如何通過商標(biāo)布局構(gòu)建企業(yè)品牌資產(chǎn)？

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作者：鄭立霞超凡知識(shí)產(chǎn)權(quán)股份有限公司

原標(biāo)題：如何通過商標(biāo)布局構(gòu)建企業(yè)品牌資產(chǎn)？

企業(yè)在申請(qǐng)商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)保證企業(yè)核心品牌在核心群組確權(quán)，重視關(guān)聯(lián)類別儲(chǔ)備防止搶注，占據(jù)丑化品牌形象的商品，商標(biāo)布局要全方位考慮。從不同的角度總會(huì)看到不同的布局模式，企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況結(jié)合產(chǎn)品特性，靈活制定品牌構(gòu)建體系，結(jié)合市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品特性等評(píng)估品牌定位。整體來看，企業(yè)可以通過注冊(cè)商標(biāo)享有對(duì)符號(hào)的合法商業(yè)壟斷，擁有使用權(quán)與禁止權(quán)，這一商標(biāo)的法律價(jià)值是企業(yè)打造品牌的權(quán)利基礎(chǔ)。同時(shí)，企業(yè)做好商標(biāo)的全面布局，一方面能將企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)降至最低，另一方面也為企業(yè)形成品牌這一無形資產(chǎn)奠定堅(jiān)實(shí)的法律基礎(chǔ)。畢竟，經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營品牌，品牌是企業(yè)唯一能夠延續(xù)百年的企業(yè)資產(chǎn)。

品牌是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，是取得市場競爭優(yōu)勢的法寶。商標(biāo)是最重要的品牌資產(chǎn)，商標(biāo)需要權(quán)利化才能獲得法律制度上的保障，是品牌打造的前提和基礎(chǔ)。商標(biāo)是法律概念，是區(qū)分商品和服務(wù)來源的標(biāo)志。品牌是市場經(jīng)濟(jì)（商業(yè)）上的概念，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信賴、依據(jù)、附加價(jià)值、商譽(yù)、技術(shù)、質(zhì)量等多種要素支撐的綜合性評(píng)價(jià)和認(rèn)知。一個(gè)品牌要想受到法律的保護(hù)，第一步就是要遵循“商標(biāo)先行注冊(cè)”的原則，品牌設(shè)計(jì)完成之后應(yīng)當(dāng)盡早申請(qǐng)注冊(cè)，否則從法律的層面保護(hù)非常有限，還有可能存在侵犯他人商標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)。因此從本質(zhì)上看，品牌資產(chǎn)構(gòu)建的基礎(chǔ)就是要做好商標(biāo)布局，從法律制度上保障品牌權(quán)利化，為品牌的后期市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)營保駕護(hù)航。

隨著市場不斷的變化，品牌的作用可以使消費(fèi)者借助品牌來滿足自己的體驗(yàn)和社會(huì)需求，也是企業(yè)打開營銷路徑的有利的武器。就好比消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)選擇京東自營產(chǎn)品，快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞、肯德基，快遞行業(yè)的順豐、EMS，白酒行業(yè)的五糧液、茅臺(tái)等等，這說明消費(fèi)者不僅欣賞商品本身以外，更重要是認(rèn)同品牌背后的品質(zhì)。從某種程度上來講，企業(yè)的競爭其實(shí)質(zhì)就是品牌的競爭。品牌專家孫曉岐曾提出“經(jīng)營產(chǎn)品賺小錢，經(jīng)營品牌賺大錢？”這句話背后有很深刻的道理，因?yàn)榻?jīng)營產(chǎn)品賣的是價(jià)值，經(jīng)營品牌賣的是附加值。同樣一個(gè)包成本可能都是50元，如果沒有品牌賣300元消費(fèi)者都會(huì)覺得貴，LV包賣3000元，愛馬仕賣30000元，但是為什么還會(huì)有人去買，因?yàn)橄M(fèi)者購買的是身份、地位、品味，購買的是附加值。然而作為企業(yè)商標(biāo)的管理者，運(yùn)營布局好自己的商標(biāo)并非輕而易舉的事情，本文從實(shí)踐的角度進(jìn)行分析，希望對(duì)企業(yè)整體商標(biāo)、品牌構(gòu)建有一定幫助。

