知識產(chǎn)權不是保護來的，是打造出來的！

【小D導讀】

先創(chuàng)作動漫作品，再拍攝動畫片和發(fā)行動畫電影，獲得優(yōu)質(zhì)IP后，帶動系列產(chǎn)品的銷售，這是國外動漫產(chǎn)業(yè)成功的商業(yè)模式，很多人會盲目的認為IP的重要性，仿佛有了優(yōu)質(zhì)IP就能無往不利，當然這種認為也不能說是錯，只是優(yōu)質(zhì)IP沒那么容易獲得，前幾天有媒體報道《熊出沒》獲得國家補助幾十億元，這IP大家覺得如何？本文講的是一個反其道而行的動漫公司，雖然不是那么高大上，但市場競爭從來不在乎什么高大上！……沒有市場，IP是什么？

先創(chuàng)作動漫作品，再拍攝動畫片和發(fā)行動畫電影，積累人氣、打響品牌后再開發(fā)衍生品，帶動系列產(chǎn)品的銷售，這是日本動漫產(chǎn)業(yè)一直以來的常規(guī)模式，也是我國動漫產(chǎn)業(yè)一直期望能夠復制的模式，但至今在我國的動漫企業(yè)中，能成功按照這一模式發(fā)展的少之又少。

這一模式是萬靈的嗎？有一家動漫企業(yè)卻反其道而行之，先研發(fā)和銷售衍生品，再反哺原創(chuàng)動漫，這就是北京三浦靈狐動漫產(chǎn)業(yè)集團，其董事長陳功了又是如何帶領一家沒有強大資金背景的民營公司在市場中生存下來并逐漸壯大的？

摸著石頭過河逆產(chǎn)業(yè)鏈而為

2004年5月，子承父業(yè)的陳功了懷著單純的動畫理想在北京石景山區(qū)組建了三浦靈狐，起初這個團隊主要由一批畫家、文學家、編劇、導演組成，對動漫行業(yè)抱持著一腔熱情。公司成立后，陳功了想做的第一部作品就是將《小馬過河》制作成一部精品動畫電影，并投入了多年來積累的所有資金，但當動畫電影制作到一半時，他發(fā)現(xiàn)情形不妙。

“2004年，國內(nèi)的動漫大環(huán)境有了巨大變化，政府開始大力扶持動漫產(chǎn)業(yè)。當時國家廣電總局下發(fā)文件要求，1/3以上的省級和副省級電視臺要開辦少兒頻道，國產(chǎn)動畫片每季度播出的數(shù)量不少于動畫片播出總量的60％。利好政策為動漫行業(yè)帶來很大信心，但同時也出現(xiàn)了很多問題。”

陳功了回憶，“在很短時間里出現(xiàn)了幾萬家動漫公司，中國本身沒有那么多人才，動漫創(chuàng)作的首要目的變成拿到政府的扶持資金，而不是做好產(chǎn)品，這使得國內(nèi)動漫產(chǎn)品的質(zhì)量發(fā)生了整體性倒退。到2006年時，我發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)已沒有贏利點，都在一窩蜂地爭取扶持資金，我感到動畫電影無法再繼續(xù)做下去，必須改變公司的發(fā)展策略?！?

當時，陳功了首要考慮的是如何讓公司生存下去，養(yǎng)活創(chuàng)作團隊。他本人在上世紀90年代曾有過做進出口貿(mào)易的經(jīng)驗，還為國外動畫公司做過多年代工。

經(jīng)過分析，陳功了發(fā)現(xiàn)三浦靈狐最大的核心優(yōu)勢是創(chuàng)作團隊擅長造型設計，可以將造型設計用在玩具、服裝、箱包等衍生產(chǎn)品上，這等于提前進行動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)。但這些產(chǎn)品只是具有了動漫特點，并不是在做動漫品牌。就這樣，三浦靈狐探索出一條逆產(chǎn)業(yè)鏈之路，即通過前置衍生品開發(fā)，從市場上獲得了經(jīng)濟效益后，再反哺動畫原創(chuàng)，通過動畫片和動畫電影再促進衍生品的銷售和動漫品牌的建立。

逆產(chǎn)業(yè)鏈化聽起來很美，做起來并不容易。陳功了把動漫商品市場比做一片海洋，如果貿(mào)然逆產(chǎn)業(yè)鏈化，那么投進去的東西就會像一滴水，滴到海洋里誰也看不見，如果要在這片大海里掀起波瀾，需要機遇。

“開發(fā)衍生品不是拿個形象做成玩具去賣就行得通，關鍵要有市場，要有客戶知道并且有人買，逆產(chǎn)業(yè)鏈化最大的挑戰(zhàn)就是推出衍生品前沒有一個環(huán)節(jié)能讓你打響自有動漫形象的知名度，這時就需要有銷售網(wǎng)絡的公司助一臂之力，沒有銷售網(wǎng)絡，產(chǎn)品只能堆在倉庫?！标惞α苏f，“今天說起來，這是我們的商業(yè)模式，但當時我們是為了生存不得已而為之，完全是摸著石頭過河?！?

