)圖形設(shè)計(jì)常用于：有具體業(yè)務(wù)但無(wú)具體產(chǎn)品的企業(yè)；產(chǎn)品線(xiàn)較為豐富的企業(yè)；企業(yè)業(yè)態(tài)較為豐富的企業(yè)；行業(yè)認(rèn)知度較低的企業(yè)……

由于無(wú)法從具體形狀上反映行業(yè)特性或囊括的業(yè)務(wù)范疇，大多在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，用圖形去反映某種精神狀態(tài)或面貌。

b. 反映行業(yè)或品牌特性（具象型）

圖形直接取材于行業(yè)特性或產(chǎn)品特點(diǎn)，是此類(lèi)商標(biāo)中圖形的主要表現(xiàn)形式。

這類(lèi)圖形設(shè)計(jì)常用于：認(rèn)知度較高的服務(wù)型機(jī)構(gòu)；產(chǎn)品線(xiàn)單一企業(yè)……

圖形的禁忌：無(wú)論是以上所提到具象型還是抽象型的圖形，都需在圖形樣式上多做考慮，以免產(chǎn)生歧義聯(lián)想。

人像商標(biāo)的禁忌：在此，特別說(shuō)明，采用人頭像作為品牌商標(biāo)主要圖形情況。

以上舉例的四組商標(biāo)，均為人像為主要基本型。除老干媽品牌外，其余三組，均在表現(xiàn)形式上，將人物進(jìn)行二維化處理，削弱人物真實(shí)社會(huì)身份，強(qiáng)調(diào)人物內(nèi)涵定位（KFC：和藹；王致和：傳統(tǒng)；真功夫：霸道）。

某些品牌在創(chuàng)立之初，一心撲在產(chǎn)品研發(fā)，渠道建設(shè)等方面，不大注意品牌形象的打造。由于過(guò)于相信“好酒不怕巷子深”的道理。又由于品牌擁有方錯(cuò)誤的理解品牌的含義，希望將自身而不是產(chǎn)品打造成品牌，違背企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)規(guī)律。這便是前些年，人像商標(biāo)大行其道的主要原因。這樣的表現(xiàn)形式，會(huì)給觀看者帶來(lái)某些不好的聯(lián)想。近年來(lái)，人像商標(biāo)被吐槽很多，很多品牌擁有者也逐漸轉(zhuǎn)變思維，也不再執(zhí)意將自己頭像做為品牌商標(biāo)出現(xiàn)。

字體樣式的禁忌：

我們先看看上圖知乎的漢語(yǔ)拼音。各位可以自行感受一下，你們認(rèn)為哪一個(gè)給你的感覺(jué)更嚴(yán)肅？哪一個(gè)更具娛樂(lè)性？

再次強(qiáng)調(diào)一下，在商標(biāo)的設(shè)計(jì)中，圖形與文字的區(qū)別，其實(shí)是很模糊的，上圖中的zhihu，雖以文字形式出現(xiàn)，但我們第一感受，依然是作為圖形去理解。

色彩選擇的禁忌：

色彩，是最吸引人的元素。

在色彩的選擇上，首先需參考第一點(diǎn)文化（宗教）禁忌，其次，便是與行業(yè)的契合度。

同樣圖形為主，但使用不同配色，均會(huì)產(chǎn)生不同心理感受。常規(guī)來(lái)說(shuō)，食品類(lèi)忌冷色調(diào)；兒童類(lèi)忌冷色調(diào)；

商標(biāo)設(shè)計(jì)中，圖形的樣式，無(wú)論是具象或抽象，均需要在圖形的美感與聯(lián)想上多做考慮。避免產(chǎn)生歧義。特別是某些具象圖形商標(biāo)，既然以具象的方式出現(xiàn)，就應(yīng)該更加精準(zhǔn)的反應(yīng)產(chǎn)品或行業(yè)特點(diǎn)，以免畫(huà)虎類(lèi)犬。

而文字字體樣式的選擇上，需更透徹的了解企業(yè)或品牌價(jià)值定位，再來(lái)選擇符品牌形象定位的字形來(lái)表達(dá)。選擇了錯(cuò)誤的字形，便違和了品牌形象定位的初衷。

3、易復(fù)制

在看下面的內(nèi)容之前，讓我們先來(lái)做一個(gè)小測(cè)試。各位可以拿一張紙和一支筆，隨手畫(huà)出你能夠記得的商標(biāo)，我們?cè)賮?lái)看看，有哪些商標(biāo)是我們記憶深刻的。

商標(biāo)的視覺(jué)形象不像廣告語(yǔ)文案，有那么大的傳播機(jī)會(huì)。我們可以將廣告語(yǔ)，用調(diào)侃的方式在生活中使用，例如趙本山的那句：“誰(shuí)用誰(shuí)知道！”

商標(biāo)需要具備易于傳播性，就需要刨去本身為了復(fù)雜而復(fù)雜的設(shè)計(jì)概念。這一點(diǎn)，是被大多數(shù)設(shè)計(jì)師或客戶(hù)所忽略，但，這確是最重要的，是衡量商標(biāo)傳播力度的最主要標(biāo)準(zhǔn)?？蛻?hù)會(huì)錯(cuò)誤認(rèn)為，花了錢(qián)，不能買(mǎi)個(gè)復(fù)雜的，就不劃算。設(shè)計(jì)師會(huì)錯(cuò)誤認(rèn)為，自己不做出一個(gè)復(fù)雜的，就反映不出自己的實(shí)力，這些觀念都是錯(cuò)誤的。

iOS7變成現(xiàn)在的樣子后，大家都在吐槽，說(shuō)難看，但卻極少有人發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)會(huì)所在，在拋去了繁雜的擬物化設(shè)計(jì)之后，留給我們的，是真正抽絲剝繭的基礎(chǔ)圖形。世間的基礎(chǔ)圖形，不外乎圓形、方形、三角形、六邊形……誰(shuí)能夠第一時(shí)間搶占這些圖形在客戶(hù)心中的心智定位，未來(lái)就在你手中。我們看到鉤子，會(huì)想到誰(shuí)？我們看到藍(lán)紅白相間的太極圖案會(huì)想到誰(shuí)？這就是簡(jiǎn)單的魅力。

不要為了追求形式上的復(fù)雜而復(fù)雜，從而違背了傳播的初衷。

來(lái)源：優(yōu)設(shè)網(wǎng) 

編輯：IPRdaily 彭瑩

30位頂尖投資人，50個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，10萬(wàn)人矚目的又一場(chǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)界重大賽事

【知識(shí)產(chǎn)權(quán)人必用】最權(quán)威、最專(zhuān)業(yè)、最常用的知識(shí)產(chǎn)權(quán)官方網(wǎng)站大全

《高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定管理工作指引》（2016官方正式版）6.29發(fā)布

【獨(dú)家】中國(guó)企業(yè)專(zhuān)利評(píng)估現(xiàn)狀調(diào)查

國(guó)泰君安證券：下一個(gè)風(fēng)口，知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)市場(chǎng)
專(zhuān)利代理人就不能有夢(mèng)想嗎？