商品構(gòu)建

根據(jù)《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》（基于尼斯分類第十一版）2020文本，第一層代表的是商品和服務(wù)類別，第一類、第二類、第三類、第四類……第四十五類，共45個(gè)類別。第二層是商品和服務(wù)的類似群，前兩位代表商品和服務(wù)類別，后面兩位數(shù)字表示類似群號(hào)，如“0506”即表示第5類商品的第6類似群組。企業(yè)在選擇具體的商品時(shí)，找到大類（45個(gè)類別）后，再查看類似群組（若干），在類似群組下面的小項(xiàng)中選擇商品（若干）。由于國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局是按照商品數(shù)量收費(fèi)，一般情況下在選擇商品時(shí)盡量選擇有代表性的商品從而節(jié)約成本，通過有限的選擇獲得最大化的保護(hù)。對(duì)于商品的選擇，下面以汽車制造行業(yè)從不同的角度分析如下：

一、核心商品

按照《商標(biāo)法》的規(guī)定，我國實(shí)行申請(qǐng)?jiān)谙鹊脑瓌t，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)一個(gè)新的品牌想獲得法律的保護(hù)就應(yīng)及時(shí)向國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，在選擇商品時(shí)首先要定位核心商品是什么。核心商品的定位一般是根據(jù)產(chǎn)品功能、用途、消費(fèi)對(duì)象等在《區(qū)分表》中找到對(duì)應(yīng)的商品，例如汽車制造行業(yè)核心群組第12類1202群組摩托車、汽車。當(dāng)然，隨著科技的進(jìn)步，有的產(chǎn)品可能在《區(qū)分表》中找不到對(duì)應(yīng)的商品，就只能尋找最為類似商品或者申請(qǐng)非規(guī)范的商品。

二、關(guān)聯(lián)商品

企業(yè)選擇準(zhǔn)確和恰當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)商品是商標(biāo)布局非常關(guān)鍵一步，但是從紛繁復(fù)雜的《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》去挑選并非易事，一旦錯(cuò)選或漏選就會(huì)給他人埋下?lián)屪⒌碾[患。關(guān)聯(lián)商品也可以細(xì)分兩個(gè)層級(jí)，企業(yè)在選擇商品時(shí)可以根據(jù)品牌定位、市場定位、產(chǎn)品定位、未來發(fā)展等方面綜合考量，避免部分商品被競爭對(duì)手或他人搶注。

第一層級(jí)：包括現(xiàn)有業(yè)務(wù)如汽車制造行業(yè)第37類3707群組汽車維修和保養(yǎng)等。在現(xiàn)實(shí)中，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)可能包括娛樂（第41類）、金融（36類）、網(wǎng)購（第35類）、配送（第39類）、系統(tǒng)（第42類）、醫(yī)療（第44類）等。企業(yè)在選擇商品時(shí)要包括現(xiàn)有的一些基本業(yè)務(wù)，有時(shí)會(huì)選擇多個(gè)類別進(jìn)行全方位進(jìn)行保護(hù)。例如，我們每個(gè)人的手機(jī)都會(huì)安裝各種各樣的APP，企業(yè)通過APP向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，除了選定具體的商品外，還要在第9類0901群組中“計(jì)算機(jī)軟件程序”、“可下載的手機(jī)應(yīng)用軟件”上進(jìn)行布局，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)+的時(shí)代，APP功能兼具計(jì)算機(jī)軟件和提供相關(guān)服務(wù)的雙重屬性，雖然法院部分判決具有爭議，但從企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范的角度要全面考慮。