陳功了所說的機遇來自于三浦靈狐的一位股東，該股東是國內(nèi)知名的玩具出口大商，手中掌握著大量成熟的玩具出口渠道。在該股東的幫助下，陳功了開始介入玩具制造和出口行業(yè)，與玩具廠商合作開發(fā)衍生品，將三浦靈狐的一些動漫形象通過造型設計運用到玩具上，并不收取授權費用。

“因為在動漫品牌還不成熟時，這種形象授權的費用十分低廉，我只是委托廠家進行產(chǎn)品加工，我自己有銷售渠道，這樣我控制了動漫形象的使用權?！标惞α私榻B。

此后，三浦靈狐將這種經(jīng)驗復制到服裝、箱包、文具等多個行業(yè)，通過這種方式，到2009年，衍生品開發(fā)為三浦靈狐帶來2000多萬元銷售額，使企業(yè)有了穩(wěn)定的資金來源，并在一定范圍內(nèi)推廣了自身的動漫品牌。

從市場上獲得了經(jīng)濟效益后，三浦靈狐有能力回歸到動漫原創(chuàng)上，2012年，三浦靈狐投資了3部動畫片，即《小馬奇遇馬家浜》、《極光俠的故事》和《長龍小衛(wèi)士》?！拔覀兊膭赢嬈际菫楫a(chǎn)品服務的，相當于產(chǎn)品的促銷廣告。”陳功了介紹，“經(jīng)過市場檢驗優(yōu)秀的動畫形象，我們會制作成動畫片在電視臺播出，但這也并不是最終目的，這只是為了給動畫電影預熱，26集動畫片播出完畢后，大家對動畫片及動畫形象有了一定的認知，我再在院線推出動畫電影，進行動畫品牌升級。這樣就完成了品牌塑造的過程?！?

從懼怕資本到善用金融工具

動漫企業(yè)的核心價值是知識產(chǎn)權等無形資產(chǎn)，這使動漫企業(yè)的貸款之路很不好走。盡管從2009年開始政府相繼出臺有關政策，鼓勵國內(nèi)金融機構參與動漫產(chǎn)業(yè)的投融資市場，然而市場風險高、投資成本大、缺少可抵押的實體、盜版猖獗、盈利模式不清晰、缺乏延伸產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的成熟環(huán)境和專業(yè)隊伍等問題，讓投資機構慎之又慎。至今為止，風險投資等社會資本仍很少介入動漫產(chǎn)業(yè)，而動漫產(chǎn)業(yè)對如何融資也還是比較陌生。

陳功了回憶，2007年時，三浦靈狐已遭遇了資金困境，當時三浦靈狐與交通銀行達成協(xié)議，將旗下動漫形象的商標權做抵押獲得了200萬元的貸款，在雙方準備簽訂貸款合同時，陳功了卻謝絕了這筆“救命糧”。這是為什么？陳功了如此解釋：這筆為期一年的貸款的確可解燃眉之急，但當時正在投資動畫電影的三浦靈狐至少要兩三年后才能盈利，陳功了非常擔心到期無法償還貸款，所以干脆謝絕了。

此后，三浦靈狐雖然積累了不少無形資產(chǎn)，但由于動漫行業(yè)的盈利點不高，企業(yè)進入發(fā)展的瓶頸期。2010年，北京市石景山金融辦組織文化企業(yè)進行發(fā)行中小企業(yè)集合票據(jù)的培訓，陳功了抱著試一試的態(tài)度開始接觸債券融資。經(jīng)過信用評級，出乎他的意料，三浦靈狐被評為B+，在民營企業(yè)中算是信用等級比較高的，順利通過了此次中小企業(yè)集合票據(jù)的篩選，突破無固定資產(chǎn)抵押的融資困境，與一家廣告公司和一家裝修裝飾公司捆綁在一起，成功發(fā)行了國內(nèi)首只文化創(chuàng)意集合票據(jù)。

這只中小文化企業(yè)集合票據(jù)由北京銀行主承銷，發(fā)債4500萬元，為期一年，其中三浦靈狐得到了300萬元資金。陳功了將這300萬元用于動漫衍生品的推廣和連鎖售賣，在安徽合肥開發(fā)了有“小馬過河”動漫標識的500個飲料售賣機，很受孩子歡迎，由此企業(yè)當年盈利近1000萬元，走上發(fā)展的快車道。

“2010年，公司融資、創(chuàng)作都很難，這筆資金雖然僅有300萬元，卻幫助我們撬動獲得了近1000萬元的銷售收入，四兩撥千斤，幫助我們推廣了品牌?！标惞α诉@樣評價此次發(fā)債經(jīng)歷。但同時他也坦言，最初他對發(fā)債很有顧慮，一向不想欠債的他對債券融資非常謹慎，擔心不能按期償付，這也是為何三浦靈狐僅僅發(fā)行了300萬元債券的原因。

他介紹，目前三浦靈狐正準備再次發(fā)債，計劃與相關的實業(yè)企業(yè)結合起來發(fā)行中期集合票據(jù)，預計發(fā)行3億元以上的債券，將主要用于主題公園的投資。

來源：中國文化報李婧整理：IPRdaily 趙珍網(wǎng)站：globalwellnesspartner.com

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