第二層級(jí)：關(guān)聯(lián)較大業(yè)務(wù)如汽車制造行業(yè)的第4類0401群組潤滑油、第7類0748群組的發(fā)動(dòng)機(jī)、第37類車輛加油站、第39類汽車運(yùn)輸?shù)取Ｆ髽I(yè)可能并不生產(chǎn)上述產(chǎn)品或提供上述的服務(wù)，一旦有人搶注用在上述產(chǎn)品或服務(wù)上，會(huì)讓相關(guān)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想并誤認(rèn)為是其生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，從而造成混淆和誤認(rèn)。本田技研株式會(huì)社的“本田”商標(biāo)被他人搶注在“潤滑油”產(chǎn)品上，最終認(rèn)定了“本田”商標(biāo)是馳名商標(biāo)才得以保護(hù)，不是所有品牌都能輕易被認(rèn)為馳名商標(biāo)，因此對(duì)于企業(yè)的重要品牌，有必要在關(guān)聯(lián)較大的業(yè)務(wù)進(jìn)行布局，建立屬于自己的品牌儲(chǔ)備，防止他人搶注。

在選擇關(guān)聯(lián)類別時(shí)，需要注意《區(qū)分表》的規(guī)則。一般情況下群組和群組之間不類似，不同類別的商品之間原則上不類似，但有例外某些類別的部分商品，與另一類別的部分商品，進(jìn)行交叉檢索。比如，第3類0306群組“化妝品”之下，“化妝用棉簽”與第21類2110群組“化妝用具”類似。

三、不關(guān)聯(lián)的商品

企業(yè)在申請(qǐng)商標(biāo)選定商品時(shí)可以占據(jù)其他熱門日常用品業(yè)務(wù)，如第25類2501群組服裝，企業(yè)有時(shí)會(huì)想不到有一天會(huì)生產(chǎn)不相關(guān)產(chǎn)品，受到近期中國新型冠狀病毒疫情的影響，汽車企業(yè)也生產(chǎn)口罩了。上汽通用五菱稱，到2020年2月底，還將建成一座2000平方米的無塵生產(chǎn)車間，4條N95口罩生產(chǎn)線，10條一般醫(yī)用防護(hù)口罩生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)日生產(chǎn)量將超過170萬。緊接著，比亞迪也加入了“造口罩”的陣營。而且除了口罩，比亞迪還新增了消毒液產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等。據(jù)比亞迪介紹，其口罩和消毒液將在2020年2月17日前后量產(chǎn)出貨，口罩產(chǎn)能2月底可達(dá)500萬只/天，消毒液產(chǎn)能5萬瓶/天。

四、禁止商品

對(duì)企業(yè)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響產(chǎn)品，需要提前布局防止他人使用。例如：第5類0506失禁用尿布，衛(wèi)生內(nèi)褲，內(nèi)褲襯里（衛(wèi)生用），第10類1006避孕套，第11類1109坐便器，馬桶座圈，第20類2011棺材，第25類2506花圈，第45類4504殯儀，舉行葬禮等。

五、全類商品

全類注冊(cè)作為一種防御性商標(biāo)注冊(cè)策略，適合企業(yè)的核心品牌進(jìn)行布局。惡意搶注行為總是防不勝防，加之馳名商標(biāo)的保護(hù)也是個(gè)案保護(hù)、有限保護(hù)，全類的保護(hù)可以說能夠獲得超越馳名商標(biāo)的保護(hù)。全類的保護(hù)可以有效的防止他人攀附自己的品牌，有利于企業(yè)后期的發(fā)展，最終形成品牌的優(yōu)勢，為企業(yè)的今后發(fā)展壯大奠定基礎(chǔ)。全類注冊(cè)需要每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力、后期管理、其他方面綜合考慮，量力而行。

全類注冊(cè)，并不等于全類商品的保護(hù)，因?yàn)樯唐返娜航M是存在跨類似群，各個(gè)自然段也有可能不類似等情況。另外，在不使用的情況下會(huì)被他人提出撤銷三年不使用申請(qǐng)，商標(biāo)很容易被撤銷掉，與《商標(biāo)法》規(guī)定的申請(qǐng)商標(biāo)應(yīng)當(dāng)以使用為目的相背離。

品牌布局

企業(yè)要發(fā)展壯大，要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)，不同企業(yè)有不同角度的商標(biāo)布局，需要綜合考量自身的一些情況進(jìn)行布局，下面從層級(jí)、防御、業(yè)務(wù)、法律、地域的角度觀察商標(biāo)布局的策略。

一、層級(jí)上布局

企業(yè)將自身的品牌進(jìn)行劃分保護(hù)級(jí)別，針對(duì)不同商標(biāo)進(jìn)行不同的保護(hù)，對(duì)監(jiān)測、打擊侵權(quán)摹仿等采取不同風(fēng)險(xiǎn)防范管理。以本田技研株式會(huì)社為例前三個(gè)級(jí)別如下：

一級(jí)品牌（如何通過商標(biāo)布局構(gòu)建企業(yè)品牌資產(chǎn)？）

二級(jí)品牌（飛度、鋒范、雅閣、思域、本田XR-V）

三級(jí)品牌（艾力紳、奧德賽、冠道）

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企業(yè)在商標(biāo)進(jìn)行布局時(shí)可以劃分品牌的層級(jí)，按照產(chǎn)品的功能、消費(fèi)對(duì)象、市場需求等以一級(jí)商標(biāo)為核心展開布局，在管理上區(qū)別對(duì)待。本田技研株式會(huì)社發(fā)揮自身的一級(jí)品牌“ 如何通過商標(biāo)布局構(gòu)建企業(yè)品牌資產(chǎn)？ ”，并持續(xù)深化推廣一級(jí)品牌理念，及時(shí)認(rèn)定馳名商標(biāo)。拓展打造二級(jí)、三級(jí)品牌，通過科學(xué)合理不斷優(yōu)化品牌的延伸，不斷沉淀品牌資產(chǎn)。近年來，消費(fèi)端的數(shù)字化體驗(yàn)不斷提升了消費(fèi)者的熱情，二級(jí)、三級(jí)品牌可以吸引不同的消費(fèi)者。因此強(qiáng)化一級(jí)品牌影響，鋪設(shè)打造其他級(jí)別品牌，是品牌資產(chǎn)構(gòu)建在層級(jí)上的一種模式。

二、防御性布局

防御性商標(biāo)（聯(lián)合商標(biāo)）的概念實(shí)際上是學(xué)理上的概念，并非是官方的正式概念。防御性商標(biāo)的本質(zhì)目的是為了防止他人對(duì)企業(yè)核心商標(biāo)的搶注。企業(yè)申請(qǐng)的商標(biāo)若沒有使用，將有被他人撤銷的風(fēng)險(xiǎn)。防御性注冊(cè)是把雙刃劍，企業(yè)需要根據(jù)自身情況布局，需要考慮后期的管理成本是否進(jìn)行防御性注冊(cè)，即使絞盡腦汁有時(shí)候搶注仍會(huì)層出不窮，我們只能盡力將法律風(fēng)險(xiǎn)降至最低。

以老干媽品牌為核心的商標(biāo)注冊(cè)有老干爹、干兒女、老姨媽、媽干老、媽老干、香辣菜老干媽、老千媽（變字方式）、老于媽（變字方式）等。下圖紅色字體代表老干媽自己申請(qǐng)商標(biāo)，藍(lán)色是他人搶注的情況：

如何通過商標(biāo)布局構(gòu)建企業(yè)品牌資產(chǎn)？

三、業(yè)務(wù)范圍布局

有些企業(yè)一種產(chǎn)品就出一個(gè)品牌，比如寶潔公司的品牌規(guī)劃思路：1、洗護(hù)發(fā)系列：飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣。2、個(gè)人清潔用品系列：舒膚佳、玉蘭油香皂和沐浴露、卡玫爾。3、口腔護(hù)理系列：佳潔士、歐樂B。4、嬰兒護(hù)理系列：幫寶適。5、婦女衛(wèi)生用品系列：護(hù)舒寶、朵朵。6、織物護(hù)理系列：汰漬、碧浪、蘭諾。7、護(hù)膚系列：玉蘭油護(hù)膚。8、男士護(hù)膚系列：吉列（洗面奶、潤膚露、啫喱等）。9、男士剃須系列：吉列（刀片、刀架）。10、零食系列：品客薯片。11、電池系列：金霸王。

騰訊公司業(yè)務(wù)包括通過微信與QQ等社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)人與人、服務(wù)及設(shè)備的智慧連接；提供優(yōu)質(zhì)的新聞、視頻、游戲、音樂、文學(xué)、動(dòng)漫、影業(yè)等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。部分品牌如下：

如何通過商標(biāo)布局構(gòu)建企業(yè)品牌資產(chǎn)？

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不管是騰訊公司的成功還是寶潔公司的成功，都離不開旗下眾多品牌的共同協(xié)作，共同發(fā)力，為企業(yè)的業(yè)務(wù)展開起到引領(lǐng)和推動(dòng)的作用。

四、不同法律權(quán)利布局

有的商標(biāo)設(shè)計(jì)完全是一幅美術(shù)作品，同時(shí)可以登記版權(quán)受《著作權(quán)法》的保護(hù)，版權(quán)獲權(quán)較快，并且無類別的限制，有時(shí)候版權(quán)的保護(hù)比馳名商標(biāo)范圍都要廣泛。有的商標(biāo)與產(chǎn)品結(jié)合可以同時(shí)登記外觀設(shè)計(jì)，同時(shí)獲得《專利法》的保護(hù)。商品的裝潢屬于《反不正當(dāng)競爭法》的保護(hù)，這樣從某種意義上來看，商標(biāo)也和《反不正當(dāng)競爭法》有一定的聯(lián)系。商標(biāo)與域名也有一定的關(guān)聯(lián)，最好也能夠統(tǒng)籌考慮注冊(cè)，比如：wulianye.com、qq.com、alibaba.cn等等，從一般公眾人認(rèn)知.com、.cn、.net、.com.cn是最主要的域名后綴。

五、地域上布局

中國知名品牌在海外被搶注數(shù)不勝數(shù)，如“紅星二鍋頭”在瑞典、愛爾蘭、新西蘭、英國等國家被同一家英國公司搶注，“大白兔”商標(biāo)在日本、菲律賓、印度尼西亞、美國和英國被搶注，還有“螢火蟲”、“宗申”等商標(biāo)也被在多個(gè)國家搶注。海爾集團(tuán)目前已經(jīng)在全世界190多個(gè)國家均進(jìn)行了商標(biāo)布局，海爾從賣冰箱到成為全球白電第一品牌，從進(jìn)攻中國市場到攻占全球市場，成為全球第一家電品牌集群及中國品牌的世界代表，不斷突破原有的邊界。華為已經(jīng)將“Harmony”（鴻蒙的英文譯音）分別向歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)注冊(cè)，“P300、P400、P500”使用在第9類，同時(shí)也將P600、P700、P800、P900、P1000分別向英國知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的遞交。中國有很多優(yōu)秀企業(yè)均有全球化的品牌布局，認(rèn)識(shí)到海外布局的重要性，做到“市場未動(dòng)、商標(biāo)現(xiàn)行”，不僅防御保護(hù)自身品牌，還能為以后發(fā)展提高品牌的競爭力。

結(jié) 語

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作者：鄭立霞超凡知識(shí)產(chǎn)權(quán)股份有限公司

編輯：IPRdaily王穎校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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如何通過商標(biāo)布局構(gòu)建企業(yè)品牌資產(chǎn)？

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